愛奇藝下個十年，準(zhǔn)備好了和年輕人再次成長

作者| 李小歪

編輯| 吳懟懟

忘記從哪里看到的一句話，時間是時間的發(fā)令槍，歲月是歲月的護(hù)城河。這句話用來形容中國視頻平臺的發(fā)展恰如其分。

時間改變了很多，但時間也沉淀了不少。

21世紀(jì)頭一個十年，如今看來，已經(jīng)是屬于視頻網(wǎng)站的古早記憶。記憶中，有優(yōu)酷、土豆、6房間和暴風(fēng)影音，還有搜狐、網(wǎng)易、新浪等門戶網(wǎng)站也發(fā)力做過視頻，當(dāng)然還有那個樂視。

后來的故事可能是我們更熟悉的十年。

2011-2014年間，中小視頻網(wǎng)站或沒錢，或沒人而相繼關(guān)門，好一點(diǎn)的被并購重組，幸運(yùn)兒才能依靠大公司上市。愛奇藝問世了，優(yōu)酷和土豆合并了,蟄伏了幾年的騰訊視頻也慢慢打響了名聲。

愛騰優(yōu)的格局逐漸成型。但鏖戰(zhàn)還在繼續(xù)，戰(zhàn)斗不僅來自他們的核心業(yè)務(wù)，也來自B站、西瓜視頻甚至快手、抖音的用戶時長挑戰(zhàn)。于是，互相殺入對方腹地，成了當(dāng)下所有文娛平臺的宿命。

下一個十年，代際變遷里，市場未來的角逐點(diǎn)又在哪？

這是個很大的話題，恰逢愛奇藝十周年，這篇文章我們就準(zhǔn)備以愛奇藝為觀察窗口，來探討，中國視頻平臺還有哪些路要走：

• 長視頻平臺如何抵御短視頻的入侵，是井水不犯河水，還是防守反擊？
• 單點(diǎn)內(nèi)容做好固然重要，但如何讓內(nèi)容之水流動起來？
• AR、VR等技術(shù)會捅破視頻平臺發(fā)展的瓶頸和天花板嗎？
• 出海東南亞，中國視頻平臺能成為真正意義上的全球化企業(yè)嗎？

這些問題背后，核心指向的是年輕消費(fèi)者的流動。

技術(shù)推動文娛基礎(chǔ)設(shè)施改造的過程，也反映了年輕消費(fèi)群體需求和行為的變遷。如果說過去十年，愛奇藝見證并陪伴了上一代年輕人的成長，接下來則意味著，愛奇藝必須站上新的起點(diǎn)，成為新一代年輕人的大盤。

01

挖潛“中、短”視頻

回答第一個問題，討論長短視頻未來之戰(zhàn)，不如說是整個市場都在關(guān)注如何進(jìn)一步抓住年輕人的注意力。

第44次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截至2019年6月，10-19歲網(wǎng)民占比高達(dá)40.5%，20-29歲的網(wǎng)民比例達(dá)24.6%。

除了即時通信類App，他們用的最多的就是網(wǎng)絡(luò)視頻和短視頻App。在短視頻里，少年們深夜的自嗨，常常在21點(diǎn)達(dá)到巔峰。

在這個節(jié)點(diǎn)，嗶哩嗶哩抓緊破圈，愛奇藝做「隨刻」也是為此——新生代用戶的注意力和參與方式都發(fā)生變化，滿足年輕用戶「深夜吃瓜、鬧騰追劇」的娛樂需求就是必爭之地。

「愛奇藝隨刻」是龔宇在今年2月的財報電話會上明確指出的項目，它直接對標(biāo)的并不是快抖之類五分鐘以內(nèi)的「小視頻」，而是對標(biāo)「YouTube」。

YouTube是典型的PUGC平臺，根據(jù)Statista2019年7月發(fā)布的數(shù)據(jù)，2018全年YouTube所有視頻平均長度為11.7分鐘，娛樂類12.9分鐘，高于個人Up主的8.4和音樂類的6.8分鐘。

平均長度11.7分鐘，是不是沒想到?不是單集40-60分鐘的長視頻，也不是5分鐘以內(nèi)的短視頻。這里一個還沒被玩家吃透的市場出來了——

龔宇對視頻行業(yè)的判斷也在這里，播放時長在7-8分鐘或者十幾分鐘的中等時長視頻，目前在行業(yè)內(nèi)日活只有1億左右，市場份額相對低，潛力巨大。

對愛奇藝而言，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容已經(jīng)形成護(hù)城河。優(yōu)質(zhì)內(nèi)容依賴于，前期以版權(quán)投入為代價形成內(nèi)容壁壘，后期通過專業(yè)的自制能力擴(kuò)充內(nèi)容資源。

做短視頻的首要優(yōu)勢，就是轉(zhuǎn)化成本就很低。長視頻做得好的產(chǎn)品做短視頻，可以「以內(nèi)容養(yǎng)內(nèi)容」，大的框架搭起來過，更復(fù)雜的事情做成過，現(xiàn)在短小精悍些，相對來說，更容易成。

對于原有的頭部IP，「愛奇藝隨刻」的中、短內(nèi)容也可以把用戶引流到長視頻，等于是激活了原有IP的盈利周期。對要上新的長視頻IP，可以在「愛奇藝隨刻」上進(jìn)行分發(fā)，相當(dāng)于平攤了內(nèi)容成本。

我們以現(xiàn)象級綜藝《青春有你2》為例，「愛奇藝隨刻」為平臺創(chuàng)作者開放節(jié)目資源，發(fā)起一系列再創(chuàng)活動，據(jù)統(tǒng)計，單一個小活動上線一周后相關(guān)短視頻作品播放量已達(dá)千萬級。這些短視頻會有更多流量和曝光，而這些年輕的粉絲用戶也會因為這些內(nèi)容加成對平臺的粘性，或直接被內(nèi)容吸引觀看長視頻。這種「長+短」的結(jié)合，可以發(fā)揮IP協(xié)同聯(lián)動。

不管對視頻用戶還是內(nèi)容創(chuàng)作者，都有需求缺口，「愛奇藝隨刻」的入局，能在多大程度上攪動戰(zhàn)局還有待觀察，但至少能讓這場戲更加好看。

為了在生態(tài)內(nèi)激勵創(chuàng)作者，愛奇藝也調(diào)整了信息流收入分成的指標(biāo)，從「視頻播放量」轉(zhuǎn)化為「視頻有效播放時長」，時長越長，分成越多，這也是鼓勵創(chuàng)作者多做「中短視頻」。

一言以蔽之，年輕用戶不僅需要追影視綜藝，也慢慢沉浸到中短視頻的碎片化消費(fèi)之中。于愛奇藝而言，從長視頻切入中、短視頻，實現(xiàn)成本相對低，IP又能協(xié)同變現(xiàn)。加上內(nèi)容優(yōu)質(zhì)，用戶粘度高，日后能達(dá)成長、中、短視頻的全覆蓋，且每種形態(tài)都有獨(dú)立的月活量級過億的產(chǎn)品，這應(yīng)該是視頻平臺首先要達(dá)成的目標(biāo)。

02

一魚多吃的增長想象

下一個十年，種草和拔草是年輕消費(fèi)者的主流，這使內(nèi)容衍生成為吸引年輕人的重要因素。可以看到，不管是淘寶還是愛奇藝、快手、抖音，都在用各自的方式重構(gòu)人貨場。

年輕用戶的興趣集合非常廣泛，以至于每個子集里都有垂類市場。電商領(lǐng)域可以切出美妝和服飾，就連女主角的發(fā)色都可能成為下一次時尚；衍生可以創(chuàng)造出線下展覽以及知識付費(fèi)，還拿前文的《青春有你》IP舉例——在「隨刻」和愛奇藝主APP雙向聯(lián)動，也是這個道理。

所以，當(dāng)面對這些年輕的新消費(fèi)主力，一魚多吃的效益逐步顯現(xiàn)。它的邏輯在于，先有一個頭部的強(qiáng)IP，打造一魚多吃，以小說文學(xué)、動漫影視綜等優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為核心，對外延伸出電商、游戲、直播、授權(quán)&衍生等IP中下游業(yè)務(wù)體系，通過立體化的開發(fā)，圍繞用戶需求，打通IP產(chǎn)業(yè)的多個場景，延伸IP盈利周期。

對于愛奇藝來說，通過《偶像練習(xí)生》、《樂隊的夏天》等幾檔節(jié)目的試水，愛奇藝把偶像IP和音樂IP的變現(xiàn)鏈條摸過一遍，于是我們看到了《潮流合伙人》的IP運(yùn)作體系里有個小爆發(fā)，或者說集大成。

潮流穿搭和明星作為IP核心內(nèi)容是上游層面。在中下游產(chǎn)業(yè)鏈變現(xiàn)層上，節(jié)目給文娛行業(yè)固化的生產(chǎn)體系帶來的沖擊變量是，一檔綜藝居然可以誕生電商、游戲、知識、線下展覽等多場景、多維度的貨幣價值。

在IP賦能、支撐層面上，節(jié)目完成潮流穿搭這個小眾IP出圈的同時，還吸納了百事可樂、宜家等其他客戶品牌作為潮流文化這個大IP的補(bǔ)充，和整個生態(tài)形成互哺。

整套體系的搭建，得益于愛奇藝內(nèi)部組織的靈活性，它集結(jié)了廣告銷售、IP授權(quán)和電商三大業(yè)務(wù)體系，組建了全新的新消費(fèi)事業(yè)群（NCG），從而能為品牌構(gòu)建覆蓋B端營銷到C端消費(fèi)的價值鏈路。

平臺價值也體現(xiàn)在搭建這套體系上——它完成對技術(shù)、商業(yè)、會員、社區(qū)、短視頻、VR及OTT等領(lǐng)域的布局，實現(xiàn)IP生態(tài)互哺，各層發(fā)揮協(xié)同，從而建立起產(chǎn)業(yè)化、工業(yè)化的IP運(yùn)作體系。最終，這套體系又能反過來灌溉和滋養(yǎng)每一個IP。

如此一來，「新消費(fèi)生態(tài)價值網(wǎng)」的概念是具有破發(fā)意義的。它重新定義了人、貨、場的關(guān)系，娛樂產(chǎn)品的內(nèi)容IP賦予場景和產(chǎn)品新的故事和情感體驗，這種情感體驗二次沉淀IP與人、貨、場的聯(lián)結(jié)。

所以，一魚多吃的想象空間在于，文娛流量與消費(fèi)流量的互通有無，視頻行業(yè)帶動實體產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型，而實體產(chǎn)業(yè)最終又會將其資源和商業(yè)空間融入到視頻平臺中去。

03

技術(shù)不僅是支撐，更是驅(qū)動

前兩個問題說了愛奇藝給年輕用戶提供生態(tài)化的內(nèi)容和服務(wù)，接下來談支撐這個生態(tài)的技術(shù)。

我們曾在《技術(shù)讓內(nèi)容「宅」出了花樣》一文中談到過，視頻平臺們作為文娛生態(tài)的建設(shè)者，依靠自身的技術(shù)優(yōu)勢開發(fā)娛樂內(nèi)容的新維度，開始將AR、VR、AI等技術(shù)與文娛產(chǎn)業(yè)深刻結(jié)合，最終促使移動端的交互體驗得到前所未有的提升。

技術(shù)的確創(chuàng)造更豐富的用戶體驗，這是其一。愛奇藝近兩年推出的VR劇，互動劇，豎屏劇等，很大程度上，在為下一個世代的內(nèi)容消費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)探路。人們觀看互動劇，體驗虛擬現(xiàn)實，宅在家里健身……十年前的視頻想象，5G時代就會落地，生根發(fā)芽。

比如在《青春有你2》中，愛奇藝在純享視頻中推出了一種“多視角觀看模式”，畫面被一分為二，左邊是全舞臺視頻，右邊是訓(xùn)練生個人直拍，觀眾可以在同一畫面中同步觀看兩個機(jī)位的內(nèi)容?；右曨l技術(shù)讓娛樂內(nèi)容得到了最大化呈現(xiàn)，還滿足了用戶個性化追星需求，尤其是年輕的粉絲們。

其二，AI和大數(shù)據(jù)在視頻產(chǎn)品整個生命周期有了通盤的落地性，可以在充分洞察年輕用戶需求的基礎(chǔ)上，滲透到智能創(chuàng)作、生產(chǎn)、標(biāo)注、分發(fā)和播放等各個環(huán)節(jié)。內(nèi)容生產(chǎn)者和制作者能運(yùn)用智能創(chuàng)作工具快速剪輯，把精力集中于和創(chuàng)意最相關(guān)的領(lǐng)域。

技術(shù)的輪子轉(zhuǎn)動起來，內(nèi)容生產(chǎn)和增長的瓶頸打破，產(chǎn)業(yè)鏈上的每個環(huán)節(jié)才能被串聯(lián)好并充分激活。

04

出海的意義在哪？

2019年6月，愛奇藝宣布會員數(shù)突破1億，會員付費(fèi)的模式被證明有效且跑通。

在開拓更大的用戶增長空間上，愛奇藝的一個重要目標(biāo)是海外市場。與大多數(shù)中國企業(yè)出海的路徑相似，愛奇藝也把第一站選定在東南亞。

這得益于東南亞不可比擬的互聯(lián)網(wǎng)用戶優(yōu)勢，根據(jù)Statista的數(shù)據(jù)，東南亞用戶數(shù)量全球第三，僅次于東亞和南亞，用戶在移動互聯(lián)網(wǎng)上耗費(fèi)時長約每天3.6小時，高于美國、英國和日本。

和10年前的中國互聯(lián)網(wǎng)形態(tài)看上去有些相似，東南亞的年輕人，大概會成為出海軟件的海外原住民。

此前YouTube被反復(fù)提及的原因是，其覆蓋世界范圍內(nèi)超過90個國家，擁有80多種語言，超過95%的海外用戶，是真正意義上的全球視頻網(wǎng)站。這聽起來當(dāng)然讓人羨慕。

中國的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用中，抖音作為短視頻代表，通過Musical.ly完成了TikTok的全球布局，微信通過社交連接，也逐漸吸引海外用戶。無論是社交、游戲還是視頻行業(yè)，出海的落地過程，可以刺激企業(yè)的全球化管理能力、本土化產(chǎn)品精耕能力，從而實現(xiàn)量級飛躍。

于愛奇藝而言，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的出海一為付費(fèi)會員的拓展，二為長期增長，三則是成為全球化企業(yè)。短期效益集中在內(nèi)容在海外的版權(quán)、播放收益，會員增量收益，長期效果蘊(yùn)藏在中國文娛行業(yè)對海外的深遠(yuǎn)影響。

愛奇藝出海的動作已經(jīng)挺密集。一是內(nèi)容本土化，二是尋找當(dāng)?shù)芈?lián)盟。優(yōu)質(zhì)內(nèi)容被翻譯成多個語言版本，在海外地區(qū)投放和播出，對海外用戶有極大吸引力。也因為這些動作，海外年輕用戶，逐漸對中國影視作品產(chǎn)生興趣。

比如，愛奇藝和馬來西亞當(dāng)?shù)孛襟wAstro合作，覆蓋全馬570萬戶家庭，當(dāng)?shù)厝四茉趷燮嫠嘇pp內(nèi)收看劇集、綜藝、電影、動漫；在泰國落地奇速播，在新加坡落地第一個國際產(chǎn)品體驗測試站。

在東南亞的強(qiáng)滲透，可以看做愛奇藝開拓全球市場的第一步，也是其企業(yè)全球化管理和產(chǎn)品本土化能力的驗證。

從企業(yè)變現(xiàn)盈利、全球化組織架構(gòu)管理、品牌價值積累來說，出海對于中國視頻平臺來說，機(jī)遇和挑戰(zhàn)并存。

下一個十年，愛奇藝要回答的問題，也是中國文娛產(chǎn)業(yè)需要回答的問題。愛奇藝要走的路，也是中國視頻平臺要用內(nèi)容和技術(shù)鋪就的全球化、未來型企業(yè)之路。內(nèi)容形態(tài)、增長與延展，技術(shù)的支撐與驅(qū)動，最終的檢驗指標(biāo)，就是年輕人的選擇。

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