燒烤經(jīng)濟(jì)到底有多瘋狂

作者| 李小歪

編輯| 吳懟懟

萬(wàn)物皆可烤。

上到牛肉羊肉、下到腦花肥腸，夏天的風(fēng)一吹過(guò)，暗紅的炭火燒得更旺，連啤酒都開(kāi)始撲哧咕嚕地冒泡。

無(wú)論城市的精致白領(lǐng)，還是村里的齊活好手，傍晚降臨，一頓燒烤就成了一天結(jié)束的小夜曲。

入夏以來(lái)，燒烤品類迎來(lái)消費(fèi)旺季。美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，僅四月份燒烤線上日均訂單量，就比三月增長(zhǎng)154.4%。5月仍在以超過(guò)30%的增速持續(xù)走高。

如美食探索紀(jì)錄片《風(fēng)味人間》所說(shuō)，穿越四季，跨越山海，橫貫東西的人們，永遠(yuǎn)不變的，是對(duì)美食的追求。

01

復(fù)蘇后的需求爆發(fā)

復(fù)工復(fù)產(chǎn)三個(gè)多月，上層政策的推動(dòng)，以及一輪又一輪的消費(fèi)券與優(yōu)惠券發(fā)放，一定程度上促進(jìn)了包括燒烤在內(nèi)的餐飲、生活服務(wù)行業(yè)的發(fā)展。而疫情過(guò)后的復(fù)蘇階段，宅家太久的消費(fèi)者，需求也迎來(lái)了集中爆發(fā)。

據(jù)美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，截至5月31日，全國(guó)餐飲商戶復(fù)工率達(dá)到95.3%，餐飲消費(fèi)復(fù)蘇率為87.5%。相比之前的高復(fù)工率低消費(fèi)率，經(jīng)過(guò)一個(gè)春天的等待和堅(jiān)持，餐飲商戶們終于迎來(lái)煙火氣十足、賓客滿座的夏天。

疫情期間餐飲業(yè)虧損嚴(yán)重，而今雖談不上滿血復(fù)活，好在也是能重新出發(fā)。吃穿住行這種滿足人們基本需求的行業(yè)一回歸正軌，老百姓的心總歸是踏實(shí)不少。

在德國(guó)，每當(dāng)該國(guó)平均氣溫超過(guò)22攝氏度時(shí)，啤酒就開(kāi)始暢銷，在此基礎(chǔ)上氣溫每上升一攝氏度，啤酒平均每天便會(huì)多銷230萬(wàn)瓶——這就是著名的「啤酒指數(shù)」。

異曲同工，在中國(guó)經(jīng)濟(jì)整體復(fù)蘇的基調(diào)之下，隨著氣溫的升高，人們的燒烤熱情越發(fā)躁動(dòng)，燒烤行業(yè)也就乘風(fēng)而起，強(qiáng)勢(shì)回歸。

前瞻產(chǎn)業(yè)研究院曾在《中國(guó)餐飲報(bào)告2017白皮書(shū)》指出，客群年輕化等趨勢(shì)使得燒烤行業(yè)自2005年起以每年56.45%的速度迅猛增長(zhǎng)，成為近年來(lái)餐飲業(yè)態(tài)中增長(zhǎng)最快的品類之一。

美團(tuán)點(diǎn)評(píng)餐飲學(xué)院 3月1日-5月10日燒烤報(bào)告

據(jù)美團(tuán)點(diǎn)評(píng)餐飲學(xué)院數(shù)據(jù)顯示，35歲以下人群占據(jù)了82.9%的燒烤江湖。年輕人們，逐漸成為燒烤攤上喝酒啖肉的主角?！皼](méi)有什么是一頓燒烤解決不了的，如果有那就兩頓”。年輕人們恣意擼串的日子，或許因?yàn)殚L(zhǎng)達(dá)兩三個(gè)月的憋悶，變得越來(lái)越頻繁。一頓擼串，足以讓他們放下一切，開(kāi)懷一笑。而對(duì)于店主來(lái)說(shuō)，只要抓得住年輕人的胃，生意也就穩(wěn)了不少。

02

小燒烤的經(jīng)濟(jì)學(xué)道理

對(duì)肉的鐘愛(ài)，幾乎貫穿了人類發(fā)展史。

在茹毛飲血的原始社會(huì)里，人類就保留著嗜肉的味覺(jué)基因。而學(xué)會(huì)用火和鐵鍋的發(fā)明，直接加速了對(duì)風(fēng)味、鍋氣的探索。無(wú)論蒸炒煮的烹飪方式流傳多廣，甘肅、新疆等地，以及一些回民聚集地，仍然保留著燒烤的飲食習(xí)慣。

美團(tuán)點(diǎn)評(píng)餐飲學(xué)院 3月1日-5月10日燒烤報(bào)告

而肉類依然是燒烤攤上的主角。毫無(wú)意外地，羊肉串、牛肉串、五花肉全國(guó)燒烤葷菜品類的TOP3。肉類和辣椒、孜然的味覺(jué)碰撞，勾出人們最原始的吞咽本能。勞累了一天后，碳水和脂肪對(duì)疲憊心靈的慰問(wèn)，勝過(guò)一切雞湯。對(duì)于燒烤攤攤主來(lái)說(shuō)，經(jīng)營(yíng)好肉串的味道，也勝過(guò)許多吆喝。

在西方，人們用「嗨，喝杯咖啡」來(lái)社交，在東方，「吃個(gè)燒烤」和喝杯酒、吃個(gè)火鍋一樣，成為群居社會(huì)和集體文化的社交選擇。

人們吃的當(dāng)然不是燒烤，是魔幻江湖里人情練達(dá)的文章。三五好友相聚，亦或同窗同事約飯，分享美食的輕松愜意，好過(guò)刻意尋找話題的共鳴，陌生的界限在這一刻模糊，親近和信任感自然而生。

而上至米其林的高檔餐廳，下至街頭巷尾的人間煙火，都可以成為接納燒烤的場(chǎng)景。作為「社交輔助型產(chǎn)品」，燒烤幾乎無(wú)所不能。

即使脫離了群體場(chǎng)景，個(gè)體對(duì)生活的熱愛(ài)也能被燒烤徹底激發(fā)。

咀嚼這個(gè)動(dòng)作本身就有減壓的作用。一天疲憊的工作之后，人們可以配上一杯酒，釋放自己的嗜肉本性

有了燒烤，白天越來(lái)越懂夜的黑，在大城市里的孤獨(dú)寂寞也可以被徹底撫平。隨著經(jīng)濟(jì)開(kāi)放和婚姻家庭觀念的發(fā)展，2018年我國(guó)單身人口已達(dá)2.4億，而「一人食」的燒烤，也在悄悄滿足人們的需求。

于是，無(wú)論是養(yǎng)生朋克，還是減肥達(dá)人，無(wú)論群居還是獨(dú)嗨，都不能阻擋年輕人對(duì)擼串的渴望。這種渴望甚至催生了新名詞的誕生。

在北京望京，繁榮的商業(yè)生活與燒烤的崛起相輔相成，「望京小腰」的發(fā)源地就在此。從原先燒烤店里烤小腰的代稱，到作為獨(dú)立菜名出現(xiàn)在華北排行榜No.5的位置，望京小腰見(jiàn)證了燒烤美食、夜晚經(jīng)濟(jì)和文化詞匯的共生。

即使是在賺錢(qián)不太容易的時(shí)候，人們依然對(duì)燒烤充滿熱愛(ài)。

美團(tuán)數(shù)據(jù)3月1日-5月10日燒烤報(bào)告

美團(tuán)點(diǎn)評(píng)高級(jí)副總裁張川透露，疫情過(guò)后，燒烤客單價(jià)不降反升，3月到5月期間，美團(tuán)平臺(tái)燒烤線上數(shù)據(jù)顯示92%的線上客單價(jià)超過(guò)100元。我們看到，“報(bào)復(fù)性”消費(fèi)還沒(méi)有到來(lái)，但“報(bào)復(fù)性”擼串的現(xiàn)象已經(jīng)發(fā)生了。

值得注意的是，在2019上半年，NCBD數(shù)據(jù)顯示客單價(jià)在30~60元之間的燒烤才是大頭，占比68.2% 。

在美國(guó)，每逢經(jīng)濟(jì)不景氣時(shí)，口紅的銷量反而會(huì)直線上升，因?yàn)橄啾扔诎嘿F的美容院，單支價(jià)格不高的口紅，反而是經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的選擇。一方面，女人們滿足了對(duì)美麗的需求，另一方面，這種「廉價(jià)而非必要之物」也可以實(shí)現(xiàn)「保持原先生活水準(zhǔn)」的自我安慰。

這就是著名的「口紅經(jīng)濟(jì)效應(yīng)」。和疫情間面臨的困境類似，經(jīng)濟(jì)的衰退會(huì)讓部分人收入降低，在此情況下他們很難出現(xiàn)買(mǎi)房、買(mǎi)車、出境游等大額消費(fèi)支出，而燒烤的飽腹、口紅的精致，都能讓對(duì)生活的熱愛(ài)得到庇護(hù)。

而在燒烤點(diǎn)單時(shí)，五串起，十串起，數(shù)字的大小直接勾起了味蕾，點(diǎn)燃了心情，這樣的「豪情」點(diǎn)單也能讓消費(fèi)者在特殊時(shí)期里感到安心和快樂(lè)。

這些經(jīng)濟(jì)學(xué)道理，都解釋了為什么燒烤能在短時(shí)間內(nèi)逆勢(shì)上揚(yáng)，更在長(zhǎng)周期里，成為全民的深夜食糧，逐漸為餐飲行業(yè)帶來(lái)實(shí)質(zhì)性的拉動(dòng)。

03

一部商家啟示錄

在燒烤行業(yè)的發(fā)展史上，有幾個(gè)重要節(jié)點(diǎn)。

2013年前后，行業(yè)迎來(lái)大爆發(fā)，到2016下半年漸趨平穩(wěn)。經(jīng)過(guò)近些年的發(fā)展，當(dāng)前我國(guó)的燒烤店數(shù)量接近30萬(wàn)家，占據(jù)整個(gè)餐飲市場(chǎng)約4%的份額。

隨著商戶數(shù)量逐年攀升，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)由增量競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)化為存量競(jìng)爭(zhēng)，「燒烤經(jīng)濟(jì)」正在進(jìn)入大洗牌時(shí)期。

年輕人生活方式和消費(fèi)需求的改變，讓燒烤行業(yè)的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化、消費(fèi)場(chǎng)景化的改革成為必然。

從生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化來(lái)說(shuō)，干凈衛(wèi)生的食物和后廚是首要因素。從供應(yīng)鏈源頭、運(yùn)輸?shù)降旰秃髲N處理，出現(xiàn)《木屋燒烤》、《很久以前羊肉串》等品牌化、連鎖化的商家，來(lái)重新建立行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范。

從消費(fèi)場(chǎng)景化來(lái)說(shuō)，目前市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)粗放低效，層次單一，僅僅聚焦在菜品種類和口味等等方面，行業(yè)有待升級(jí)。

在場(chǎng)景功能上，商家應(yīng)該滿足消費(fèi)者差異化的需求。為重視社交屬性的年輕人，打造一個(gè)以燒烤為主的社交、娛樂(lè)平臺(tái)，日本的居酒屋就是一個(gè)范例，對(duì)偏好私密屬性的食客，可提供相對(duì)獨(dú)立、不受干擾的一人食套餐。

在場(chǎng)景環(huán)境上，改變燒烤傳統(tǒng)印象中露天、吵鬧、臟亂差的環(huán)境，用設(shè)計(jì)簡(jiǎn)約的網(wǎng)紅式裝修，打造場(chǎng)景和品牌IP，在紀(jì)錄片《人生一串2》里，沈陽(yáng)的燒烤大哥都知道在店里擺上游戲機(jī)，讓客人玩上一局的重要性。

在場(chǎng)景內(nèi)的多方面提升，能讓消費(fèi)者在場(chǎng)景內(nèi)的停留時(shí)間延長(zhǎng)，消費(fèi)意愿和金額也會(huì)隨之增加。當(dāng)然，這也需要更豐富、更具競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品品類來(lái)建立產(chǎn)品矩陣，讓消費(fèi)者有多樣選擇。

這是因?yàn)?，燒烤是非?biāo)品，早就突破了品類的限制。年輕人不喜歡被單調(diào)的菜譜束縛，燒烤時(shí)搭售飲品、當(dāng)?shù)靥厣〕?，也是不錯(cuò)的選擇。

碳酸飲料是燒烤的最佳佐餐伴侶，東北、華北、華東、華中、西南的消費(fèi)者燒烤佐餐飲品top1都是雪碧；華南、西北則最鐘情百事可樂(lè)。為什么是碳酸？為什么是雪碧？張川表示，碳酸飲料與燒烤產(chǎn)品在味覺(jué)上的碰撞，最能帶來(lái)舌尖上的刺激感，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，喝的爽比解渴更重要，雪碧之所以能遙遙領(lǐng)先，就與雪碧主打“透心涼”的產(chǎn)品賣點(diǎn)分不開(kāi)。

不止如此，也許剛從燒烤爐上拿過(guò)的炙熱燒烤，更需要碳酸冷到巔峰。提供適合夏天的冰鎮(zhèn)碳酸飲料，讓吃燒烤的人們獲得更加豐富的口感，那“燒烤+碳酸飲料”的團(tuán)購(gòu)套餐就會(huì)相當(dāng)賣座。

美團(tuán)數(shù)據(jù)3月1日-5月10日燒烤報(bào)告

此外，據(jù)美團(tuán)點(diǎn)評(píng)餐飲學(xué)院數(shù)據(jù)顯示，生菜、土豆片、金針菇、烤韭菜成為國(guó)民度最高的素菜美食。素菜中的生菜成為火鍋蔬菜里的No.1，大概是受韓式燒烤和日式鐵板燒的影響，香辣刺激的燒烤和清甜的生菜的搭配，可口又新穎。而種類豐富的素菜可以中和肉串的油膩，男女老少都會(huì)來(lái)盤(pán)素菜，平衡口感。

對(duì)于需要在后疫情時(shí)代提升菜品點(diǎn)單率的店主來(lái)說(shuō)，如何搭配好素菜和葷菜，滿足饕餮食客的味蕾，也是門(mén)經(jīng)營(yíng)功課。

在幅員遼闊的中國(guó)，地區(qū)口味差異的巨大也迫使商家要學(xué)會(huì)因地制宜。

美團(tuán)數(shù)據(jù)3月1日-5月10日燒烤報(bào)告

盡管羊肉串是全國(guó)范圍內(nèi)的單品王，但在東北地區(qū)，商家也要把醬油筋和風(fēng)干腸放在優(yōu)先備貨的序列；華北地區(qū)的消費(fèi)者獨(dú)愛(ài)魚(yú)豆腐；華東地區(qū)偏愛(ài)牛羊豬肉和蒜瓣肉。

中南地區(qū)人們對(duì)豬肉的喜好度跌出了前十，牛肚小串和烤肥腸倒是備受歡迎，可以瞧見(jiàn)中南人對(duì)內(nèi)臟的情有獨(dú)鐘；西北地區(qū)的烤肉筋超越了羊肉串，且烤筋、烤板筋統(tǒng)統(tǒng)上榜，可見(jiàn)西北地區(qū)人牙口相當(dāng)好；新疆地區(qū)的特色馕坑肉串也榜上有名。

而西南地區(qū)是最獨(dú)特的存在，羊肉串突然遇冷，只排到第十，五花肉、糯雞皮和經(jīng)典培根是他們的最愛(ài)。

當(dāng)了解地區(qū)的口味差異后，做好本土化之外，商家還能在這些數(shù)據(jù)里看到爆品突圍，穩(wěn)定忠實(shí)客群的價(jià)值。

對(duì)商家而言，如果沒(méi)有足夠的時(shí)間精力保證所有菜品的品質(zhì)出色，那就集中精力給自己的燒烤店打造一個(gè)爆品，只要店鋪能和菜品達(dá)成強(qiáng)勢(shì)綁定，形成口碑或品牌效應(yīng)，消費(fèi)者就可以直接聯(lián)想從而加快購(gòu)買(mǎi)決策。

所以說(shuō)在洗牌期內(nèi)，燒烤行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，已經(jīng)從單一維度的比拼，上升到了涉及選品、場(chǎng)景、營(yíng)銷、搭售和服務(wù)等多維度上的綜合較量。

隨著燒烤行業(yè)的發(fā)展，越來(lái)越多的文化產(chǎn)業(yè)對(duì)其投以關(guān)注?！度松淮?、《風(fēng)味人間》等美食探索記錄片的大火，讓散落各地的燒烤門(mén)店被更多的人熟知，也讓燒烤逐漸成為城市經(jīng)濟(jì)和文化的新名片。

由于成本低、技術(shù)門(mén)檻不高，對(duì)門(mén)店面積要求也不大，競(jìng)爭(zhēng)者也容易進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)，也會(huì)因?yàn)橥|(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)撞型、客源難以維系而迅速退出市場(chǎng)。

當(dāng)?shù)財(cái)偨?jīng)濟(jì)成為眾所熱議的名詞，一個(gè)小小的燒烤攤作為夜色活力和容納就業(yè)的重要存在，從支起一個(gè)攤子的夫妻檔，到成熟品牌門(mén)店的進(jìn)化，還有相當(dāng)長(zhǎng)的路要走。

但不可否認(rèn)的是，當(dāng)燒烤和擺攤這種飲食經(jīng)濟(jì)和文化，從分散的內(nèi)陸走向沿海，逐漸遍布全國(guó)，從早期人類的就地取火到如今的烹調(diào)百味時(shí)，一定沒(méi)想過(guò)有一天，它會(huì)成為無(wú)數(shù)勞動(dòng)人民靈活就業(yè)的彈性渠道，以及這個(gè)時(shí)代社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的活力風(fēng)標(biāo)。

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