原標(biāo)題:2020年手機(jī)行業(yè)的“中場(chǎng)戰(zhàn)事”
文|李北辰
早在去年年底,業(yè)內(nèi)就普遍分析,2020年全球手機(jī)市場(chǎng)將面臨巨大的不確定性:一方面,需求逐步飽和,同質(zhì)化嚴(yán)重等問題,依舊橫亙?cè)趲缀跛袕S商面前;另一方面,5G和折疊屏等新技術(shù)變量的出現(xiàn),將會(huì)為全球手機(jī)市場(chǎng)帶去更廣袤的博弈空間。
而誰(shuí)也未曾料到,全球消費(fèi)市場(chǎng)被更大的不確定性籠罩。
隨著2020年上半年即將匆亂結(jié)束,各種行業(yè)數(shù)據(jù)報(bào)告的紛至沓來(lái),讓外界目睹了手機(jī)市場(chǎng)的頗為艱難。
Gartner不久前發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示,2020年第一季度全球智能手機(jī)出貨量為2.99億部,同比下降20.2%。在全球市場(chǎng)份額前五的手機(jī)品牌中,銷量下滑最多的是華為,一季度銷量為4092萬(wàn)臺(tái),同比下降27.3%。三星,蘋果和OPPO也均有下滑,其中iPhone銷量下降至4100萬(wàn)臺(tái),同比下降8.2%,小米銷量略有增長(zhǎng),同比增長(zhǎng)1.4%。
而哪怕采取最樂觀的估計(jì),疫情影響也會(huì)延續(xù)至年末。
IDC最近就預(yù)計(jì),2020 年全球智能手機(jī)出貨量將同比下降近 11.9% 至12 億部。今年上半年,智能手機(jī)出貨量將下降 18.2%,即將部署的 5G 網(wǎng)絡(luò)有助于明年智能手機(jī)出貨量回升,預(yù)計(jì)到 2021 年第一季度,全球智能手機(jī)出貨量才能恢復(fù)增長(zhǎng)。
事實(shí)上,就像IDC分析師所言:這次出貨量下降始自供應(yīng)鏈危機(jī),演變?yōu)槿蛐枨髥栴},世界范圍內(nèi)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)停頓與視野問題降低了消費(fèi)者信息,使人們對(duì)基本商品的支出重新分配了優(yōu)先次序,直接影響了短期內(nèi)智能手機(jī)的銷量。
具體到競(jìng)爭(zhēng)尤為殘酷的中國(guó)市場(chǎng)。幾乎就在同時(shí),中國(guó)信通院最近也公布了5月份國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)數(shù)據(jù):智能手機(jī)5月出貨量為3266.1萬(wàn)部,同比下跌10.4%,環(huán)比下跌19.9%;相較于4月同比17.2%的提速,5月智能手機(jī)出貨量再次恢復(fù)負(fù)增長(zhǎng)。今年1-5 月,智能手機(jī)累計(jì)出貨量為 1.21 億部,同比下降 16.0%。
其實(shí)業(yè)內(nèi)皆知,從2017年開始,全球手機(jī)市場(chǎng)總額就步入衰落階段,連續(xù)三年出貨量在14億部左右徘徊。所有人心知肚明,曾經(jīng)拉動(dòng)手機(jī)市場(chǎng)增長(zhǎng)的換機(jī)頻率,移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)爆發(fā)和低線消費(fèi)升級(jí)等行業(yè)紅利依次下降,無(wú)論是性價(jià)比,還是營(yíng)銷噱頭,都慢慢褪去了往日的威力。
市場(chǎng)唯有仰仗新的換機(jī)訴求。
最為現(xiàn)實(shí)的驅(qū)動(dòng)紅利,自然就是5G手機(jī)——準(zhǔn)確地說(shuō)是價(jià)格友善的5G手機(jī)。
而現(xiàn)實(shí)也算驚喜。中國(guó)信通院數(shù)據(jù)顯示,今年1-5月,國(guó)內(nèi)市場(chǎng)5G手機(jī)累計(jì)出貨量4608.4 萬(wàn)部,尤其是5月,國(guó)內(nèi)5G手機(jī)出貨量為1564.3萬(wàn)部,雖然環(huán)比下跌5%,但5G手機(jī)出貨量占智能手機(jī)出貨量之比為47.90%,再創(chuàng)新高。且5G手機(jī)上市新機(jī)型16款,占同期手機(jī)上市新機(jī)型數(shù)量的50%。
更重要的是,據(jù)我粗略統(tǒng)計(jì),目前市場(chǎng)上5G手機(jī)的最低價(jià),已普遍下沉至1500-2000元。
這意味著,年輕人可能目前還不知道5G到底有什么用,就已基本獲得了“5G自由”。
而且隨著聯(lián)發(fā)科與高通可能陸續(xù)推出更多中低端5G芯片,5G手機(jī)價(jià)格或?qū)⒃谙掳肽昀^續(xù)下探,真正意義上的5G“千元機(jī)”看起來(lái)已經(jīng)不遠(yuǎn)。
中泰證券研究所就曾預(yù)測(cè),當(dāng)5G手機(jī)價(jià)格大于4000元時(shí),市場(chǎng)份額將僅能達(dá)到15%;如果降至2000元階段,市場(chǎng)份額會(huì)提升到41%左右;一旦降到1000元左右,市場(chǎng)份額就會(huì)迅速擴(kuò)大到79%,成為行業(yè)主流。
而進(jìn)一步講,5G換機(jī)潮的如約而至,也再次從正面印證,長(zhǎng)期來(lái)看,在更大范圍內(nèi),最牢靠的市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)力是創(chuàng)新溢價(jià)。
舉個(gè)易被忽視的例子,盡管三星手機(jī)在中國(guó)已徹底淪為other(且沒看出任何復(fù)蘇跡象),但或許會(huì)讓國(guó)產(chǎn)廠商羨慕的是,Strategic Analytics數(shù)據(jù)顯示,三星今年第一季度智能手機(jī)的平均售價(jià)(ASP)創(chuàng)下六年來(lái)新高,在1-3月期間的智能手機(jī)平均售價(jià)為292美元(約為2067元),比去年同期增長(zhǎng)了8.5%,第一季度ASP也比上季度增長(zhǎng)了20.7%。
不難分析,這種高ASP主要受益于可折疊手機(jī)Galaxy Z Flip和高端Galaxy S20系列銷量的推動(dòng)。
而在國(guó)內(nèi)市場(chǎng),眾所周知,從定價(jià)3999元的小米10系列開始,國(guó)內(nèi)廠商普遍頗為默契地上漲定價(jià),除了產(chǎn)品成本的增長(zhǎng),原因之一當(dāng)然是想擴(kuò)大單品利潤(rùn)率。
只是我不知道,在充分競(jìng)爭(zhēng)的有效市場(chǎng),將手機(jī)價(jià)格上調(diào),究竟會(huì)延續(xù)多久,因?yàn)槭袌?chǎng)趨勢(shì)總是伴隨技術(shù)周期階段性起落,而智能手機(jī)的創(chuàng)新周期大概率不會(huì)是一波未平一波又起,當(dāng)下一個(gè)真空期來(lái)臨,或許我們又會(huì)看到熟悉的博弈模式。
畢竟,在新技術(shù)來(lái)臨前,往往只有競(jìng)爭(zhēng)不充分的領(lǐng)域,才會(huì)誕生“個(gè)體差異化”,但凡一個(gè)領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)無(wú)比充分,趨同幾乎是一種必然。
這或許意味著,在中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)這片血海,“血戰(zhàn)到底”是唯一選擇。如今隨著618大幕拉開,失去春節(jié)檔口的中國(guó)手機(jī)市場(chǎng),已經(jīng)能聞到硝煙的味道。
而這場(chǎng)“中場(chǎng)戰(zhàn)事”,也只不過(guò)是下一場(chǎng)戰(zhàn)役的預(yù)演。
作者:李北辰,獨(dú)立撰稿人,國(guó)內(nèi)數(shù)十家媒體專欄作家,曾供職《南都周刊》《華夏時(shí)報(bào)》《財(cái)經(jīng)》等媒體
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