后疫情時(shí)代首個(gè)線上線下大消費(fèi)季，直播電商引爆狂歡

原標(biāo)題：后疫情時(shí)代首個(gè)線上線下大消費(fèi)季，直播電商引爆狂歡

6月1日啟動(dòng)的618預(yù)售，正式拉開了電商年中大促的帷幕，無論是天貓、京東還是拼多多，都拿出了“百億”甚至”超百億”的資源補(bǔ)貼消費(fèi)者。

于消費(fèi)者而言，哪里能買到“更便宜”是618最想得到的答案。今年618號(hào)稱“最無套路”，到底哪家“更便宜”呢？

作為今年首個(gè)線上線下全民購物節(jié)，電商平臺(tái)在618前幾周就紛紛“放狠話”表決心。

天貓618負(fù)責(zé)人表示今年618優(yōu)惠力度空前，現(xiàn)金消費(fèi)券和補(bǔ)貼超100億元；京東方面透露今年618將掀起史無前例的年中購物狂歡；拼多多則將“百億補(bǔ)貼”貫穿整個(gè)大促。

天眼查數(shù)據(jù)顯示，拼多多是一家團(tuán)購電商平臺(tái)。

專注于利用C2B拼團(tuán)的營銷方式，即用戶可以通過微信朋友圈等社交軟件發(fā)起與身邊的人一起拼團(tuán)，人數(shù)達(dá)到一定要求后，會(huì)以比市價(jià)更低的價(jià)格拼團(tuán)購買想要的商品。

行業(yè)情況

行業(yè)總體情況：4 月社消總額同比下滑 7.5%，跌幅環(huán)比大幅收窄 8.3PCT

2020年 4 月份社會(huì)消費(fèi)品零售總額 2.82 萬億元，同比名義下滑 7.5%（扣除價(jià)格因素實(shí)際下滑 9.1%）。

2020年 1-4月社會(huì)消費(fèi)品零售總額達(dá)到10.68萬億元，同比名義下降 16.2%；除汽車以外的消費(fèi)品零售額為 9.74 萬億元，同比下降 15.5%。

受疫情催化滲透率得以提升的線上渠道表現(xiàn)同樣優(yōu)異，2020年前 4 月實(shí)物商品網(wǎng)上零售額為 2.58 萬億元，同比增長 8.6%，占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的比重為 24.1%，份額占比進(jìn)一步提升。

短期疫情對(duì)于零售行業(yè)的沖擊嚴(yán)重，整體零售市場表現(xiàn)分化，食品糧油、飲料、日用品、化妝品等表現(xiàn)較為優(yōu)異的品類所占零售額份額較小，難以撬動(dòng)社消總額整體走勢發(fā)生質(zhì)的改變；

同時(shí)從規(guī)模體量來看，限額以上單位消費(fèi)品零售額2020年前 4 月累計(jì)下降 14.7%，表現(xiàn)不及社零整體走勢，證明當(dāng)前規(guī)模以下的零售商市場依舊貢獻(xiàn)主要增長。

隨著國內(nèi)疫情防控工作取得階段性的成功，全國各地逐步下調(diào)應(yīng)急響應(yīng)等級(jí)，截止5 月 2 日，全國31 個(gè)省份均宣布解除一級(jí)響應(yīng)，由此居民在外出消費(fèi)的機(jī)會(huì)上獲得適當(dāng)寬松，疊加二季度內(nèi)清明節(jié)、五一、端午等附帶假期的重點(diǎn)節(jié)假日，為消費(fèi)者提供了限制相對(duì)較少且充裕的消費(fèi)場景。

綜上中國銀河證券分析師維持認(rèn)為，社消總額增速的放緩屬于短期異常現(xiàn)象，隨著我國疫情管控效果的顯現(xiàn)，社會(huì)生產(chǎn)生活逐步恢復(fù)正常，社消增速將回歸疫情前的趨勢走向，趨近于2019 年 8%左右的均值水平，并延續(xù)增速的慣性滑落。

必選消費(fèi)：4 月 CPI 同比增速 3.3%，20Q1 超市渠道亮眼表現(xiàn)二季度或隨CPI 回落略微放緩

4 月 CPI 同比增速較上月的 4.3%滑落 1.0個(gè)百分點(diǎn)至 3.3%，維持在相對(duì)高位水平；CPI單月同比增速自 2019 年初開始一路走高，2020年 1 月達(dá)到過去 8 年（自 2012 年 1 月以來）的峰值，但自今年 2 月開始已經(jīng)呈現(xiàn)逐步回落趨勢。

食品中，豬肉價(jià)格上漲96.9%，伴隨生豬產(chǎn)能恢復(fù)，豬肉供給增加，其價(jià)格漲幅回落 19.5 個(gè)百分點(diǎn)；

牛肉、羊肉、雞肉和鴨肉價(jià)格上漲 8.2%-20.5%，漲幅均有所回落；雞蛋價(jià)格由上月上漲 2.1%轉(zhuǎn)為下降 3.4%；

由于天氣轉(zhuǎn)暖，應(yīng)季果蔬供應(yīng)量提升，鮮果和鮮菜價(jià)格分別下降 10.5%和 3.7%，降幅分別擴(kuò)大 4.4 和3.6 個(gè)百分點(diǎn)。

2019Q4超市及便利店板塊內(nèi)的公司實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入合計(jì) 572.32 億元，同比增長 10.73%；

2020Q1 超市及便利店板塊內(nèi)的公司實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入合計(jì) 653.41 億元，同比增長 5.88%。

可選消費(fèi)：4 月化妝品同比增速轉(zhuǎn)正領(lǐng)銜其余可選品持續(xù)回暖，20Q1 可選渠道營收規(guī)模萎縮在二季度有望環(huán)比改善

從產(chǎn)品品類來看，服裝鞋帽銷售額單月同比下滑18.5%，較上年同期大幅滑落 17.4 個(gè)百分點(diǎn)，環(huán)比上月大幅改善16.3 個(gè)百分點(diǎn)，1-4 月份累計(jì)跌幅收窄 3.2 個(gè)百分點(diǎn)至 29.0%，成為各品類中最晚出現(xiàn)環(huán)比改善的商品；

CPI 中衣著品類 4 月同比增速較上月進(jìn)一步下降0.1 個(gè)百分點(diǎn)至-0.4%的水平，與其他分類相比漲幅偏低，由此可見其銷售額的改善主要受到銷售量的提振促進(jìn)。

化妝品銷售額單月同比增長3.5%，較上年同期滑落 3.2 個(gè)百分點(diǎn)，但環(huán)比表現(xiàn)向好轉(zhuǎn)跌為漲，增速較上月大幅提升 15.1 個(gè)百分點(diǎn)，1-4 月份累計(jì)跌幅進(jìn)一步收窄 3.8 個(gè)百分點(diǎn)至 9.4%。

至于家電以及家具類產(chǎn)品，4 月銷售均出現(xiàn)顯著回暖跡象，同比降幅分別較上月收窄 21.2/17.3 個(gè)百分點(diǎn)，一方面是受益于夏季空調(diào)消費(fèi)旺季將至拉動(dòng)家電消費(fèi)回暖，另一方面是受益于年內(nèi)住宅地產(chǎn)竣工面積同比回暖趨勢拉動(dòng)家具與家電零售市場回升所致。

中國銀河證券分析師在3 月份的政策點(diǎn)評(píng)中已經(jīng)充分的解釋了國產(chǎn)品牌崛起以及直播帶貨等新興互聯(lián)網(wǎng)營銷手段對(duì)于化妝品等可選品的利好，當(dāng)前環(huán)境之下，線上電商渠道將持續(xù)促進(jìn)化妝品等商品的銷售額快速增長。

2019Q4 百貨、綜合業(yè)態(tài)、珠寶首飾及鐘表與其他連鎖、電商及服務(wù)、專業(yè)市場板塊內(nèi)的公司分別實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入 447.26/350.15/363.21/743.00/140.29 億元，分別對(duì)應(yīng)同比增速-6.62%/-1.86%/11.47%/-6.82%/64.05%；

2020Q1 分別實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入 178.63/248.94/322.85/633.48/68.77 億元，分別對(duì)應(yīng)同比增速-59.71%/ -37.13%/-5.72%/-6.69%/-5.33%。

可以看出在疫情的影響之下，各個(gè)可選渠道一季度均出現(xiàn)了營收的同比萎縮，但綜合業(yè)態(tài)相較百貨渠道的韌性與抗風(fēng)險(xiǎn)能力更強(qiáng)，因此橫向?qū)Ρ葐渭镜谋憩F(xiàn)均更為優(yōu)異。

市場行情

商貿(mào)零售指數(shù)5月上漲7.61%，子行業(yè)中電商及服務(wù)板塊領(lǐng)漲

5 月份商貿(mào)零售指數(shù)上漲 7.61%，跑贏上證綜指（-0.27%）、滬深 300（-1.16%）以及深證成指（0.23%）。新零售指數(shù)上漲 3.82%，跑輸商貿(mào)零售指數(shù)。

商貿(mào)零售各子行業(yè)中，電商及服務(wù)板塊（16.68%）、一般零售板塊（8.25%）走勢領(lǐng)先，表現(xiàn)優(yōu)于商貿(mào)零售行業(yè)整體水平；

專營連鎖板塊（4.58%）、專業(yè)市場經(jīng)營板塊（4.52%）與貿(mào)易板塊（0.03%）均低于商貿(mào)零售行業(yè)整體水平。

電商及服務(wù)板塊中，壹網(wǎng)壹創(chuàng)（300792.SZ，25.21%）于 5 月 27 日發(fā)布公告稱公司以 3.62億元的價(jià)格收購“浙江上佰電子商務(wù)有限公司”51%的股權(quán)，并與收購方簽訂業(yè)績承諾協(xié)議，浙江上佰承諾于2020/2021/2022 年凈利潤（以扣除非經(jīng)常性損益前后孰低者計(jì)算）不低于5500/7000/8500萬元。

一般零售-百貨、綜合業(yè)態(tài)兩個(gè)板塊中，5 月 20日，天虹股份（002419.SZ，9.07%）發(fā)布《關(guān)于擬變更公司名稱的公告》，根據(jù)公司業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型進(jìn)展情況和未來發(fā)展方向，同意公司將中文名稱由“天虹商場股份有限公司”變更為“天虹數(shù)科商業(yè)股份有限公司”，英文名稱由“Rainbow Department Store Co.,Ltd”變更為“Rainbow Digital Commercial Co.,Ltd”。公司的證券簡稱和證券代碼不變。

一般零售-超市及便利店板塊中，5 月 30日，永輝超市（601933.SH，-8.27%）成都成華招商花園城Bravo 店與重慶魚嘴鎮(zhèn)社區(qū)店將雙店起開，繼春節(jié)后于 4 月底首次展店以來正式吹響全國布局的號(hào)角。

中國銀河證券分析師認(rèn)為盡管公司二季度整體展店步伐較去年同期已大幅放緩，但公司在此期間對(duì)MINI 店以及公司門店與供應(yīng)鏈管理方面的優(yōu)化與提質(zhì)增效將為公司未來加快展店步伐提供更為堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定利潤水平下的高質(zhì)量擴(kuò)張，增厚公司業(yè)績。

零售行業(yè)整體PE估值水平略高于中樞水平，其中電商及服務(wù)、超市等行業(yè)PE處于相對(duì)高位

商貿(mào)零售行業(yè)總體以及CS 百貨、CS 綜合業(yè)態(tài)、CS 專營連鎖以及 CS 專業(yè)市場經(jīng)營行業(yè)表現(xiàn)與其PB 和 PS 變化趨勢較為契合，但除超市及連鎖便利的 PS 和 PE 高于歷史均值外，其余行業(yè) PB、PS 和 PE 的近期數(shù)值均低于歷史均值水平，屬于被市場顯著低估的階段。

電商服務(wù)商與百貨公司受到市場關(guān)注，漲幅表現(xiàn)與資金流入量表現(xiàn)持續(xù)領(lǐng)先

南極電商（002127.SZ）、永輝超市（601933.SH）、友阿股份（002277.SZ）、東方集團(tuán)（600811.SH）、鄂武商 A（000501.SZ）、壹網(wǎng)壹創(chuàng)（300792.SZ）、愛施德（002416.SZ）、蘇寧易購（002024.SZ）、華致酒行（300755.SZ）、紅旗連鎖（002697.SZ）等資金持續(xù)較高凈流入（至少兩個(gè)月）；

王府井（600859.SH）、供銷大集（000564.SZ）、北京城鄉(xiāng)（600861.SH）、南極電商（002127.SZ）、、新華都（002264.SZ）、華致酒行（300755.SZ）持續(xù)出現(xiàn)漲幅。

寧波中百（600857.SH）、ST 天首（000611.SZ）、ST 人樂（002336.SZ）、ST 時(shí)萬（600241.SH）、中興商業(yè)（000715.SZ）、ST 商城（600306.SH）、新華百貨（600785.SH）、ST 廈華（600870.SH）、匯通能源（600605.SH）、三木集團(tuán)（000632.SZ）資金凈流入占比總市值比重較低（至少兩個(gè)月）；

ST 金州（000587.SZ）、東方金鈺（600086.SH）、ST 成城（600247.SH）、ST 赫美（002356.SZ）、ST 中商（600280.SH）、ST 宏圖（600122.SH）、翠微股份（603123.SH）、利群股份（601366.SH）、愛迪爾（002740.SZ）持續(xù)出現(xiàn)漲幅的相對(duì)落后或是較大跌幅。

核心關(guān)注組合表現(xiàn)

五月份核心組合公司經(jīng)營情況跟蹤

六月份配置建議

中國銀河證券分析師認(rèn)為5月份的社消增速表現(xiàn)受益于“五一小長假”以及雙品購物節(jié)等線上線下促消費(fèi)活動(dòng)將延續(xù) 4 月的趨勢進(jìn)一步出現(xiàn)明顯改善。

政策層面，全國各省市依舊在通過發(fā)放消費(fèi)券等形式持續(xù)對(duì)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)形成積極促進(jìn)，最大限度促進(jìn)消費(fèi)回補(bǔ)和潛力釋放。

綜合來看，此次疫情對(duì)于社消增速的階段性沖擊已在數(shù)據(jù)端充分顯現(xiàn)，隨著國內(nèi)疫情的發(fā)展總體向好趨勢，長期來看整體增速會(huì)經(jīng)鐘擺軌跡回歸至疫情前期的均值水平，因此對(duì)于社消增速的波動(dòng)不宜過分擔(dān)憂，消費(fèi)市場規(guī)模仍會(huì)持續(xù)擴(kuò)張。

前期市場好看的超市行業(yè)、化妝品行業(yè)、電商及服務(wù)行業(yè)以及行業(yè)內(nèi)的重點(diǎn)公司等均呈現(xiàn)出符合市場預(yù)期的表現(xiàn)。

公司方面，中國銀河證券分析師繼續(xù)維持前期的推薦組合：家家悅（603708.SH）、珀萊雅（603605.SH）和壹網(wǎng)壹創(chuàng)（300792.SZ）。

風(fēng)險(xiǎn)提示

疫情惡化的風(fēng)險(xiǎn)；CPI 表現(xiàn)不及預(yù)期的風(fēng)險(xiǎn)；消費(fèi)者信心不足的風(fēng)險(xiǎn)；行業(yè)競爭加劇的風(fēng)險(xiǎn)。

據(jù)南方日報(bào)記者實(shí)測發(fā)現(xiàn)，相對(duì)于往年電商大促中預(yù)售定金、購物津貼、優(yōu)惠券等復(fù)雜的優(yōu)惠規(guī)則和被吐槽的刷屏簽到、“蓋樓”等游戲，今年618的促銷走了“簡約”路線，并無太多“套路”。

在各大電商平臺(tái)上，618的優(yōu)惠多以優(yōu)惠價(jià)、優(yōu)惠券形式呈現(xiàn)，用戶只用簡單領(lǐng)券便可享受今年的618優(yōu)惠。

此外，創(chuàng)新的玩法也是今年618可以獲得“真優(yōu)惠”的一個(gè)重要的“知識(shí)點(diǎn)”。南方日報(bào)記者在體驗(yàn)中發(fā)現(xiàn)，諸如支付寶分期和京東白條等支付工具的合理利用，可以為消費(fèi)者提供618優(yōu)惠外的額外折扣。

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