疫情陰霾初散,轉(zhuǎn)眼又到一年618。在4G退5G上的移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)升級(jí)大潮下,5G手機(jī)成為2020年中大促中最受消費(fèi)者追捧的商品之一。
中國乃至世界,5G商用尚屬鴻蒙初開階段,廠商中能快人一步者,勢(shì)必會(huì)在市場份額和消費(fèi)者心智上建立先發(fā)優(yōu)勢(shì),握住5G時(shí)代的主動(dòng)權(quán)。
目前來看,蘋果和三星在5G領(lǐng)域的布局略顯式微,國產(chǎn)品牌經(jīng)過3G、4G時(shí)代的追趕已積累下巨大反超勢(shì)能,5G時(shí)代的到來正是中國品牌崛起的天時(shí)。
而根據(jù)目前各平臺(tái)618戰(zhàn)績來看,去年下半年誕生的新品牌iQOO率先突圍,成績讓人眼前一亮。
一、夏日燃爆
今年618是疫情后首個(gè)電商節(jié),不論是政策方、平臺(tái)方、品牌方還是消費(fèi)者方,都樂見一場熱烈的夏日燃爆。
與此同時(shí),6月份又恰逢5G商用落地整整一周年,經(jīng)過過去一年的布局和迭代,2020手機(jī)領(lǐng)域年中大促已圍繞5G激烈打響。而率先引爆的竟是去年8月問世的新品牌iQOO,以及其背后的vivo 5G艦隊(duì)。
在6月1日的開門紅活動(dòng)中,iQOO Z1在開場1小時(shí)內(nèi),就在京東和蘇寧兩個(gè)平臺(tái)的2000-2500元價(jià)位區(qū)間,斬獲銷量&銷售額雙料冠軍,同時(shí)拿下天貓平臺(tái)安卓手機(jī)全價(jià)位段銷量&銷售額雙料冠軍。
三個(gè)平臺(tái)的雙料冠軍,火爆的Z1并不是iQOO的全部火力,iQOO Neo3也在這個(gè)夏天C位出道。在618開門紅首日1小時(shí)內(nèi),iQOO Neo3亦斬獲京東手機(jī)2500-3000價(jià)位段銷量&銷售額top1。在兩員“性能先鋒”的沖鋒下,iQOO官方旗艦店也成為京東手機(jī)第三方平臺(tái)銷量&銷售額的雙料冠軍。
iQOO之所以能成為618超級(jí)“黑馬”,其實(shí)是有跡可循的,一是在于其精準(zhǔn)把握住了年輕用戶群體的細(xì)分市場需求,二是因?yàn)槠湫袠I(yè)領(lǐng)先的5G技術(shù)。
隨著中國智能手機(jī)市場的發(fā)展成熟,主流消費(fèi)群體對(duì)手機(jī)產(chǎn)品的選擇已經(jīng)擺脫了只重性價(jià)比的單一購機(jī)傾向,國產(chǎn)品牌手機(jī)也因此紛紛開辟高端路線,均價(jià)節(jié)節(jié)走高。市場越成熟,也就意味著消費(fèi)者對(duì)自身產(chǎn)品需求更清楚也更自信,這在客觀上造成愈加分化的消費(fèi)群體。一部手機(jī)撐一年的打法逐漸失靈,不再能滿足差異化明顯的市場需求。
面對(duì)國內(nèi)愈加分化的高中低端5G手機(jī)市場,vivo的策略是“全覆蓋”。自2019年8月22日vivo首款5G手機(jī)iQOO Pro 5G正式發(fā)布起,vivo至今已連續(xù)推出NEX 3 5G、Z6、S6、Y70s、X30系列5G、iQOO 3、iQOO Neo3、iQOO Z1、X50等一系列5G產(chǎn)品,以“下餃子”的速度,在5G商用方一年時(shí)間內(nèi),組建了規(guī)模龐大的“5G艦隊(duì)”。
vivo“5G艦隊(duì)”覆蓋了1000-6000元全價(jià)位段。如六一發(fā)售的新品X50,以內(nèi)置微云臺(tái)震驚業(yè)界,主打3千到5千元的中高端市場;iQOO系列的Z1和Neo主打2千到3千元的中端市場,憑性能取勝,屢屢被贊真香;vivo Y70s則主打備受年輕人追捧的千元機(jī)市場,實(shí)現(xiàn)顏值、性能、價(jià)格的均衡搭配。5G艦隊(duì)不僅體現(xiàn)了vivo對(duì)消費(fèi)者市場的洞察,也體現(xiàn)了其扎實(shí)的產(chǎn)品功底。
而具體到iQOO Neo3上,作為KPL王者榮耀官方比賽專業(yè)用機(jī)品牌,Neo3配有性能強(qiáng)大的驍龍865芯片,以及144Hz超高刷新率競速屏,這兩個(gè)特點(diǎn)對(duì)于許多輕度用戶或許并無太大意義,但是卻正好切中了重度游戲用戶的“剛需”,被市場譽(yù)為“真香機(jī)王”,廣受偏重游戲性能的年輕用戶群體的喜愛。
而5月份剛剛發(fā)售的iQOO Z1除了同樣注重游戲性能,除已通過KPL王者榮耀官方用機(jī)測試之外,還擁有更全面的性能,其搭載的芯片是聯(lián)發(fā)科天璣1000Plus芯片,這是業(yè)內(nèi)唯一一款支持5G+5G雙卡雙待、適配5G雙載波聚合技術(shù)的芯片,擁有全球領(lǐng)先的5G通訊性能,可以同時(shí)接收不同通信運(yùn)營商的信號(hào)。在實(shí)際應(yīng)用上,iQOO Z1不僅可以同時(shí)顯示兩張5G卡的5G信號(hào),而且兩張5G卡之間不會(huì)互相影響,擁有更“絲滑”的體驗(yàn)。
iQOO之所以能收獲火爆的618戰(zhàn)績,除了產(chǎn)品功底之外,多種多樣的營銷玩法同樣有錦上添花之功。
在優(yōu)惠力度上,iQOO玩出了新高度。在iQOO官方旗艦店購買iQOO Z1的用戶至高可享24期免息,這是全網(wǎng)首批將免息期限拉長至兩年的硬核實(shí)惠。另外還贈(zèng)299元iQOO入耳式耳機(jī)和半年延保,搶平臺(tái)券再省200元,并參與以舊換新,最高可返3030元?;顒?dòng)期間,iQOO Neo3最低只需2598元就可入手,上iQOO官方旗艦店整點(diǎn)購機(jī)還會(huì)加贈(zèng)充電套裝。
值得一提的是,iQOO以聯(lián)名禮盒的形式,在IP營銷上玩出了新花樣。在iQOO天貓官方旗艦店,iQOO Z1限量款圣斗士禮盒上線即售罄,市場反響火爆。禮盒包含iQOO Z1手機(jī)、圣斗士星矢棒球帽及天貓精靈,深受動(dòng)漫愛好群體追捧。同時(shí),iQOO Z1葫蘆兄弟禮盒也在iQOO 京東自營官方旗艦店玩起了1元預(yù)售活動(dòng),勾起80、90一代人童年回憶。禮盒包含iQOO Z1手機(jī)、葫蘆兄弟音樂盒、手機(jī)支架及數(shù)據(jù)線,好玩好看又實(shí)惠,上線后亦快速售罄。聯(lián)名禮盒熱銷的背后是iQOO的營銷創(chuàng)新功底,借勢(shì)經(jīng)典動(dòng)漫IP體現(xiàn)了其綜合營銷能力。
僅僅一年,5G手機(jī)市場已大變樣,憑借對(duì)5G時(shí)代的精準(zhǔn)預(yù)判,iQOO和vivo已占得市場先機(jī)。綜合全面的5G產(chǎn)品矩陣為多元化的消費(fèi)群體提供了選擇自由,并結(jié)合消費(fèi)者喜聞樂見的IP營銷魅力,滿足了高中低端用戶的差異化細(xì)分需求,最終在618實(shí)現(xiàn)爆量領(lǐng)跑。
二、何以燃爆?
最正確的道理最樸素,比如:機(jī)會(huì)總是留給有準(zhǔn)備的人。
當(dāng)前,全球正處于5G網(wǎng)絡(luò)替代4G成為下一代主力通訊技術(shù)的關(guān)鍵時(shí)刻,iQOO在5G產(chǎn)品布局上的快準(zhǔn)狠,是基于vivo自2016年起在5G技術(shù)上的前瞻布局。
2016年,國際3GPP組織正式啟動(dòng)5G標(biāo)準(zhǔn)制定,vivo是最早一批成立5G研發(fā)中心參與到標(biāo)準(zhǔn)制定工作中的手機(jī)廠商。截至目前,vivo共向3GPP國際標(biāo)準(zhǔn)化組織提交5G技術(shù)文稿3800多篇,申請(qǐng)5G發(fā)明專利達(dá)2000多項(xiàng),位列3GPP影響力前十。未雨綢繆,vivo的5G之戰(zhàn)已準(zhǔn)備多年。
2020年3月,工信部發(fā)文再次推動(dòng)5G加快發(fā)展,在新基建東風(fēng)下政策面對(duì)5G的支持正持續(xù)加強(qiáng)。5G建設(shè)影響廣泛,它不僅是改變移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)狀的單一技術(shù)革新,還將帶動(dòng)形成萬億級(jí)5G相關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)市場。中國目前正需要加快5G發(fā)展,普及5G技術(shù)的領(lǐng)頭羊。
vivo等代表性企業(yè)就是5G的領(lǐng)頭羊。2016年,vivo在北京正式成立5G研發(fā)中心,而最初這個(gè)研發(fā)中心只有一個(gè)人,那就是現(xiàn)在vivo通信研究院的院長秦飛?;叵肫甬?dāng)時(shí)從“光桿司令”干起的歲月,秦飛說這很像內(nèi)部創(chuàng)業(yè),雖然從零開始,但優(yōu)勢(shì)在于扁平高效,沒有內(nèi)耗。短短兩年時(shí)間,vivo 5G研發(fā)中心就吸引到三十多位業(yè)界資深專家,成為整個(gè)公司博士最多的部門。如此重金投入和堅(jiān)守也為后來iQOO在5G時(shí)代領(lǐng)跑行業(yè)埋下伏筆。
正是有vivo、華為這樣的企業(yè)在技術(shù)前瞻上的魄力,才讓中國手機(jī)廠商才能在5G升級(jí)的時(shí)代浪潮中,將3G、4G時(shí)代的弱勢(shì)跟隨地位慢慢扭轉(zhuǎn),并在新基建浪潮下承擔(dān)起普及5G技術(shù)的重任。
數(shù)據(jù)來源:極光大數(shù)據(jù)
除了5G領(lǐng)域的前瞻布局,iQOO背靠vivo擁有的全面信息化自有工廠,也發(fā)揮著中流砥柱的作用。這使iQOO能夠更好把控生產(chǎn)流程,設(shè)計(jì)個(gè)性化配置產(chǎn)品,提升市場反應(yīng)速度,以高質(zhì)量、高用戶滿意度的過硬產(chǎn)品功底,贏得市場肯定。2019年3月,vivo通信團(tuán)隊(duì)的朱峰從上層接收到信息,vivo的5G商用手機(jī)計(jì)劃正式啟動(dòng)了,隨后要參與運(yùn)營商的5G連通性驗(yàn)證。作為通信團(tuán)隊(duì)領(lǐng)頭人的朱峰不免也慌了,如此突然玩意驗(yàn)證不成功豈不是砸了公司牌子。好在后來他帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)緊急攻關(guān),最終順利連上了信號(hào)。5個(gè)月后,中國首批5G手機(jī)iQOO Pro 5G就是在他們默默付出的基礎(chǔ)上,面向全球發(fā)布的。
iQOO引爆618的另一大原因在于其主動(dòng)探索構(gòu)建線上銷售體系,加之其在線下積極拓展運(yùn)營,形成了完備的O2O線上線下融合銷售模式。
iQOO是首批在天貓、京東、蘇寧等電商平臺(tái)開設(shè)官方旗艦店的5G手機(jī)品牌,借助中心化電商品臺(tái)觸達(dá)全網(wǎng)消費(fèi)者,廣泛構(gòu)建“性能+科技”的品牌心智。并且也精心自建了官網(wǎng)商城,成為展示產(chǎn)品價(jià)值和品牌魅力的官方舞臺(tái)。廣泛的用戶觸達(dá)為iQOO帶來龐大的“酷客”群體(iQOO粉絲昵稱),繼而通過線上私域流量運(yùn)營轉(zhuǎn)化為本次618的實(shí)際銷量。
據(jù)悉,iQOO有獨(dú)立部門負(fù)責(zé)各省域的線下運(yùn)營,目前已建立2萬多個(gè)獨(dú)立實(shí)體售點(diǎn),以相對(duì)輕資產(chǎn)的線下渠道模式,撬動(dòng)更大的線下消費(fèi)者群體。iQOO誕生時(shí)承諾的全球化布局目前也在落地,已在印度市場率先登陸,向全球化品牌邁進(jìn)。
在短視頻直播普及后,iQOO也是第一批設(shè)立官方抖音快手賬號(hào)的5G手機(jī)品牌。注冊(cè)不到一年,iQOO在抖音已擁有80.4萬粉絲,共獲贊957.1萬,位列手機(jī)品牌榜排名第7位。其中,話題#iQOO5g太快追不上#話題播放量超過27億次,實(shí)現(xiàn)品牌聲量爆炸式傳播。另外,iQOO還在微博、今日頭條等信息流平臺(tái)持續(xù)輸出內(nèi)容,通過線上流量跨平臺(tái)間的引流,將營銷能量發(fā)揮到極致。
綜合來看,線上各平臺(tái)的廣泛布局為iQOO提供了充沛的流量來源,實(shí)體售點(diǎn)為iQOO產(chǎn)品銷量提供了線下基礎(chǔ)設(shè)施,線上線下渠道的融合將iQOO打造為全渠道、全平臺(tái)的國際化科技品牌。這大幅提高了iQOO的品牌營銷效率,構(gòu)建了iQOO品牌另一條護(hù)城河。
三、初心燃燒
自從iQOO誕生之后,在市場反應(yīng)上有一個(gè)顯著的特點(diǎn),那就是消費(fèi)者對(duì)其的贊譽(yù)并不集中在價(jià)格或者性能等某個(gè)特定點(diǎn)上,而是外觀真香、價(jià)格真香、性能真香“兼而有之”,這正是iQOO品牌把消費(fèi)者多方位體驗(yàn)做到極致的證明。
在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上,iQOO的初心是返璞歸真,將用戶滿意度作為基準(zhǔn)錨,專注青年酷客群體,打造性能強(qiáng)悍、外表潮酷、價(jià)格合適的強(qiáng)大5G潮機(jī)?!坝脩粼綕M意我們?cè)綕M足,也不會(huì)過于考慮價(jià)格因素,更多的是‘縱容’設(shè)計(jì)師來提升用戶的滿意度?!眎QOO品牌總裁馮宇飛曾稱,可見iQOO這個(gè)品牌在產(chǎn)品上的自我要求之嚴(yán)苛,對(duì)用戶體驗(yàn)之重視。
誕生一年多的時(shí)間,憑借小步快跑、快速迭代的互聯(lián)網(wǎng)思維,iQOO已連發(fā)四款5G手機(jī),在全球成為量產(chǎn)5G手機(jī)最多的品牌之一。這不僅證明了iQOO強(qiáng)大的產(chǎn)品生產(chǎn)設(shè)計(jì)能力,也說明其對(duì)消費(fèi)者需求的高度重視和快速反應(yīng)能力。也唯如此快速迭代,時(shí)刻捕捉消費(fèi)者需求動(dòng)向,才能真正作出極致的產(chǎn)品,為用戶提供更好的使用體驗(yàn)。
現(xiàn)在的所得是基于過去的付出,而現(xiàn)在的付出將決定未來的所得。本次618的戰(zhàn)績是對(duì)iQOO過去一年穩(wěn)健前行的回報(bào),而iQOO當(dāng)下的所作所為將為未來領(lǐng)航5G時(shí)代打好基礎(chǔ)。
在新基建的大潮中,iQOO將在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、渠道建設(shè)、科技研發(fā)等領(lǐng)域持續(xù)發(fā)力,當(dāng)好中國5G商用化普及的領(lǐng)航者,承擔(dān)起更大的5G技術(shù)建設(shè)責(zé)任,為中國數(shù)字經(jīng)濟(jì)建設(shè)添磚加瓦。馮宇飛接收采訪時(shí)表示:這一年走下來,證明了iQOO選對(duì)了路徑,也讓團(tuán)隊(duì)對(duì)品牌定位更堅(jiān)定了,接下來會(huì)更堅(jiān)定地走下去。
四、結(jié)語
回望過去,國產(chǎn)手機(jī)經(jīng)歷了初期的“山寨”探索,后又經(jīng)歷了自主品牌的艱辛歷練,終于來到當(dāng)下可以憑借自主研發(fā)與國際頭部廠商一較高下的5G時(shí)代。
在國潮洶涌的當(dāng)下,以iQOO為代表的中國新一代5G手機(jī)品牌還有更遠(yuǎn)的遠(yuǎn)方要到達(dá)。
作者:錢皓、王櫟天
編輯:安吉拉、米子旭
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