作為碩果僅存的中國第一代網(wǎng)紅,羅永浩終于回到了自己熟悉的“戰(zhàn)場”。
從羅永浩宣布轉(zhuǎn)型直播帶貨開始,坊間的討論就沒有消停過,也再度證明了羅永浩強大的自我營銷能力:僅僅依靠幾條微博和“不予置評”的傳聞,就穩(wěn)穩(wěn)占據(jù)了熱搜和不少科技媒體的頭條,并讓直播電商又一次成為焦點。
不過這樣的現(xiàn)象級事件,在炒熱直播賣貨熱度的同時,也間接加深了外界對于直播的認(rèn)知誤區(qū),進(jìn)一步把直播和賣貨畫上等號,以至于忽略了直播作為信息分發(fā)媒介的本來身份。
畢竟賣貨還只是一種商業(yè)形態(tài),而直播幾乎成了一種生活方式。
01 直播破圈加速進(jìn)行
直播在2020年的熱度,終歸離不開疫情的助推。
參考QuestMobile在《中國移動直播行業(yè)“戰(zhàn)疫”專題報告》中披露的相關(guān)數(shù)據(jù):疫情期間網(wǎng)民在線的用戶時長比年初增加了21.5%,并直接撬動了抖音和嗶哩嗶哩的直播業(yè)務(wù)增長,前者的直播流量占比從24%增至28.2%,后者的直播流量占比從10.7%增至12.4%,另一家平臺快手的直播流量也穩(wěn)定在50%以上。
然而焦點卻不在三家視頻平臺身上,新聞和搜索類APP的疫情直播和新聞報道仍是用戶獲取最新資訊最快的途徑,用戶規(guī)模、和使用時長均明顯上升。當(dāng)這些平臺將直播從疫情直播變成一種新常態(tài),對直播的內(nèi)容生態(tài)擴(kuò)張有著不可或缺的價值。
同時一些服務(wù)場景高度依賴線下的行業(yè)的花式自救,也是直播逐漸演變成行業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施的驅(qū)動因素。
為了抵消疫情的影響,銀泰百貨執(zhí)行了“線上再造一個銀泰”的既定戰(zhàn)略,原本被困在家中的“柜姐”們主動直播復(fù)工,據(jù)說直播三小時觸達(dá)的客源量,相當(dāng)于在大型商場的柜臺里站上六個月。在“直播3小時,等于復(fù)工6個月”這一極具號召力的口號下,直播幾乎成了所有線下品牌門店的標(biāo)配。
無法準(zhǔn)時開學(xué)復(fù)課的學(xué)生群體們,也先后涌進(jìn)了“直播間”,被納入“停課不停學(xué)”計劃的阿里釘釘、科大訊飛、好視通、Zoom課堂等平臺,一度出現(xiàn)不同程度的卡頓和崩潰,釘釘甚至遭遇了被小學(xué)生集體在應(yīng)用商店刷一星“好評”的現(xiàn)象。
在線下復(fù)工、在線上課等剛需之外,云旅游、云蹦迪、云健身、云峰會等新玩法也層出不窮……直播的場景正在不斷擴(kuò)寬,儼然跳出了泛娛樂和電商的圈子。
可將直播的破圈流行完全歸功于疫情,似乎還有些牽強。正如一個普遍認(rèn)同的觀點:即便沒有這波疫情的出現(xiàn),2020年直播也會迎來井噴式的發(fā)展。
原因是一些房地產(chǎn)和汽車行業(yè)的商家,也在疫情出現(xiàn)后將陣地轉(zhuǎn)移到直播平臺。但直播帶貨的可實施性與否取決于商品的決策成本,一些單價相對較低且高頻的商品,往往是主播們首選的帶貨對象。像房產(chǎn)、汽車這樣高客單價且低頻商品,被直播種草并線上下單的可能性幾乎為零。
為何這些行業(yè)的商家們依然青睞直播?答案有二:一是直播取代線下邀約成了天然的獲客場景,二是追求直播所帶來的廣告效果。
出發(fā)點不可謂不現(xiàn)實,卻也揭示了直播的本質(zhì),和圖文、短視頻一樣,直播也是信息分發(fā)媒介的一種,即便沒有疫情按下的快進(jìn)鍵,在5G等新興技術(shù)的引導(dǎo)下,直播的爆發(fā)也是不可阻擋的趨勢。
何況直播與某些場景的融合,已經(jīng)演變出了一些高階的商業(yè)形態(tài),直播帶貨就是最為典型的例子。
02 注意力經(jīng)濟(jì)的延伸
理解了這一點,也就不難解釋直播帶貨的風(fēng)靡。
到了移動互聯(lián)網(wǎng)下半場的時候,用戶時間的碎片化被越來越廣泛的提及,如何占領(lǐng)用戶的碎片化時間,直接左右了互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)格局。
卻也帶來了一連串的挑戰(zhàn),比如時間的碎片化導(dǎo)致用戶的場景越來越多變,在不同的場景中跳來跳去,直接堆高了營銷的成本;再比如用戶注意力的分散,無形中增加了商品的獲客成本,與用戶連接的深度不夠就很難拉動消費并培養(yǎng)忠誠度。
直播可以說是應(yīng)對時間碎片化的一劑猛藥。
首先是直播的即時性,有利于營造出特定的”購物氛圍“,配合主播們的講解,不斷降低了觀眾們的決策門檻。同時主播們?yōu)榱藗€人的品牌效應(yīng),也會在商品上給到足夠大的折扣,等同于另一種形式的“限時秒殺”。
其次是直播的互動性,通過直播間中的留言、評論、彈幕,主播可以針對用戶的疑問進(jìn)行解答,無形中讓銷售行為更加公開、透明,進(jìn)一步加速了商品的購買轉(zhuǎn)化,甚至形成了當(dāng)下流行的“邊看邊買”的消費方式。
于是直播成了天然的購物鏈路,在雙11這樣的電商購物節(jié)嶄露頭角后,引發(fā)了不小的討論和思考,最終出現(xiàn)了羅永浩扎根直播帶貨的一幕??蓮谋举|(zhì)上看,直播并不是什么特效藥,而是搭建了商品觸達(dá)用戶心智的橋梁,屬于注意力經(jīng)濟(jì)的延伸。
這樣的信息分發(fā)邏輯注定不會局限在電商領(lǐng)域,還存在其他的適用場景。
一個直接的例子,在疫情爆發(fā)初期的時候,百度、知乎等平臺先后進(jìn)行了心理相關(guān)的直播,邀請心理專家?guī)椭^眾疏導(dǎo)因疫情引發(fā)的焦慮和不安情緒。百度公布的相關(guān)數(shù)據(jù)顯示,一場心理健康直播的平均觀看人數(shù)在60萬左右。
也就是說,用戶對直播的需求顯然不止于購物。直播為互聯(lián)網(wǎng)賦予了即時化的屬性,打造了所看即所得的“內(nèi)容消費”,將原本被分散的注意力重新深化,直播的應(yīng)用場景并不缺少多元化的空間。
就像是在內(nèi)容生產(chǎn)方面,純粹的圖文分享存在天生的“描述瓶頸”,比如文字很難描述一輛汽車的駕駛感受,而短視頻又缺少互動性,一場體驗式直播帶來的沉浸感和互動性,無疑可以滿足不少人的胃口。特別是一些經(jīng)驗性的知識分享,直播不需要花費太多的時間進(jìn)行前期的準(zhǔn)備,也在某種程度上降低了內(nèi)容生產(chǎn)的成本。
簡而言之,帶貨還僅僅是直播的初始階段,還需要進(jìn)一步探索可能的場景。
03 直播的邊界在哪里
或許無需為直播的場景局限所懊惱。
按照艾媒咨詢的預(yù)測數(shù)據(jù),2020年中國在線直播的用戶規(guī)模將達(dá)到5.24億,市場規(guī)模將超過9000億元。不過這個數(shù)字仍然存在被低估的可能,畢竟疫情已經(jīng)迫使一些線下商業(yè)轉(zhuǎn)向直播,對用戶習(xí)慣的培養(yǎng)同樣不可小覷。
可能在很多人的潛意識里,直播仍然意味著抖音、快手和淘寶,直播唯一的目的就是賣貨。但是在兩三年前的時候,直播的關(guān)聯(lián)詞還是斗魚、虎牙、花椒等平臺,直播的價值在于打發(fā)無聊的時間。
當(dāng)直播逐漸成為一種普適工具,越來越多的企業(yè)將直播作為一種與用戶連接的手段,邊界的進(jìn)一步擴(kuò)張將是既定的事實。
其中最大的驅(qū)動引擎,無疑正是互聯(lián)網(wǎng)巨頭們對直播賽道的“特殊情感”。
移動互聯(lián)網(wǎng)超級APP林立的格局,讓巨頭們占據(jù)了龐大的私域流量,偏偏又在流量紅利消失和用戶時間接近天花板的雙重擠壓下,彼此的競爭進(jìn)入了紅海廝殺的階段。解決問題的方向在于私域流量的轉(zhuǎn)化,而直播正是緩解流量壓力的閘口。
比如阿里在打造淘寶直播深挖購物場景的同時,UC瀏覽器和飛豬也在進(jìn)行試水;騰訊借小程序直播掀開了私域流量商業(yè)化的序幕,并早已在電商、游戲、短視頻等直播領(lǐng)域進(jìn)行了一連串的投資;字節(jié)跳動簽約羅永浩進(jìn)行帶貨的同時,西瓜視頻、今日頭條等產(chǎn)品也打起了直播的主意......
百度可能是為數(shù)不多沒有“帶貨”包袱的互聯(lián)網(wǎng)巨頭,雖然貼吧、好看視頻、百度App等產(chǎn)品接入了直播組件,在方向上仍然以信息知識為核心,并未借機(jī)切入電商市場,而是將直播作為移動生態(tài)的“粘貼劑”。
關(guān)鍵恰恰在于百度如何利用直播釋放私域流量,一種方向可能是利用小程序?qū)⒘髁枯敵鼋o小程序商戶,間接完成直播帶貨的目標(biāo);而更重要的方向是將直播作為核心的內(nèi)容分發(fā)渠道之一,帶動百家號、好看視頻以及百度的知識類產(chǎn)品,將直播定義為連接用戶與信息的新路徑。
倘若百度可以在第二種方向上持續(xù)發(fā)力,是否存在直播在泛娛樂、電商之后找到下一個成熟商業(yè)場景的可能?畢竟對于百度App這樣日活2億的超級平臺來說,直播不僅意味著新的內(nèi)容形式,也隱藏著多元的變現(xiàn)方式。
可如果將直播定義為帶貨的渠道,半數(shù)網(wǎng)民可能就是其天花板。
既然巨頭們選擇借助直播來打破現(xiàn)有的一些瓶頸,加速直播的場景滲透可以說是不二法門。何況在“直播+”成為標(biāo)配的時候,即便沒有進(jìn)行大規(guī)模的戰(zhàn)略調(diào)整,也不乏建立差異化護(hù)城河的基礎(chǔ),比如阿里深挖直播帶貨,字節(jié)跳動立足于泛娛樂直播,百度選擇解決用戶問題的直播為方向……
直播的邊界在哪里?現(xiàn)在還看不到盡頭,但大概率不會止步于帶貨。
04 寫在最后
羅永浩看到招商證券的調(diào)研報告,毅然加入了電商直播的洪流。
倘若你不是自帶流量的網(wǎng)紅,還需要把視線從“帶貨”兩個字上挪開,摸準(zhǔn)信息分發(fā)方式迭代的底層邏輯,避免被羅永浩們帶偏了方向。
特別是經(jīng)歷著直播風(fēng)口洗禮的創(chuàng)業(yè)者和企業(yè)掌門人們,還要學(xué)會將直播作為一種通用工具,與自身所處的賽道進(jìn)行有益結(jié)合,切莫只盯著“帶貨”這一早已被發(fā)現(xiàn)的商業(yè)觸點。
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