張一鳴是如何練就字節(jié)跳動(dòng)的

原標(biāo)題：張一鳴是如何練就字節(jié)跳動(dòng)的

張一鳴的長(zhǎng)相很普通，個(gè)子不高、身材中等、戴著眼鏡、一臉書(shū)生氣，屬于典型的掉在人堆里就找不到了的類(lèi)型。工作中，他極度克制，幾乎沒(méi)有情緒波動(dòng)，盡管遇到問(wèn)題，最激烈的情緒表達(dá)不過(guò)也只是“怎么會(huì)這樣”。

別看他斯文瘦弱，其貌不揚(yáng)，然而卻是一個(gè)不露聲色的狠角色。

僅用八年的時(shí)間，他就帶領(lǐng)著字節(jié)跳動(dòng)，從一家窩在小民宅里辦公、默默無(wú)聞的小公司，茁壯成長(zhǎng)為日入3億的吐金巨獸，成為了繼BAT之后，又一瘋狂印鈔機(jī)。

要問(wèn)字節(jié)跳動(dòng)的野心有多大？我們從它遍及各業(yè)的觸角便知一二。

無(wú)論是從新聞資訊、短視頻、直播、電商、社交、綜藝、網(wǎng)劇網(wǎng)大、電影發(fā)行、娛樂(lè)經(jīng)紀(jì)、音樂(lè)流媒體，還是到K12教育、英語(yǔ)學(xué)習(xí)、電子簽名、企業(yè)級(jí)應(yīng)用、金融、游戲、搜索、智能硬件、AI、車(chē)聯(lián)網(wǎng)、云服務(wù)……

可以看到，無(wú)論是緊密布局搜索挑戰(zhàn)百度基本盤(pán)，從短視頻向游戲與社交邊界拓展，與騰訊正面剛，還是一邊與阿里搭伙做直播電商，一邊開(kāi)始部署頭條系電商，和阿里搶生意，就沒(méi)有他字節(jié)跳動(dòng)不敢去撼動(dòng)的。

與餓了么、美團(tuán)、滴滴等新興巨頭，最終逃不過(guò)被BAT入局的宿命有所不同，字節(jié)跳動(dòng)的異軍突起和鋒芒畢露，則使得其一路走來(lái)就遭到了BAT們的一再「設(shè)防圍堵」。

那么，這八年來(lái)，張一鳴究竟是如何帶領(lǐng)字節(jié)跳動(dòng)，巧妙地繞過(guò)BAT包圍圈的呢？

在信息流中受教

2012年春，最初的字節(jié)跳動(dòng)在北京知春路錦秋花園的一處民居中誕生了。

如大部分的普通創(chuàng)業(yè)者一樣，那時(shí)的張一鳴，并沒(méi)有像現(xiàn)在這般氣定神閑，如何讓做慣了程序員工作的自己，適應(yīng)CEO和創(chuàng)業(yè)者的身份，成為了他大部分的焦慮來(lái)源。

但是這個(gè)焦慮并沒(méi)有困擾他很久，很快他便在《The Five Dysfunctions of a Team（團(tuán)隊(duì)協(xié)作的五大障礙）》一書(shū)中找到了答案——團(tuán)隊(duì)中的互信與責(zé)任在管理團(tuán)隊(duì)中是非常重要的，也靠著這一點(diǎn)，彼時(shí)的字節(jié)跳動(dòng)團(tuán)隊(duì)總有些別人所不太一樣的元素，比如「拖鞋自由」。

同年冬天，今日頭條的雛形被繪制在知春路上的一家咖啡廳里，靠著這張充滿幻想的藍(lán)圖，張一鳴拿到今日頭條的第一筆融資。

對(duì)于公司成立不到一年的張一鳴來(lái)說(shuō)，這筆融資算是初戰(zhàn)告捷的開(kāi)始，但是彼時(shí)的他可能還不知道的是，在那張滿是圈點(diǎn)的藍(lán)圖背后，還隱藏著一個(gè)巨大隱患……

與普通的新聞客戶端不同，在字節(jié)跳動(dòng)的平臺(tái)上，沒(méi)有內(nèi)容真正的創(chuàng)作者，有的只是由代碼和算法所組成的內(nèi)容搬運(yùn)流程。

換言之，早期今日頭條的功能其實(shí)是根據(jù)用戶每天在平臺(tái)上的瀏覽習(xí)慣，通過(guò)平臺(tái)算法的計(jì)算，平臺(tái)會(huì)不斷為用戶推送與之相關(guān)、相似的內(nèi)容。

2014年，憑借著一套精準(zhǔn)的算法，不到兩歲的今日頭條，成功收獲了超九千萬(wàn)的用戶規(guī)模，估值更是直接越過(guò)5億美金的門(mén)檻。要知道，彼時(shí)搜狐、網(wǎng)易新聞客戶端的用戶數(shù)也不過(guò)四千萬(wàn)左右而言。

人紅是非多，急速爆火的今日頭條，很塊便迎來(lái)了屬于它的冰點(diǎn)時(shí)刻——版權(quán)風(fēng)波。

同年六月，大洋網(wǎng)成為了第一個(gè)將槍口對(duì)準(zhǔn)今日頭條的平臺(tái)，并一紙?jiān)V狀告其侵權(quán)。緊接著，新京報(bào)的那篇《「今日頭條」，是誰(shuí)的「頭條」》，也順勢(shì)將今日頭條直接推上了輿論的懸崖。更有報(bào)社的社長(zhǎng)直接爆起了粗口，稱(chēng)字節(jié)跳動(dòng)與張一鳴為強(qiáng)盜、小偷。

這場(chǎng)浩劫來(lái)的太過(guò)突然，突然到張一鳴還沒(méi)有理解他們憤怒的理由，今日頭條便成為了包括搜狐等業(yè)內(nèi)大佬在內(nèi)的眾矢之的。

為了平息業(yè)內(nèi)的怒火，也為了穩(wěn)定傳統(tǒng)媒體與頭條間的平衡，張一鳴迅速召開(kāi)發(fā)布會(huì)，并在發(fā)布會(huì)上表示，自己想要做的是YouTube和蘋(píng)果的iTunes那樣的泛資訊類(lèi)平臺(tái)，并無(wú)意要引發(fā)業(yè)內(nèi)戰(zhàn)爭(zhēng)。同時(shí)，他還表示會(huì)為合作媒體解決移動(dòng)端的商業(yè)變現(xiàn)內(nèi)容。

商場(chǎng)之上，只要將利益擺在合適的位置，化敵為友其實(shí)很簡(jiǎn)單。很快，這場(chǎng)突如其來(lái)的浩劫，便被張一鳴的聲明下土崩瓦解了。

在短視頻中all in

經(jīng)歷了一場(chǎng)「業(yè)內(nèi)圍剿」后的張一鳴，并沒(méi)有將謹(jǐn)小慎微刻在自己的座右銘上，而是在2015年的年會(huì)上，再次大膽的探討了一番「是否進(jìn)軍短視頻」的話題。

為什么要再次討論？

第一， 在那時(shí)的短視頻賽道中，選手們?cè)缫逊e攢了屬于自己的能力與勢(shì)力，已經(jīng)錯(cuò)過(guò)了最佳風(fēng)口期的字節(jié)跳動(dòng)，此時(shí)入局，想要出圈并非易事；

第二， 有騰訊做靠山的微視，所擁有了多種優(yōu)勢(shì)，是各界都望塵莫及的。若此時(shí)入局，沒(méi)有太多硬實(shí)力的字節(jié)跳動(dòng)，勢(shì)必會(huì)成為騰訊第一個(gè)打擊對(duì)象。

第三，在字節(jié)跳動(dòng)看來(lái)短視頻有著非同一般的價(jià)值，它不同于白紙黑字的資訊內(nèi)容，也不同于圖文相配的單純情感抒發(fā)，它更為主動(dòng)也更具影響力與吸引力。

正在張一鳴遲疑未決時(shí)，騰訊對(duì)于短視頻的誤判，導(dǎo)致微視過(guò)早退出的事件，為「字節(jié)跳動(dòng)進(jìn)軍短視頻界」投了關(guān)鍵的一票。

2016年，短視頻界的戰(zhàn)事依舊焦灼。為了應(yīng)戰(zhàn)，剛加入進(jìn)戰(zhàn)場(chǎng)張一鳴決定「all in」。

如何「all in」？

對(duì)內(nèi)他不斷推新，次年字節(jié)跳動(dòng)一次性上線了抖音、西瓜、火山三款短視頻應(yīng)用，分別對(duì)應(yīng)一二線城市、三四線城市以及年齡較大的受眾群體。此外，他還拿出十億鼓勵(lì)平臺(tái)上的內(nèi)容創(chuàng)作者，為平臺(tái)貢獻(xiàn)內(nèi)容……

對(duì)外他投資了印度新聞應(yīng)用Dailyhunt……

總的來(lái)說(shuō)，國(guó)內(nèi)（各級(jí)市場(chǎng)）、海外的市場(chǎng)他全都要。

結(jié)果如何？

國(guó)內(nèi)，擁有「算法+短視頻+開(kāi)放關(guān)系」賽馬機(jī)制的抖音，逐漸在短視頻賽道中脫穎而出，順利攻下美拍、秒拍等在內(nèi)的城池，與深居短視頻賽道已久的快手分庭抗?fàn)幹两瘛?/p>

海外，2017年，字節(jié)跳動(dòng)宣布收購(gòu)曾一度位居美國(guó)AppStore榜首的移動(dòng)短視頻公司Flipagram，并將其更名為vigo。但是它并沒(méi)像張一鳴預(yù)期的那樣，迅速重回巔峰，為了加快步伐，張一鳴迅速推出TikTok，為了增勢(shì)，他又反手收購(gòu)了Musical.ly。

在張一鳴的「國(guó)內(nèi)、海外均衡發(fā)展」的戰(zhàn)術(shù)背景下，不管是國(guó)內(nèi)的抖音，還是海外的TikTok都在后續(xù)的幾年中大獲成功。

而他的這套不同于國(guó)內(nèi)企業(yè)「先穩(wěn)住后方，在向海外進(jìn)發(fā)」的戰(zhàn)略，也成為了他最被業(yè)內(nèi)所津津樂(lè)道的話題之一。

摸索在線教育

2018年，急速跳動(dòng)的字節(jié)跳動(dòng)終于撞到了欄桿。

頭條下架，抖音整頓、內(nèi)涵段子永久關(guān)停，張一鳴最引以為傲的「技術(shù)沒(méi)有價(jià)值觀」理念，成功的將其攔在了高速的路上。

這一年四月，在首屆數(shù)字中國(guó)建設(shè)峰會(huì)上，張一鳴將「今日頭條創(chuàng)始人兼CEO」的稱(chēng)呼，改為了「字節(jié)跳動(dòng)創(chuàng)始人兼CEO」，自此以后，公司均已「字節(jié)跳動(dòng)」的名字出現(xiàn)。

為什么突然改名字？難道只是因?yàn)榻袢疹^條的頻繁約談、整改，單純想要改善企業(yè)形象嗎？當(dāng)然不是，企業(yè)名稱(chēng)的更換意味著它不在局限于「今日頭條」這個(gè)單一的信息流的形象，簡(jiǎn)言之，字節(jié)跳動(dòng)的未來(lái)是將遍布于更多的領(lǐng)域。

正如張一鳴他曾說(shuō)過(guò)的那樣：從開(kāi)始就不是說(shuō)干一兩個(gè)APP賺錢(qián)，不是說(shuō)要做今日頭條或者是抖音。

很快，張一鳴便開(kāi)始在另一個(gè)全新的領(lǐng)域上排兵布陣。

2018年5月，字節(jié)跳動(dòng)正式進(jìn)軍教育領(lǐng)域，推出首款在線少兒英語(yǔ)品牌gogokid。初出茅廬的gogokid不僅獲得了頭條系的前輩們的諸多流量?jī)A斜，還有抖音洗腦式廣告來(lái)為其導(dǎo)流。不僅如此，字節(jié)跳動(dòng)還給予了其4億元的營(yíng)銷(xiāo)投入，可以稱(chēng)得上含著金湯匙出生的明星業(yè)務(wù)。

習(xí)慣了不把雞蛋放在一個(gè)籃子里的張一鳴，在教育賽道中自然也不會(huì)孤注一擲。

除了gogokid外，字節(jié)跳動(dòng)在內(nèi)部孵化了aiKID，在外部先后投資了安心家庭、曉陽(yáng)教育、The Minerva Project等多家教育培訓(xùn)類(lèi)產(chǎn)品。

2019年1月發(fā)布的《教育行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)白皮書(shū)》中顯示：預(yù)計(jì)今年，字節(jié)跳動(dòng)的在線教育市場(chǎng)將會(huì)達(dá)到2727億，同比增長(zhǎng)率高達(dá)16%。

當(dāng)人們都在議論在線教育將在何時(shí)正式成為繼今日頭條、抖音之后，張一鳴的又一杰作時(shí)，在線教育的實(shí)際表現(xiàn)，一點(diǎn)點(diǎn)把人們的幻想拉回了現(xiàn)實(shí)。

也許是因?yàn)樵诰€教育缺少一個(gè)像疫情一樣的契機(jī)；也許是做慣了成熟產(chǎn)品的字節(jié)跳動(dòng)，還未能參透在線教育領(lǐng)域背后的核心；也許是因?yàn)関ipkid已經(jīng)占盡先機(jī)位處頭部……

gogokid即使有大牌明顯宣傳、不斷壓低的客單價(jià)，也沒(méi)能扳回一局。

漸漸的，字節(jié)跳動(dòng)開(kāi)始冷落gogokid，減少資金、流量、廣告等資源支持，最后在2019年的5月，外界等來(lái)的卻是gogokid大幅裁員與aiKID停運(yùn)的消息。

這是字節(jié)跳動(dòng)對(duì)在線教育的第一次嘗試，但不是最后一次。

繼gogokid、aiKID之后，字節(jié)跳動(dòng)又推出「湯圓英語(yǔ)」，同時(shí)，還收購(gòu)了英語(yǔ)口語(yǔ)學(xué)習(xí) App 「開(kāi)言英語(yǔ)」和背單詞 App 「讀白背單詞」。

此外，2019年5月，字節(jié)跳動(dòng)收購(gòu)了清北網(wǎng)校，并在此基礎(chǔ)上，上線「大力學(xué)堂」，主打「主講老師+輔導(dǎo)老師」的在線教育。

值得一提的是，在并入字節(jié)跳動(dòng)后，錘子團(tuán)隊(duì)的重點(diǎn)是發(fā)展教育硬件產(chǎn)品，字節(jié)跳動(dòng)曾表示希望將錘子科技在硬件技術(shù)的人才與經(jīng)驗(yàn)，應(yīng)用到教育硬件領(lǐng)域。

在教育市場(chǎng)上的布局，張一鳴也走了與短視頻相似的道路——國(guó)內(nèi)、海外同步進(jìn)行。

借助短視頻TikTok在海外的流量?jī)?yōu)勢(shì)，字節(jié)跳動(dòng)開(kāi)始在印度試水在線教育市場(chǎng)。

據(jù)志象網(wǎng)報(bào)道稱(chēng)：TikTok已與包括Vedantu、Toppr、Made Easy和Gradeup等在內(nèi)的印度本土的多家教育科技平臺(tái)達(dá)成合作，并許諾會(huì)為T(mén)ikTok提供相關(guān)教育視頻內(nèi)容。

雖然，字節(jié)跳動(dòng)在海外的布局如今還只是在試水的階段，但字節(jié)跳動(dòng)想要撼動(dòng)海外教育的心思，早已是不爭(zhēng)的事實(shí)。

在海外求生

近日，字節(jié)跳動(dòng)成功挖角有「巴斯光年」之稱(chēng)的前迪士尼副總裁凱文·梅耶爾，一時(shí)間，全網(wǎng)沸騰，業(yè)內(nèi)眾說(shuō)紛紜。

從職務(wù)部署上看，張一鳴此番海外換帥的玄機(jī)，其實(shí)早已昭然若揭：一方面有助于減緩字節(jié)跳動(dòng)處理棘手的海外監(jiān)管壓力；另一方面協(xié)助張一鳴解決海外內(nèi)容變現(xiàn)的難題。

以最具代表性的產(chǎn)品TikTok為例。

眾所周知，用戶的增長(zhǎng)和運(yùn)營(yíng)一直是TikTok的強(qiáng)項(xiàng)，但是各國(guó)文化的沖突和內(nèi)容監(jiān)管上的壓力，一度成為是TikTok繼續(xù)擴(kuò)張勢(shì)力的最大阻力。

有相關(guān)資料顯示：去年11月，美國(guó)政府就曾對(duì)字節(jié)跳動(dòng)對(duì)musical.ly的收購(gòu)案啟動(dòng)國(guó)家安全調(diào)查。今年3月，在美國(guó)國(guó)會(huì)關(guān)于于TikTok數(shù)據(jù)安全問(wèn)題的聽(tīng)證會(huì)上，聽(tīng)證會(huì)召集人參議員Josh Hawley表示：他將推動(dòng)制定立法，禁止所有聯(lián)邦政府雇員在所有聯(lián)邦政府設(shè)備上使用TikTok。

然而，這還只是美國(guó)這一個(gè)國(guó)家，在印尼、馬來(lái)西亞、印度等國(guó)家TikTok也曾遭遇不同程度的監(jiān)管壓力。

因此一個(gè)擁有本土化資源，且能夠很好處理地緣政治的商業(yè)管理者，成為了字節(jié)跳動(dòng)繼續(xù)擴(kuò)張的必要人才。此次張一鳴挖角「巴斯光年」的意圖極其明確。

此外，海外變現(xiàn)也是字節(jié)跳動(dòng)一直心憂的對(duì)象。

據(jù)SensorTower數(shù)據(jù)公司今年5月所發(fā)布的報(bào)告顯示：TikTok加抖音的全球下載量已經(jīng)超過(guò)20億，剔除中國(guó)區(qū)的抖音的下載量1.966億次后，海外版的TikTok的下載次數(shù)為18億次左右。

TikTok的用戶規(guī)模的確很龐大，但是在營(yíng)收上的卻沒(méi)那么令人心安。

據(jù)白鯨研究院數(shù)據(jù)報(bào)告顯示：TikTok下載量前五名是印度、美國(guó)、巴西、土耳其和俄羅斯；在付費(fèi)用戶量上，美國(guó)占半數(shù)以上，跟隨其后的是德國(guó)、英國(guó)、波蘭和加拿大。

拋開(kāi)其他用戶數(shù)量較少的市場(chǎng)不談，簡(jiǎn)單聊一聊較特殊的三個(gè)市場(chǎng)——印度、美國(guó)和巴西。

作為下載人數(shù)最多的用戶人數(shù)印度，雖然付費(fèi)人數(shù)并不多，但是對(duì)于TikTok來(lái)說(shuō)，通過(guò)培養(yǎng)用戶習(xí)慣，每一個(gè)用戶都有成為付費(fèi)用戶的可能。

但是在他還沒(méi)有順利培養(yǎng)出用戶的付費(fèi)習(xí)慣時(shí)，擁有 Tiwtter 和順為資本等大廠做靠山的印度本土短視頻ShareChat，已經(jīng)開(kāi)始大肆的收割流量。

除了本土應(yīng)用外，在印度占據(jù)一定優(yōu)勢(shì)的小米，也在當(dāng)?shù)赝瞥鯶ili，不僅如此，快手系 UVideo、阿里系 VMate，甚至是YY 系 Likee，都盤(pán)踞在印度這個(gè)龐大的市場(chǎng)之上，與TikTok爭(zhēng)搶蛋糕。

TikTok在美國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)收，可以說(shuō)是占據(jù)了其總營(yíng)收的大半江山，所以，美國(guó)市場(chǎng)對(duì)于TikTok來(lái)說(shuō)也是格外重要的。

但是作為互聯(lián)網(wǎng)巨頭云集的美國(guó)市場(chǎng)，自然不會(huì)給外來(lái)者TikTok「好日子」過(guò)。

Google 系的 Tangi、Facebook 系的 Lasso分別在不同維度上打擊TikTok，同時(shí)自帶網(wǎng)紅特效的「特朗普系」Triller也加入了這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)。

于此同時(shí)，從上述美國(guó)對(duì)于TikTok的多重監(jiān)管上看，TikTok在美國(guó)的日子壓力山大。

之所以要說(shuō)巴西，是因?yàn)樵诎臀鞯氖袌?chǎng)中，TikTok遇到了他的「舊相識(shí)」快手——Kwai。

早年在海外的市場(chǎng)中，快手其實(shí)要比抖音要更具影響力的，但是由于快手后期在運(yùn)營(yíng)、監(jiān)管等方面上的缺失，導(dǎo)致其漸漸失去了這一優(yōu)勢(shì)。

在重拾海外市場(chǎng)中，Kwai將巴西發(fā)展看為是快手?jǐn)U張海外市場(chǎng)的開(kāi)端，勢(shì)必會(huì)給予更多的「特殊關(guān)注」。就目前的成績(jī)來(lái)看，擁有近800萬(wàn)DAU的Kwai要稍領(lǐng)先于TikTok。

雖說(shuō)，TikTok只有巴西這一個(gè)根據(jù)地，但是不可否認(rèn)的是，能夠在國(guó)內(nèi)與之抗衡的快手的確有著非同一般的手段。因此，對(duì)于TikTok來(lái)說(shuō)，逐漸壯大的Kwai無(wú)疑是它擴(kuò)張市場(chǎng)的一個(gè)隱患。

總有人為問(wèn)，為什么張一鳴會(huì)如此執(zhí)著于海外？也許是因?yàn)楹Ｍ?，?duì)于張一鳴來(lái)說(shuō)有著一種別樣的魅力。

一如黃崢?biāo)f(shuō)：如果我是張一鳴的話，我會(huì)更激進(jìn)地做全球化。因?yàn)槲覀冞@一代的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者相對(duì)于上一代來(lái)說(shuō)，有更大的全球化視野，更早地接受?chē)?guó)際資訊，做全球化的機(jī)會(huì)也會(huì)變得更大……

張一鳴的確聽(tīng)從自己的內(nèi)心，這樣做了。

他不滿足于現(xiàn)狀，敢于直面元老級(jí)別的互聯(lián)網(wǎng)大佬，勇于與巨頭相競(jìng)爭(zhēng)，更善于將觸手伸向各個(gè)領(lǐng)域開(kāi)拓視野……

各種光鮮數(shù)據(jù)的背后，是巨頭們的圍剿、新秀的花樣百出、海外勢(shì)力的沖突……所承受的壓力遠(yuǎn)比8年前那個(gè)春天要大得多。

但是這一次，張一鳴似乎并沒(méi)有之前那般焦慮了。

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