沒有發(fā)布會，沒有事前預(yù)熱，蘋果昨天突然推出了新款iPhone SE。以至于，國內(nèi)某科技網(wǎng)站發(fā)出簡訊后引來用戶的一大波驚訝聲，還有人質(zhì)疑它沒經(jīng)過核實就發(fā)布不實消息。好在隨后各大媒體的正式報道蜂擁而至，蘋果中國公眾號也推送了相關(guān)文章予以證實。

與發(fā)布同樣突然的是，新款iPhone SE并非一臺雞肋的低配手機，而是硬核配置的產(chǎn)品。更難得的是，新款iPhone SE的定價一夜回到4年前，與近年來國產(chǎn)手機頻頻突破價格上限形成了鮮明的對比。突發(fā)怪招力推新款iPhone SE，蘋果這大哥到底想圖個啥？

一夜回到4年前，3299元真香

新款iPhone SE給人們帶來驚喜。相比4年前刻意與旗艦機型保持配置差距的老版本，新款iPhone SE無論是配置還是性能都顯得誠意十足。

A13仿生高速芯片、人像模式、4K視頻、防水、無線充、快充、超長續(xù)航電池，旗艦機型 的主流配置，新款iPhone SE幾乎都全部搭載上了。蘋果官方文案中稱，硬核的A13仿生（新款iPhone SE）敢與iPhone 11 Pro 大哥平起平坐。蘋果iPhone SE第二代可以看作是iPhone 8手機的全面升級款，只是借用了iPhone SE這個代號而已。新款iPhone SE發(fā)布之后，蘋果官網(wǎng)隨即就將 iPhone 8/Plus全部下架，也間接證明了這兩款機型的承接關(guān)系。

除了不是全面屏和多攝像頭之外，新款iPhone SE幾乎沒有其他的缺憾。由于機身較小，后置單攝像頭的設(shè)計倒是可以理解。作為補償，蘋果為新款iPhone SE增加了人像模式，通過算法在一定程度上彌足了硬件上的不足。

新款iPhone SE之所以沒有采用全面屏，有人認(rèn)為針對小屏用戶和討厭劉海屏的用戶而設(shè)計，全面屏不受他們待見而沒有必要。我覺得這種說法有些牽強，因為沒有證據(jù)顯示，小屏用戶反感全面屏，而蘋果為了劉海屏愿意遷就用戶。如果要遷就的話，蘋果為什么只遷就中端用戶，而不為中高端用戶著想呢？

因此，更貼近現(xiàn)實的解釋是：新款iPhone SE未搭載全面屏，是蘋果為了自身利益最大化作出的選擇。蘋果有意識地為之，讓新款iPhone SE留下了一個缺憾或短板，不讓它影響11系列手機的銷售情況，而后者才是蘋果的現(xiàn)金牛產(chǎn)品。若是新款iPhone SE搭載全面屏，將導(dǎo)致一部分11系列用戶轉(zhuǎn)向前者，造成了不必要的利潤流失。

強悍的配置加上iOS系統(tǒng)的優(yōu)勢，不少人認(rèn)為新款iPhone SE的功能，足以吊打一眾安卓旗艦機型。

最讓人驚喜的還是定價，如此超強的配置竟然只售3299元。要知道，上次類似的價格還是4年前——2016 年 3 月 21 日發(fā)布 iPhone SE 的3288 元。隨后兩年，蘋果手機的定價便逐年提升，iPhone SE的發(fā)布也暫停。事隔四年之后，蘋果再次推出了3000元檔位的產(chǎn)品，確實是難得的驚喜。

橫向?qū)Ρ?，新款iPhone SE這個價格與國產(chǎn)廠商的中檔手機相當(dāng)。就在昨天，榮耀也發(fā)布了自己的新手機——30系列，基礎(chǔ)款的6G RAM+128G ROM版，售價為2999元。新款iPhone SE僅僅高出了300元，今后國產(chǎn)中端手機將面臨著一定的壓力。好在新款iPhone SE面向全球，沒有針對中國大陸市場調(diào)整配置，而國產(chǎn)手機有全面屏和內(nèi)存大的優(yōu)勢，用戶流失不至于太大。

盡管還沒有出現(xiàn)新款iPhone SE的硬件成本拆解文章，但幾乎可以肯定的是，它應(yīng)該是蘋果歷來毛利潤率最低的機型，有可能只有50%左右。以至于很多人都說，蘋果這是賣芯片送手機。

硬核的配置+出人意料的定價，新款iPhone SE堪稱是史上最具性價比的蘋果手機，沒有之一，真香！

應(yīng)對疫情長期影響的大策略

新款iPhone SE發(fā)布后，由于仍是幾年前的工業(yè)設(shè)計造型，特別是沒搭載現(xiàn)在中低端安卓機都用上了的全面屏。不少人評論認(rèn)為，蘋果此舉只是為了清理庫存。這么說，似乎也有幾分理由，畢竟蘋果近年來的出貨量和市場份額有所下降，特別是在中國大陸市場。

但這個說法只是主觀的猜測，其實并沒有什么根據(jù)，甚至可以說是完全錯誤的。

首先，蘋果的供應(yīng)鏈能力超強，曾經(jīng)連續(xù)7年霸占美國Gartner公司評選的全球“供應(yīng)鏈 25 強”的榜首，后來主辦方干脆將它送進了名人堂，不再參與評選。據(jù)報道稱，蘋果手機從下單到生產(chǎn)只需要7天，這么短的周期之下，是不可能存在著所謂龐大的物料庫存。因為即使有少量庫存積壓，也完全可以通過降價促銷的方式解決，無須為之推出一款新機型。

退一步說，即便蘋果有可能產(chǎn)生大量庫存，但新款iPhone SE的主要零組件與四年前的SE和晚一些的iPhone 8并不相同，庫存一說站不住腳。如果非要說可能的話，那就只有那塊同為4.7英寸的LCD視網(wǎng)膜顯示屏。那也不至于為了一塊屏幕把A13 仿生芯片等一堆更強悍的零組件拿來陪嫁，那真是成了為嫁丫環(huán)把小姐貼出去了。

既然不是為了清理庫存，那么蘋果的策略意圖是什么呢？

雖然新款iPhone SE的發(fā)布早在計劃之中，去年10月就被知名分析師郭明錤爆料，但其定位和命名決定更像最近才做出的。去年12月上旬，據(jù)日本博客網(wǎng)站Mac Otakara引用“知情人士”消息稱，廣為流傳的“iPhone SE 2”實際上可能被稱為iPhone 9。這表明在蘋果公司內(nèi)部，對它的定位存在著不同的看法。

從產(chǎn)品特點來看，無論是外觀設(shè)計還是尺寸，新機更像iPhone 8的升級版本，命名為iPhone 9更為貼切一些。命名不同，代表著其產(chǎn)品定位的截然不同。命名為iPhone 9，意味著它的定位是中高端產(chǎn)品，售價可以從599美元起，甚至是699美元（iPhone 8 的起步價就是699美元）。而命名為新款iPhone SE，則視其為低價的中端產(chǎn)品，售價就必須低上一截，犧牲一大塊利潤。

請注意或被命名為iPhone 9的傳聞時間點，是去年的12月上旬，當(dāng)時新冠病毒疫情尚未爆發(fā)。后來的事情大家都清楚，疫情爆發(fā)并迅速席卷全球，目前全球確診病例超過200萬，死亡人數(shù)達到13萬以上。

這次疫情有兩大特點：一是波及范圍大，大多數(shù)國家都難以幸免，使得全球經(jīng)濟受到影響；二是疫情很難在短期消除，而且存在著反復(fù)的可能，其影響將是長期性的。以至于IMF首席經(jīng)濟學(xué)家吉塔·戈皮納特表示，疫情“大封鎖”成為上世紀(jì)30年代“大蕭條”以來最嚴(yán)重的經(jīng)濟衰退，比2008-2009年全球金融危機時的情況糟糕得多。

IMF進一步預(yù)計，今年發(fā)達經(jīng)濟體經(jīng)濟將萎縮6.1%，其中美國將萎縮5.9%、歐元區(qū)萎縮7.5%、日本經(jīng)濟萎縮5.2%，新興市場和發(fā)展中經(jīng)濟體經(jīng)濟略好一些，將萎縮1%左右。無論是發(fā)達國家還是新興市場和發(fā)展中國家，全球用戶的收入水平整體下降了。

我們都知道，在收入水平下降時，受收入效應(yīng)和替代效應(yīng)的雙重影響，人們開始選擇少買或不買貴重商品，轉(zhuǎn)向價格較低、更具性價比的替代品。蘋果手機的定價較高，在很多人看來屬于貴重商品。如果蘋果沒有發(fā)布適合他們消費能力的手機，他們中很多人將不得不轉(zhuǎn)向選擇替代品——相對低價的安卓手機。

眾所周知，手機用戶更換品牌有著較高的轉(zhuǎn)換成本，何況蘋果的操作系統(tǒng)還與安卓不同，轉(zhuǎn)換成本還要高一些。在疫情長期性影響的嚴(yán)峻形勢下，蘋果必須犧牲部分短期利潤，推出低價手機來留住這些潛在目標(biāo)用戶。否則，未來即便經(jīng)濟好轉(zhuǎn)也很難挽回他們，蘋果的長期利益損失更大。

于是，“iPhone 9”搖身一變，以高配平價的新款iPhone SE身份出現(xiàn)在大眾面前。

發(fā)力中端市場，兼顧小屏用戶

當(dāng)然，將新款iPhone SE完全歸結(jié)為蘋果應(yīng)對疫情影響的產(chǎn)品策略，的確不夠全面。另一個重要原因，是蘋果面臨著銷量下滑的巨大壓力。

近年來，蘋果手機全球出貨量和市場份額雙雙下滑。來自Counterpoint的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2019年全球手機出貨量為14.861億臺，其中蘋果手機為1.962億臺，市場份額為13%，同比減少4.9%。放在去年智能手機市場出現(xiàn)下滑1%的大環(huán)境下看，蘋果的表現(xiàn)似乎也說得過去，畢竟它主打高端產(chǎn)品受到的沖擊最大。

但如果將過去幾年蘋果手機的出貨量連在一起觀察，就會發(fā)現(xiàn)蘋果的問題要嚴(yán)重得多。近5年來蘋果手機出貨量依次為：2019年為1.962億臺，2018年2.063億臺，2017年2.158億臺，2016年2.152億臺，而2015年高達2.27億臺，全球市場份額為17.5%。

從2015年到2019年，五年時間蘋果手機出貨量下降了近15%，全球市場份額損失超過了1/4。雖然近兩年全球智能手機市場有所萎縮，但同期出貨量從12.92億臺增長到14.86億臺，整體增加了15%。此消彼長，蘋果的出貨量相對行業(yè)平均水平實際下降幅度高達3成。2019年，蘋果被華為反超，拱手讓出全球第二大手機廠商的位子。

蘋果在中國大陸市場上的銷量下滑最為嚴(yán)重。數(shù)據(jù)顯示，2018年蘋果手機在中國大陸市場的總出貨量為3420萬臺，比2017年的3670萬臺同比減少22%。2019年，中國大陸市場出貨量2750萬臺，同比下跌再次超過了兩成，市場份額也從8.7%降至了7.5%，只是勉強保住了前五的位子。

蘋果在中國大陸市場節(jié)節(jié)敗退，除了華米OV為代表的國產(chǎn)廠商進步神速外，另一個主要原因是其產(chǎn)品定價過高，特別2016-2018年期間不斷提高售價，將大批老用戶和潛在用戶擋在門外。蘋果早期基準(zhǔn)在599或699美元上下，借iPhone X之機突破了1000美元，難以重負(fù)的消費者只好棄蘋果而轉(zhuǎn)投其他，間接成全了國產(chǎn)廠商的崛起。

后來，蘋果也意識到了這個嚴(yán)重問題，著手調(diào)整其定價策略，不再盲目追高而是適當(dāng)下調(diào)售價。去年，iPhone 11 的發(fā)售價只有699美元，這是近年來首次下調(diào)。iPhone 11國行價格的入門價格拉低到了5499元，比上一年的iPhone XR整整下降了1000元。但相比多年來的價格上漲，一次的下調(diào)幅度作用尚不太明顯，這從去年蘋果手機的銷量不振就能反映出來。

新機型定價過高，還帶來另一個副作用，那就是老用戶換機熱情降低。據(jù)報道，iPhone用戶換機周期長達4年，遠(yuǎn)高于安卓用戶的2年多，以至于仍有相當(dāng)多的用戶堅守老機型。去年的數(shù)據(jù)顯示，還在用6、6s、7和8等老機型的iPhone用戶還占到了一半左右，其中小屏用戶達到了總數(shù)的1/3，數(shù)量相當(dāng)可觀。如何激發(fā)他們的熱情更換新機，對于蘋果來說一樣至關(guān)重要。

在現(xiàn)有產(chǎn)品體系之下，蘋果既無法拓展中端市場，也無力喚回小屏老用戶，唯有推出全新定位的產(chǎn)品。作為一款售價399美元的中端小屏智能手機，新款iPhone SE的定位恰恰可以兼顧兩者，通過較高的性價比打動他們，實現(xiàn)增量成長。

策略調(diào)整：既要利潤也要市占率

借疫情之機，推出良心價格的新款iPhone SE，發(fā)力中端市場和喚回小屏老用戶。推出的時機剛剛好，降價對其高端品牌的影響較小，甚至還能博得用戶的好評，蘋果下了一步好棋。

早前就有報道稱由于疫情影響，蘋果難以派出工程師參與工廠調(diào)試相關(guān)零組件，其5G手機計劃被迫延遲。新款iPhone SE的推出，讓蘋果有更加充足的時間來準(zhǔn)備5G新機型——iPhone 12的上市。

新款iPhone SE上市也意味著iPhone 8系列的終結(jié)，今后將不再有iPhone 9。蘋果將形成以iPhone 1X為主和iPhone SE為輔的兩個產(chǎn)品系列：前者面向高端市場，后者主打中端用戶。

之前蘋果手機的產(chǎn)品策略以利潤最大化為主導(dǎo)，導(dǎo)致了近年來其銷量和市場份額雙雙大降，陷入成長困境。新款iPhone SE的推出，代表著蘋果的策略已經(jīng)發(fā)生調(diào)整：從單純的追求利潤最大化，轉(zhuǎn)向了市場占有率和利潤并重。iPhone SE系列的使命是擴大市場，辦保基業(yè)長青，而iPhone 1X系列負(fù)責(zé)賺錢。

當(dāng)然，即便蘋果開始重視市場占有率，也不代表它會放棄想方設(shè)法為股東賺取更多利潤的念頭。

新款iPhone SE有64G/128G/256G三個版本，除了ROM容量不同外其他配置上相同，但價格卻相差很大。64G版的價格為3299元，而128G和256G版的價格分別比64G高出了500元和1300元。通過價格歧視，蘋果仍有望在新款iPhone SE上撇到滿滿的奶油。

因此，不用擔(dān)心，蘋果仍然是世界上最賺錢的科技巨頭。

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螞蟻蟲——科技自媒體、企業(yè)戰(zhàn)略分析師，虎嗅、鈦媒體、艾瑞等多家科技網(wǎng)站認(rèn)證作者，曾入圍2015年100位科技自媒體作者、2016年鈦媒體10大年度作者、2016年品途網(wǎng)10大年度作者、2018年砍柴網(wǎng)年度作者、2019年驅(qū)動號年度作者，微信公眾號：miniant-cn。

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