互聯(lián)網(wǎng)廣告邁向全連接

文|吳俊宇

互聯(lián)網(wǎng)廣告市場正在迎來一場前所未有的特殊時期。這對任何一家公司而言，都是考驗。

2020年一季度，線上流量供需失衡，特殊時期帶來庫存供給的爆發(fā)，但廣告主需求層面受疫情打擊持續(xù)疲軟，流量廣告貨幣化率下跌。

線上互聯(lián)網(wǎng)廣告成為短期內(nèi)最受沖擊的行業(yè)。

特殊時期催化下，線上日活和時長的雙重推高加速了線上廣告庫存量的增長，但是流量很難轉(zhuǎn)化成收入，因為很多中小企業(yè)可能因為緊張的資金流而縮減廣告預(yù)算。

以廣告主結(jié)構(gòu)來看，一批以中小廣告主為主要拉動的廣告平臺受影響最大，華創(chuàng)證券發(fā)布的《2020年互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)展望》數(shù)據(jù)顯示，2020年Q1營收增速下滑達(dá)到 10%-20%。

在這種大環(huán)境之下，各個平臺要如何繼續(xù)推動增長，成了一個非常值得考慮的問題。技術(shù)恐怕是渡過這次特殊時期的重要利器。

對其他互聯(lián)網(wǎng)廣告平臺而言，巨量引擎像是變革者。巨量引擎廣告在全連接中的探索，恰恰會啟發(fā)全行業(yè)的思考。這可能也會帶來2020年數(shù)字營銷領(lǐng)域的大變革。

一

引發(fā)變革

2019年互聯(lián)網(wǎng)廣告增長乏力疊加“黑天鵝”影響導(dǎo)致2020年整體廣告行業(yè)預(yù)期較為悲觀。

廣告整體預(yù)算縮減情況下，預(yù)算更追求有效性，高轉(zhuǎn)化率渠道會成為各廣告主首選。其實這也是這一次巨量引擎在營銷通案中提到的幾個方向。

• 1、矩陣化驅(qū)動
• 2、適應(yīng)性增長
• 3、新關(guān)聯(lián)涌現(xiàn)

其實這種變化也是2016年以來行業(yè)的某種發(fā)展方向。2016年之后。首席增長官（CGO）取代首席營銷官（CMO）、管理咨詢公司切入營銷服務(wù)領(lǐng)域、4A公司創(chuàng)意導(dǎo)向業(yè)務(wù)逐漸衰退。

營銷圈也慢慢出現(xiàn)了一些共識性概念和觀點——市場增長、內(nèi)容營銷、社交裂變、流量池、全渠道、營銷數(shù)據(jù)化和營銷技術(shù)等。

我們?？吹蕉兑舻囊恍V告案例中，點擊率達(dá)到3-4%，轉(zhuǎn)化率達(dá)到4-5%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高出行業(yè)平均水平；這背后是因為抖音，乃至整個巨量引擎的推薦更加精準(zhǔn)。

巨量引擎能在如此內(nèi)卷的廣告市場中不斷搶占生存空間，核心原因還是在于它能夠把用戶、品牌主以及創(chuàng)作者連接在一起，將各方價值發(fā)揮到最大。

二

連接一切

廣告從品牌主落地到消費者，需要建構(gòu)一個完整體系，這個體系中需要包含技術(shù)創(chuàng)新、流量經(jīng)營、內(nèi)容生產(chǎn)、場景布局等一個個環(huán)節(jié)。

我們可以去看看巨量引擎的全連接營銷體系，就能發(fā)現(xiàn)其中的奧秘。

在這個層面，巨量引擎的投入和布局都遠(yuǎn)成熟于其他多數(shù)產(chǎn)品。

其價值和意義在于，在巨大不確定性和不斷變化中尋找新的連接可能性，為品牌與客戶、營銷與生意，創(chuàng)造全體系的連接，驅(qū)動新價值增長。

這套技術(shù)體系可以把一系列營銷工具輸出給平臺上的品牌主以及創(chuàng)作者。仔細(xì)去剖析會發(fā)現(xiàn)，巨量引擎的技術(shù)體系，其實分成了應(yīng)用層和能力層。品牌主和創(chuàng)作者在此集結(jié)，不僅僅可以連接用戶，連接內(nèi)容，還可以連接場景。

1、連接用戶

品牌只有真正連接用戶之后才能產(chǎn)生品牌價值。

你去看巨量引擎的種種舉措會發(fā)現(xiàn)，它融入了一系列用戶創(chuàng)新。比如視覺重構(gòu)、原生觸達(dá)、交互演進(jìn)以及短效直鏈等，以此順應(yīng)用戶的需求。

從用戶數(shù)據(jù)來看，巨量引擎的規(guī)模一騎絕塵，其中抖音官方披露的DAU已經(jīng)超過4億。

如何鏈接如此龐大的用戶規(guī)模，其實是個問題。這里其實形成了兩個跳躍，一個是用戶的主動搜索，另一個則是信息流和短視頻的智能推送。

在這里，通過技術(shù)匹配用戶標(biāo)簽得到了獲取，巨量引擎還會借助數(shù)據(jù)做到精準(zhǔn)內(nèi)容和廣告的推送，在幫助廣告主獲取優(yōu)質(zhì)流量的同時提高了轉(zhuǎn)化完成率。如此，人與信息更高效地連接起來，為用戶提供個性化廣告資訊也成了可能。

連接用戶的價值對品牌主和創(chuàng)作者而言，他們可以更廣泛、更精準(zhǔn)、更高效地去觸達(dá)用戶，而且可以讓自家品牌真正符合用戶群體的喜好。

比較典型的案例是，寶馬通過巨量引擎實現(xiàn)了內(nèi)容創(chuàng)造、流量獲取、營銷閉環(huán)、長效經(jīng)營的全流程，而且構(gòu)建起了一整套品牌營銷陣地，可以實現(xiàn)從品牌展示和用戶沉淀，粉絲資產(chǎn)得到了最大程度的落地。

2、連接內(nèi)容

如果你去看巨量引擎的內(nèi)容體系就會發(fā)現(xiàn)，這其中又匯聚了一大批內(nèi)容創(chuàng)作者。

巨量引擎產(chǎn)品整體的底層邏輯，是將包括廣告在內(nèi)的內(nèi)容精準(zhǔn)分發(fā)給有需求的用戶，并從中進(jìn)行廣告變現(xiàn)。

內(nèi)容可以說是巨量引擎產(chǎn)品的核心壁壘。內(nèi)容創(chuàng)作又需要吸引源源不斷的內(nèi)容創(chuàng)作者進(jìn)入其中，還需要鼓勵內(nèi)容創(chuàng)作者展開長期、持久的內(nèi)容創(chuàng)作。

好內(nèi)容才能吸引品牌投放，為此巨量引擎匯聚了海量優(yōu)質(zhì)平臺創(chuàng)作者，打造全民化創(chuàng)作生態(tài)。

從內(nèi)容集散地到內(nèi)容生產(chǎn)源，構(gòu)建了海量、快速、高質(zhì)量的內(nèi)容矩陣，創(chuàng)造出多元化的內(nèi)容產(chǎn)品，滿足用戶群體的個性化廣告資訊類內(nèi)容需求。

最后基于用戶和內(nèi)容進(jìn)行精細(xì)化匹配，實現(xiàn)“千人千面”的廣告智能分發(fā)，針對不同用戶群體興趣的精準(zhǔn)投放，盡可能讓用戶看到對其有用的廣告資訊。

開年特殊時期是頭部在線教育品牌的博弈期。最具有代表性的案例是，在線教育巨頭猿輔導(dǎo)通過洞察春節(jié)期間用戶內(nèi)容需求，巧妙聯(lián)合巨量引擎，借勢《瘋狂的外星人》等13部喜劇打包放送，實現(xiàn)了口碑、聲量雙豐收。

3、連接場景

廣告其實需要尊重場景。尊重場景的價值和意義在于，以消費者的視角，確定其購買場景，致景于廣告中。

成功的廣告，其吸引性已足夠在消費者選擇的時候，通過廣告場景再現(xiàn)，直接影響其消費選擇。選取適合產(chǎn)品的廣告場景，既能最大化廣告收益，同時還能最小化對用戶體驗的傷害，實現(xiàn)用戶和品牌主的雙贏。

你去看巨量引擎的場景塑造體系會發(fā)現(xiàn)，它在前置搜索場景不斷增強用戶體驗，中段的轉(zhuǎn)化場景則是通過直播和小程序挖掘需求、完善體驗實現(xiàn)轉(zhuǎn)化提效。在后端的沉淀場景則是通過品牌號幫助企業(yè)沉淀私域流量池。

連接場景做的較好的品牌是屈臣氏。作為零售品牌，屈臣氏構(gòu)建起了一套O2O縱向經(jīng)營的系統(tǒng)。在這套系統(tǒng)之中，屈臣氏聯(lián)合全國150家門店數(shù)萬份爆款魔盒及門店互動，用戶參與抖音活動帶來社交裂變，實現(xiàn)線上流量最大化引流到店效果。

從內(nèi)容搜索到內(nèi)容呈現(xiàn)再到內(nèi)容積累沉淀，實現(xiàn)全場景品牌營銷布局，促進(jìn)品效合一，在豐富、多維、精確的場景之下，用戶得到了全方位的連接，品牌也得到了最大程度的轉(zhuǎn)化。

在這樣一個體系中，用戶、內(nèi)容、場景三者緊密結(jié)合在一起，往往又意味著形成良性循環(huán)，在良性循環(huán)之中才能構(gòu)建起一個最佳的生態(tài)。

可以說，巨量引擎這一套體系，通過連接用戶、連接內(nèi)容、連接場景成了廣告技術(shù)的最佳利器。

三

后疫情的未來

后疫情的未來，互聯(lián)網(wǎng)廣告市場究竟會往哪個方向走？

我們可以大膽猜測幾個趨勢：

• 廣告預(yù)算必然將會整體下滑，品牌主對投放轉(zhuǎn)化的訴求會提高
• 一些細(xì)分行業(yè)會逐漸出現(xiàn)好轉(zhuǎn)趨勢，這需要廣告平臺對這些細(xì)分行業(yè)進(jìn)行深耕細(xì)做
• 這些深耕細(xì)做反過來又會進(jìn)一步對技術(shù)的轉(zhuǎn)化效率提出更高的要求

“刺猬公社”在一篇名為《互聯(lián)網(wǎng)廣告大敗退》的文章中就提到：

3月中旬，疫情已經(jīng)有所好轉(zhuǎn)，但幾乎所有廣告主都縮減了預(yù)算。隨著疫情在世界范圍內(nèi)蔓延，它對經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的影響，也變得越來越不可測。一方面是沒有客源，曝光度再高的廣告也談不上轉(zhuǎn)化；另一方面，關(guān)注點至今還在疫情上，期間投放效果不好，相當(dāng)一部分廣告主處于冬眠觀望狀態(tài)。

不過，華創(chuàng)證券認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)下半年的邊際改善即將到來。隨著疫情的好轉(zhuǎn)，中小經(jīng)濟(jì)體的恢復(fù)，疊加廣告行業(yè)本身上半年淡季下半年旺季的行業(yè)特點，預(yù)計2020年下半年將同比上半年迎來較大的改善。

當(dāng)然，這種不可測其實也讓技術(shù)創(chuàng)新、流量經(jīng)營、內(nèi)容生產(chǎn)、場景布局等一系列的創(chuàng)新在廣告場景中得到進(jìn)一步的深入。

在海外，技術(shù)發(fā)展較為扎實的企業(yè)還在幫助廣告行業(yè)走向垂直化。比如說，專門針對單一行業(yè)銷售廣告產(chǎn)品、流程和人員技能。

谷歌和Facebook向每個行業(yè)銷售已經(jīng)開始基于提供許多相同的橫向產(chǎn)品和解決方案，而不是縱向行業(yè)。

我們從另一個視角去看，巨量引擎這一套連接用戶、連接內(nèi)容、連接場景體系，可能也將支撐起它在未來的變革。

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