后疫情時代首個線上線下大消費季，直播電商引爆狂歡

原標題：后疫情時代首個線上線下大消費季，直播電商引爆狂歡

6月1日啟動的618預售，正式拉開了電商年中大促的帷幕，無論是天貓、京東還是拼多多，都拿出了“百億”甚至”超百億”的資源補貼消費者。

于消費者而言，哪里能買到“更便宜”是618最想得到的答案。今年618號稱“最無套路”，到底哪家“更便宜”呢？

作為今年首個線上線下全民購物節(jié)，電商平臺在618前幾周就紛紛“放狠話”表決心。

天貓618負責人表示今年618優(yōu)惠力度空前，現(xiàn)金消費券和補貼超100億元；京東方面透露今年618將掀起史無前例的年中購物狂歡；拼多多則將“百億補貼”貫穿整個大促。

天眼查數(shù)據(jù)顯示，拼多多是一家團購電商平臺。

專注于利用C2B拼團的營銷方式，即用戶可以通過微信朋友圈等社交軟件發(fā)起與身邊的人一起拼團，人數(shù)達到一定要求后，會以比市價更低的價格拼團購買想要的商品。

行業(yè)情況

行業(yè)總體情況：4 月社消總額同比下滑 7.5%，跌幅環(huán)比大幅收窄 8.3PCT

2020年 4 月份社會消費品零售總額 2.82 萬億元，同比名義下滑 7.5%（扣除價格因素實際下滑 9.1%）。

2020年 1-4月社會消費品零售總額達到10.68萬億元，同比名義下降 16.2%；除汽車以外的消費品零售額為 9.74 萬億元，同比下降 15.5%。

受疫情催化滲透率得以提升的線上渠道表現(xiàn)同樣優(yōu)異，2020年前 4 月實物商品網上零售額為 2.58 萬億元，同比增長 8.6%，占社會消費品零售總額的比重為 24.1%，份額占比進一步提升。

短期疫情對于零售行業(yè)的沖擊嚴重，整體零售市場表現(xiàn)分化，食品糧油、飲料、日用品、化妝品等表現(xiàn)較為優(yōu)異的品類所占零售額份額較小，難以撬動社消總額整體走勢發(fā)生質的改變；

同時從規(guī)模體量來看，限額以上單位消費品零售額2020年前 4 月累計下降 14.7%，表現(xiàn)不及社零整體走勢，證明當前規(guī)模以下的零售商市場依舊貢獻主要增長。

隨著國內疫情防控工作取得階段性的成功，全國各地逐步下調應急響應等級，截止5 月 2 日，全國31 個省份均宣布解除一級響應，由此居民在外出消費的機會上獲得適當寬松，疊加二季度內清明節(jié)、五一、端午等附帶假期的重點節(jié)假日，為消費者提供了限制相對較少且充裕的消費場景。

綜上中國銀河證券分析師維持認為，社消總額增速的放緩屬于短期異?，F(xiàn)象，隨著我國疫情管控效果的顯現(xiàn)，社會生產生活逐步恢復正常，社消增速將回歸疫情前的趨勢走向，趨近于2019 年 8%左右的均值水平，并延續(xù)增速的慣性滑落。

必選消費：4 月 CPI 同比增速 3.3%，20Q1 超市渠道亮眼表現(xiàn)二季度或隨CPI 回落略微放緩

4 月 CPI 同比增速較上月的 4.3%滑落 1.0個百分點至 3.3%，維持在相對高位水平；CPI單月同比增速自 2019 年初開始一路走高，2020年 1 月達到過去 8 年（自 2012 年 1 月以來）的峰值，但自今年 2 月開始已經呈現(xiàn)逐步回落趨勢。

食品中，豬肉價格上漲96.9%，伴隨生豬產能恢復，豬肉供給增加，其價格漲幅回落 19.5 個百分點；

牛肉、羊肉、雞肉和鴨肉價格上漲 8.2%-20.5%，漲幅均有所回落；雞蛋價格由上月上漲 2.1%轉為下降 3.4%；

由于天氣轉暖，應季果蔬供應量提升，鮮果和鮮菜價格分別下降 10.5%和 3.7%，降幅分別擴大 4.4 和3.6 個百分點。

2019Q4超市及便利店板塊內的公司實現(xiàn)營業(yè)收入合計 572.32 億元，同比增長 10.73%；

2020Q1 超市及便利店板塊內的公司實現(xiàn)營業(yè)收入合計 653.41 億元，同比增長 5.88%。

可選消費：4 月化妝品同比增速轉正領銜其余可選品持續(xù)回暖，20Q1 可選渠道營收規(guī)模萎縮在二季度有望環(huán)比改善

從產品品類來看，服裝鞋帽銷售額單月同比下滑18.5%，較上年同期大幅滑落 17.4 個百分點，環(huán)比上月大幅改善16.3 個百分點，1-4 月份累計跌幅收窄 3.2 個百分點至 29.0%，成為各品類中最晚出現(xiàn)環(huán)比改善的商品；

CPI 中衣著品類 4 月同比增速較上月進一步下降0.1 個百分點至-0.4%的水平，與其他分類相比漲幅偏低，由此可見其銷售額的改善主要受到銷售量的提振促進。

化妝品銷售額單月同比增長3.5%，較上年同期滑落 3.2 個百分點，但環(huán)比表現(xiàn)向好轉跌為漲，增速較上月大幅提升 15.1 個百分點，1-4 月份累計跌幅進一步收窄 3.8 個百分點至 9.4%。

至于家電以及家具類產品，4 月銷售均出現(xiàn)顯著回暖跡象，同比降幅分別較上月收窄 21.2/17.3 個百分點，一方面是受益于夏季空調消費旺季將至拉動家電消費回暖，另一方面是受益于年內住宅地產竣工面積同比回暖趨勢拉動家具與家電零售市場回升所致。

中國銀河證券分析師在3 月份的政策點評中已經充分的解釋了國產品牌崛起以及直播帶貨等新興互聯(lián)網營銷手段對于化妝品等可選品的利好，當前環(huán)境之下，線上電商渠道將持續(xù)促進化妝品等商品的銷售額快速增長。

2019Q4 百貨、綜合業(yè)態(tài)、珠寶首飾及鐘表與其他連鎖、電商及服務、專業(yè)市場板塊內的公司分別實現(xiàn)營業(yè)收入 447.26/350.15/363.21/743.00/140.29 億元，分別對應同比增速-6.62%/-1.86%/11.47%/-6.82%/64.05%；

2020Q1 分別實現(xiàn)營業(yè)收入 178.63/248.94/322.85/633.48/68.77 億元，分別對應同比增速-59.71%/ -37.13%/-5.72%/-6.69%/-5.33%。

可以看出在疫情的影響之下，各個可選渠道一季度均出現(xiàn)了營收的同比萎縮，但綜合業(yè)態(tài)相較百貨渠道的韌性與抗風險能力更強，因此橫向對比單季的表現(xiàn)均更為優(yōu)異。

市場行情

商貿零售指數(shù)5月上漲7.61%，子行業(yè)中電商及服務板塊領漲

5 月份商貿零售指數(shù)上漲 7.61%，跑贏上證綜指（-0.27%）、滬深 300（-1.16%）以及深證成指（0.23%）。新零售指數(shù)上漲 3.82%，跑輸商貿零售指數(shù)。

商貿零售各子行業(yè)中，電商及服務板塊（16.68%）、一般零售板塊（8.25%）走勢領先，表現(xiàn)優(yōu)于商貿零售行業(yè)整體水平；

專營連鎖板塊（4.58%）、專業(yè)市場經營板塊（4.52%）與貿易板塊（0.03%）均低于商貿零售行業(yè)整體水平。

電商及服務板塊中，壹網壹創(chuàng)（300792.SZ，25.21%）于 5 月 27 日發(fā)布公告稱公司以 3.62億元的價格收購“浙江上佰電子商務有限公司”51%的股權，并與收購方簽訂業(yè)績承諾協(xié)議，浙江上佰承諾于2020/2021/2022 年凈利潤（以扣除非經常性損益前后孰低者計算）不低于5500/7000/8500萬元。

一般零售-百貨、綜合業(yè)態(tài)兩個板塊中，5 月 20日，天虹股份（002419.SZ，9.07%）發(fā)布《關于擬變更公司名稱的公告》，根據(jù)公司業(yè)務轉型進展情況和未來發(fā)展方向，同意公司將中文名稱由“天虹商場股份有限公司”變更為“天虹數(shù)科商業(yè)股份有限公司”，英文名稱由“Rainbow Department Store Co.,Ltd”變更為“Rainbow Digital Commercial Co.,Ltd”。公司的證券簡稱和證券代碼不變。

一般零售-超市及便利店板塊中，5 月 30日，永輝超市（601933.SH，-8.27%）成都成華招商花園城Bravo 店與重慶魚嘴鎮(zhèn)社區(qū)店將雙店起開，繼春節(jié)后于 4 月底首次展店以來正式吹響全國布局的號角。

中國銀河證券分析師認為盡管公司二季度整體展店步伐較去年同期已大幅放緩，但公司在此期間對MINI 店以及公司門店與供應鏈管理方面的優(yōu)化與提質增效將為公司未來加快展店步伐提供更為堅實的基礎，實現(xiàn)穩(wěn)定利潤水平下的高質量擴張，增厚公司業(yè)績。

零售行業(yè)整體PE估值水平略高于中樞水平，其中電商及服務、超市等行業(yè)PE處于相對高位

商貿零售行業(yè)總體以及CS 百貨、CS 綜合業(yè)態(tài)、CS 專營連鎖以及 CS 專業(yè)市場經營行業(yè)表現(xiàn)與其PB 和 PS 變化趨勢較為契合，但除超市及連鎖便利的 PS 和 PE 高于歷史均值外，其余行業(yè) PB、PS 和 PE 的近期數(shù)值均低于歷史均值水平，屬于被市場顯著低估的階段。

電商服務商與百貨公司受到市場關注，漲幅表現(xiàn)與資金流入量表現(xiàn)持續(xù)領先

南極電商（002127.SZ）、永輝超市（601933.SH）、友阿股份（002277.SZ）、東方集團（600811.SH）、鄂武商 A（000501.SZ）、壹網壹創(chuàng)（300792.SZ）、愛施德（002416.SZ）、蘇寧易購（002024.SZ）、華致酒行（300755.SZ）、紅旗連鎖（002697.SZ）等資金持續(xù)較高凈流入（至少兩個月）；

王府井（600859.SH）、供銷大集（000564.SZ）、北京城鄉(xiāng)（600861.SH）、南極電商（002127.SZ）、、新華都（002264.SZ）、華致酒行（300755.SZ）持續(xù)出現(xiàn)漲幅。

寧波中百（600857.SH）、ST 天首（000611.SZ）、ST 人樂（002336.SZ）、ST 時萬（600241.SH）、中興商業(yè)（000715.SZ）、ST 商城（600306.SH）、新華百貨（600785.SH）、ST 廈華（600870.SH）、匯通能源（600605.SH）、三木集團（000632.SZ）資金凈流入占比總市值比重較低（至少兩個月）；

ST 金州（000587.SZ）、東方金鈺（600086.SH）、ST 成城（600247.SH）、ST 赫美（002356.SZ）、ST 中商（600280.SH）、ST 宏圖（600122.SH）、翠微股份（603123.SH）、利群股份（601366.SH）、愛迪爾（002740.SZ）持續(xù)出現(xiàn)漲幅的相對落后或是較大跌幅。

核心關注組合表現(xiàn)

五月份核心組合公司經營情況跟蹤

六月份配置建議

中國銀河證券分析師認為5月份的社消增速表現(xiàn)受益于“五一小長假”以及雙品購物節(jié)等線上線下促消費活動將延續(xù) 4 月的趨勢進一步出現(xiàn)明顯改善。

政策層面，全國各省市依舊在通過發(fā)放消費券等形式持續(xù)對當?shù)亟洕纬煞e極促進，最大限度促進消費回補和潛力釋放。

綜合來看，此次疫情對于社消增速的階段性沖擊已在數(shù)據(jù)端充分顯現(xiàn)，隨著國內疫情的發(fā)展總體向好趨勢，長期來看整體增速會經鐘擺軌跡回歸至疫情前期的均值水平，因此對于社消增速的波動不宜過分擔憂，消費市場規(guī)模仍會持續(xù)擴張。

前期市場好看的超市行業(yè)、化妝品行業(yè)、電商及服務行業(yè)以及行業(yè)內的重點公司等均呈現(xiàn)出符合市場預期的表現(xiàn)。

公司方面，中國銀河證券分析師繼續(xù)維持前期的推薦組合：家家悅（603708.SH）、珀萊雅（603605.SH）和壹網壹創(chuàng)（300792.SZ）。

風險提示

疫情惡化的風險；CPI 表現(xiàn)不及預期的風險；消費者信心不足的風險；行業(yè)競爭加劇的風險。

據(jù)南方日報記者實測發(fā)現(xiàn)，相對于往年電商大促中預售定金、購物津貼、優(yōu)惠券等復雜的優(yōu)惠規(guī)則和被吐槽的刷屏簽到、“蓋樓”等游戲，今年618的促銷走了“簡約”路線，并無太多“套路”。

在各大電商平臺上，618的優(yōu)惠多以優(yōu)惠價、優(yōu)惠券形式呈現(xiàn)，用戶只用簡單領券便可享受今年的618優(yōu)惠。

此外，創(chuàng)新的玩法也是今年618可以獲得“真優(yōu)惠”的一個重要的“知識點”。南方日報記者在體驗中發(fā)現(xiàn)，諸如支付寶分期和京東白條等支付工具的合理利用，可以為消費者提供618優(yōu)惠外的額外折扣。

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