成功打破“圈層”，虎牙不只是游戲直播

?一場(chǎng)疫情讓各個(gè)行業(yè)都飽受摧殘，但在這場(chǎng)疫情大考中，游戲直播平臺(tái)逆流而上，紛紛迎來了不錯(cuò)的增長(zhǎng)。

就在近日，中國(guó)兩大游戲直播平臺(tái)相繼公布Q4財(cái)報(bào)，紛紛超出市場(chǎng)預(yù)期，而在營(yíng)收、利潤(rùn)、市值上，虎牙仍然繼續(xù)均穩(wěn)壓斗魚一頭。

去游戲化初成，虎牙“破圈”步伐穩(wěn)健

過去8個(gè)季度，虎牙單季度營(yíng)收均超過斗魚。與此同時(shí)，虎牙的運(yùn)營(yíng)費(fèi)用也一直低于斗魚，而且用戶的消費(fèi)能力也明顯更強(qiáng)，在這背后則是兩家平臺(tái)運(yùn)營(yíng)策略的不同。

斗魚的策略是堅(jiān)持大主播引流，深耕游戲直播市場(chǎng)，而虎牙則選擇了扶持腰部主播，降低平臺(tái)對(duì)大主播的依賴程度，在鞏固游戲直播市場(chǎng)既有優(yōu)勢(shì)之外，內(nèi)容上進(jìn)一步采取更加多元化的舉措，將直播帶入到更豐富的用戶場(chǎng)景中，利用自身的技術(shù)優(yōu)勢(shì)和產(chǎn)品體驗(yàn)培養(yǎng)用戶粘性。

如今這種運(yùn)營(yíng)策略上的不同，也成了虎牙和斗魚最大的區(qū)別所在。從兩大平臺(tái)的財(cái)報(bào)來看，虎牙的多元化策略明顯更加成功。根據(jù)虎牙CEO董榮杰透露，「其實(shí)從主要用戶維度來說，我們有超過一半的用戶是在看非游戲的直播」。多樣化的內(nèi)容不僅幫助虎牙成功打破了游戲人群的圈層，增加了用戶粘性，也極大的降低了運(yùn)營(yíng)成本和提供用戶的付費(fèi)能力。

虎牙近期公布的“宅生活”大數(shù)據(jù)也證明了這一點(diǎn)，報(bào)告期內(nèi)（1月20日-3月15日），虎牙用戶觀看直播總時(shí)長(zhǎng)達(dá)到18.8億小時(shí)，約等于21萬(wàn)年，同比增長(zhǎng)35%！熱門品類觀看時(shí)長(zhǎng)和觀看人數(shù)增長(zhǎng)率Top5分別是主機(jī)游戲、和平精英、王者榮耀、二次元和美食。

值得一提的是，教育、正能量和文化內(nèi)容，在虎牙平臺(tái)上也非常受歡迎。在疫情期間，虎牙積極布局在線教育，上線“一起學(xué)”品類，并取得了相當(dāng)不俗的成績(jī)。虎牙文化品類觀看人數(shù)則增長(zhǎng)率高達(dá)3627%，觀看時(shí)長(zhǎng)增長(zhǎng)率1985%。很顯然，多元化的內(nèi)容，正在成為虎牙的護(hù)城河。

虎牙為什么一定要打破圈層？

不可否認(rèn)，游戲直播行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)很激烈，尤其是抖音、快手、B站等視頻平臺(tái)相繼入局，泛娛樂平臺(tái)和游戲直播平臺(tái)之間的界限越來越模糊，虎牙打破游戲直播平臺(tái)既有的人群圈層，早已勢(shì)在必行。

直播從本質(zhì)上來說是一種社交行為，直播平臺(tái)通過網(wǎng)絡(luò)將不同地點(diǎn)的人聚集起來，讓他們能夠同時(shí)同步觀看同一個(gè)內(nèi)容。用戶之間雖然互不相識(shí)，但出于對(duì)同一款游戲甚至同一個(gè)主播的喜愛而聚集在一起，而主播們則像是賽場(chǎng)上的球員，通過自己的實(shí)力發(fā)揮或直播風(fēng)格來吸引用戶的目光甚至長(zhǎng)期的關(guān)注。

所以如果我們將虎牙看做是一款社交產(chǎn)品的話，它其實(shí)已經(jīng)滿足了社交產(chǎn)品的要素，找到了目標(biāo)用戶，讓用戶以一種直播彈幕的社交方式溝通自己的情緒，并為用戶提供了娛樂和社交價(jià)值，但想要讓產(chǎn)品產(chǎn)品周期走得更，那就必須要進(jìn)一步挖掘發(fā)展產(chǎn)品本身的社交屬性。

通過自制PGC節(jié)目、打造二次元IP等方式，產(chǎn)出年輕、潮流、前沿的生活?yuàn)蕵废虻亩嘣瘍?nèi)容，虎牙得以更好的搭建社交文化和娛樂文化圈。打破既有的圈層壁壘，也可以幫助虎牙連接更廣泛的用戶群體。比如，虎牙最近聯(lián)手“火箭少女”進(jìn)行的直播，就成功吸引了大量的娛樂粉絲。

過去幾年，虎牙的營(yíng)收和活躍用戶增長(zhǎng)雖然一直很健康，在游戲直播領(lǐng)域的“深度”也毋庸置疑，但投資者仍然會(huì)存在業(yè)務(wù)單一的質(zhì)疑，也就是過度依賴于直播收入。平臺(tái)屬性決定業(yè)務(wù)天花板，這也是為什么同樣屬于流媒體平臺(tái)，Netflix的市值會(huì)遠(yuǎn)超游戲直播平臺(tái)的關(guān)鍵。

游戲直播的天花板可能是百億美元公司，而泛娛樂流媒體平臺(tái)的天花板卻可能是千億美元。對(duì)虎牙來說，想要打破自身的天花板，那必須要在廣告、游戲發(fā)行、海外市場(chǎng)等方面都在積極尋求突破，這就要求虎牙不能僅僅只是在游戲直播市場(chǎng)獨(dú)占鰲頭，還要覆蓋更加多樣化的人群。

換句話來說，虎牙如果可以打破圈層，就可以圍繞泛娛樂探索內(nèi)容付費(fèi)、會(huì)員、IP等商業(yè)模式，而更多元化的文化又反過來對(duì)社區(qū)的商業(yè)化變現(xiàn)有幫助，滿足廣告主的多樣化需求。去游戲化，做泛娛樂平臺(tái)，是虎牙在直播和廣告外培育新的現(xiàn)金奶牛必要的一步。

如今，在虎牙平臺(tái)上，很多由游戲內(nèi)容吸引而來的用戶也會(huì)在虎牙上觀看相當(dāng)一部分非游戲的內(nèi)容，而平臺(tái)近八成的用戶都是90后，在非游戲的領(lǐng)域滿足這些年輕用戶的觀看需求從而提高粘性和時(shí)長(zhǎng)則成為虎牙制勝的關(guān)鍵。

財(cái)報(bào)也證明了這一點(diǎn)，在電話會(huì)議中，虎牙管理層表示，「2019年第四季度，虎牙主播的直播總時(shí)長(zhǎng)達(dá)到了4560萬(wàn)小時(shí)，比2018年同期的3320萬(wàn)小時(shí)增長(zhǎng)達(dá)37.3%。未來，虎牙將繼續(xù)深化與公會(huì)的合作，招募更多優(yōu)質(zhì)主播，為用戶提供更符合其喜好的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容」。

成功“破圈”，虎牙做對(duì)了什么？

目前虎牙旗下的直播應(yīng)用擁有超過3300款游戲的直播，覆蓋全品類的游戲內(nèi)容。除此之外，虎牙還不斷開拓在娛樂、二次元、文化、戶外等直播，聚集了來自中外超過70萬(wàn)+的主播，可以說虎牙早已打破了游戲用戶的圈層，這些多樣化的內(nèi)容也提升了付費(fèi)用戶平均花費(fèi)以及付費(fèi)用戶數(shù)量的增加，而這一切背后并非偶然。

1、深耕PGC自制節(jié)目，尋求內(nèi)容結(jié)構(gòu)上的差異化

虎牙多檔自制的娛樂節(jié)目，熱度幾乎與英雄聯(lián)盟洲際賽相當(dāng)，這也成了虎牙相比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)所在

2019年，虎牙通過“流量主播+娛樂明星”等形式，先后推出社交游戲話題討論類節(jié)目《酒后探真言》、燒腦狼人競(jìng)技真人秀《GodLie》第四季、直播圈資訊節(jié)目《Hi曝直播圈》、全網(wǎng)首檔選拔聲優(yōu)團(tuán)直播綜藝《次元優(yōu)等聲》、主播紀(jì)實(shí)類訪談?wù)嫒诵恪稇B(tài)度》以及生存挑戰(zhàn)互動(dòng)直播真人秀《合租大富翁》等多檔不同類型的節(jié)目。

今年疫情期間，虎牙直播還官宣了一檔全新的直播明星綜藝——“從手指運(yùn)動(dòng)到全身運(yùn)動(dòng)”的“虎林Pick運(yùn)動(dòng)季“。通過“明星+主播”電競(jìng)對(duì)抗，將直播的創(chuàng)新互動(dòng)形式運(yùn)將影響力輻射到時(shí)尚娛樂，合作既拉近了品牌方與年輕用戶的距離，也讓明星有機(jī)會(huì)更加貼近自己的粉絲，增加親和度并成功“出圈”。

在嘗到了“娛樂+”帶來的甜頭之后，有理由相信虎牙在未來內(nèi)容側(cè)將繼續(xù)加強(qiáng)對(duì)PGC領(lǐng)域的探索，將主播“藝人化”，推動(dòng)行業(yè)間的聯(lián)動(dòng)和跨界，從而達(dá)到用戶轉(zhuǎn)化與留存、不斷吸引新鮮“血液”的目的。

2、虎牙的技術(shù)布局，驅(qū)動(dòng)娛樂產(chǎn)業(yè)升級(jí)

如果說內(nèi)容是虎牙的“血和肉”，技術(shù)則是虎牙的架構(gòu)支撐。“技術(shù)驅(qū)動(dòng)內(nèi)容生產(chǎn)”是虎牙直播的一貫理念。如果說，前幾年的直播還是聚焦在優(yōu)質(zhì)公會(huì)、主播的“單兵作戰(zhàn)”，那么在近幾年，直播平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)進(jìn)入了圍繞主播、公會(huì)、賽事、活動(dòng)的“集群作戰(zhàn)”時(shí)代。新技術(shù)、新能力、新應(yīng)用作為現(xiàn)代武器，則可以給單一主播公會(huì)的能力乘上了巨大的倍數(shù)。

在AI技術(shù)上，虎牙直播已推出AI智能視頻剪輯技術(shù)和超清分辨率技術(shù)：AI智能視頻剪輯技術(shù)提升主播生產(chǎn)內(nèi)容效率，方便二次加工；而超清分辨率技術(shù)能自動(dòng)避開主播的臉，被用戶和媒體戲稱為“識(shí)趣彈幕”。除了在直播上結(jié)合AI技術(shù)，S9期間虎牙推出4K+60幀+20M超分超高清直播“三件套”，此外，虎牙還推出小程序開放平臺(tái)，成為首個(gè)擁有小程序的直播平臺(tái)。

虎牙通過技術(shù)升級(jí)，得以讓視頻能以較小的數(shù)據(jù)量在網(wǎng)絡(luò)中傳輸，從而在有限的帶寬中保持傳輸效率，確保終端可以流暢、穩(wěn)定地接收和播出。如此，在服務(wù)同等客戶的同時(shí)，虎牙的成本支出更低、服務(wù)水平更高。自然而然會(huì)受到更多用戶和主播的青睞。

3、賽事版權(quán)兩手抓，游戲仍然是虎牙的基本盤

虎牙能夠成功破圈，其實(shí)主要是因?yàn)橛螒螂姼?jìng)和年輕人群的高度重合，而娛樂、二次元、文化等正是年輕用戶最喜歡的內(nèi)容。虎牙穩(wěn)健的游戲基本盤，可以給多元化的內(nèi)容提供源源不斷的內(nèi)生增長(zhǎng)動(dòng)力。

數(shù)據(jù)顯示，虎牙平臺(tái)上已經(jīng)擁有超過3300款游戲直播，與140多個(gè)電子競(jìng)技組織展開了合作，每年舉辦超過百場(chǎng)電競(jìng)賽事。官方賽事之外，虎牙自辦的第三方賽事經(jīng)過多年沉淀也愈發(fā)成熟?；⒀肋€是中國(guó)地區(qū)唯一一個(gè)擁有四大賽區(qū)直播權(quán)的直播平臺(tái)。

在2019年4季度乃至全年，虎牙的業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)可謂四面開發(fā)，全盤激活。第四季度，虎牙直播了117場(chǎng)第三方電競(jìng)賽事，包括2019英雄聯(lián)盟全球總決賽(Worlds 2019)、絕地求生全球總決賽(PGC)等等，第四季度第三方電競(jìng)賽事的觀看次數(shù)累計(jì)超過5.3億次，同比增長(zhǎng)超過30%。

如今的虎牙不僅實(shí)現(xiàn)了超出自身和外界預(yù)期的高速增長(zhǎng)，更加多元化的內(nèi)容布局也標(biāo)志著虎牙開始積極從游戲直播平臺(tái)向泛娛樂平臺(tái)轉(zhuǎn)型，屬于虎牙的新想象空間已經(jīng)被打開。

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