“避戰(zhàn)”的歡聚集團(tuán)，瞄準(zhǔn)了下個戰(zhàn)場

撰稿|吳俊宇

社交和社區(qū)戰(zhàn)場依舊沒有止息。

無論是字節(jié)跳動、快手、歡聚集團(tuán)乃至B站，以及傳統(tǒng)老牌社交媒體微博，都在嘗試新的社交或社區(qū)路徑。

當(dāng)下各個互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品都在走向平臺化、系統(tǒng)化，無論是信息流、短視頻還是直播還是社區(qū)乃至社交，都已經(jīng)僅僅只是“產(chǎn)品組件”。

你會發(fā)現(xiàn)，不管是字節(jié)跳動、快手、歡聚集團(tuán)、B站還是微博，這幾家企業(yè)的業(yè)務(wù)重合度越高越高，畢竟都在文娛、內(nèi)容的大賽道。

這幾家過去幾年不斷把圖文、信息流、短視頻、直播、社區(qū)以及社交這些“產(chǎn)品組件”納入自家產(chǎn)品體系，使得產(chǎn)品復(fù)雜性和多樣性已經(jīng)空前。

然而，各家“產(chǎn)品組件”的組合、堆疊、排列不同，最后產(chǎn)品邏輯、商業(yè)邏輯及運營邏輯都截然不同。

一

距離感

我們不妨梳理下過去幾年來字節(jié)跳動、快手、微博、歡聚集團(tuán)是如何利用社交這個產(chǎn)品功能的。

對字節(jié)跳動來說，它的社交在2019年之前都是“公關(guān)型”產(chǎn)品。

無論是飛聊還是多閃，這些產(chǎn)品其意義并不是真正做社交，而是利用社交直接對標(biāo)騰訊的微信。一方面拉高內(nèi)部聲勢，另一方面在資本市場形成想象空間。

2020年之后，字節(jié)跳動在社交領(lǐng)域的方向分兩塊：

在企業(yè)級市場，已經(jīng)基本由飛書所擔(dān)任，然而它已經(jīng)面向ToB，成為字節(jié)跳動對外開放的企業(yè)協(xié)同辦公產(chǎn)品。

在消費級市場，則是利用抖音上線視頻通話功能，提升社交能力。

快手其實也有社交的企圖。

快手原本社區(qū)氛圍就維系較好。主播和粉絲之間有著非常緊密的互動關(guān)系。今年4月，快手還推出了一款名為“一甜面聊”的熟人視頻社交APP，以此試水市場。

歡聚集團(tuán)也有社交和社區(qū)的想法，只不過它的動作沒有那么引人注目。

畢竟YY直播作為第一代直播平臺，已經(jīng)有了近十年內(nèi)容和用戶關(guān)系的沉淀，而今年在社交方面的動作則集中在海外產(chǎn)品上，國內(nèi)市場對此感受并不明顯。

微博作為老牌社交產(chǎn)品，同樣在維系自家社交護(hù)城河。去年上線綠洲，很大意義就是進(jìn)一步挖掘社交空間，為未來下階段的貨幣化做好準(zhǔn)備。

其實你看這些企業(yè)都在做社交或者做社區(qū)，但各家意圖完全不同。很多企業(yè)做社交、社區(qū)，它的目的和意義非常復(fù)雜，它存在幾個維度的考量：

• 公關(guān)型產(chǎn)品，和實際業(yè)務(wù)關(guān)系不大；
• 純粹是防御性產(chǎn)品或是玩票型產(chǎn)品，當(dāng)然，可能也有切入社區(qū)市場的考量；
• 傳統(tǒng)業(yè)務(wù)接近天花板，需要新業(yè)務(wù)提升廣告庫存，以此轉(zhuǎn)化廣告收入；
• 利用社區(qū)或社交維持平臺粘性，提高用戶活躍度；

這四個維度，和剛才提到的幾家公司有一定的對應(yīng)關(guān)系。

字節(jié)跳動在社交領(lǐng)域的一系列動作，在前文已經(jīng)有過論述，從實際效果來看更接近“公關(guān)型產(chǎn)品”，雖然沒有給社交市場帶來太大改變，卻賺足了“眼球”。

快手則更像是在嘗試。畢竟“老鐵文化”已經(jīng)讓它有了比競品更強(qiáng)的社交屬性。

混沌大學(xué)研習(xí)社沈拓曾表示，在內(nèi)容評論率上，快手是抖音的3倍，內(nèi)容互動率快手是抖音的2.5倍。另一方面，和騰訊的特殊關(guān)系，決定快手不大可能在強(qiáng)關(guān)系領(lǐng)域有太激進(jìn)的做法。

微博則是希望在既有社交關(guān)系沉淀的基礎(chǔ)上，挖掘更高效的社交形態(tài)，也提高流量變現(xiàn)效率。去年綠洲的推出是這一規(guī)劃的典型布局。

比較有意思的是歡聚集團(tuán)。

盡管明確宣稱要做全球領(lǐng)先的視頻社交媒體平臺，在直播和短視頻領(lǐng)域與抖音、快手、微博也都有交叉，但外界卻很少將其視為這三家公司的競爭對手。

其實，無論YY直播在國內(nèi)，還是Bigo live和Likee在海外，都已經(jīng)不是簡單的直播或短視頻產(chǎn)品，而是具備了鮮明的社交屬性。

直播本身就具有比較強(qiáng)的社交屬性，這一點在YY直播上已經(jīng)體現(xiàn)的很充分。只不過這種社交關(guān)系沒有像微博那樣帶來極強(qiáng)的傳播力，YY直播的變現(xiàn)方式也不依賴廣告，和其他幾個平臺形成了區(qū)隔，因此外界的感知并不明顯。

在海外來看，Bigo live推出的類似于朋友圈的功能Bar，一季度已經(jīng)有超過50%的用戶用過，表明用戶對直播之外的異步分享很感興趣，而這是典型的社交行為。

國內(nèi)市場上社交屬性自成一派、海外的社交屬性在國內(nèi)又沒有太多滲透，這讓歡聚集團(tuán)和其他幾家公司形成了一定的距離感——雖然每一家的產(chǎn)品都和歡聚集團(tuán)有一定競爭關(guān)系，但似乎又和其他企業(yè)完全不在一個賽道。

不和字節(jié)、快手等企業(yè)死磕，由是產(chǎn)品屬性決定的，也受市場客戶的影響，也在很大程度也是企業(yè)家個人選擇的結(jié)果。

用李學(xué)凌在《財經(jīng)》雜志專訪中的話來說：

競爭的最高境界就是不戰(zhàn)而屈人之兵。所以避戰(zhàn)是第一優(yōu)先考慮，實在躲不過去才狹路相逢。

這其實也給歡聚集團(tuán)長期、持續(xù)、穩(wěn)定運營產(chǎn)品線、業(yè)務(wù)線，在海外市場進(jìn)行開拓布局創(chuàng)造了一定的空間。不要小瞧這點空間。

它給歡聚集團(tuán)創(chuàng)造了在海外市場進(jìn)行更多社會觀察、產(chǎn)品實驗的機(jī)會。

二

平衡感

尤其是歡聚集團(tuán)一季度的財報，展現(xiàn)了它的平衡感。

營收結(jié)構(gòu)看，歡聚集團(tuán)Q1直播收入為67.56億元，同比增長50.6%；其他收入為3.93億元，同比增長33%，主要來自BIGO廣告收入的增加。

營收增長看，得益于海外直播業(yè)務(wù)Bigo live收入的增長，一季度BIGO的收入達(dá)到近21億元，同比增長99.3%。隨著在美國、歐洲和日本等國家的拓展，一季度Bigo live有近34%的收入來自發(fā)達(dá)國家市場。

用戶方面，截至2020年第一季度，歡聚集團(tuán)全球移動端月活躍用戶5.201億，海外用戶占比為77%。Bigo live全球移動端月活躍用戶2670萬，同比增長37.8%。YY直播月活躍用戶達(dá)4510萬，同比增長21.7%。休閑游戲社交媒體平臺Hago移動端月活躍用戶達(dá)3100萬，同比增長36.3%。Likee短視頻的移動端月活躍用戶達(dá)到1.316億，同比增長高達(dá)121.9%。

這些數(shù)據(jù)我們可以三個層次去解讀。

從宏觀的戰(zhàn)略規(guī)劃以及海內(nèi)外市場節(jié)奏這個層次去看，歡聚集團(tuán)在商業(yè)化、海外擴(kuò)張以及現(xiàn)金儲備、運營能力、投資方法這些維度上都保持著著審慎的平衡感，它比較務(wù)實。

李學(xué)凌在和《財經(jīng)》雜志對談時提到過這樣一個觀點：

公司項目一定要做成接力賽，有一個主力在跑的時候，其他的要跟上，然后在不同的時機(jī)內(nèi)可能會有不同領(lǐng)跑的項目，只有不斷出現(xiàn)領(lǐng)跑的項目，公司才能持續(xù)滾滾向前。

事實上，歡聚集團(tuán)無論是業(yè)務(wù)線還是海外擴(kuò)張的步伐，都是量力而行，根據(jù)自身實際情況往前推進(jìn)，不會出現(xiàn)過分激進(jìn)的選擇。

你能看到，在這次財報電話會議中，Bigo live、Likee短視頻作為接下來的接力棒，都已經(jīng)嶄露頭角。

從中觀的產(chǎn)品線規(guī)劃以及產(chǎn)品貨幣化速度這個層次去看，傳統(tǒng)優(yōu)勢產(chǎn)品YY繼續(xù)發(fā)揮著現(xiàn)金牛的作用，當(dāng)下重點戰(zhàn)略產(chǎn)品Bigo live、Likee短視頻以及Hago則是各自發(fā)揮著開拓戰(zhàn)場、尋找未來增長點的作用。

從Bigo live業(yè)務(wù)營收加速成長的情況看，它正處于業(yè)務(wù)爆發(fā)期前的轉(zhuǎn)折點。Bigo live也因此被分析師認(rèn)為，今年下半年在海外市場可能會成為另一個YY。

在Google Play印度市場，Likee短視頻甚至下載量已經(jīng)接近TikToK。按照歡聚集團(tuán)管理層的預(yù)期，未來將把Likee短視頻用戶努力轉(zhuǎn)化為直播用戶，并增加廣告的投放。預(yù)計Likee的收入規(guī)模也將達(dá)到Bigo live類似的水平。

從微觀的產(chǎn)品方向設(shè)計以及產(chǎn)品方向引導(dǎo)這個層次去看，歡聚集團(tuán)系產(chǎn)品原本就具備很強(qiáng)的社區(qū)屬性，這樣的社區(qū)屬性還在海外市場得到了貫徹。

幾乎所有社交社區(qū)類產(chǎn)品，都面臨用戶運營難、留存難的問題。

YY卻一直保持著較強(qiáng)的留存。YY平臺之上不少主播從平臺建立之初就開播，在平臺上有大批粉絲。這些粉絲和主播之間也保持著歸屬和緊密。

強(qiáng)烈的社區(qū)屬性讓它和抖音等產(chǎn)品相比，展現(xiàn)出了自身的特色。YY上的主播，不像其他短視頻、直播平臺上的網(wǎng)紅只能各領(lǐng)風(fēng)騷一兩年，生命周期往往比較長。

在Bigo Live上，用戶也不只是看直播。前文已經(jīng)介紹過，Bigo live的日開播率和異步分享功能Bar的滲透率都表明，這是一個有很強(qiáng)社交屬性的產(chǎn)品。在這次財報會議中，李學(xué)凌提到，Likee用戶的社區(qū)性同樣非常高，歡聚集團(tuán)未來同樣會充分利用社區(qū)性的特點。

歡聚集團(tuán)這種節(jié)奏感，其實也是在為市場環(huán)境變化做準(zhǔn)備。

三

社區(qū)走向社交

從2018年開始，國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)流量逐漸枯竭，所有企業(yè)都在尋找流量的深井。

某種意義上說，有流量就有石油，有石油就有更豐富的提煉手段、變現(xiàn)方式，尤其是視頻時代來臨，有流量甚至意味著可能有改變現(xiàn)有格局的機(jī)會。

事實上，社區(qū)往往是把用戶留存做到最好、最持久的地方。但社區(qū)不能為了做而做。社區(qū)是一個需要長期耕耘、順其自然，一點點構(gòu)建起氛圍和文化的地方。

它需要把用戶當(dāng)成實實在在的人，尊重、順應(yīng)用戶的行為去做產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計。這也是歡聚集團(tuán)一直在做的事情。

當(dāng)下在這方面做得最好的，除了YY可能就是B站。

B站創(chuàng)始人陳睿在接受《財經(jīng)》雜志采訪時提到過這樣一個觀點：

社區(qū)本質(zhì)是個農(nóng)耕氛圍，社區(qū)氛圍最好往往是剛誕生的一剎那。為此，他刻意降低B站的社交屬性，讓用戶少碰面。

陳睿從產(chǎn)品邏輯上去提到，把B站打造成以內(nèi)容為中心的社區(qū)，可以極大減少由于用戶規(guī)模的增加對原有用戶的體驗。每次用戶見面只在視頻下面見，社區(qū)擴(kuò)大了十倍，只要這一類內(nèi)容還在，社區(qū)氛圍是沒有變化的。

這個觀點在華興資本劉佳寧的一次演講中也有過闡述，當(dāng)時那次演講名為《互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)的價值》，其中一個觀點和陳睿幾乎接近：

內(nèi)容的價值和社交的價值是反比的。

的確如此，社區(qū)越小，社區(qū)濃度和社區(qū)氛圍往往也更高。社區(qū)越小，其中的內(nèi)容往往越垂直，用戶往往會專注內(nèi)容和討論，而忽略社交。相比來說，大而泛的社交往往只會誕生不痛不癢的內(nèi)容。

我們可以以此去審視當(dāng)下各個內(nèi)容平臺。

一些純信息流平臺雖然大而全，卻往往是以相對低質(zhì)的內(nèi)容維系用戶時長。

虎撲、毒這類社區(qū)小而美，卻只能依靠圈層，以內(nèi)容取勝。

歡聚集團(tuán)的體量當(dāng)然不小，但是它依舊能維系社區(qū)的一個很大因素是它多年持久耕耘，形成了一批個人IP極強(qiáng)的主播，這批主播身邊又圍繞了一群粉絲。

以主播為核心的一個個小社區(qū)不僅僅在YY產(chǎn)品上存在，他們還維持著一定的線上線下社交，甚至有時候在YY產(chǎn)品之外以群聊聚集。用戶與主播之間已經(jīng)形成非常穩(wěn)固的沉淀了關(guān)系。

這種社區(qū)的凝聚力，從PC的時代延續(xù)到移動時代，乃至今日。

這一次新冠疫情甚至還進(jìn)一步放大了歡聚系產(chǎn)品的社區(qū)、社交屬性。無論在國內(nèi)、海外都是如此。

龐大的用戶規(guī)模，加上新的用戶習(xí)慣，讓社區(qū)和社交之間的那種模糊想象空間變得更大。

一個有意思的現(xiàn)象是，歡聚系海外直播用戶，和國內(nèi)習(xí)慣形成了明顯的差異，他們具備更強(qiáng)的社交需求。海外直播的開播率是13%，這意味著整個平臺上13%的人是主播，87%的人是觀眾，這個比例極高，甚至有全民直播的態(tài)勢。

下一代社交是什么？

雖然我們不能說歡聚集團(tuán)可以開拓類似于下一代微信這樣的社交產(chǎn)品，但是它還是很有可能開拓下一代娛樂社交產(chǎn)品。

坦率說，當(dāng)前歡聚集團(tuán)在海外賽道上，除了字節(jié)跳動系之外，幾乎沒有太多競爭對手。這兩家企業(yè)也不同國家、不同市場形成了錯位關(guān)系。

這種差異會不會讓歡聚集團(tuán)在國外市場培育出新一代娛樂社交產(chǎn)品，未來再在國內(nèi)市場復(fù)刻這種娛樂社交形態(tài)，這些問題其實值得去思考。

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