分享人：UU跑腿 陳曉東

整理：直播短視頻案例庫 紅妹

前段時(shí)間，新榜&抖音企業(yè)號聯(lián)合推出了《抖音漲粉》系列直播課，UU跑腿的品牌總監(jiān)陳曉東老師為大家分享了自己運(yùn)營企業(yè)號的心得體會：如何才能做出平臺和用戶真正喜歡的內(nèi)容？

下面，我們將陳曉東老師的分享精簡整理，將最干貨的內(nèi)容展示給大家，希望對大家有所幫助。

01、企業(yè)應(yīng)該怎么做抖音？

先介紹一下UU跑腿。

UU跑腿是全國專業(yè)領(lǐng)先的移動互聯(lián)網(wǎng)生活服務(wù)平臺，為用戶提供代買、代取送、排隊(duì)、萬能幫等服務(wù)，目前已在全國開通170余座城市，全國合作跑男超過100萬。

抖音企業(yè)號名稱就叫做“UU跑腿”，在2018年8月開始正式運(yùn)營，目前粉絲數(shù)200W+，全網(wǎng)粉絲450W+。賬號類型屬于搞笑劇情類，推廣產(chǎn)品為應(yīng)用app，在抖音網(wǎng)服品牌活躍榜中曾排名第一位。

UU跑腿抖音企業(yè)號的運(yùn)營路程，用八個(gè)字總結(jié)就是：始于嘗試，成于重視。

2018年初，UU跑腿就開始玩抖音了，最初是抱著好玩嘗試的心態(tài)，很快取得了一些成績。自此團(tuán)隊(duì)重視起來，開始系統(tǒng)性運(yùn)營企業(yè)號，慢慢成為團(tuán)隊(duì)業(yè)務(wù)核心。

現(xiàn)在很多企業(yè)想要做抖音，但卻不知道該怎么做，下面就通過四個(gè)點(diǎn)來講解。

（1）重視團(tuán)隊(duì)

短視頻團(tuán)隊(duì)其實(shí)算內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者，更多是以在平臺上的內(nèi)容產(chǎn)生的價(jià)值為主導(dǎo)，一定要專業(yè)人干專業(yè)事。

有一些企業(yè)反應(yīng)說，自己公司是讓前臺或者行政工作人員去運(yùn)營企業(yè)號，做了幾個(gè)月都沒有成績。這是必然的，這些員工既要做本職工作又要做抖音的工作，職能劃分太不清晰，肯定無法出成績。

所以做抖音，公司一定要知道自己需要什么樣的人，然后去找專業(yè)人員，這是第一點(diǎn)。

第二點(diǎn)是要找到對的創(chuàng)意型人才。在抖音上做內(nèi)容講的是創(chuàng)意，創(chuàng)意型人才有更大的可能性在平臺上做出好的效果。

第三點(diǎn)是短小精悍的創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)。很多企業(yè)沒有能力專門雇一個(gè)大團(tuán)隊(duì)去做抖音，其實(shí)三個(gè)人就已經(jīng)足夠了：一個(gè)策劃、一個(gè)演員、一個(gè)后期。

像如UU跑腿剛開始做企業(yè)號的時(shí)候只有兩個(gè)人，一個(gè)人是演員+策劃，一個(gè)人是攝像+后期，很多賬號剛起步的時(shí)候都是這樣的團(tuán)隊(duì)組成。

（2）堅(jiān)持執(zhí)行

首先要科學(xué)定位規(guī)劃，做企業(yè)號的目的和想要達(dá)到的預(yù)期都要在做號之前想明白，是為了傳播？還是為了帶貨？還是為了展示品牌文化？

明確之后，才能根據(jù)企業(yè)業(yè)務(wù)的屬性和想要傳達(dá)的賣點(diǎn)去做科學(xué)的定位規(guī)劃。很多企業(yè)沒有主題沒有方向，今天拍拍辦公室同事，明天拍拍店面環(huán)境，非常隨意，所以做起來會沒有方向亂七八糟。

第二要拒絕三天打魚兩天曬網(wǎng)。

現(xiàn)實(shí)中有很多這樣的例子，由于沒有規(guī)劃沒有方向，今天拍一只，然后沒有想法了就先不拍了，沒有持續(xù)性，導(dǎo)致企業(yè)號很難起量。

第三是要給團(tuán)隊(duì)一點(diǎn)時(shí)間。

早期抖音上創(chuàng)作者偏少，有紅利，可能拍一些很簡單的段子就能火了。但是現(xiàn)在可能拍一兩個(gè)月都看不到效果，這時(shí)候不要打退堂鼓，在決定好抖音目標(biāo)的前提下，給團(tuán)隊(duì)一點(diǎn)時(shí)間。

UU跑腿企業(yè)號從零到看到一些效果，花了兩個(gè)多月。直到后來出來了第一條、第二條爆款視頻，才慢慢走上正軌。

（3）大膽放權(quán)

第一要善于取舍，循序漸進(jìn)。

很多企業(yè)覺得抖音流量很大，很多人都在玩，所以我們也要做。但他一上來就介紹公司業(yè)務(wù)、展示產(chǎn)品，還要求要有曝光有轉(zhuǎn)化，這種步子就垮得太大了。

要善于取舍，剛開始做的目的是積累粉絲積累勢能，后面做大之后，再去想怎么引流、怎么轉(zhuǎn)化。

第二要勇于嘗試，大膽創(chuàng)新。

部分企業(yè)可能因?yàn)樾再|(zhì)原因，會對自媒體上的內(nèi)容做嚴(yán)格審核，也就限制了在抖音上做內(nèi)容的空間。如果空間被限制死，就很難有大的突破。

所以要敢于讓團(tuán)隊(duì)嘗試不同的風(fēng)格和方向，多留一些緩沖的余地。

第三要加大支持，敢于投入。

決定了要去做抖音，一定要全力以赴。團(tuán)隊(duì)需要的人力物力，要盡可能滿足，不然真的很難做出體量。

（4）科學(xué)激勵

對團(tuán)隊(duì)來講，首先要定任務(wù)、定目標(biāo)。任務(wù)和目標(biāo)一定是要分階段性的，不要一上來就把目標(biāo)定得過高，不然一直無法實(shí)現(xiàn)，會打擊團(tuán)隊(duì)積極性。

第二要制定適合企業(yè)目標(biāo)的考核形式，不同企業(yè)情況不同，這里不展開講了。

第三要鼓勵爆款，鼓勵原創(chuàng)。部分企業(yè)認(rèn)知不足，給團(tuán)隊(duì)定下一周發(fā)布多少只短視頻的要求，團(tuán)隊(duì)就可能為了這個(gè)數(shù)字去努力，而不是去圍繞視頻的核心，也就是內(nèi)容去做文章。抄襲模仿別人的短視頻可能短期會有效果，但從長期來看對賬號發(fā)展非常不利。

02、企業(yè)號該如何運(yùn)營？

第一點(diǎn)， 營銷不是湊熱鬧，沒有效果的定位是耍流氓。

無論是做哪個(gè)平臺，企業(yè)的目的一定是營銷。營銷并不是因?yàn)檫@個(gè)平臺火才去做，而是為了取得好的效果才去做的。

UU跑腿在做企業(yè)號的初期也湊過熱鬧踩過坑，模仿過知乎魔性廣告、蹭過蘇炳添的熱點(diǎn)、走過后期技術(shù)流、玩過紀(jì)錄片……但都沒成功。這里的沒成功也是有兩種情況，一是發(fā)出去后沒流量，更談不上轉(zhuǎn)化；二是播放量還可以，但還是沒有任何轉(zhuǎn)化。

這兩種形式對企業(yè)來講，都是沒有價(jià)值的，因?yàn)?strong>企業(yè)營銷的目的就是最大限度實(shí)現(xiàn)企業(yè)的品牌價(jià)值和市場價(jià)值。

UU跑腿現(xiàn)在做抖音，是為了把“產(chǎn)品+服務(wù)+品牌價(jià)值”傳遞出去，這三點(diǎn)一點(diǎn)都不能少。再做拆分，就是：

·以跑腿功能為出發(fā)點(diǎn)，提升粉絲對跑腿業(yè)務(wù)的認(rèn)識；

·以跑腿場景為延伸點(diǎn)，強(qiáng)化粉絲對跑腿使用的認(rèn)知；

·以跑腿小哥為品牌嫁接，引導(dǎo)粉絲對跑腿服務(wù)的認(rèn)可。

下面拿短視頻案例來展開說明。

視頻加載中...

案例示意：買西瓜

功能：幫我買功能

場景：炎炎夏日，顧客不想出門，跑腿可以幫忙買西瓜

服務(wù)：保姆式貼心服務(wù)，洗、切、剔籽兒、扔垃圾一條龍

播放：5500W

點(diǎn)贊：210W+

這一條視頻就把企業(yè)想要展示的點(diǎn)全部傳達(dá)出去了，同時(shí)也非常生動有趣，這條視頻也成為了爆款。

成為爆款后，我們圍繞著這條視頻設(shè)置了很多轉(zhuǎn)化引流的入口，比如視頻中插入轉(zhuǎn)化鏈接、關(guān)注后的自動回復(fù)再做引導(dǎo)、私信關(guān)鍵詞……同時(shí)，會在評論中對粉絲進(jìn)行引導(dǎo)，會挑一些大家比較感興趣同時(shí)對企業(yè)而言有意義的評論進(jìn)行回復(fù)，比如粉絲留言“這樣的工作哪里找啊”，回復(fù)他“來吧，加入U(xiǎn)U跑腿，跑到你停不下來”。

當(dāng)時(shí)通過這條爆款的引流，UU跑腿APP登上了蘋果生活類應(yīng)用榜首，同時(shí)成為了蘋果APP Store熱搜。

再舉一個(gè)其他公司企業(yè)號的運(yùn)營案例。

“一乙菜場”企業(yè)號粉絲量很大，400W+，遠(yuǎn)超UU跑腿。

他們的號是做的不錯，但是內(nèi)容跟企業(yè)關(guān)聯(lián)性非常弱，不用打開視頻光看封面就知道，幾乎所有視頻都是駕校教練和學(xué)員的設(shè)定。但是再回頭看看昵稱，這家公司應(yīng)該是跟生鮮有關(guān)，提供送菜到家服務(wù)。

這就很微妙了，企業(yè)號傳達(dá)的信息很模糊，這里到底是賣菜的還是駕校？觀眾也搞不懂你是怎么賣菜，是網(wǎng)上蔬菜商城還是別的？也不知道該怎么使用？

所以這個(gè)賬號，對企業(yè)而講沒有很大的意義。

第二點(diǎn)，讓業(yè)務(wù)生活化，讓生活戲劇化。

對一家公司而言，做企業(yè)號一定要讓觀眾知道我們是干什么的，并且利用真實(shí)的場景使其生活化，讓觀眾一目了然做什么怎么做。不能讓你的業(yè)務(wù)，跟觀眾的生活脫離開。在此基礎(chǔ)上，再用戲劇化手段加工，使其具有戲劇性、有趣有梗。

大家都知道，品牌營銷從來都不等于廣告，也不是說往抖音上放個(gè)企業(yè)廣告片就完事了。品牌永遠(yuǎn)都是在講故事，短視頻更需要講故事，好的故事有人看差的故事沒人看，很簡單的道理。什么才是好故事？讓產(chǎn)品服務(wù)融入生活，用生活故事走進(jìn)用戶。

互聯(lián)網(wǎng)文化更喜歡接地氣，做抖音內(nèi)容也要接地氣一些，廣泛貼近普通人的日常生活，與大眾打成一片。注意，接地氣從來都不等于俗和low。

大家可以去看看寶馬中國、唯品會的企業(yè)號內(nèi)容，能發(fā)現(xiàn)他們的內(nèi)容效果非常不理想，都是幾十個(gè)贊幾百個(gè)贊的數(shù)據(jù)，就是因?yàn)樗麄兊膬?nèi)容太不貼近生活了。

現(xiàn)在大家都知道人民日報(bào)、新聞聯(lián)播都開通了抖音賬號。他們?yōu)槭裁床话研侣劼?lián)播、新聞30分的內(nèi)容截取下來剪成短視頻傳到抖音上，而是重新錄一個(gè)單獨(dú)主持人的視頻上傳？因?yàn)椴煌钠脚_有不同的調(diào)性，在不同平臺就要符合不同平臺的調(diào)性，做這個(gè)平臺上的粉絲喜歡的內(nèi)容。

再說回講故事，講故事也有很多的學(xué)問，什么才是好的故事呢？好故事=有趣的故事+有共鳴的故事。

這里繼續(xù)拿UU跑腿舉例子：

·拍視頻告訴大家跑腿能做什么，大家想知道嗎？如果真的發(fā)視頻告訴大家，跑腿能幫你送快遞幫你買東西，其實(shí)沒人在意也不會有人看；

·進(jìn)行更改，拍跑腿做了什么有趣的事情，肯定會有一部分人去看；

·再做加工，拍跑腿做了有趣的事情，這件事情讓觀眾非常有同感有共鳴，那觀眾不僅更愿意看，而且還會點(diǎn)贊分享。

舉一個(gè)實(shí)際案例。

案例示意：送熱水

功能：幫我送功能

故事：男人女人對喝熱水的沖突

槽點(diǎn)：日常生活現(xiàn)象

播放數(shù)：2000W

點(diǎn)贊數(shù)：87W+

這個(gè)故事來源于日常生活中男生總對女生說多喝熱水的沖突，故事中的女朋友使用UU跑腿的“幫我送”功能，給腳受傷的男朋友送了一壺?zé)崴⒆屌芡刃「玳_視頻監(jiān)督男朋友喝光。這只視頻把公司業(yè)務(wù)和生活中的痛點(diǎn)結(jié)合起來，用戲劇化的手段展現(xiàn)出來，取得了非常好的效果。

這里給大家推薦一個(gè)賬號“修板凳的師傅”，他的視頻就是修補(bǔ)物品+講故事，如同“現(xiàn)代版故事會”。如果把他視頻中的故事去掉，僅僅留下用方便面粉修復(fù)物件，他視頻的數(shù)據(jù)肯定遠(yuǎn)達(dá)不到現(xiàn)在的水平。大家可以去看看他的視頻，找找感覺。

第三點(diǎn)，讓人物更豐滿，讓IP更骨感。

做抖音就是做人設(shè)，觀眾關(guān)注那么多賬號，大部分都是奔著人去的。我們做賬號一定要有豐滿清晰的人設(shè)，有自己的性格、愛好、風(fēng)格在里面。

而打造IP其實(shí)就是打造網(wǎng)紅，觀眾可能記不住賬號名字，但是他能記住里面的人，所以打造網(wǎng)紅也就是在塑造人物。塑造出的人物對品牌而言就是你的代言人，這個(gè)IP就是你品牌文化的代言。

用戶能記住、會喜歡的一定是有血有肉有特點(diǎn)的人物，所以一定要在人設(shè)打造上面下功夫。

還是拿跑腿小哥舉例子，大家知道在抖音里做的比較好的跑腿賬號有兩個(gè)，一個(gè)是“跑腿界的彭于晏”還有一個(gè)就是“UU跑腿”。雖然都是跑腿類內(nèi)容，但這兩個(gè)賬號人設(shè)定位完全不同。

“跑腿界的彭于晏”的人設(shè)是一個(gè)帥氣逗比的跑腿小哥，展現(xiàn)的是企業(yè)的活力、年輕、有趣；而“UU跑腿”的人設(shè)是一個(gè)憨厚耿直的跑腿小哥，展示的是企業(yè)的安全、靠譜、專業(yè)，為了給用戶提供更好的服務(wù)，會滿足他們各種各樣的需求。

企業(yè)要圍繞賬號人設(shè)，不斷豐富、不斷強(qiáng)化人物形象。繼續(xù)拿接單舉例子：

·假如說“跑腿小哥接到了有趣的訂單”，觀眾可能會有興趣看一下；

·如果是“帥氣的跑腿小哥接到有趣的訂單”，可能會吸引更多人來看，因?yàn)樗L得帥；

·假如是“帥氣唱歌好的跑腿小哥接到有趣的漂亮小姐姐的訂單”，可能就有更多的觀眾喜歡，甚至成為粉絲。

后來為了豐富內(nèi)容，我們在視頻中加入了新的人設(shè)，比如說“跑腿界的彭于晏”加入了大奔姐，“UU跑腿”加入了餃子姐。當(dāng)時(shí)粉絲在評論區(qū)留言，說這是抖音大型情感連續(xù)劇《跑腿小哥的愛情故事》，這種情況可以增強(qiáng)粉絲的親近感、自豪感、參與感和期待感。讓粉絲們產(chǎn)生一種老母親的心情：“孩子，我是看著你一點(diǎn)點(diǎn)長大的……”

03、如何做賬號內(nèi)容？

我們知道了什么樣的內(nèi)容好，什么樣的內(nèi)容觀眾喜歡看，那我們該怎么去做呢？

首先，先簡單總結(jié)一下什么是用戶喜歡的內(nèi)容，大概有以下三個(gè)方面：

·沒見過！

·沒想到！

·有同感！

沒見過的內(nèi)容，有很強(qiáng)烈的視覺沖突，能給觀眾帶來新鮮感，滿足他們的好奇心使之產(chǎn)生滿足感。像如寵物抓怕、行業(yè)曝光、自然美景、奇裝異服、新奇表演……都屬于“沒見過”的范疇。

沒想到的內(nèi)容，可以帶動觀眾的情緒，基本上劇情號、搞笑段子都屬于“沒想到”范疇，它們的內(nèi)容能滿足大家的好奇心，有沖突性、設(shè)置反轉(zhuǎn)，甚至一次反轉(zhuǎn)不夠還要反轉(zhuǎn)兩次三次。

有共鳴的內(nèi)容，這也是抖音上很多賬號在做的方向，讓觀眾有同感，認(rèn)同你的內(nèi)容，或是讓觀眾產(chǎn)生感悟。很多宣揚(yáng)正能量或是吐槽生活現(xiàn)象的視頻就是這種，例如吐槽男女認(rèn)知差、爸媽特點(diǎn)、性格……都屬于此范疇。

企業(yè)在做內(nèi)容的時(shí)候一定要選擇適合自己的內(nèi)容類型，從“沒見過、沒想到、有同感”中選擇組合，找到自己更適合的類型。

像如跑腿領(lǐng)域就更適合后兩種，所以UU跑腿選擇了搞笑劇情類這個(gè)大方向，其實(shí)大部分企業(yè)都是適合搞笑劇情類內(nèi)容的，因?yàn)樗蠆蕵沸哉{(diào)性、和用戶有價(jià)值共鳴、受眾群體廣泛且內(nèi)容持續(xù)性強(qiáng)，畢竟劇本是寫不完的。

UU跑腿在運(yùn)營企業(yè)號期間總結(jié)出來一個(gè)企業(yè)劇情類內(nèi)容創(chuàng)作公式：

業(yè)務(wù)場景+生活痛點(diǎn)+情感共鳴+戲劇表現(xiàn)

按照上述公式拍攝出來的作品，就是一個(gè)完整的企業(yè)號劇情故事。如果拿開業(yè)務(wù)場景這一項(xiàng)，就是很多個(gè)人達(dá)人拍攝劇情類內(nèi)容的套路，所以大家也可以借鑒其他達(dá)人的作品，適當(dāng)拆封增減內(nèi)容，靈活應(yīng)用。

不過，借鑒模仿要適度，可能早期模仿別人會快速取得一些效果，但是對企業(yè)號的長期發(fā)展是很不利的，還是要做原創(chuàng)，只有原創(chuàng)精品才能讓賬號持續(xù)健康的發(fā)展下去。

最后總結(jié)一下，做好企業(yè)號的四個(gè)步驟：

·做好定位：人設(shè)、題材、風(fēng)格

·做好內(nèi)容：原創(chuàng)、模仿、創(chuàng)意

·做好運(yùn)營：粉絲、標(biāo)簽、互動

·做好引流：工具、引流、轉(zhuǎn)化

生成海報(bào)

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