零售新時代到來，國美打造“社群+直播”新樣板

疫情之下，零售轉(zhuǎn)型迫在眉睫。日前，國美零售總裁王俊洲做客“兩會先導篇”央視網(wǎng)《經(jīng)濟戰(zhàn)疫?云起》節(jié)目時透露了直播業(yè)績背后，國美零售轉(zhuǎn)型的“社群+直播”新模式。

王俊洲在節(jié)目中評價道：“這個模式凝結(jié)了我們的供應鏈優(yōu)勢、物流服務優(yōu)勢、社區(qū)社交優(yōu)勢，并將互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)運用到與用戶交互的各個環(huán)節(jié)，以優(yōu)質(zhì)服務、人性體驗打造出了新零售時代的國美樣板?！?/p>

自造“網(wǎng)紅”更專業(yè)

孟磊是國美河南分公司總經(jīng)理。疫情爆發(fā)以來以“深夜食堂”為主題，進行“吃播”帶貨，成為河南當?shù)氐摹皫ж涍_人”。

直播中，孟磊一邊使用國美賣場中的各類電器做美食，一邊認真的講解?？粗阄毒闳拿朗?，觀眾差點都以為這是一場吃播，其實是孟磊正在帶貨，“我不是做美食的，我是賣電器的”。

央視網(wǎng)《經(jīng)濟戰(zhàn)疫?云起》主持人周運連線孟磊時，他正在做蔥油餅，隔著屏幕都能感受到蔥油餅的香味。面對主持人的突然發(fā)問，孟磊還為主持人介紹起了和面機，真心佩服小哥的專業(yè)技術(shù)，使用方式性能特點都能對答如流，讓來“踢館”的、不會和面的南方人周運“啞口無言”。

相較于“萬物都可帶貨”的職業(yè)主播，如李佳琦、薇婭等，他們滔滔不絕的直播現(xiàn)場，看似什么都懂，實則確實不夠深入。熟悉一點的品類，他們可以游刃有余，不熟悉的品類再加上拎不清的金主爸爸（品牌），就會造成直播翻車，比如李佳琦不粘鍋的梗就常常有網(wǎng)友拿出來調(diào)侃。薇婭也曾不止一次表示：“火箭都能賣?！甭殬I(yè)網(wǎng)紅主播們品類五花八門，看似侃侃而談實則泛泛而談。

反觀不按常規(guī)出牌的國美，主播陣容就比較接地氣。所謂“術(shù)業(yè)有專攻”，國美的主播們都來自銷售一線，做直播銷售電器更具專業(yè)性，國美員工對產(chǎn)品的了解更全面，他們的專業(yè)知識可以為消費者及時解答諸多問題。

國美直播帶貨更具可信度。作為家電巨頭，國美有30多年的品牌積淀，擁有良好的用戶口碑、完善的售后服務和正品保障。在國美直播中，國美經(jīng)常將電器品牌的當?shù)刎撠熑死街辈ガF(xiàn)場與觀眾互動，品牌背書力極強。

國美直播在輸出產(chǎn)品的同時更加有創(chuàng)意內(nèi)容。這也得益于國美的廚房場景、衛(wèi)浴場景，客廳場景，都為直播提供了實景，這也加深了直播的沉浸感?！八娂瓷?，為生活增加一點幸福感”。比如孟磊將直播現(xiàn)場搬進自己的廚房，通過美食制作的形式將家電性能展現(xiàn)淋漓盡致。其他品牌直播中，主播們打著補光燈，端坐在直播間，一遍遍的“OMG”“盤他”，直播內(nèi)容大打折扣。

孟磊們的出現(xiàn)、與央視新聞的牽手都表明國美已經(jīng)形成了成熟的直播模式。與王俊洲一起連線的央視特約財經(jīng)評論員包冉分析認為，在某一個領(lǐng)域有深厚知識積累和專業(yè)經(jīng)驗，同時適應了網(wǎng)絡傳播的表達性，親和力，社群營銷的感召力，形成罕見的頭部IP效應、集合專業(yè)化+職業(yè)化的主播，并表示：“孟磊就很符合”。

“國美樣板”底氣

“社群+直播”新模式的出現(xiàn)推動國美業(yè)績逆勢上漲，被業(yè)界稱為新零售時代的“國美樣板”。之所以能打造出“社群+直播”的新樣板，底氣來源于國美擁有高轉(zhuǎn)化率的社群營銷、極速化的“國美速度”和標準化的產(chǎn)品服務。

國美持續(xù)強化社群營銷能力，目前共建社群超16萬個，觸達近5000萬用戶，銷售轉(zhuǎn)化率在30%以上。這樣的轉(zhuǎn)化率遠遠高于電商平臺。

國美的社群運營可圈可點。通過廣建社區(qū)群，積極與消費者互動，加上員工關(guān)系作為保障，用戶信任感增強，直播或者促銷前在群里進行預告，便可以獲得相對穩(wěn)定的交易量。可以說16萬社群將是國美未來的經(jīng)營保障。

國美的這16萬個社群，以門店為核心，每個社群覆蓋3-5公里用戶。通過社群，國美能為用戶做什么？

王俊洲指出：“我們要將社群放到離顧客最近的位置，實現(xiàn)最短時間觸達和響應?！眹罁碛袠I(yè)內(nèi)頂尖的物流體系，550多條干線、760多條支線、4萬余個鄉(xiāng)鎮(zhèn)無盲區(qū)服務、2600多家門店……依托強大的物流能力，國美實現(xiàn)了門店3公里范圍內(nèi)小件商品送貨上門的極速服務。前不久華為P40首發(fā)，用戶在國美下單后僅18分鐘就拿到了新機，見證了極致的“國美速度”。

后服務是用戶決定去留的關(guān)鍵指標。對此王俊洲提出“服務產(chǎn)品生命全周期”的概念，將標準化的產(chǎn)品服務延伸到入戶到家、上門安裝、維修服務等全流程。在商品生命全周期中，國美用細節(jié)優(yōu)化、人性服務為用戶帶來信任式、親情式的服務，為“社群+直播”模式錨定線下落地服務，形成完整的閉環(huán)消費體驗。

而國美未來實體店將具備更多的身份。除了服務屬性外，隨著國美社群營銷的不斷發(fā)展，國美門店將成為社群流量、線下流量的聚集地，加之國美門店3-5公里服務輻射半徑所吸引的社區(qū)流量，國美的門店正成為一個新的流量匯聚點。多方數(shù)據(jù)在門店實現(xiàn)交互后，將最終形成精準的用戶畫像，反哺到社群、供應鏈、服務等端口，進一步提升國美的運營效率。

對于國美門店的新定義，央視特約財經(jīng)評論員包冉評價道：未來，國美的門店不單單是一個體驗中心，一個服務觸角，更是一個數(shù)據(jù)基站。

“社群+直播”助推國美向服務商轉(zhuǎn)型

市場分析認為，“社群+直播”模式的成功之處在于，它充分挖掘直播帶貨、社群社交的潛力實現(xiàn)營銷鏈條的裂變，并以品牌信譽度為背書，以完善的門店體系、強大的物流能力為基礎(chǔ)，努力向用戶提供標準化、產(chǎn)品化的服務?！吧缛?直播”模式已成為國美發(fā)展的增長極，也成為國美為業(yè)界提供的可參考、可借鑒的樣本方案。

正如王俊洲在央視網(wǎng)《經(jīng)濟戰(zhàn)疫?云起》的節(jié)目中所說：在新零售時代，國美將借助“社群+直播”完成從零售商向服務商的轉(zhuǎn)型。無論是社群觸達還是帶貨直播，本質(zhì)上都是國美為消費者提供的更優(yōu)質(zhì)、更人性的服務。

如果說與央視牽手開啟了國美直播帶貨的高潮，那么“社群+直播”正是國美為業(yè)界和消費者貢獻的新樣板、新智慧。

一切都值得期待。

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