QM報(bào)告中的小程序江湖：微信“尖”、百度“均”

文|曾響鈴

來(lái)源|科技向令說(shuō)（xiangling0815）

在QuestMobile剛剛發(fā)布的《2020移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)全景生態(tài)報(bào)告》中，從2019年4月到2020年4月，移動(dòng)用戶整體時(shí)長(zhǎng)增長(zhǎng)12.9%，繁榮持續(xù)。

而QM同時(shí)提到，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)流量競(jìng)爭(zhēng)日益激烈、全網(wǎng)整體增長(zhǎng)放緩，流量的深度運(yùn)營(yíng)就成為趨勢(shì)。

所以，作為平臺(tái)流量運(yùn)營(yíng)的核心展示形態(tài)，小程序的地位不斷提高、BAT持續(xù)加碼就在意料之中了。

不過(guò)，一邊，是小程序成為開(kāi)發(fā)者們繞不開(kāi)的流量通路，另一邊，BAT等幾個(gè)主要小程序平臺(tái)的某種分化也更為明顯——不同類型的開(kāi)發(fā)者在普遍多平臺(tái)開(kāi)發(fā)的情況下，可能面臨誰(shuí)是“最優(yōu)先配置平臺(tái)”的問(wèn)題。

這里的答案不唯一，卻表現(xiàn)出更強(qiáng)烈的傾向。

一、小程序“頭部效應(yīng)”不能免俗，但中長(zhǎng)尾開(kāi)發(fā)者這次還有機(jī)會(huì)

小程序的“理想”是替代APP，讓平臺(tái)成為便捷、整合的入口。對(duì)開(kāi)發(fā)者而言，它其實(shí)有兩重價(jià)值——除了作為新的流量通路在BAT三家的超級(jí)APP下“蹭”流量，對(duì)很多喪失了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)APP時(shí)代機(jī)遇的開(kāi)發(fā)者而言還是全新的機(jī)會(huì)，幾乎為它們重開(kāi)了一次牌局。

只是，一種現(xiàn)象正在阻止這些價(jià)值企圖的實(shí)現(xiàn)：愈演愈烈的頭部效應(yīng)。

在小程序平臺(tái)上，流量、資源也不可避免出現(xiàn)富集效應(yīng)，頭部產(chǎn)品、頭部行業(yè)不斷涌現(xiàn)，這原本不是什么壞事，代表了行業(yè)的繁榮和某種“成熟”，但是，對(duì)那些錯(cuò)失APP時(shí)代機(jī)會(huì)，或者有志于在小程序時(shí)代“大干一番”的中長(zhǎng)尾開(kāi)發(fā)者，則面臨大門“再一次”逐步關(guān)閉的現(xiàn)實(shí)。

在微信平臺(tái)上，我們可以看到拼多多、京東、京喜的用戶數(shù)在億級(jí)，淘寶在支付寶小程序中用戶也接近5000萬(wàn)，美團(tuán)外賣、餓了么在整個(gè)小程序世界的流量甚至超過(guò)了APP本身。這代表了小程序平臺(tái)的成功，但反過(guò)來(lái)看，又何嘗不在說(shuō)明小程序世界與APP世界正在“同頻共振”。

QM的報(bào)告中給出了這樣一張圖：

直觀上看，BAT三家的小程序的差異性特點(diǎn)顯露：

微信“尖”：起步早、類型豐富，結(jié)合那些過(guò)億用戶的小程序，其實(shí)它更像一個(gè)有著大量尖峰級(jí)頭部產(chǎn)品的平臺(tái)；

支付寶“鉆”：支付寶轉(zhuǎn)向本地生活之前，在“商業(yè)”概念下的耕耘就已經(jīng)很深，相較于微信的產(chǎn)品突出，它聚焦商業(yè)的特性使其行業(yè)頭部效應(yīng)更明顯；

百度“均”：整體而言，百度的小程序分布更為“平滑”，資源、流量沒(méi)有過(guò)分富集到特定的產(chǎn)品和行業(yè)上。

如果把目光放到中長(zhǎng)尾開(kāi)發(fā)者身上，隨著多平臺(tái)“下注”成為常態(tài)，要想在頭部效應(yīng)下博得更明顯的機(jī)會(huì)，在誰(shuí)更優(yōu)先這件事上，最后入局的百度智能小程序反而可能是最好的選擇。

即便小程序發(fā)展已經(jīng)超過(guò)兩年，中長(zhǎng)尾開(kāi)發(fā)者這次還有機(jī)會(huì)。

二、誰(shuí)解決了這三大痛點(diǎn)，誰(shuí)就能俘獲中長(zhǎng)尾小程序開(kāi)發(fā)者？

拆分來(lái)看，中長(zhǎng)尾小程序開(kāi)發(fā)者主要面臨三大痛點(diǎn)問(wèn)題，百度智能小程序相較于其他平臺(tái)更好地解決了這些問(wèn)題——反過(guò)來(lái)，其更均衡的布局亦是中長(zhǎng)尾小程序開(kāi)發(fā)者在“更適宜的環(huán)境”下扎堆生長(zhǎng)的結(jié)果。

1、流量荒：小程序“平臺(tái)”價(jià)值需要回歸

讓小程序們?cè)诰薮蟮牧髁砍乩镒杂缮L(zhǎng)，可以催生大量頂尖的產(chǎn)品，但隨著這一進(jìn)程的繼續(xù)，頭部效應(yīng)也會(huì)越來(lái)越明顯，小程序僅靠自己的力量越來(lái)越難以獲得流量。

如果小程序平臺(tái)沒(méi)有“平臺(tái)化的支撐”，而只是一個(gè)自由市場(chǎng)，則開(kāi)發(fā)者在根本上還是要像做APP那樣投入等量的精力和資源，“平臺(tái)”的意義對(duì)中長(zhǎng)尾開(kāi)發(fā)者而言就有點(diǎn)坐不住了。

很明顯，這方面百度、支付寶這樣的中心化流量分發(fā)平臺(tái)具有優(yōu)勢(shì)，對(duì)解決中長(zhǎng)尾開(kāi)發(fā)者第一個(gè)心腹大難題有直接的優(yōu)勢(shì)，而其中由于支付寶在商業(yè)方面優(yōu)勢(shì)明顯，百度的流量分發(fā)能力似乎更具有普適性，更能滿足不同場(chǎng)景需求。

更重要的是，中心化流量分發(fā)比“自由生長(zhǎng)”模式更考驗(yàn)分發(fā)的精確性，因而百度搜索（用戶主動(dòng)）+信息流（用戶被動(dòng)）的流量分發(fā)會(huì)更普惠和更精準(zhǔn)——不可能用戶搜到特定的服務(wù)你不給他展示，也不可能用戶在瀏覽信息流資訊時(shí)明明對(duì)他有很深的洞察卻非要推薦一個(gè)不相關(guān)的小程序，百度只會(huì)、也只能根據(jù)廣泛多樣的用戶需求分發(fā)小程序。

而這無(wú)疑利好中長(zhǎng)尾開(kāi)發(fā)者，只要他們的產(chǎn)品是用戶所需求的，就不擔(dān)心被浩瀚的流量池所埋沒(méi)。

在百度平臺(tái)上，有個(gè)“一起畫(huà)電影”小程序，基本的功能是用戶在畫(huà)板區(qū)隨手畫(huà)一筆，就自動(dòng)補(bǔ)充線條，組成電影的經(jīng)典海報(bào)簡(jiǎn)筆畫(huà)，并附上原畫(huà)對(duì)比圖、呈現(xiàn)臺(tái)詞以供保存。這個(gè)小程序當(dāng)下已經(jīng)有超過(guò)166萬(wàn)用戶。

可以認(rèn)為，在百度這種獨(dú)特的小程序生態(tài)下，類似的中長(zhǎng)尾小程序開(kāi)發(fā)獲得了更多的施展空間。

2、開(kāi)發(fā)難：技術(shù)不能仍然是一道門檻

雖然小程序的發(fā)展已經(jīng)超過(guò)兩年，但事實(shí)上圍繞“技術(shù)”的優(yōu)化從來(lái)沒(méi)有停止，或者說(shuō)，很多不足、痛點(diǎn)仍然存在。

對(duì)大型、頭部開(kāi)發(fā)者而言，資源足、實(shí)力雄厚，即便平臺(tái)的開(kāi)發(fā)環(huán)境做得不盡如人意，也可以主動(dòng)去適應(yīng)平臺(tái)，但對(duì)中長(zhǎng)尾開(kāi)發(fā)者而言，如果開(kāi)發(fā)的便利度太低導(dǎo)致門檻太高，則可能損耗它們本就不算多的資源，甚至影響商業(yè)化機(jī)遇。

這其中的差別，舉例看就更清晰。

某樂(lè)譜小程序開(kāi)發(fā)者2019年在百度和微信分別開(kāi)發(fā)了小程序版本，分別接入百度OpenCard和微信搜一搜，雖然接入流程簡(jiǎn)單和相似，但該開(kāi)發(fā)者最終成功接入微信耗時(shí)將近2個(gè)月，而在百度只用了一個(gè)上午就把接口寫(xiě)好并提交測(cè)試迅速上線。

究其原因，百度作為互聯(lián)網(wǎng)公認(rèn)的技術(shù)標(biāo)桿，小程序技術(shù)方面的優(yōu)勢(shì)仍然牢牢把握，無(wú)論在開(kāi)發(fā)文檔的全面性還是測(cè)試審核流程的順滑度，相對(duì)于業(yè)界公認(rèn)“擅長(zhǎng)產(chǎn)品”的微信都有客觀上的優(yōu)勢(shì)。

完成部署后，該小程序在百度DAU達(dá)到8W+，PV為20W+，高出微信小程序5倍。

開(kāi)發(fā)者在公開(kāi)分享時(shí)認(rèn)為，曲譜內(nèi)容數(shù)據(jù)量級(jí)大，用戶習(xí)慣于通過(guò)搜索的形式獲取內(nèi)容，搜索的流量大盤(pán)是小程序表現(xiàn)的保障，此外，百度平臺(tái)為了豐富移動(dòng)生態(tài)遴選優(yōu)質(zhì)內(nèi)容也讓這些中長(zhǎng)尾小程序得到了機(jī)會(huì)。

可以說(shuō)，技術(shù)不再成為門檻，是這一切便利的開(kāi)始。

3、商業(yè)愁：孤軍奮戰(zhàn)不應(yīng)該是小程序的常態(tài)

除了給予流量，平臺(tái)的價(jià)值要體現(xiàn)出來(lái)，商業(yè)化賦能是另一重重要因素，在拉新、轉(zhuǎn)化、留存這些環(huán)節(jié)上，中長(zhǎng)尾開(kāi)發(fā)者對(duì)平臺(tái)的需求顯然要比頭部開(kāi)發(fā)者更迫切。

這仍然是中心化小程序平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)所在。

或許是由于小程序?qū)σ苿?dòng)生態(tài)戰(zhàn)略十分關(guān)鍵，百度平臺(tái)比其他玩家更關(guān)注企業(yè)、開(kāi)發(fā)者的變現(xiàn)效率，關(guān)注他們的實(shí)際收益。

例如，在拉新環(huán)節(jié)，百度智能小程序在線上為開(kāi)發(fā)者提供的除了搜索和信息流廣告，還有智能小程序獨(dú)占流量的商品卡片位置；在線下，百度聚屏廣告也提供豐富的線下掃碼環(huán)境。而更值得注意的是，百度智能小程序的智能商品推薦API，能夠結(jié)合百度大數(shù)據(jù)能力和AI算法，幫助商業(yè)客戶快速識(shí)別用戶畫(huà)像并做出千人千面的商品推薦，這對(duì)中長(zhǎng)尾開(kāi)發(fā)者而言將快速解決十分頭疼的冷啟動(dòng)問(wèn)題。

在商業(yè)化這件事上，讓小程序自生自滅可以鍛造頂級(jí)產(chǎn)品，卻可能忽視大量中長(zhǎng)尾開(kāi)發(fā)者的利益，或許，平臺(tái)與小程序聯(lián)合戰(zhàn)斗才應(yīng)該是常態(tài)，也更符合一個(gè)平臺(tái)應(yīng)有的價(jià)值。

三、平臺(tái)與小程序的關(guān)系，也有新的定義？

私域流量是近一年來(lái)的熱門，它的火熱反映了一個(gè)根本矛盾：開(kāi)發(fā)者掌控流量的需求日益增長(zhǎng)，平臺(tái)卻牢牢攥住流量主導(dǎo)權(quán)不撒手?，F(xiàn)在，小程序已經(jīng)成為私域流量的主要通路。

在流量這件事上，公域流量與私域流量似乎有無(wú)法調(diào)和的矛盾，處處體現(xiàn)某種火藥味，這同樣出現(xiàn)在小程序與平臺(tái)的流量歸屬權(quán)問(wèn)題上。

而換個(gè)角度看，如果私域不是從公域“切分”走流量，不是無(wú)限地從公域索取，而情況變成公域流量就是由私域流量所構(gòu)成，那么所謂的矛盾也就根本上不存在了。

以這樣的方式來(lái)理解百度智能小程序，它并不是超級(jí)APP利用流量?jī)?yōu)勢(shì)搞出來(lái)的副產(chǎn)品，而是移動(dòng)生態(tài)的必要環(huán)節(jié)。百度的所有移動(dòng)流量，幾乎都可以找到對(duì)應(yīng)的小程序“抽屜”，這些流量既屬于百度，在用戶需求下更屬于開(kāi)發(fā)者，是用戶獲得信息、內(nèi)容、服務(wù)閉環(huán)的一種必要。

流量的歸屬上，百度讓渡得更明顯，多平臺(tái)、開(kāi)放式布局下，更多場(chǎng)景的中長(zhǎng)尾開(kāi)發(fā)者能從百度平臺(tái)獲得更獨(dú)特的私域沉淀價(jià)值，正在加入進(jìn)來(lái)。例如，百度3月份發(fā)布的《百度智能小程序2019年度榜單》顯示教育類小程序在短期異軍突起且增速較快，其中，有55%的教育類小程序在第四季度上線，加上疫情期間的2月環(huán)比上漲30%，這些都說(shuō)明百度智能小程序已經(jīng)成為在線教育企業(yè)冷啟動(dòng)的新選擇。

而從QM過(guò)去的報(bào)告也可以看出，生活服務(wù)、移動(dòng)購(gòu)物等在百度智能小程序中的占比持續(xù)位居前列，私域流量正在持續(xù)變現(xiàn)，這背后是用戶消費(fèi)習(xí)慣的逐漸養(yǎng)成，也說(shuō)明百度小程序“更貼近開(kāi)發(fā)者的流量”的商業(yè)化價(jià)值潛力進(jìn)一步加深。

總之，中心化分發(fā)+全場(chǎng)景布局對(duì)中長(zhǎng)尾小程序開(kāi)發(fā)者更為有利，這方面百度智能小程序占據(jù)了行業(yè)獨(dú)特的地位，利好大部分開(kāi)發(fā)者以及資源不足、猶豫優(yōu)先布局哪個(gè)平臺(tái)的中小開(kāi)發(fā)者。

只有認(rèn)清平臺(tái)優(yōu)勢(shì)才能不繞彎路，才能避免無(wú)效的投入。

*此內(nèi)容為【科技向令說(shuō)】原創(chuàng)，未經(jīng)授權(quán)，任何人不得以任何方式使用，包括轉(zhuǎn)載、摘編、復(fù)制或建立鏡像。

【完】

曾響鈴

1鈦媒體、品途、人人都是產(chǎn)品經(jīng)理等多家創(chuàng)投、科技網(wǎng)站年度十大作者；

2虎嘯獎(jiǎng)評(píng)委；

3作家：【移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)+ 新常態(tài)下的商業(yè)機(jī)會(huì)】等暢銷書(shū)作者；

4《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》《商界》《商界評(píng)論》《銷售與市場(chǎng)》等近十家報(bào)刊、雜志特約評(píng)論員；

5鈦媒體、36kr、虎嗅、界面、澎湃新聞等近80家專欄作者；

6“腦藝人”（腦力手藝人）概念提出者，現(xiàn)演變?yōu)椤白悦襟w”，成為一個(gè)行業(yè)；

7騰訊全媒派榮譽(yù)導(dǎo)師、多家科技智能公司傳播顧問(wèn)。

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