疫情下的中美互聯(lián)網(wǎng)，為何只有搜索巨頭能做好信息“把關(guān)人”？

德國社會(huì)學(xué)家馬克思韋伯在《新教倫理與資本主義精神》里面曾提到了一個(gè)觀點(diǎn)，人有兩種理性：價(jià)值理性與工具理性。這兩種理性，可能也是中美兩國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)對(duì)疫情不同重視程度的最直接呈現(xiàn)。

疫情發(fā)生的時(shí)間差，雖然讓一個(gè)多月前發(fā)生在中國互聯(lián)網(wǎng)的一切，如今在大洋彼岸的美國互聯(lián)網(wǎng)被鏡像復(fù)制，但中美兩國的科技公司對(duì)疫情信息的傳播和理解產(chǎn)生了巨大的差異，而這其中，首當(dāng)其沖就是谷歌和百度兩大搜索引擎。

用一句總結(jié)，谷歌更多將重點(diǎn)放在信息聚合上，將一些疫情期間有用的信息進(jìn)行簡單聚合，而百度卻更希望在普及疫情相關(guān)知識(shí)，可以通過多樣化的內(nèi)容形式，比如搜索+直播，進(jìn)一步緩解用戶焦慮。

中美搜索巨頭的兩種選擇：“信息聚合”和“服務(wù)優(yōu)先”

雖然在這一次疫情期間谷歌和百度都提供了大量疫情相關(guān)的信息，并且都上線了疫情相關(guān)的搜索直達(dá)頁面，但從內(nèi)容具體的呈現(xiàn)形式上，我們可以看出明顯的差異。

谷歌致力于刊登各類病毒相關(guān)防疫知識(shí)與搜索趨勢(shì)，讓用戶能更容易找到由世界衛(wèi)生組織或美國疾病控制與預(yù)防中心公布的信息。在這個(gè)過程中，谷歌更多是作為一個(gè)信息聚合平臺(tái)。

百度的疫情搜索直達(dá)頁面，不僅包括了與疫情相關(guān)的各類科普知識(shí)，更重要的是將疫情信息動(dòng)態(tài)的進(jìn)行呈現(xiàn)。在此之前，百度還增加了諸如送菜到家、疫情小區(qū)、出行政策等一系列疫情服務(wù)。

這種對(duì)疫情的不同重視程度，很大程度上源于中美兩國對(duì)疫情的不同理解上。美國是全球最為了解季節(jié)性流感及其防控的地方，每年有2.5萬至6.9萬人死于流感，所以面對(duì)這一次新冠肺炎疫情，美國人唯一的參考坐標(biāo)就是季節(jié)性流感，再加上疫情本身致死率不高，所以即使是谷歌也不太重視疫情真正的危害。

與美國截然不同，中國理解新冠肺炎的坐標(biāo)是SARS。經(jīng)歷過SARS洗禮，中國對(duì)呼吸道傳染病造成的危害具有相當(dāng)清楚的認(rèn)識(shí)，這也是為什么在新冠肺炎剛剛爆發(fā)階段，中國就會(huì)做出封城的重大決策。這種全民抗疫的思想，也讓百度將信息呈現(xiàn)的更多重心放在解決實(shí)際問題和需求上。

一方面，提供搜索引擎本身應(yīng)該提供的權(quán)威信息，比如，在百度App的“抗擊肺炎”頻道，公眾可隨時(shí)查看疫情進(jìn)展，隨時(shí)獲取最新權(quán)威媒體資訊。另一方面，提供防疫過程中急需的各項(xiàng)生活服務(wù)。比如，百度App中的“問醫(yī)生”、“疫情小區(qū)”等功能服務(wù)。再比如，百度健康直播間，邀請(qǐng)全國頂級(jí)權(quán)威醫(yī)學(xué)專家進(jìn)行問題解答。

很顯然，百度希望在疫情期間不僅只是一個(gè)簡單的信息聚合工具，而是更具有更多社會(huì)情感價(jià)值，一切都是圍繞公眾的信息需求出發(fā)。

同樣是搜索引擎巨頭：谷歌和百度誰在成為更好的信息“把關(guān)人”？

“把關(guān)人”最早是由美國社會(huì)心理學(xué)家、傳播學(xué)四大奠基人之一庫爾特·盧因在《群體生活的渠道》一書中提出，他認(rèn)為在群體傳播過程中存在著一些把關(guān)人，只有符合群體規(guī)范或把關(guān)人價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)的信息內(nèi)容，才能進(jìn)入傳播的管道。

新媒體時(shí)代到來的直接結(jié)果是“把關(guān)人”的大眾化，但這些生產(chǎn)者媒介素養(yǎng)和把關(guān)意識(shí)的淡薄，又往往很難完成專業(yè)有效的把關(guān)。這也是為什么每一次重大公共衛(wèi)生危機(jī)之前，各種謠言會(huì)迅速傳播，并成為制造公眾恐慌的源頭。在應(yīng)對(duì)疫情謠言帶來的危機(jī)上，谷歌和百度再次體現(xiàn)出了差異。

自新型冠狀病毒開始傳播以來，谷歌雖然一直在積極干預(yù)在線搜索結(jié)果，以限制錯(cuò)誤信息的傳播，但這更像是一種鴕鳥式的行為，盡量減少謠言和誤導(dǎo)性信息的出現(xiàn)。

與谷歌不同，新型冠狀病毒在中國的高度重視，讓中國的互聯(lián)網(wǎng)巨頭們迅速構(gòu)筑了一張牢固的疫情防護(hù)網(wǎng)，百度依托于百家號(hào)平臺(tái)和各類權(quán)威信息渠道，產(chǎn)出大量權(quán)威的辟謠和科普內(nèi)容，進(jìn)而構(gòu)建起了一道拒絕謠言和恐慌情緒的信息壁壘。

這也是為什么在今年肺炎疫情中，我們可以看到一個(gè)非常明顯的趨勢(shì)，那就是謠言破除的速度得到了明顯的提升。這其中，聚合了全網(wǎng)信息的百度就發(fā)揮了重要的作用。這背后很大程度上體現(xiàn)出了中美兩國媒體傳播規(guī)律的不同。

美國雖然崇尚言論自由，但其互聯(lián)網(wǎng)卻并沒有誕生出類似中國的內(nèi)容創(chuàng)作生態(tài)，這種背景下，大眾看新聞實(shí)際上只需要關(guān)注社交媒體平臺(tái)的權(quán)威媒體就可以了。

在中國，由于百家號(hào)、頭條號(hào)、企鵝號(hào)等平臺(tái)的興起，涌現(xiàn)出了大量的草根內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者，這使得中國的媒體傳播環(huán)境更加復(fù)雜，也更加需要信息傳播的“把關(guān)人”。

搜索引擎作為信息分發(fā)最重要的入口，自然在篩選權(quán)威媒體內(nèi)容上需要承擔(dān)著更重的責(zé)任，這也是為什么我們看到，谷歌和百度的疫情動(dòng)態(tài)圖存在明顯差異的原因。

媒體信息傳播的一個(gè)特性就是信息的匯集、整理和分發(fā)，而防治疫情最有效的措施就是信息的公開與透明，減少公眾的猜忌，提升公眾的安全感。這是百度和谷歌在疫情信息呈現(xiàn)上最大的不同之處，而這也意味著，百度相比谷歌具有更強(qiáng)的媒體屬性。

在疫情快速變化的當(dāng)下，無論是社交媒體平臺(tái)，還是基于算法推薦的信息流平臺(tái)，其實(shí)都很難像百度那樣提供全面及時(shí)的結(jié)構(gòu)化信息，而百度也正在成為一個(gè)比谷歌更好的“把關(guān)人”。

搜索和直播的結(jié)合，帶來的是先天的專業(yè)度和準(zhǔn)確性

眾所周知，谷歌和百度都構(gòu)建了龐大的知識(shí)體系，在這一次疫情期間，百度和谷歌都嘗試通過圖文形式向外界傳遞權(quán)威信息，也都借助流媒體等多樣化的方式進(jìn)行疫情期間的信息傳播，但從內(nèi)容的最終呈現(xiàn)形式上，我們又可以看到兩大搜索巨頭的不同。

谷歌的新冠病毒專題頁面更新了眾多知識(shí)學(xué)習(xí)視頻，但這些更多只是一些在家辦公、鍛煉、烹飪等的內(nèi)容聚合，缺乏系統(tǒng)性，更重要也是為了推廣谷歌的在線教育平臺(tái)Tech From Home，為教師如何使用谷歌產(chǎn)品遠(yuǎn)程教學(xué)提供教育。

百度的思考則更進(jìn)了一層。眾所周知，百度一直將知識(shí)體系當(dāng)成是自身的核心競爭力，百度知道、百度文庫、百度百科等內(nèi)容產(chǎn)品也是百度的護(hù)城河，這種定位讓百度更看重知識(shí)本身的傳播。百度的邏輯是解決用戶求知的剛需，例如“雙黃連能不能抑制肺炎”、“口罩應(yīng)該如何佩戴”、“防治新冠疫情需要注意些什么”這樣的問題，搜索引擎匯聚了海量知識(shí)與信息，致力于幫助用戶解決問題。

所以，無論是圖文，短視頻更或者是直播，對(duì)百度來說，只是內(nèi)容呈現(xiàn)形式上不同，它們的目標(biāo)都是一樣，為了解決用戶的需求，并且降低信息的獲取成本。百度“戰(zhàn)疫直播間”進(jìn)行抗擊疫情的科普直播就是一個(gè)很好的例子。醫(yī)生和專家通過百度的“戰(zhàn)疫直播間”加入到科普直播的大軍中，以直播的形式將權(quán)威、科學(xué)的防疫知識(shí)傳遞給大眾，幫助大眾科學(xué)防疫、抗擊疫情。

通過直播這種形式，一方面，搜索引擎可以讓權(quán)威的專家和公眾之間形成直接的互動(dòng)，幫助用戶解決疫情期間對(duì)信息的需求。另一方面，專家和醫(yī)療機(jī)構(gòu)所提供內(nèi)容更加權(quán)威，解決了大眾無法對(duì)內(nèi)容信息把關(guān)的困境，進(jìn)行有效的信息篩選。

有意思的是，搜索和直播的結(jié)合更進(jìn)一步加強(qiáng)了百度“把關(guān)人”的角色。我們知道在傳統(tǒng)信息傳播過程中，媒體幾乎壟斷了信源，把關(guān)是比較容易實(shí)現(xiàn)的，但隨著新媒體的興起，信息傳播的速度與范圍突破了原有的時(shí)間與空間的限制，任何一個(gè)網(wǎng)絡(luò)節(jié)點(diǎn)都能夠生產(chǎn)、發(fā)布信息，所有生產(chǎn)、發(fā)布的信息都能夠以非線性的方式流入網(wǎng)絡(luò)之中，每個(gè)單一的內(nèi)容生產(chǎn)者都成為了自己所生產(chǎn)內(nèi)容的把關(guān)人。

這也是為什么直播平臺(tái)普遍不具備“把關(guān)人”效應(yīng)，因?yàn)榇蟊娡茈y完成專業(yè)有效的把關(guān)，但搜索引擎平臺(tái)卻很大程度上不同。流行病爆發(fā)期間，人們開始意識(shí)到搜索引擎所提供的服務(wù)的獨(dú)特價(jià)值定位，他們更愿意自主地搜索，而不是被動(dòng)的被告知。

疫情期間，用戶不僅需要及時(shí)透明的權(quán)威信息，同樣也需要能夠輕松解壓的科普知識(shí)。搜索引擎的直播和其他泛娛樂直播平臺(tái)最大的不同在于，搜索引擎作為知識(shí)信息的分發(fā)入口，積累了龐大的知識(shí)體系生態(tài)，也就是說它們的直播具有先天的專業(yè)度以及準(zhǔn)確性要求。

疫情之后，搜索+直播還會(huì)有更大的發(fā)展空間

疫情沖擊之下，百度和谷歌的收入都不同程度上受到了影響，尤其是因?yàn)橐咔閷?dǎo)致旅游業(yè)收入下滑，此前Post在一份報(bào)告中就曾表示，旅游企業(yè)為Google總收入貢獻(xiàn)了9%，百度也同樣受到了巨大的影響。

不過在面臨旅游廣告可能下滑造成的影響，百度在面臨突發(fā)事件所造成的影響上先行一步棋，通過直播進(jìn)行更好的內(nèi)容呈現(xiàn)。比如百度早前上線的科普類直播節(jié)目《行走的文明》，這和其他平臺(tái)的博物館云直播單純將內(nèi)容搬運(yùn)到平臺(tái)上不同，百度的直播更看重通過專業(yè)人士的梳理，將事物背后內(nèi)涵掰開、揉碎，融入到直播各個(gè)細(xì)節(jié)中，實(shí)現(xiàn)知識(shí)的直播化。

對(duì)于百度來說，直播是和智能小程序一樣的內(nèi)容服務(wù)呈現(xiàn)形式，其核心目標(biāo)則是加速連接新的場(chǎng)景，以更好地滿足用戶需求。面臨未來的不確定性，百度正嘗試通過新的內(nèi)容分發(fā)方式，構(gòu)建新的增長點(diǎn)，而這也與百度近年來的移動(dòng)生態(tài)布局一脈相承。

百度發(fā)力直播有著天然的優(yōu)勢(shì)，無論是搜索還是信息流，天然就是各類用戶需求的入口，用戶往往帶著明確的需求使用搜索引擎，這使得各種直播都可以在百度找到最精準(zhǔn)的流量，即使那些小眾長尾的直播內(nèi)容，一舉打破了直播平臺(tái)的中心化流量分發(fā)以及短視頻平臺(tái)的算法推薦模式，這對(duì)直播行業(yè)的流量分發(fā)無疑是一次顛覆。

百度作為國內(nèi)最大的信息和知識(shí)平臺(tái)，提供的直播內(nèi)容也會(huì)和直播平臺(tái)存在明顯的差異。相比泛娛樂直播平臺(tái)，百度更看重內(nèi)容和用戶之間的匹配度，主播和粉絲之間的連接反而不再重要了。所以某種程度上，“百度+直播”對(duì)直播行業(yè)也是一次全面革命，不僅讓直播內(nèi)容從泛娛樂向知識(shí)科普內(nèi)容轉(zhuǎn)變，更重要的是讓商家利用直播進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營成為了可能。

不難看出，百度在直播領(lǐng)域頻頻布局的背后，依舊秉承以信息和知識(shí)為核心的脈絡(luò)?！八阉?信息流“和直播的結(jié)合也給百度的未來增加了諸多想象空間。一方面，與PC時(shí)代的百度MP3、百度知道、百度貼吧一樣，直播也是百度目前所需要的內(nèi)容一環(huán)，“搜索+信息流”和直播的結(jié)合，可以進(jìn)一步豐滿百度的移動(dòng)內(nèi)容生態(tài)。另一方面，百度可以通過直播加速信息與服務(wù)的連接，比如這次疫情期間百度就成功連接起了旅游、綜藝、健康等諸多場(chǎng)景，這毫無疑問也給百度商業(yè)化提供了諸多新的想象空間。

谷歌和百度之間的差異，其實(shí)也是兩家公司對(duì)移動(dòng)內(nèi)容生態(tài)的不同思考。前者不斷強(qiáng)化工具屬性，而后者則更傾向于與用戶之間建立更深入的連接，但如何更好的體現(xiàn)信息傳遞的價(jià)值，對(duì)谷歌和百度來說都非常重要，這關(guān)系到從搜索中發(fā)展起來的整個(gè)內(nèi)容與服務(wù)生態(tài)。

從百家號(hào)、信息流、好看視頻到智能小程序，再到搜索和直播的結(jié)合，百度對(duì)移動(dòng)生態(tài)的理解全面超越Google，而或許只是中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)趕超美國同行的一個(gè)縮影。

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