平安福20“新艦下水”：憑什么跨越七年之癢？

保險(xiǎn)發(fā)軔于中世紀(jì)地中海貿(mào)易。1347年10月23日，意大利熱那亞的一名商人開出了一張契約，承保“圣·克勒拉”號(hào)商船的出海風(fēng)險(xiǎn)，全球現(xiàn)存最古老商業(yè)保單誕生。

中國保險(xiǎn)業(yè)可以追溯到1865年上海華商義和公司保險(xiǎn)行的成立，但真正成為社會(huì)再生產(chǎn)中的一種風(fēng)險(xiǎn)補(bǔ)償機(jī)制，還是改革開放后的事情。

縱觀最近四十年的發(fā)展歷史，我們說中國保險(xiǎn)市場(chǎng)是一片“危險(xiǎn)的藍(lán)?！?，既有滲透率低，想象力空間巨大的廣闊前景，也有變幻無常的暗流涌動(dòng)，比如2020年這般開局。

在這樣的情況下，身為保險(xiǎn)業(yè)“頭等艦隊(duì)”的平安穩(wěn)穩(wěn)出手，以“平安福20”回應(yīng)需求和渠道的急速變化。這不禁讓人好奇，這一款誕生于2013年，銷售超過2000萬件，累計(jì)賠付超過10萬件的“國民級(jí)”保險(xiǎn)產(chǎn)品，是如何先后七次迭代，整合健康管理與廣域保障，跨越七年之癢的呢？

一、保險(xiǎn)意識(shí)之崛起

書到用時(shí)方恨少，保險(xiǎn)也一樣。

在某種意義上，保險(xiǎn)是一個(gè)反周期的行業(yè)，在平穩(wěn)的日常生活中，大家往往傾向?qū)⒈ｋU(xiǎn)拋之腦后，甚至是諱莫如深，因?yàn)榻邮鼙ｋU(xiǎn)，意味著接受這樣一個(gè)事實(shí)：風(fēng)險(xiǎn)長(zhǎng)期與我們共存，一只蝴蝶翅膀上的灰塵，也會(huì)壓垮我們的世界。

所以，具有這些特質(zhì)的保險(xiǎn)是一個(gè)“事件驅(qū)動(dòng)型”的產(chǎn)業(yè)。在正常情況下，保險(xiǎn)的增長(zhǎng)一般是循序漸進(jìn)，而引起全社會(huì)廣泛關(guān)注的災(zāi)難或疫情發(fā)生時(shí)，則會(huì)讓保險(xiǎn)業(yè)出現(xiàn)爆發(fā)性的增長(zhǎng)。

舉例而言，在本次疫情洗禮之下，據(jù)銀保監(jiān)會(huì)發(fā)布的1-2月份保險(xiǎn)行業(yè)數(shù)據(jù)，財(cái)險(xiǎn)公司健康險(xiǎn)保費(fèi)收入同比增長(zhǎng)47.09%，保單件數(shù)同比增加565.12%。另據(jù)百度指數(shù)顯示，1月23日武漢封城當(dāng)天“保險(xiǎn)”關(guān)鍵詞的百度搜索指數(shù)為1090，2月18日便升至3703，民眾對(duì)保險(xiǎn)的關(guān)注度在疫情影響下激增。

疫情下民眾百度搜索“保險(xiǎn)”關(guān)鍵詞激增

人們的保險(xiǎn)意識(shí)被疫情激發(fā)后，需求的個(gè)性化和嚴(yán)苛化將加強(qiáng)，保險(xiǎn)行業(yè)的產(chǎn)品形態(tài)也會(huì)發(fā)生適配性迭代升級(jí)，考驗(yàn)著保險(xiǎn)經(jīng)營者的創(chuàng)新大腦。

03年SARS結(jié)束后，圍繞“SARS”保障需求出現(xiàn)了各種保險(xiǎn)創(chuàng)新產(chǎn)品，健康險(xiǎn)業(yè)務(wù)連續(xù)幾個(gè)月出現(xiàn)100%到300%的高增長(zhǎng)。與SARS結(jié)束之后相同的是，2020年新冠疫情過后，人們的保險(xiǎn)需求也會(huì)出現(xiàn)“報(bào)復(fù)性回補(bǔ)”。與03年不同的是，經(jīng)過長(zhǎng)年市場(chǎng)教育，中國保費(fèi)總規(guī)模較03年增長(zhǎng)了14倍，人們對(duì)保險(xiǎn)產(chǎn)品的認(rèn)知更深、要求更嚴(yán)，需求也更個(gè)性化。

與03年另一個(gè)不同是，當(dāng)時(shí)PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代方才開啟，人們對(duì)線上服務(wù)的認(rèn)知還處于網(wǎng)購的萌芽期。而2020年，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代已開啟2.0模式，智能化、數(shù)字化技術(shù)正在深刻改變著人們的生活，新技術(shù)給予了保險(xiǎn)產(chǎn)品更大的創(chuàng)新空間。面對(duì)后疫情時(shí)代復(fù)雜變化的保險(xiǎn)需求，很多保司都在觀察變化之況，思考轉(zhuǎn)型之法，等待出手之機(jī)。

只不過，并不是所有企業(yè)都能跟上市場(chǎng)變化的節(jié)奏。

二、降維打擊之旗艦

當(dāng)下保險(xiǎn)產(chǎn)品改革的障礙，表面在于企業(yè)的慣性，而深層，還是思路的因循守舊。

保險(xiǎn)產(chǎn)業(yè)的慣性問題很容易理解，在趨于標(biāo)準(zhǔn)化的市場(chǎng)趨勢(shì)下，傳統(tǒng)類型化保單長(zhǎng)期占據(jù)主導(dǎo)地位，想要短期內(nèi)打破“統(tǒng)治”十分困難。況且，一個(gè)新產(chǎn)品的推出，需要背后人員、技術(shù)、資金等多方資源的調(diào)動(dòng)支持，考驗(yàn)的是險(xiǎn)企的綜合經(jīng)營能力。加之人性“吃老本”的惰性，面對(duì)傳統(tǒng)產(chǎn)品貢獻(xiàn)的利潤，和可能造成的出力不討好的結(jié)局，保險(xiǎn)公司更難下定“壯士斷腕”的決心。

慣性的根本原因，還是在于思路的無法打開，大多數(shù)保司已經(jīng)做到了模式下的最優(yōu)解，但是也因此沒有改進(jìn)余地，無法擺脫“產(chǎn)品精良則價(jià)格高昂，價(jià)格便宜則條件嚴(yán)苛”的兩難。

而平安近日上線的“平安福20”跳出了固有的保險(xiǎn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)邏輯，三箭齊發(fā)，實(shí)現(xiàn)了對(duì)傳統(tǒng)保險(xiǎn)的“降維打擊”。

第一箭“平安RUN”，利用數(shù)字化線上工具前置客戶健康管理。平安以積累步數(shù)可獲得保額加成的新玩法，鼓勵(lì)客戶提升自身健康狀況，消除潛在罹患疾病風(fēng)險(xiǎn)。按照合同約定玩法，達(dá)成平安RUN周、月、年度運(yùn)動(dòng)目標(biāo)后，身故和重疾保額可分別增加基本保額的5%或10%。

“平安RUN”主頁

這種以保額提升為獎(jiǎng)勵(lì)、將健康管理前置的新模式，將單純的保險(xiǎn)事后賠付改變?yōu)榱巳娴慕】倒芾?，將保戶與保司從某種意義上的零和博弈關(guān)系，轉(zhuǎn)變成了一起維護(hù)保戶身體健康的“伙伴”關(guān)系，從根本上提高了保戶對(duì)身體健康風(fēng)險(xiǎn)的防控意識(shí)，不僅降低了保戶患病的概率，而且也減少了保司的賠付成本，從而實(shí)現(xiàn)了保戶與保司的雙贏，跳出了傳統(tǒng)保險(xiǎn)的窠臼。

第二箭“廣域保障”，保險(xiǎn)設(shè)計(jì)思路的拓展降低了保司的成本，而成本的降低又解放了平安的產(chǎn)品設(shè)計(jì)與洞察用戶需求的能力，平安福20以多維度的產(chǎn)品融合滿足保戶個(gè)性化需求。共涵蓋100種重疾和50種輕癥，身故保障終身不僅有效，保戶還可靈活附加特定疾病保障、長(zhǎng)期意外傷害保險(xiǎn)和意外醫(yī)療保險(xiǎn)，例如暖心保惡性腫瘤、心腦血管及肝腎疾病保障等。

根據(jù)“馬斯洛需求理論”，中國保險(xiǎn)消費(fèi)者的需求已經(jīng)超越“賠錢”等低階段功能性滿足，人們開始渴望被認(rèn)同、被尊重、被照顧，希望將自己的個(gè)性融入到產(chǎn)品服務(wù)中去。平安福20“應(yīng)保盡?！钡漠a(chǎn)品設(shè)計(jì)，讓保戶不用再去死摳條文，然后在不同的產(chǎn)品之間做出艱難的選題，大大降低了保險(xiǎn)的購買門檻，而且還以靈活自由的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，為人們留出個(gè)性化空間，按需賦形，重點(diǎn)強(qiáng)化，滿足保戶差異化需求。更靈活也更具人情關(guān)懷。

第三箭“小步快跑”，輕癥多次賠付解決重癥后顧之憂。平安福20可為輕癥賠付保額的20%，總共3次，并延續(xù)了“輕癥漲保障”的特點(diǎn)。即輕癥發(fā)生每次可提高20%的保額，3次合計(jì)可最多提升60%的保額，解決保戶輕癥發(fā)生后重癥風(fēng)險(xiǎn)驟增的后顧之憂。若與平安RUN的漲保額結(jié)合，最多可有70%的保額漲幅。

要知道，別說漲保額，大多數(shù)重疾險(xiǎn)產(chǎn)品是將輕癥賠付作為“添頭”和附帶服務(wù)來對(duì)待。但實(shí)際上重大疾病一般都是輕癥逐步發(fā)展來的，平安福20將輕癥與重癥聯(lián)系在了一起，真正做到了站在用戶角度考慮需求，筑牢了健康的后防線，大幅增加了用戶的安全感。

7年磨一劍，平安福20承載了該系列產(chǎn)品的創(chuàng)新傳統(tǒng)，“融合”是它寫下的新章。

據(jù)平安人壽發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，平安福系列自2013年上市以來已歷經(jīng)七次更迭。這樣一款銷售額冠絕整個(gè)保險(xiǎn)行業(yè)，僅僅賠付額便達(dá)到106億的“王牌產(chǎn)品”，不僅沒有因循守舊，反而將過去的成績(jī)歸零后再度突破，實(shí)現(xiàn)了從事前、事中、事后的全時(shí)間維度的“顛覆性創(chuàng)新”。以互為鏈軸的“健康促進(jìn)、保險(xiǎn)保障、保障增長(zhǎng)”閉環(huán)，將健管、重疾、意外、醫(yī)療、身故等多責(zé)任要素巧妙融合，從根本上改變了傳統(tǒng)保險(xiǎn)“事前收費(fèi)，事后賠錢”的設(shè)計(jì)邏輯，解決了傳統(tǒng)保險(xiǎn)的痼疾。在最大限度上滿足保戶所需，甚至提供“溢出價(jià)值”，最終憑借“融合創(chuàng)新”之智實(shí)現(xiàn)“降維打擊”之效。

三、變革轉(zhuǎn)型之靈魂

近年來，壽險(xiǎn)市場(chǎng)環(huán)境風(fēng)云變幻，消費(fèi)者需求不斷升級(jí)，尤其在疫情沖擊之后，傳統(tǒng)的壽險(xiǎn)模式已難以跟上市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)。延續(xù)數(shù)百年的傳統(tǒng)人壽保險(xiǎn)模式，正面臨一場(chǎng)全面升級(jí)的改革發(fā)展挑戰(zhàn)。

平安福20的諸多創(chuàng)新，就是平安抽出“變革之刃”，在市場(chǎng)打開“破冰之局”。

在疫情大考之前，平安就已經(jīng)把壽險(xiǎn)改革提到了公司戰(zhàn)略高度。平安集團(tuán)董事長(zhǎng)馬明哲“老帥親征”，親自擔(dān)任壽險(xiǎn)改革領(lǐng)導(dǎo)小組負(fù)責(zé)人。他表示：“我們希望成為全球最領(lǐng)先的人壽保險(xiǎn)公司，醞釀?dòng)?-3年時(shí)間去研究推動(dòng)壽險(xiǎn)改革。”

平安集團(tuán)董事長(zhǎng)馬明哲

未來，平安壽險(xiǎn)改革將筑牢發(fā)展根基，將平安人壽打造成為全球領(lǐng)先的“龍頭首選”，助力綜合經(jīng)營的大戰(zhàn)略閉環(huán)建設(shè)。

2020年，無疑將是平安的“壽險(xiǎn)改革年”。

對(duì)于一個(gè)大公司來講，改革是一場(chǎng)“全面戰(zhàn)爭(zhēng)”，平安以“渠道+產(chǎn)品+科技”的創(chuàng)新策略實(shí)現(xiàn)“大象跳舞”。

在受疫情沖擊最直接也最嚴(yán)重的渠道方面，平安的改革主要從代理人渠道、線上渠道、銀保渠道入手，強(qiáng)化觸達(dá)用戶的能力，夯實(shí)未來發(fā)展根基。在代理人隊(duì)伍的建設(shè)上，平安將更加注重高質(zhì)量發(fā)展策略，為此還推出了“優(yōu)才計(jì)劃”，旨在培養(yǎng)優(yōu)秀人才成長(zhǎng)為既有專業(yè)知識(shí)，也有經(jīng)營頭腦的保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)人和管理者。

在渠道上，平安首席保險(xiǎn)業(yè)務(wù)執(zhí)行官陸敏疫情期間“帶頭上陣”做了三場(chǎng)直播，釋放了堅(jiān)定擁抱線上的信號(hào)。在前不久舉行的中國平安股東大會(huì)上，陸敏把平安疫情期間的線上經(jīng)營總結(jié)為“三個(gè)幫”：第一幫代理人在線上做全域傳播；第二幫代理人線上獲客；第三幫代理人在線上增員。除此之外，平安還準(zhǔn)備從3000萬“孤兒保單”客戶入手，推動(dòng)再次銷售，并計(jì)劃做深做透平安銀行渠道，還希望抓住直播電商、數(shù)字化升級(jí)帶來的線上風(fēng)口，提高客戶觸達(dá)和轉(zhuǎn)化效率。

平安首席保險(xiǎn)業(yè)務(wù)執(zhí)行官陸敏直播畫面

在步步維艱的產(chǎn)品改革方面，平安意在從過去產(chǎn)品從公司自身角度出發(fā)，轉(zhuǎn)為從客戶個(gè)性化需求出發(fā)。平安未來在產(chǎn)品層面的改革，會(huì)根據(jù)不同城市、不同代理人、不同客戶需求，添加更多場(chǎng)景化設(shè)計(jì)，并從“壽險(xiǎn)+”、“非金+”、“綜金+”三個(gè)方面做系統(tǒng)化產(chǎn)品體系的改造。

平安認(rèn)為，保險(xiǎn)產(chǎn)品不單純是一張保單，還可以整合平安集團(tuán)的整體資源，比如壽險(xiǎn)產(chǎn)品和平安好醫(yī)生業(yè)務(wù)相互結(jié)合，將就診、治療、康復(fù)、保障等流程連接起來。陸敏曾在內(nèi)部晨會(huì)上表示，“非金+”是做一個(gè)類電商平臺(tái)，方便業(yè)務(wù)線上伙伴把客戶拉上來，幫助業(yè)務(wù)伙伴獲客。最終將壽險(xiǎn)、銀行、產(chǎn)險(xiǎn)、信托等業(yè)務(wù)聯(lián)合起來，共同推動(dòng)“綜金+”的建設(shè)。

壽險(xiǎn)行業(yè)經(jīng)歷20年發(fā)展后，不同領(lǐng)域的產(chǎn)品形態(tài)都已經(jīng)歷過多輪迭代，到如今，如何滿足新興消費(fèi)群體的個(gè)性化需求已成為核心焦點(diǎn)，平安深諳此理。

不論是渠道還是產(chǎn)品，都離不開科技賦能，科技也一直是平安錨定的發(fā)展定位。未來，平安將打造全新數(shù)字化經(jīng)營平臺(tái)，以線上24小時(shí)服務(wù)、空中保單等服務(wù)節(jié)省消費(fèi)者時(shí)間，實(shí)現(xiàn)經(jīng)營管理的“先知、先覺、先行”。

疫情期間，平安的數(shù)字化運(yùn)營能力也迎來一次練兵。疫情大大促進(jìn)了代理人從線下到“線上+線下”的O2O轉(zhuǎn)型，使得線上培訓(xùn)管理以及智能營銷等數(shù)字化工具得到加速落地應(yīng)用，各負(fù)責(zé)人帶頭走進(jìn)直播間也顯示了平安對(duì)線上運(yùn)營能力的重視。

科技的賦能不僅助力平安在疫情中順利展業(yè)，也加快了平安壽險(xiǎn)的改革進(jìn)程。目前，平安已積累了5.6億互聯(lián)網(wǎng)用戶，但其中的3.4億尚未購買過中國平安的金融產(chǎn)品，那是一片待開發(fā)的藍(lán)海。

在平安福20上線的同一天，平安作為中國保險(xiǎn)行業(yè)的龍頭入選了央視“品牌強(qiáng)國工程”，久久為功的創(chuàng)新力正凝聚為堅(jiān)實(shí)厚重的品牌力，成為中國產(chǎn)業(yè)沖出國界走向世界的標(biāo)志。

平安入選央視“品牌強(qiáng)國工程”

四、結(jié)語

保險(xiǎn)業(yè)始于兇浪滔天的海上貿(mào)易，在現(xiàn)代社會(huì)也扮演著與風(fēng)險(xiǎn)為伴的“滅火器”，是每個(gè)家庭在經(jīng)濟(jì)生活中的必需品。

此次疫情導(dǎo)致的整個(gè)行業(yè)“氣候變化”，固然讓諸多企業(yè)難以適應(yīng)，但是也給予了快速調(diào)整航向、以創(chuàng)新應(yīng)對(duì)新需求的企業(yè)更大的生長(zhǎng)空間。

從這種角度來講，保險(xiǎn)行業(yè)的核心是創(chuàng)新，而企業(yè)創(chuàng)新短期靠靈感，中期靠制度，長(zhǎng)期靠決心。而平安推動(dòng)創(chuàng)新的決心顯而易見，不斷更迭平安福，不僅滿足了消費(fèi)者的健康管理與疾病保險(xiǎn)的綜合性需求，也將給行業(yè)革新以啟發(fā)，推動(dòng)中國保險(xiǎn)業(yè)在后疫情時(shí)代駛向更廣闊的海域。

作者：錢皓、王櫟天

編輯：米子旭

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