為什么大牌都急于撇清拼多多？

文|胡蘭

來源|科技向令說（xiangling0815）

特殊的大背景下，這個(gè)618可能是“有618以來”最熱鬧的一次年中電商節(jié)了。

天貓憑借蘋果官方站出來打折等關(guān)鍵動(dòng)作，成功擷取京東的主場(chǎng)位置，而京東不甘示弱，在“超級(jí)秒殺日”上投入巨資試圖挽回主場(chǎng)，體量稍差的蘇寧則干脆打出“J-10%”的旗號(hào)（主要SKU比京東降價(jià)10%）咬住京東。

正在各大平臺(tái)賣得正歡時(shí)，品牌方卻鬧了點(diǎn)“事故”。AMD站了出來，直接diss拼多多平臺(tái)上售賣的產(chǎn)品沒有獲得授權(quán)，提醒消費(fèi)者權(quán)益保障問題。

這不是大牌第一次公開撇清與拼多多的關(guān)系。自拼多多上市以來，公開發(fā)聲的就有索泰、LA MER、戴森、三只松鼠等品牌。這次AMD更是發(fā)表了蓋著公章的官方聲明：

為什么在618戰(zhàn)役的關(guān)鍵時(shí)刻，原本可以趁電商平臺(tái)集體搞活動(dòng)獲得一波銷量的品牌方，不躺著掙錢卻要急著站出來否認(rèn)對(duì)拼多多的授權(quán)？

看起來，這其中既有拼多多平臺(tái)的固有原因，也是品牌方基于長期利益權(quán)衡下來的選擇。

否定對(duì)拼多多的授權(quán)，是品牌方拒絕“飲鴆止渴”的求生選擇

拼多多花費(fèi)巨資對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行補(bǔ)貼，真金白銀砸進(jìn)去，如果非要類比，倒有點(diǎn)像前段時(shí)間網(wǎng)絡(luò)調(diào)侃瑞幸“花美利堅(jiān)股民的錢補(bǔ)貼中國消費(fèi)者”。

對(duì)不對(duì)暫且不評(píng)論，對(duì)品牌方而言，這的確看上去很美，在不用自己大幅讓利的情況下就快速出貨，天大的好事。

然而，這只是一種短期主義視角。

對(duì)任何一個(gè)品牌來說，渠道生態(tài)是賴以生存的市場(chǎng)基礎(chǔ)設(shè)施，當(dāng)一個(gè)渠道對(duì)其他渠道形成傾軋，極其容易陷自己于被動(dòng)地位，這動(dòng)了品牌方的商業(yè)根基。

最開始的時(shí)候可能你好我好大家好，等到地位逆轉(zhuǎn)，燒錢補(bǔ)貼、快速出貨的渠道占據(jù)了有利位置，擠壓掉其他渠道的市場(chǎng)，就有可能“攜銷量以令品牌方”，破壞掉精心織就的渠道網(wǎng)絡(luò)。

對(duì)品牌方而言，拼多多的燒錢賣貨如同飲鴆止渴，追求短期的利益而忽視長期的影響——況且，在主流電商平臺(tái)普遍流量充裕的情況下，品牌方其實(shí)也沒那么“渴”。

因而，選擇良性的渠道生態(tài)、維護(hù)長期主義利益，離那些非正常“掙快錢”的渠道遠(yuǎn)一些，可能是促使品牌方集體diss拼多多的原因所在。

而細(xì)化來看，此次618的價(jià)格廝殺比以往都要更“慘烈”，各大平臺(tái)都卯足了勁，但在根本上主角還是品牌方，主控權(quán)也在品牌方手里，這從天貓平臺(tái)上蘋果官方打折成為618大熱點(diǎn)可見一斑。

而品牌方說拼多多上賣自家產(chǎn)品沒有獲得授權(quán)，似乎暗含了這么一層意義：拼多多上的貨，并沒有在品牌方能夠掌控的盤子里，有大幅度失控的風(fēng)險(xiǎn)——平臺(tái)想怎么玩就怎么玩，其中若有假貨、次品魚目混珠，品牌方則有背鍋的輿情風(fēng)險(xiǎn)。

這時(shí)候，必須強(qiáng)化自己的存在感，旗幟鮮明地撇清與拼多多的關(guān)系：他們和那些打著產(chǎn)品旗號(hào)隨便入駐拼多多的商家完全不同。

更進(jìn)一步看，定價(jià)是商業(yè)模式的核心關(guān)鍵點(diǎn)，也是撬動(dòng)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的支點(diǎn)。日常營銷讓利，甚至電商節(jié)配合平臺(tái)大促一下也未嘗不可，但若價(jià)格持續(xù)過低，將可能在市場(chǎng)形成某種潛移默化的影響，使得品牌的形象和定位受到波及。

“XX品牌，我在拼多多上XX元就買到了”，這類消費(fèi)者自發(fā)傳播對(duì)平臺(tái)很好，但可能并不是品牌方最終愿意看到的，容易打亂品牌的整體市場(chǎng)戰(zhàn)略和競(jìng)爭(zhēng)節(jié)奏。

不管是維護(hù)形象也好，保持既有價(jià)格區(qū)間和定位戰(zhàn)略的節(jié)奏也好，品牌這時(shí)候都需要站出來撇清一下關(guān)系了。

燒錢模式遇到高端市場(chǎng)，正在陷入進(jìn)退維谷的境地？

有人說，斗地主的規(guī)則，不適合德州撲克的牌桌。

在品牌方不約而同的發(fā)聲中，某種程度上都在把天貓、京東、蘇寧與PDD區(qū)分開，其中AMD更是直接強(qiáng)調(diào)只有這三家。這其實(shí)說明，電商平臺(tái)之間相互拼殺618，盡管戰(zhàn)況慘烈，但都在遵循統(tǒng)一的規(guī)則限度，這種隱形的限度，使得品牌方不會(huì)對(duì)天貓、京東、蘇寧等任何一家產(chǎn)生破壞渠道生態(tài)的警惕。

可以說，當(dāng)拼多多意識(shí)到低價(jià)低質(zhì)的天花板，開始想往高價(jià)值鏈上游走時(shí)，它自帶的低端市場(chǎng)野蠻開荒能力，遭遇講游戲規(guī)則、講底線商業(yè)文明的競(jìng)爭(zhēng)，有點(diǎn)水土不服。厲害的“斗地主”功夫不被“德州撲克”競(jìng)技所承認(rèn)——起碼，很多品牌方不認(rèn)。

在低端市場(chǎng)，“補(bǔ)貼燒錢”屢試不爽，在品牌方層面，不會(huì)引來什么反制，或者說那里很少有什么“品牌意識(shí)”。一旦拼多多想要將這種模式復(fù)制到高端商品市場(chǎng)，那些商業(yè)生態(tài)基礎(chǔ)扎實(shí)、市場(chǎng)戰(zhàn)略穩(wěn)定的大牌們，對(duì)這樣的生態(tài)破壞者難以忍受。

這可能是拼多多沒有料到的，有點(diǎn)像“幫你拉銷量怎么還針對(duì)起我來了”。

單一的血腥價(jià)格屠殺可以給品牌方帶來一時(shí)的快感，但這些在電商平臺(tái)上拼殺多年的老江湖們比低端市場(chǎng)更懂得克制自己，知道什么才是自己想要的。

由此可見，索泰、LA MER、AMD、戴森、三只松鼠這些品牌方站出來不會(huì)只是個(gè)案，一種集體層面的抵制似乎正在開始，越來越多的品牌方有可能站出來發(fā)表類似的聲明。

不管是“未經(jīng)授權(quán)”、“知識(shí)產(chǎn)權(quán)侵犯”，甚至是糾紛訴訟，可能都會(huì)越來越常見，這對(duì)拼多多而言是新的麻煩，可能還是從根本上解決不了的麻煩。

已經(jīng)發(fā)聲的幾個(gè)品牌，恰恰代表了電商的高價(jià)值領(lǐng)域所在，是拼多多極力拓展的優(yōu)質(zhì)電商市場(chǎng)典型代表，最近的集中diss，從大面上說明拼多多擺脫低價(jià)低質(zhì)的道路走得并不順利。

一方面，要切入這個(gè)市場(chǎng)，建立在舊有優(yōu)勢(shì)之上的最佳策略應(yīng)當(dāng)是巨額補(bǔ)貼、持續(xù)燒錢拉來流量，這個(gè)不能停下來；另一方面，隨著品牌方“醒過神來”，來自供應(yīng)鏈的反對(duì)聲浪越來越大，不停下來只會(huì)招致更多品牌方反對(duì)，這可能比天貓、京東、蘇寧等平臺(tái)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)層面的狙擊更有殺傷力，更讓拼多多難受。

于是，狂奔突襲的拼多多似乎第一次到了一個(gè)進(jìn)也不是，退也不是的境地，用進(jìn)退維谷來形容不為過。

品牌懟拼多多，對(duì)消費(fèi)者是好是壞？

從消費(fèi)者的角度看，市場(chǎng)上有一種觀點(diǎn)，“管你洪水滔天，我得到真正的讓利就可以了”，拼多多這種搞法，消費(fèi)者當(dāng)然是“完全的受益方”。

然而，事實(shí)可能并非全然如此，從三個(gè)角度看：

1、假貨問題

這次與拼多多過去經(jīng)歷的“打假”風(fēng)波不一樣，未被授權(quán)不一定是假貨，只是品牌方不認(rèn)可這一銷售渠道，還附帶一些售后的責(zé)任撇清。

但對(duì)消費(fèi)者而言，未被授權(quán)等于放大了假貨的概率。這就像在地?cái)偵腺I品牌，雖然不一定是假貨，但假貨的概率肯定更大，哪怕1%的假貨，落到消費(fèi)者頭上，誰買到誰就是100%受害。

而且，相對(duì)于那種幾塊錢包郵的低價(jià)低質(zhì)產(chǎn)品不好就扔了，高端產(chǎn)品領(lǐng)域價(jià)格往往較高，發(fā)生假貨問題消費(fèi)者的損失將更大。

2、體驗(yàn)問題

品牌方集體抵制拼多多的行動(dòng)，在消費(fèi)者體驗(yàn)上，可能反而是一種利好，這主要體現(xiàn)在“砍單”這件事上。

眾所周知，砸下真金白銀的拼多多，十分忌諱薅羊毛行為，這會(huì)導(dǎo)致巨資沒有換來真流量，因而其設(shè)定了一套機(jī)制，對(duì)系統(tǒng)認(rèn)定的薅羊毛訂單進(jìn)行砍單處理。

在實(shí)操中，拼多多這套系統(tǒng)似乎有點(diǎn)過于嚴(yán)苛了。

知乎某網(wǎng)友就曬出了自己向法院訴訟拼多多砍單的案例，起因是其在拼多多打出“平臺(tái)補(bǔ)貼”“限時(shí)搶購”等宣傳后，在平臺(tái)上下單一部比正常市場(chǎng)價(jià)便宜幾百塊的“一加7pro”手機(jī)，在拼單等各種努力后支付完成，但卻被砍單。

這不僅是“我褲子都脫了你就給我看這個(gè)”的問題，可能還涉及一些法理上的權(quán)益損害。

如果品牌方的未授權(quán)聲明起到了作用，拼多多狂熱的補(bǔ)貼行為有所收斂，對(duì)薅羊毛黨的戒心下降，也許這種嚴(yán)重影響消費(fèi)體驗(yàn)甚至讓消費(fèi)者不惜訴諸法律的砍單行為，會(huì)好很多。

只不過，如同上文所提到的“進(jìn)退維谷”處境一樣，拼多多會(huì)不會(huì)做出對(duì)應(yīng)改變，很難說——某種程度上似乎可以認(rèn)為，在拼多多的補(bǔ)貼模式下，消費(fèi)者體驗(yàn)和消費(fèi)者拉新在高價(jià)值電商市場(chǎng)這里存在沖突。

3、選擇問題

不只是品牌方對(duì)喪失多樣化的渠道感到憂心，對(duì)消費(fèi)者而言，短暫的消費(fèi)快樂也可能面臨長期的消費(fèi)隱患。

在低價(jià)低質(zhì)市場(chǎng)，大家心知肚明，太低的價(jià)格就不指望太好的質(zhì)量，這是明面上的問題。但在高價(jià)值電商市場(chǎng)上，如果拼多多通過不太通常的方式把某個(gè)品牌的其他渠道打壓下去，那么對(duì)消費(fèi)者而言，也意味著選擇權(quán)的喪失，到時(shí)候如果要在電商世界買到某個(gè)心儀的品牌，是否會(huì)被拼多多裹挾還不好說。

至少現(xiàn)在，雖然天貓、京東、蘇寧三家彼此緊咬，但消費(fèi)者總歸是“自由身”，這是激烈競(jìng)爭(zhēng)背后的底線商業(yè)邏輯所支撐。

無論如何，不管平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)情況如何，市場(chǎng)的良性發(fā)展，一定是品牌方、消費(fèi)者的共同訴求。

只不過，消費(fèi)者有時(shí)是感性的，難以像品牌方那樣去理性思考。不管是品牌方還是電商平臺(tái)，應(yīng)該承擔(dān)起責(zé)任來，不能放任市場(chǎng)惡性競(jìng)爭(zhēng)的情形出現(xiàn)。

*此內(nèi)容為【科技向令說】原創(chuàng)，未經(jīng)授權(quán)，任何人不得以任何方式使用，包括轉(zhuǎn)載、摘編、復(fù)制或建立鏡像。

【完】

曾響鈴

1鈦媒體、品途、人人都是產(chǎn)品經(jīng)理等多家創(chuàng)投、科技網(wǎng)站年度十大作者；

2虎嘯獎(jiǎng)評(píng)委；

3作家：【移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)+ 新常態(tài)下的商業(yè)機(jī)會(huì)】等暢銷書作者；

4《中國經(jīng)營報(bào)》《商界》《商界評(píng)論》《銷售與市場(chǎng)》等近十家報(bào)刊、雜志特約評(píng)論員；

5鈦媒體、36kr、虎嗅、界面、澎湃新聞等近80家專欄作者；

6“腦藝人”（腦力手藝人）概念提出者，現(xiàn)演變?yōu)椤白悦襟w”，成為一個(gè)行業(yè)；

7騰訊全媒派榮譽(yù)導(dǎo)師、多家科技智能公司傳播顧問。

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