MCN正在「去MCN化」

作者| 李小歪

編輯| 吳懟懟

從消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)到產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)，有一個漫長的演進(jìn)過程。但這個搞基建的過程，把電商、直播、移動支付等領(lǐng)域都做成熟了。

近幾年，MCN的發(fā)展，正好趕上了消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)向產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型的過渡期。得益于已經(jīng)成熟的基礎(chǔ)設(shè)施，MCN直接站上風(fēng)口，并且根據(jù)自身基因和風(fēng)格升級轉(zhuǎn)變。

MCN不再是單一網(wǎng)紅機(jī)構(gòu)，而是從這個角色轉(zhuǎn)身，搭建起涉及供應(yīng)鏈、營銷端、服務(wù)線的上下游商業(yè)組織，最終他們成為產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)重要一環(huán)，也是「社會新基建」。

MCN在做重，或者就如克勞銳近期發(fā)布的《2020年中國MCN行業(yè)發(fā)展研究白皮書》（以下簡稱白皮書）所言，MCN在摘帽，去MCN化。

那么，要如何理解這個行業(yè)的環(huán)境和邏輯變化？

01

重新認(rèn)識MCN

先來看一個問題，當(dāng)我們在談?wù)揗CN時，究竟在談?wù)撌裁矗?/p>

MCN是舶來品，通俗理解是PGC內(nèi)容的多頻道連接網(wǎng)絡(luò) 。但顯然，中國的MCN已經(jīng)走出了區(qū)別于最初MCN形態(tài)的樣式。MCN現(xiàn)在只是一個大類，事實上，很多企業(yè)的內(nèi)容模式和商業(yè)模式都不一樣，但他們在業(yè)界和大眾看來，都是MCN。

不過，在當(dāng)下，機(jī)構(gòu)、行業(yè)以及參考系都在發(fā)生變化。當(dāng)我們穿過MCN邊界再去看這些所謂的MCN機(jī)構(gòu)時，會發(fā)現(xiàn)，其實他們已經(jīng)有了新的「概念」和定位。通過白皮書，我們能建立起評估這些MCN價值的新坐標(biāo)，對B端品牌來說，這也是新媒體行業(yè)的風(fēng)向標(biāo)。

國民IP李子柒背后的微念，確切來說，是一家基于旗下時尚、美食KOL做垂類開發(fā)的新消費(fèi)品牌的公司。

李子柒同名品牌早就上線天貓，2019年雙11成交突破8000萬，可見把紅人IP打造成品牌，并通過產(chǎn)品研發(fā)落地為螺螄粉、咸蛋黃等具體商品時，消費(fèi)空間和周期才有了更穩(wěn)定的延展。

淘寶直播頂流薇婭所屬的謙尋，不僅做直播電商，更是一家供應(yīng)鏈企業(yè)，其搭建了覆蓋多國商品、按品類分區(qū)、總數(shù)過萬的SKU供應(yīng)鏈基地。

由于直播間的商品質(zhì)量會和頭部主播聲譽(yù)直接掛鉤，專業(yè)的團(tuán)隊?wèi)?yīng)該杜絕一切可能的意外和風(fēng)險。供應(yīng)鏈基地的搭建，讓交付變得更穩(wěn)定，也讓大宗貨物的進(jìn)入門檻降低。

盡管沒有現(xiàn)象級的頭部紅人，但積累了大量中腰部KOL的構(gòu)美，定位自己為電商品牌的「新流量服務(wù)商」。他們通過淘寶主播和站外達(dá)人獲得平臺流量，再為不同的商品找流量出口。因為早期入局，粉絲基礎(chǔ)和流量渠道穩(wěn)定，能將貨物精準(zhǔn)分配給主播并觸達(dá)用戶。這套運(yùn)作方式很像一個「線上總經(jīng)銷」。

除了像微念、謙尋之類向上游供應(yīng)鏈拓展的MCN外，不少M(fèi)CN也向下游實體業(yè)務(wù)延伸。

孵化了辦公室小野、代古拉k的洋蔥視頻，現(xiàn)在有一塊重要業(yè)務(wù)是以培訓(xùn)課程賦能行業(yè)。通過對個體網(wǎng)紅孵化到方法論的總結(jié)，洋蔥通過一套商業(yè)模式的建構(gòu)樣板讓更多機(jī)構(gòu)落地變現(xiàn)。

以國創(chuàng)動漫IP起家的十二棟文化，從輕量到做重，在北京、上海開設(shè)線下店鋪售賣生活場景中的各類「趣味衍生品」，如今已成為趣味獲得衍生品消費(fèi)的引領(lǐng)者。

在對代表案例的梳理中，我們看到在MCN這個大類細(xì)分之下，各家MCN實際上都有了路徑分野。

當(dāng)他們有了更清晰的運(yùn)轉(zhuǎn)邏輯，所能做的營銷服務(wù)、供應(yīng)鏈平臺、自有品牌，以及垂直產(chǎn)業(yè)融合，線下實體的延伸，以及與資方業(yè)務(wù)的融合，都有了更大的進(jìn)階空間。

02

宏觀和微觀看產(chǎn)業(yè)變化

所以，當(dāng)我們在談MCN時，先要厘清，我們究竟談的是什么。在此基礎(chǔ)上，我們再去看時代浪潮里，MCN產(chǎn)業(yè)究竟發(fā)生了哪些變化。

首先是產(chǎn)業(yè)層面的。宏觀看來，行業(yè)進(jìn)入了分工明確、集群出現(xiàn)的工業(yè)化發(fā)展階段，從粗糙單一向精細(xì)集約化發(fā)展。

各方體系逐漸成熟，形成了B端企業(yè)和C端用戶為主的內(nèi)容需求方，覆蓋MCN機(jī)構(gòu)和名人/KOL的內(nèi)容生產(chǎn)方，以及包含社交、咨詢、電商和視頻等領(lǐng)域的內(nèi)容分發(fā)渠道。

值得注意的是，提供數(shù)據(jù)監(jiān)測、營銷服務(wù)的上游，以及代加工、倉儲物流的下游服務(wù)支持方，第一次作為明確子集出現(xiàn)被歸納到整個產(chǎn)業(yè)體系中來。

第三方機(jī)構(gòu)和服務(wù)方的加入，加速了MCN工業(yè)化的進(jìn)度。比如說，發(fā)布這份白皮書的克勞銳，在自媒體大數(shù)據(jù)價值評估、多維商業(yè)價值判定、版權(quán)經(jīng)紀(jì)管理上，就能提供行業(yè)支撐。

而克勞銳的背后有著一位產(chǎn)業(yè)「布道者」——IMS天下秀，這家企業(yè)相信大家并不陌生，最近成功登陸A股，被媒體稱為「紅人新經(jīng)濟(jì)第一股」。

另外，從大的地理維度上看，產(chǎn)業(yè)正在「南移」。產(chǎn)業(yè)機(jī)構(gòu)正在向具有電商基因、成本和供應(yīng)鏈占優(yōu)的南方靠攏。而北京、上海、廣東和浙江不出所料，仍是MCN核心陣地。

一個有趣的發(fā)現(xiàn)是，自2018年華中地區(qū)最大的網(wǎng)紅孵化基地落戶武漢之后，單點帶面，湖北地區(qū)MCN迅速壯大，2019年新增機(jī)構(gòu)占比位列全國第三。

再來看商業(yè)模式。毫無疑問，2020的更大機(jī)會在于電商直播，這是一個MCN重構(gòu)人貨場的過程。

以李佳琦、薇婭為代表的主播，成為這個新型消費(fèi)場景中商家和消費(fèi)者的紐帶。他們憑借對商品的專業(yè)理解、個性的語言風(fēng)格，把篩選出的商品推到終端用戶，加速消費(fèi)者消費(fèi)決策過程。在人貨場的重構(gòu)里，「店鋪就是直播間」的趨勢會越來越明顯。

雖然廣告仍然是核心營收方式，但電商變現(xiàn)增量和增勢都很明顯。變現(xiàn)方式的多元，也能看出MCN在突破自身固有的變現(xiàn)天花板。

從平臺趨勢來看變化，一個還沒有完全凸顯但已經(jīng)被重視的平臺是B站，憑借高粘度用戶群和高質(zhì)量內(nèi)容池被MCN機(jī)構(gòu)看好。從運(yùn)營比重的4%直線躍升，潛力僅次于抖音與快手。

年輕人就是B站的王牌，《后浪》過后，B站破圈已是不爭的事實，克勞銳的白皮書已經(jīng)提供了趨勢前瞻，接下來就看各路MCN如何入場了。

此外，競爭拉鋸越來越明顯。以前MCN的平臺更多在雙微一抖間展開，現(xiàn)在競爭態(tài)勢全面開花，微博、抖音、快手以及淘寶直播，各平臺都擁有了自己的標(biāo)桿和頂流，大家互相殺入對方腹地。

最后是眾所周知，也是產(chǎn)業(yè)根本的內(nèi)容形態(tài)。MCN重點內(nèi)容格式向短視頻和直播集中。一方面，短視頻的視聽覺體驗優(yōu)于圖文且攝入信息時大腦決策快，無需復(fù)雜思考；另一方面，得益于強(qiáng)大的互動性和即時性，直播的信息溝通真實度更高。

所以說，不管是成熟的大品牌，還是想要通過MCN掘金的新晉品牌，都應(yīng)該了解宏觀和微觀層面的變遷軌跡?？炊a(chǎn)業(yè)、商業(yè)、平臺和內(nèi)容的運(yùn)轉(zhuǎn)邏輯，善于使用克勞銳這樣第三方機(jī)構(gòu)的服務(wù)很重要。站在巨人肩膀上，才能有更好的洞察視野。

03

「更平衡」的話語體系

縱向了解行業(yè)的趨勢變化外，我們還需要從橫向上觀察行業(yè)的共性問題和解決方案。

事實上，作為MCN發(fā)源地的美國，目前正面臨行業(yè)的集體衰落。

由于他們的核心邏輯是將PGC聚合在一起，通過資本和資源的能力持續(xù)盈利，所以對YouTube這樣的流量平臺依賴嚴(yán)重。

一方面，MCN對旗下的紅人、頻道掌控力不足，頭部做大了有了商業(yè)價值就想單飛。另一面是，隨著YouTube的策略調(diào)整，平臺也開始越過機(jī)構(gòu)直接對接紅人和頻道，這加速了頭部紅人和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容脫離低附加值、無資源支撐的MCN。

盡管中國走出了更細(xì)分更專業(yè)的MCN，但困擾是類似的。

近期的「林晨事件」直接凸顯了紅人和MCN機(jī)構(gòu)的矛盾。不成熟的、附加值低的MCN并不能給紅人（尤其像林晨這樣的中腰部紅人）提供相應(yīng)的內(nèi)容、運(yùn)營和流量支持，卻在安排與內(nèi)容調(diào)性不符的商業(yè)廣告上異常強(qiáng)勢。

更大的出圈事件是「口紅一哥」李佳琦4月8日的直播取消，和小助理的分道揚(yáng)鑣把這些問題推到了臺面上。

這些突發(fā)狀況都暴露了行業(yè)內(nèi)利益分配不均、人才培養(yǎng)和管理體系的混亂?？藙阡J這份報告，走訪了多家MCN機(jī)構(gòu)，他們都談及，紅人和團(tuán)隊都存在難招、難留、難管理的問題。

而人才是內(nèi)容創(chuàng)意的核心，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容又直接影響流量和變現(xiàn)，在這一整條可持續(xù)鏈條上，環(huán)節(jié)關(guān)關(guān)相扣。

隨著用戶審美提高，同質(zhì)化內(nèi)容泛濫，更新頻率和內(nèi)容質(zhì)量開始兩難。人手不足意味著打磨優(yōu)質(zhì)內(nèi)容耗費(fèi)更高時間成本，但低頻更新會流失粉絲，何況好內(nèi)容還不能等同于直接變現(xiàn)。

當(dāng)然，從克勞銳對行業(yè)多家MCN的走訪調(diào)研來看，行業(yè)整體上行，一個更規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化的行業(yè)正在形成。MCN在紅人、平臺和資本多方之間的話語權(quán)隨之提升，從而建立一個相對「更平衡」的話語體系。

第三方專業(yè)報告的呈現(xiàn)，讓MCN價值排行和紅人數(shù)據(jù)表現(xiàn)逐漸透明。品牌主在投放，平臺在搶奪時有了更清晰、直觀的判斷；而MCN機(jī)構(gòu)和投資方，也能在克勞銳這樣的白皮書中，看到他們的路徑分野和潛在價值。

比如此前資本對MCN多持觀望，就是認(rèn)為復(fù)制頭部KOL的模式并不可靠，紅人和公司既沒有深度綁定也難出第二個李佳琦和薇婭。如今這種投資邏輯正在發(fā)生變化。

白皮書顯示，投資市場開始深挖MCN的紅利價值；而現(xiàn)金流健康的MCN機(jī)構(gòu)也更愿意接觸資本和其背后的行業(yè)資源。

資本之外，平臺也在釋放有利政策來留住紅人和MCN。

微信視頻號的入口位于朋友圈下方，黃金位置用來引流，公眾號也開放了視頻原創(chuàng)功能的邀請；淘寶直播對入駐的KOL和MCN沒有指定門檻，并提供主播培訓(xùn)、淘寶大學(xué)之類的培訓(xùn)體系；抖音引入星圈平臺幫助機(jī)構(gòu)接單和匹配客戶，對賬號的突發(fā)情況24小時快速處理。

一些平臺為了減少機(jī)構(gòu)對公域流量不可控的擔(dān)憂，還鼓勵機(jī)構(gòu)和紅人經(jīng)營私域流量。

這些動作里，平臺無一不在強(qiáng)調(diào)生態(tài)和服務(wù)的完善程度，并對不同垂類、級別的MCN分級管理、提供扶持，來保證收入的多樣和穩(wěn)定。

盡管此前他們對分發(fā)渠道有強(qiáng)勢占領(lǐng)，但如今的發(fā)展勢能已經(jīng)微弱改變了其與MCN之間的供需關(guān)系。誰能生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，誰就更有話語權(quán)。

從這一點來說，MCN既是平臺的用戶、內(nèi)容生產(chǎn)者，也是平臺價值的延伸與部分體現(xiàn)。機(jī)構(gòu)依托于平臺生存，也是平臺產(chǎn)品生態(tài)中的一環(huán)，雙方互為依存。

因此，在這套更為平衡的生態(tài)話語體系里，多方的互信和協(xié)作能夠創(chuàng)造最大價值，這套話語體系會反哺于協(xié)同體系中的規(guī)則制定者和參與者。

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