文/陳凱樂

編輯/大風(fēng)

電商戰(zhàn)爭從未休止。

繼拼多多之后，國美再一次和電商巨頭京東牽線。就在昨晚，國美零售發(fā)布公告，向京東發(fā)行1億美金可換股債券，折合人民幣約7.15億。消息如同炸雷，29日開盤國美零售股價就大漲11%。

就在2個月前，國美以官方旗艦店進(jìn)駐京東的形式，宣布與京東聯(lián)手。1個月后，國美也和拼多多達(dá)成戰(zhàn)略合作，拼多多宣布認(rèn)購國美零售發(fā)行的2億美元可轉(zhuǎn)債，同時上架國美零售全量商品，雙方也在商品采購、消費(fèi)補(bǔ)貼、物流配送、客服售后等方面訂立了戰(zhàn)略合作協(xié)議。

國美零售公告 圖源港交所

天下熙熙皆為利來，天下攘攘皆為利往。

京東和國美的牽線，實則有各自的考量。從京東的角度而言，為了提高平臺的效率，擴(kuò)大毛利，不得不撕掉”自營”的標(biāo)簽；而國美聯(lián)手京東和拼多多的背后，是自一把手黃光裕入獄后，主打家電的國美一直轉(zhuǎn)型失敗，在家電市場的份額節(jié)節(jié)敗退，不得不借助巨型電商平臺的流量，試圖在家電市場東山再起。

簡單來說，京東要的是國美的供應(yīng)鏈；而國美苛求的是線上流量。

巨頭聯(lián)姻

5月28日晚，京東戰(zhàn)略投資國美的消息引爆了電商圈。

而據(jù)國美零售的公告，京東將以1億美元認(rèn)購國美零售發(fā)行的境外可轉(zhuǎn)債。而這筆可轉(zhuǎn)債，分別占國美占現(xiàn)有已發(fā)行股本約2.88%以及經(jīng)配發(fā)、發(fā)行轉(zhuǎn)換股份擴(kuò)大后的已發(fā)行股本約2.80%。

更深度的合作，在于供應(yīng)鏈。

根據(jù)協(xié)議，京東國美將基于彼此多年沉淀的線上線下優(yōu)勢，實現(xiàn)更加高效的協(xié)同和商品供應(yīng)鏈的整合互補(bǔ)，并將在物流配送安裝服務(wù)上實現(xiàn)資源共享，以及合作開展包括金融服務(wù)在內(nèi)的全方位業(yè)務(wù)等。

換句話說，京東最有價值的是3.87億的年度活躍用戶，而國美拿出的籌碼則是超過2000家的線下門店以及成型的家電物流體系安迅物流。

實際上，更早的合作始于2個月前。

今年3月份，國美官方旗艦店正式入駐京東，這是國美與京東的第一次聯(lián)姻，同時也意味著京東對線下布局的籌碼加注。

但對雙方而言，這僅僅是互相布局的冰山一角。

國美：流量的焦慮

國美京東的聯(lián)姻，最直接的導(dǎo)火索源于一份數(shù)據(jù)。

披露雙方合作的媒體曾在文章中分析，促成這一合作的關(guān)鍵是家電行業(yè)線上和線下融合的趨勢明顯”。

中國電子信息產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院發(fā)布的《2019年中國家電市場報告》顯示，2019年中國家電市場線上零售額占比已經(jīng)擴(kuò)大至41.17%。而到2020年，這個數(shù)據(jù)將變成50%。

圖源《2019年中國家電市場報道》

主打線下的國美急了。

焦慮的背后，是該份報告還指出，在家電細(xì)分渠道中，國美的市場份額占比僅剩4.88%，老對手蘇寧份額已經(jīng)高達(dá)22.8%。而剩余的7成份額，也被京東天貓瓜分。

市場被蠶食的背后，是一把手黃光裕入獄后，國美近些年在轉(zhuǎn)型路上舉步維艱。而同為家電巨頭的蘇寧，在2015年與阿里全面攜手后，線上業(yè)務(wù)逐步穩(wěn)健發(fā)展。在在天貓平臺上，國美店鋪粉絲只有3萬出頭，遠(yuǎn)低于蘇寧易購的2803萬。

一組最明顯的例子是，2010年國美營收為509億，而蘇寧為755億，差距僅為250億。但是九年之后，蘇寧將營收做到了2692億，同期的國美僅為595億，連蘇寧的1/4都不到。

在家電戰(zhàn)場逐步轉(zhuǎn)型線上之際，國美顯然不愿日薄西山。缺流量，就找流量，成了國美的打法。

2018年，國美第一次與拼多多合作。在當(dāng)年，國美官方旗艦店進(jìn)駐拼多多，同時國美旗下物流安迅物流與拼多多展開合作。而為了拿下五環(huán)內(nèi)市場，兩年后，拼多多也將國美家電設(shè)置成了百億補(bǔ)貼的重點(diǎn)，為此拼多多甚至在百億補(bǔ)貼的區(qū)塊內(nèi)上架了國美專區(qū)。

今年3月份，國美的產(chǎn)品又出現(xiàn)在了京東上。而京東1億美元購買國美可轉(zhuǎn)債之下，是國美又掘到了另一個巨型流量池。

“透過1億美元的投資，能看到國美旗艦店在整體入駐京東后，前者得到后者流量上的傾斜”互聯(lián)網(wǎng)分析師丁道師如此評價。

時間如金錢。隨著國美掌舵手黃光裕出獄在即，眼下他對流量的渴求似乎也越來越急迫。

京東:必須撕掉的“自營”標(biāo)簽

回歸到京東，眼下的京東也有著想撕掉“自營”標(biāo)簽的渴求。

細(xì)節(jié)說明一切。2019年Q1財報中，京東的措辭是”直營業(yè)務(wù)”，指的是京東自營；但是一年后的財報中，這個詞消卻失不見了，取而代之的是“零售業(yè)務(wù)”，而零售業(yè)務(wù)。是由京東自營以及作為平臺的業(yè)務(wù)兩部分組成的。

京東聯(lián)合五星電器

4個字的微妙變換，卻透露出京東近年來在業(yè)務(wù)上的轉(zhuǎn)型決心。

自營業(yè)務(wù)曾經(jīng)是京東引以為豪的打法。一個必須強(qiáng)調(diào)的數(shù)據(jù)是，2017年Q1，平臺自營商品收入占京東總營收的92.8%。而憑借著強(qiáng)大的物流時效和服務(wù)體系，自營也使得京東穩(wěn)坐電商第二把交椅。

但隨著京東逐漸成長為擁有4億用戶的巨頭，自營模式帶來的矛盾也日漸突出，最重要的就是自營的毛利過低。

2012年至2016年，京東財報顯示毛利率分別為 8.42%、9.87%、11.63%、13.39% 和 15.15%。曾有媒體測算過，此前京東自營的毛利僅為14%。與之相較的，是完全平臺的拼多多毛利高達(dá)70%，阿里的毛利也基本維持在50%-60%。也就是說，京東的毛利水平僅為阿里的1/4，拼多多的1/5。

事實上，自營的低毛利也一直使京東深陷虧損質(zhì)疑。直到2020年，京東的2019年財報顯示凈利潤122億元。京東花了22年，才實現(xiàn)年度盈利。

而轉(zhuǎn)型平臺的核心，在于引進(jìn)商家，擴(kuò)大品類，這也要求京東放開自身的供應(yīng)鏈，對商家有更大的包容度。

2018年618，近70款手機(jī)新品的首發(fā)；2019年，京東又拉來了八大國內(nèi)外的家電品牌入駐。種種動作皆指向一個目的：擴(kuò)充品類，做平臺。

而國美豐富的SKU，無疑是京東、拼多多渴望的。據(jù)此前媒體的報道，在與拼多多戰(zhàn)略合作前，后者的SKU僅為3000左右。但國美入駐后，將上架近萬種SKU。

而這個數(shù)字，是值得京東興奮的。

除此之外，國美旗下的安迅物流也極有可能形成互補(bǔ)。一直以來，京東主打的手機(jī)、服裝、零食等商品均為小件，而國美家電則具有體積大、重量大、易損、非標(biāo)準(zhǔn)化等特點(diǎn)，故而存在倉儲物流難度大、成本高以及安裝售后不及時、服務(wù)差等弊端。而安迅物流的入場，則與京東物流恰好形成了補(bǔ)位。

2020年的618大戰(zhàn)雖然未至，槍聲早已四響。

天下熙熙皆為利來，天下攘攘皆為利往。不論是京東聯(lián)姻國美，亦或是國美牽手拼多多，電商的格局從未完全定下。而這場聯(lián)姻，究竟能否徹底治愈國美的流量饑渴和京東的平臺夙愿，一切都懸而未決。

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