半成品預(yù)制菜：從幕后到前臺(tái)

2013年春天，千團(tuán)大戰(zhàn)剛剛告一段落，美團(tuán)便成立了一個(gè)以王慧文為首的外賣(mài)研究團(tuán)隊(duì)，這個(gè)團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)了一個(gè)有趣的事實(shí)：在他們的預(yù)期中，外賣(mài)是個(gè)需要水磨工夫的賽道，畢竟美國(guó)的外賣(mài)先驅(qū)GrubHub花了十年才做到日均10萬(wàn)單，而實(shí)際上無(wú)論是到家美食會(huì)還是餓了么，大家普遍對(duì)訂單增長(zhǎng)足夠滿(mǎn)意，認(rèn)為完全達(dá)到了自身的預(yù)期。

一個(gè)企業(yè)發(fā)展快是業(yè)務(wù)出色，兩個(gè)企業(yè)搞得好說(shuō)明模式跑的通，大家普遍報(bào)表漂亮，說(shuō)明……市場(chǎng)超出所有人想象的大。

自己找到了未知的藍(lán)海，發(fā)現(xiàn)這一事實(shí)的美團(tuán)陡然緊張了起來(lái)，當(dāng)年年底便上線(xiàn)了外賣(mài)業(yè)務(wù)，單日交易額迅速過(guò)億。

后來(lái)的故事無(wú)需贅述，到美團(tuán)“半個(gè)互聯(lián)網(wǎng)的敵人”這一光榮稱(chēng)號(hào)終于被字節(jié)跳動(dòng)取代的2019年，美團(tuán)的日均訂單量已經(jīng)超過(guò)了3000萬(wàn)。王慧文對(duì)此的評(píng)價(jià)是：“不是我們贏了誰(shuí)，而是我們跟上了行業(yè)的節(jié)奏?！?/p>

顯然，對(duì)于“人生在世，吃喝二字”的中國(guó)來(lái)講，對(duì)于新餐飲的接受度遠(yuǎn)比其他國(guó)家高得多，而且正如喬布斯所說(shuō)，“消費(fèi)者很難了解自己想要什么”，因此即使朝夕相對(duì)，我們也未必能夠猜測(cè)，在互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)口全面轉(zhuǎn)向To B的當(dāng)下，餐飲賽道會(huì)發(fā)生怎樣的新變局呢？

一、既是救急，也是升級(jí)

對(duì)于許多新經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域而言，疫情與其說(shuō)是帶來(lái)了風(fēng)口，不如說(shuō)制造了一次浪潮。

風(fēng)口相對(duì)穩(wěn)定，而浪潮來(lái)去匆匆，突發(fā)的特殊情況推著許多產(chǎn)業(yè)狂飆突進(jìn)，遠(yuǎn)比風(fēng)口直接，而潮水退去又會(huì)讓一部分弄潮兒迅速回歸原點(diǎn)，沙灘上只留下一連串貝殼。

而預(yù)制菜，就是其中最大的“貝殼”之一。

預(yù)制菜，又叫半成品菜，它與外賣(mài)或者成品菜的主要區(qū)別，是其在中央廚房經(jīng)過(guò)制作完畢，采取冷凍或者真空包裝保存后，以“半成品”的狀態(tài)賣(mài)給餐館或者消費(fèi)者，只要簡(jiǎn)單烹飪便能成為一道成品菜。你很難界定它算是菜肴還是食材，某種意義上講，預(yù)制菜的出現(xiàn)，是餐飲和食品邊界越來(lái)越模糊的標(biāo)志。

這個(gè)名詞第一次被社會(huì)廣泛知曉，正是本次疫情中餐飲業(yè)為了自救，既然不允許堂食，便開(kāi)始兜售消費(fèi)者可以帶回家享用的預(yù)制菜，在2月18日，喊著現(xiàn)金流告急的西貝獲批了國(guó)內(nèi)首張食品生產(chǎn)許可證電子證書(shū)，對(duì)外零售半成品菜。2月21日，北京市監(jiān)局出臺(tái)相關(guān)指導(dǎo)意見(jiàn)，允許線(xiàn)上和線(xiàn)下銷(xiāo)售加工制作的半成品菜。

有數(shù)據(jù)顯示，2月以來(lái)，天貓整體半成品菜銷(xiāo)售額較去年同期同比增長(zhǎng)70%，部分品牌增長(zhǎng)超400%，60% 的餐飲商家將餐飲零售化作為疫情結(jié)束后的工作重點(diǎn)，預(yù)制菜也因此成為了市場(chǎng)的關(guān)鍵詞。

但是實(shí)際上，預(yù)制菜并不是一個(gè)新鮮事物，作為速凍加工品的“進(jìn)階版本”，早在上個(gè)世紀(jì)八十年代，最初的預(yù)制菜與“料理包”一起風(fēng)靡日本，成為了家庭主婦們的最?lèi)?ài)。

而隨著日本家庭的小型化和人們對(duì)健康的追求，時(shí)至今日，“惣菜半製品”（熟食半成品）已經(jīng)是日本餐飲行業(yè)不可缺少的一部分，在整個(gè)市場(chǎng)滲透率達(dá)到60%，其中僅神戶(hù)物產(chǎn)在2018年?duì)I收便超過(guò)2500億日元。

而在中國(guó)，預(yù)制菜的普及要追溯到2005年，隨后的十幾年時(shí)間里一直處于“猥瑣發(fā)育”的狀態(tài)。隨著中央廚房的普及，當(dāng)前預(yù)制菜的市場(chǎng)存量已經(jīng)達(dá)到3000億元，很多高檔連鎖餐廳有60%以上的菜品是預(yù)制菜，而且口味與現(xiàn)做毫無(wú)區(qū)別。中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)顯示，國(guó)內(nèi)已有超過(guò)74%的連鎖餐飲企業(yè)自建了中央廚房，其中超過(guò)半數(shù)的餐飲品牌在研發(fā)標(biāo)準(zhǔn)化成品及半成品。

值得一提的是，剩下的40%菜品之所以沒(méi)有“預(yù)制菜化”并非是技術(shù)水平達(dá)不到，而是因?yàn)槠溥^(guò)于簡(jiǎn)單——小炒、清蒸魚(yú)之類(lèi)的菜品現(xiàn)做反而更省事。

而在此次疫情中，預(yù)制菜第一次從幕后走到了臺(tái)前，面臨著結(jié)構(gòu)性的機(jī)會(huì)：一方面在B端，在租金和人工日益上升，平臺(tái)“流量稅”越來(lái)越貴的灰犀牛之下，疫情的黑天鵝進(jìn)一步導(dǎo)致了中小型餐飲大面積的經(jīng)營(yíng)困難，而且在可見(jiàn)的未來(lái)之內(nèi)，餐飲市場(chǎng)也很難恢復(fù)如初，因此調(diào)整經(jīng)營(yíng)方式壓縮成本成為了重中之重。

而中大范圍采用預(yù)制菜不僅能提高菜品穩(wěn)定性和用戶(hù)體驗(yàn)，還減少后廚面積、用工成本，解決員工采買(mǎi)貪腐問(wèn)題、成為了餐飲業(yè)主在經(jīng)營(yíng)中的可行選項(xiàng)之一。

而另一方面，隨著餐飲零售化進(jìn)程的加速，預(yù)制菜逐漸從To B走向To C，長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，在人口減少、工作繁忙沒(méi)有時(shí)間精力做菜的前提下，對(duì)于消費(fèi)者，預(yù)制菜是兼具方便與美味的最優(yōu)選擇。日本八十年代的經(jīng)濟(jì)繁榮期，預(yù)制菜零售市場(chǎng)高速擴(kuò)張的案例在前，中國(guó)的預(yù)制菜零售市場(chǎng)也在爆發(fā)前夜。

因此，無(wú)論從哪個(gè)角度，預(yù)制菜都可以說(shuō)大勢(shì)所趨，正如《文明五》中研發(fā)終極科技之后冒出來(lái)的那句大白話(huà)，“我想我們都承認(rèn)，過(guò)去已經(jīng)結(jié)束了?！?/p>

但是從哪里切入，才能最大的程度乘上預(yù)制菜的風(fēng)口呢？

二、挖金礦，不如賣(mài)鐵鍬

《孫子兵法》曰：“為將者未慮勝,先慮敗故可百戰(zhàn)不殆矣?！彼栽诳紤]如何在預(yù)制菜賽道創(chuàng)業(yè)之前，我們首先復(fù)盤(pán)一下，這個(gè)賽道的先驅(qū)是如何失敗的。

從2016年O2O熱潮開(kāi)始，預(yù)制菜賽道便不乏試圖打通預(yù)制菜線(xiàn)上To C模式的創(chuàng)業(yè)者，連獐子島都不禁涉足其中，只不過(guò)后來(lái)大部分企業(yè)都難以逃脫失敗的命運(yùn)，獐子島也專(zhuān)心玩起了扇貝快跑這個(gè)很有前途的游戲。

從事后諸葛亮的角度看去，預(yù)制菜這個(gè)賽道的核心創(chuàng)業(yè)難點(diǎn)有兩個(gè)，一個(gè)是跟一條海魚(yú)做出一千種炸魚(yú)，或者一根豬腿做出一千種香腸的其他國(guó)家不同，我國(guó)菜品繁多，口味繁雜導(dǎo)致人均嘴“叼”，因此創(chuàng)業(yè)者必須花費(fèi)高昂的費(fèi)用研發(fā)菜品，而且還難以避免復(fù)購(gòu)率低的問(wèn)題，即使創(chuàng)業(yè)者自身便是餐飲專(zhuān)家，能夠研發(fā)出適合特定人群的菜品守住現(xiàn)金流，也會(huì)因?yàn)楸娍陔y調(diào)難以擴(kuò)大業(yè)務(wù)。

另一方面，預(yù)制菜因?yàn)橹v求新鮮，所以極其依賴(lài)供應(yīng)鏈，海底撈曾表示，他們研發(fā)的半成品菜，冷藏狀態(tài)的保質(zhì)期為 4 天。所以在顧客下單后才開(kāi)始生產(chǎn)，并保證產(chǎn)后 24 小時(shí)完成配送。但是這種“工廠直配”模式目前只在北京地區(qū)試點(diǎn)，作為餐飲頭部企業(yè)的海底撈尚且難以大規(guī)模配送，其他品牌更不必說(shuō)。

因此，線(xiàn)下的餐館自行制作預(yù)制菜銷(xiāo)售的模式雖然雖然簡(jiǎn)單直接，但是卻不能成為預(yù)制菜創(chuàng)業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)范式，不說(shuō)因?yàn)椴荒芤?guī)?；詿o(wú)法降低成本的小餐館，即使擁有幾十家門(mén)店的中型餐飲，其中央廚房也不足以承載大量菜品的研發(fā)與制作。只有少數(shù)大型餐飲企業(yè)才能參與其中。

所以，預(yù)制菜直接面向消費(fèi)者雖然是一項(xiàng)前途無(wú)限的廣闊業(yè)務(wù)，但是這是建立在在餐飲零售化趨勢(shì)充分發(fā)展的前提下，在當(dāng)前，餐飲零售化因?yàn)樘幵诙鄠€(gè)行業(yè)的“最大公約數(shù)”上，已經(jīng)引發(fā)了多方角力。再加上餐飲是最高頻的本地生活服務(wù)場(chǎng)景之一，能在預(yù)制菜的平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)中取得優(yōu)勢(shì)，無(wú)疑會(huì)在接下來(lái)的本地生活服務(wù)中占得先機(jī)，所以巨頭們普遍將之提升到了戰(zhàn)略高度。

在預(yù)制菜零售領(lǐng)域，具備先發(fā)優(yōu)勢(shì)的大型餐飲企業(yè)和外賣(mài)平臺(tái)自然是首當(dāng)其沖，當(dāng)前海底撈在其各大官方平臺(tái)，上線(xiàn)了“開(kāi)飯了”系列方便菜肴，包括番茄土豆燒牛肉、辣子雞丁等十余種半成品，而美團(tuán)“美味到家”在線(xiàn)購(gòu)買(mǎi)餐廳出售商品的服務(wù)在2月份全國(guó)試運(yùn)營(yíng)，包括麻辣空間、漢拿山、付小姐在成都諸多知名餐飲連鎖品牌入駐。

海底撈“開(kāi)飯了”系列方便菜肴

除此之外，生鮮電商也是推動(dòng)預(yù)制菜零售的生力軍，眾所周知，生鮮電商因?yàn)楦甙旱墓?yīng)鏈成本和強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)壓力，所以其業(yè)務(wù)利潤(rùn)長(zhǎng)期處于“不賺錢(qián)交個(gè)朋友”的水平，而預(yù)制菜對(duì)食品進(jìn)行了初步加工，有效提升了溢價(jià)率，所以成為了生鮮電商的重要發(fā)展方向，其中盒馬鮮生出于多種考慮尤為積極，根據(jù)盒馬鮮生的數(shù)據(jù)顯示，54%的95后盒馬消費(fèi)者經(jīng)常自己購(gòu)買(mǎi)食材做飯，而半成品菜是他們最?lèi)?ài)的商品之一。

最后，根據(jù)日歐經(jīng)驗(yàn)，商超、便利店也會(huì)成為預(yù)制菜重要渠道，熟食一直是便利店重要贏利點(diǎn)，以7-11便利店為例，目前7-11便利店的餐飲銷(xiāo)售客約占總銷(xiāo)售額的30%左右，毛利率高達(dá)30-50%，而且比起生鮮電商和外賣(mài)平臺(tái)，便利店也有一定的“最后一公里”優(yōu)勢(shì)。

顯然，無(wú)論對(duì)于哪個(gè)業(yè)態(tài)，預(yù)制菜都是不容有失的戰(zhàn)場(chǎng)。

三、創(chuàng)業(yè)者的風(fēng)口：農(nóng)村包圍城市

對(duì)于預(yù)制菜而言，To C是龍爭(zhēng)虎斗，To B則是創(chuàng)業(yè)者風(fēng)口。

對(duì)于預(yù)制菜而言，因?yàn)榇蟊娦瓦B鎖餐飲普遍有中央廚房，而一線(xiàn)城市的單體餐飲店往往也有大廚和特色菜品鎮(zhèn)守，所以其B端生意往往指的是“五環(huán)之外”的單體餐飲店。

對(duì)于巨頭而言，這是一片難以顧及的市場(chǎng)，生鮮電商和商場(chǎng)便利店基本沒(méi)有能夠覆蓋的供應(yīng)鏈，而即使外賣(mài)和電商平臺(tái)能夠覆蓋下沉市場(chǎng)，也因?yàn)檩^低的價(jià)格預(yù)期和地方消費(fèi)者口味的獨(dú)特性需要重新研發(fā)成本更低，利潤(rùn)更低的產(chǎn)品，使其變成一個(gè)不怎么劃算的生意。

但是下沉市場(chǎng)的餐飲店因?yàn)槿狈?yōu)秀的廚師，也對(duì)成本要求更高，因此對(duì)預(yù)制菜的需求更迫切，而與C端消費(fèi)者相比，小B端的小型餐飲的需求較為明確和固定，對(duì)供應(yīng)鏈的強(qiáng)度要求也比較低，再加上有巨大的數(shù)量，所以對(duì)于創(chuàng)業(yè)者而言，下沉市場(chǎng)又是一片藍(lán)海，而且因?yàn)槲瀛h(huán)外餐飲偏向于價(jià)格導(dǎo)向，所以創(chuàng)業(yè)公司有一定優(yōu)勢(shì)，在采取農(nóng)村包圍城市的戰(zhàn)略后，完全深耕下沉市場(chǎng)積累實(shí)力，再切入一二線(xiàn)城市。

與To C端相同的是，預(yù)制菜在B端的發(fā)展，基礎(chǔ)同樣是以平臺(tái)模式打通供給側(cè)和需求側(cè)，而從供給側(cè)來(lái)講，在下沉市場(chǎng)，預(yù)制菜的商業(yè)模式基礎(chǔ)已經(jīng)具備，2017年至今，隨著市場(chǎng)規(guī)模的擴(kuò)張和數(shù)字化改造供應(yīng)鏈的發(fā)展，預(yù)制菜的供給有了巨大升級(jí)，工廠數(shù)量，對(duì)生產(chǎn)進(jìn)度和原材料的把控都到達(dá)一個(gè)新高度，再加上冷鏈物流/倉(cāng)配等基礎(chǔ)完善，完全可以應(yīng)付即將爆發(fā)的需求。

但是當(dāng)前，生產(chǎn)預(yù)制菜的食品“工廠”，限于產(chǎn)業(yè)的信息化程度，C2M還沒(méi)有打通，處于信息“孤島”之中，只能接受需求被動(dòng)生產(chǎn)，面臨著獲客成本高等問(wèn)題。

因此，在未來(lái)的預(yù)制菜的To B競(jìng)爭(zhēng)中，賽道創(chuàng)業(yè)者首先要具備的是高度的“B2M”能力和數(shù)字化運(yùn)營(yíng)的能力，在需求側(cè)，能夠收集更多小B端餐飲的需求，在供給側(cè)上切入上游的原材料供給等領(lǐng)域，從而降低成本，提升利潤(rùn)空間和供給效率。

其次，是研發(fā)和物流能力，雖然當(dāng)前越來(lái)越多的中央廚房向著食品工廠轉(zhuǎn)型，但是在可以預(yù)見(jiàn)的范圍內(nèi)，大多數(shù)食品工廠只能停留在來(lái)料加工的程度，而預(yù)制菜是成品菜，和生鮮，凍品的商業(yè)邏輯由不一樣，最核心的不是價(jià)格，而是口味乃至于外觀，再加上下沉市場(chǎng)消費(fèi)者需求繁雜，這就更考驗(yàn)平臺(tái)的根據(jù)用戶(hù)需求研發(fā)產(chǎn)品，并且提高冷鏈物流倉(cāng)配效率，分層分時(shí)物流能力和利用多年積累子網(wǎng)絡(luò)最優(yōu)物流效率的物流端積累，最終最終賦能終端商戶(hù)增收的能力。

顯然，在To B市場(chǎng)打江山，難度要比原有的To C市場(chǎng)要高好幾個(gè)數(shù)量級(jí)，但是創(chuàng)業(yè)的初衷，往往不海底撈“開(kāi)飯了”系列方便菜肴因?yàn)橐患虑楹苋菀?而是因?yàn)樗щy重重。

四、結(jié)語(yǔ)

2013年之后的團(tuán)購(gòu)決戰(zhàn)中，業(yè)界普遍認(rèn)為其勝負(fù)的關(guān)鍵之一，就是當(dāng)時(shí)的大眾點(diǎn)評(píng)和糯米基本上是覆蓋20-30個(gè)城市，而相應(yīng)的，是美團(tuán)大概開(kāi)了100多個(gè)城市，最終為了勝利積累了更多優(yōu)勢(shì)：規(guī)模、管理、數(shù)據(jù)、地推……

而在未來(lái)的預(yù)制菜競(jìng)爭(zhēng)中，誰(shuí)能更“深入農(nóng)村”，成為第二個(gè)美團(tuán)呢？

作者：米子旭

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