直播混戰(zhàn)，抖in好物節(jié)如何聯(lián)動百位主播撬動1.2億成交？

這幾天，在跟業(yè)內(nèi)朋友交流時，大家都在感慨，年后的直播帶貨爆炸式的發(fā)展速度，只能用一日千里來形容。

一方面是更多用戶涌向直播，并嘗試在直播中下單，快速做大了直播電商的交易額。另一方面，隨著直播的全民普及和討論熱度，不僅是普通的商家對此感興趣，更多品牌也參與了進來，他們期待通過直播撬動電商營銷的新紅利。

如同巨輪入港需要深水碼頭，品牌要玩直播營銷，想要可持續(xù)的增長，不是一場兩場達人直播能滿足的，而是需要有強大的流量支持和運營能力。如何在直播的紅海中，實現(xiàn)破圈，打造爆款？

近日，在抖音平臺上發(fā)起的抖in好物節(jié)，為品牌如何在“直播場”中突圍，提供了新的玩法和思路。

官方數(shù)據(jù)顯示，4月22日-26日，5天時間，在抖音平臺上發(fā)起的抖in好物節(jié)聯(lián)袂數(shù)百位達人直播，開播194場，累計在線觀看人數(shù)1.4億+，商品池總銷售額突破1500萬+，累計支付訂單量20萬+，總銷售額1.2億。其中，泡小燕燕窩飲產(chǎn)品用戶關(guān)注度最高，銷量在眾多品類中遙遙領(lǐng)先；帥豐集成灶登頂用戶關(guān)注度最高家居類品牌。

Notime美容儀獲得了愛美人士的青睞，成為好物節(jié)所有女粉絲關(guān)注度最高的美容“神器”；羅曼電動牙刷單品成交額33萬，國貨之光阿道夫成交額170+萬，成交2萬+單。另外，九陽、高姿等品牌表現(xiàn)也十分亮眼。

其實，抖in好物節(jié)在去年雙十一前夕已經(jīng)打出了第一張“王牌”，利用短視頻進行種草，為助力商家制勝雙十一提供了營銷神器。與第一季相比，今年的抖in好物節(jié)從多維度進行了全量的升級。

01 強勢流量+新銳品牌=火爆出圈

仔細分析參與這次抖in好物節(jié)的明星達人和品牌，就會發(fā)現(xiàn)他們遵循的是“強勢流量+新銳品牌”的造節(jié)思路。

平臺這次拿出了最強的“明星+頭部達人”主播陣容，包括好物星推官包文婧，千萬粉絲達人祝曉晗、高火火、陳三廢gg等。其中，擁有3700萬粉絲的高火火還是帶貨直播首秀，單品成交破10萬單，累計在線觀看人數(shù)高達700W+。

而明星@包文婧則拿下了單場觀看人數(shù)500萬+，霸榜直播小時榜第一的成績。@陳三廢gg利用“看直播送手機”豪橫寵粉策略，贏得了同時在線人數(shù)22萬+，單場成交額高達2000萬+。

但是再多的粉絲，如果產(chǎn)品不對路，價格沒有優(yōu)勢，流量不轉(zhuǎn)化，電商直播也談不上成功。所以對參與品牌和商品，抖in好物節(jié)也下了很大功夫研究，選擇了一批相對新銳，但是極具成長潛力的品牌。

其中泡小燕燕窩飲，表現(xiàn)非常的亮眼。不僅在食品類目銷量TOP1，成交額高達300萬，而且單品售出20萬杯。該款燕窩飲是《親愛的客棧》同款，楊紫、喬欣、韓雪等一眾明星都曾力薦，2019年就創(chuàng)下了8千萬杯的的銷售佳績，可以說是品類黑馬，極具爆款潛質(zhì)。

在直播中，泡小燕的爆款潛質(zhì)被充分挖掘出來。包文婧在試吃時驚嘆“沒想到干吃都這么好吃（一般是加熱水沖泡吃）”，祝曉晗也在直播試吃時被其軟糯的口感驚艷，這些生動的展示，迅速喚起了粉絲的購買欲。

這套強勢流量+新銳品牌的組合拳下來，再加上對標(biāo)618、雙11這樣電商年度大促的價格優(yōu)惠力度，就保證了這次抖in好物節(jié)對用戶來說不僅有得看，而且值得買，真正得到了用戶的認(rèn)可，想不火爆出圈都難。

02 打造“全民直播購物嘉年華”的營銷IP

作為流行短視頻的策源地，抖音的明星和達人資源是其他任何平臺都無法比擬的。這些人對粉絲有超強的黏性和影響力。很多明星達人愿意在抖音跟粉絲分享自己的生活和消費，但讓他們專職去淘寶或其他電商平臺開播帶貨，卻幾乎是不可能的。

雖然這些明星和達人是抖音做直播帶貨的極大優(yōu)勢，但他們也有個問題，就是沒有商品供應(yīng)鏈，可能也沒有銷售經(jīng)驗，這就要求平臺必須在明星達人和商家之間搭建一個簡便高效的溝通系統(tǒng)，承擔(dān)起鏈接者的角色。

在長效的系統(tǒng)成型之前，集中資源的IP式活動是最好的練兵方式。所以今年的抖in好物節(jié)又以“全民直播購物嘉年華”為名打造活動IP，轟轟烈烈地喊出“價格夠朋友，美好不將就”的口號，得到用戶的積極響應(yīng)。

在抖音全站包括開屏、信息流、發(fā)現(xiàn)、熱搜、站內(nèi)信等資源的支持下，今年好物節(jié)的整體扶持流量高達10億+。截止日前，官方話題#全民直播購物嘉年華 播放量 16.5億，視頻參與數(shù)8.1萬+，累計曝光聲量高達25億。300位明星和頭部達人同時開播PK，加上平臺的強勢流量支持，迅速讓直播購物嘉年華的大促IP深入人心。

03 五大會場，雙向選品

另外，今年的抖in好物節(jié)在參與的品牌和品類上也更具規(guī)模，包括主會場、直播預(yù)告會場、（快消、家居、時尚）行業(yè)分會場。

以前大家對抖音直播賣貨的印象主要是小家電、日用品，這次好物節(jié)官方組局，贊助商甚至包括帥豐，誰也沒想到，在抖音上居然也能賣近萬元的集成灶，而且收獲一波好評。可見，除了活動期間直接的銷售轉(zhuǎn)化，給品牌帶來的曝光和討論價值也是巨大的，讓多個品牌在活動中火爆出圈。泡小燕燕窩飲、羅曼電動牙刷、九陽、良品鋪子、阿道夫、高姿等被多位精挑細選的達人選入直播間的產(chǎn)品，銷量、口碑爆棚。活動期間，配合品牌專屬優(yōu)惠，很多產(chǎn)品在直播間甫一上架便銷售一空。

在選品上，今年的好物節(jié)還采用了雙向選品的方式，即參與好物節(jié)的商家和明星達人可以根據(jù)需求和粉絲屬性雙向選擇，這讓這次好物節(jié)的購物直播更加有人群針對性，在提高轉(zhuǎn)化率的同時也保證了用戶的體驗，降低對粉絲的打擾（這一點對很多明星達人來說與賺傭金同等重要）。

可以想象一下，好物節(jié)期間，上百個明星達人同時開播，很多用戶關(guān)注了多個明星達人，會從這個直播間逛到那個直播間，如果百位KOL千篇一律地賣所謂“爆款”，將給用戶和粉絲留下不好的印象。

而在雙向選品的模式下，一方面，明星達人可以根據(jù)自己的專長和偏好，組配個性化的商品，在直播講解時更有說服力；另一方面，品牌也可以根據(jù)抖音的平臺數(shù)據(jù)，去重明星達人所覆蓋的用戶群，實現(xiàn)更高效的投放。這對商家，明星達人，用戶和平臺來說，是一舉多贏的方式。

未來，隨著抖音入駐商家和開播明星達人的增加，抖音的直播會呈現(xiàn)出精準(zhǔn)的個性化和豐富化，徹底顛覆傳統(tǒng)電商營銷中心化流量的弊病，同時實現(xiàn)“從種草到拔草”的更短轉(zhuǎn)化鏈路。

04 從草根時代進入品牌時代，意味著什么

最后，今年的抖in好物節(jié)除了資源的全面升級，還有個值得注意的細節(jié)，就是時間上選在了422。其背后可見抖音商業(yè)化對用戶以及品牌需求極強的洞察能力，其既有響應(yīng)刺激全民消費的考慮，也有造節(jié)從客場變主場的考驗。

今年受疫情影響，傳統(tǒng)的銷售節(jié)奏已經(jīng)被徹底打亂。直到四月，包括武漢在內(nèi)的全國普遍復(fù)工復(fù)產(chǎn)，各地也紛紛出臺刺激消費的政策，無論是消費者還是商家都亟需一場大促，這就讓四月出現(xiàn)了一個新的造節(jié)機會。而抖音敏銳地捕捉到了這一點，果斷將抖in好物節(jié)調(diào)檔到422。

調(diào)檔說起來簡單，但沒了雙11的全民購物氛圍，這次好物節(jié)純靠抖音自己拉動，等于從客場變主場，對造節(jié)能力是個巨大的考驗。從戰(zhàn)報看，抖音經(jīng)受住了考驗，因為她現(xiàn)在手里拿到了一張新的“王牌”，即從短視頻的跳轉(zhuǎn)曲線帶貨，走向打通由品到銷全鏈路的直播帶貨。

另外，直播帶貨正從草根時代進入品牌時代，早期主要是中小商家找達人零散帶貨，現(xiàn)在是平臺牽頭，用頂級資源打造大促IP，然后品牌入局分享直播紅利。

可以想見，品牌在抖in好物節(jié)這樣的電商營銷大促，訴求將不僅是簡單的帶貨，更會看重直播的品牌曝光及對用戶心智的占領(lǐng)（主播講解的生動性和背書價值，是傳統(tǒng)硬廣無法做到的）。

這意味著電商營銷的賽道在不斷拓寬，直播的玩法也在不斷的創(chuàng)新，既可以有淘寶式的特價促銷，也可以有抖in好物節(jié)式的品牌玩法，真是越來越有趣了。

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