文/吳毓楨

近幾日，飲品界內(nèi)名聲大噪的喜茶，在南京市玄武區(qū)市場(chǎng)監(jiān)督管理局的"夏日冷飲"專(zhuān)項(xiàng)檢測(cè)中出現(xiàn)問(wèn)題。多批次出現(xiàn)污染指數(shù)超標(biāo)的情況，衛(wèi)生情況令人擔(dān)憂。

喜茶檢驗(yàn)出菌，污染不止一批

炎炎夏日，廣大的年輕人們總喜歡來(lái)一杯冰鎮(zhèn)可口的飲品，來(lái)緩解天氣的酷熱。但是飽受青睞的各類(lèi)現(xiàn)制飲品，是否真的既好喝又健康呢？針對(duì)這一問(wèn)題，南京市玄武區(qū)市場(chǎng)監(jiān)督管理局對(duì)喜茶、奈雪、COCO都可、一點(diǎn)點(diǎn)等等飲料品牌進(jìn)行了抽樣調(diào)查。

其中近年來(lái)人氣最高的喜茶，檢測(cè)結(jié)果問(wèn)題最大。抽樣檢驗(yàn)結(jié)果顯示，喜茶旗下的5批次產(chǎn)品出現(xiàn)食品安全問(wèn)題，5批次中有3批次果茶來(lái)自中山路分店，1批次食用冰與1批次純奶茶來(lái)自珠江路分店。其中喜茶珠江路分店的食用冰被檢測(cè)出菌落總數(shù)超標(biāo)。目前餐飲行業(yè)的散裝食用冰，國(guó)家并未設(shè)立具體標(biāo)準(zhǔn)，所以此次抽檢是按照預(yù)包裝食用冰的檢測(cè)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行評(píng)估。預(yù)包裝食用冰菌落總數(shù)和大腸菌群標(biāo)準(zhǔn)為100FU/g、10FU/g，而來(lái)自喜茶的食用冰中檢測(cè)出菌落總數(shù)達(dá)到1200FU/g。

此次抽檢共包含4款飲品中的菌落總數(shù)均超出檢測(cè)標(biāo)準(zhǔn)，有3款飲品還檢測(cè)出大腸菌群，存在微生物污染問(wèn)題。

根據(jù)南京市玄武區(qū)市場(chǎng)監(jiān)管局食品科科長(zhǎng)羅亞玲的具體介紹，出現(xiàn)菌落總數(shù)與大腸菌群的檢測(cè)超標(biāo)問(wèn)題，說(shuō)明產(chǎn)品中發(fā)生了微生物污染。而其主要原因，可能是生產(chǎn)環(huán)境的衛(wèi)生不達(dá)標(biāo)，在飲品生產(chǎn)過(guò)程中設(shè)備的清洗消毒不到位，運(yùn)輸過(guò)程中遭到外界污染等原因造成的。

純自營(yíng)之下，產(chǎn)品并非高人一等

面對(duì)此次食品安全檢測(cè)令人大跌眼鏡的結(jié)果，喜茶官方于6月13日，在其官方微博上發(fā)布了"關(guān)于喜茶南京門(mén)店飲品及冰塊抽檢的說(shuō)明"。喜茶方面認(rèn)為造成抽檢結(jié)果不合格，是門(mén)店員工的操作不規(guī)范所導(dǎo)致的，如取冰時(shí)把使用過(guò)的冰鏟直接放置在冰塊上，亦或是制作飲品時(shí)將冷藏牛奶放置于常溫中過(guò)久等。在說(shuō)明中喜茶團(tuán)隊(duì)表示將對(duì)所有門(mén)店進(jìn)行排查整改，并對(duì)廣大市民消費(fèi)者表達(dá)了歉意。

喜茶品牌創(chuàng)立于2012年，也就是原來(lái)的"皇茶"，于廣東江門(mén)開(kāi)啟第一家門(mén)店，取得了不錯(cuò)的成績(jī)，后改名為"喜茶"。2016年后，喜茶陸續(xù)獲得資本青睞，不斷接收投資，在獲得大量投資后，喜茶大幅度擴(kuò)張，門(mén)店總數(shù)將在2020年達(dá)到800家。在天眼查中數(shù)據(jù)顯示喜茶目前估值已超160億元，成為了名副其實(shí)的"飲品巨頭"。

喜茶品牌以飲品口感本身為基礎(chǔ)，加之創(chuàng)新富有層次的門(mén)店、產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)，大批次的廣告宣傳而走紅。而喜茶能夠超越其競(jìng)品的另一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)理念，便是"純自營(yíng)"。

喜茶從開(kāi)啟第一家門(mén)店至今，不接受任何形式的加盟合作。也正是這一理念，讓廣大的消費(fèi)者認(rèn)為喜茶始終保持純自營(yíng)，不接受加盟，是為了保證產(chǎn)品的質(zhì)量，是對(duì)飲品口感與衛(wèi)生安全的苛刻要求。因此，喜茶在全國(guó)各地，飽受消費(fèi)者喜愛(ài)，這匹黑馬在短短的幾年時(shí)間里便在飲品界取得了頭籌。

但本次抽檢結(jié)果著實(shí)讓喜茶的愛(ài)好者們感到失望，在網(wǎng)上曾經(jīng)的喜茶追隨者坦言："再也不會(huì)光顧喜茶，那么貴還排隊(duì)，現(xiàn)在衛(wèi)生還出問(wèn)題，沒(méi)什么吸引點(diǎn)了。"

與頂端龍頭仍有差距

喜茶近年來(lái)不斷的擴(kuò)張，然而細(xì)品其中，其本身在不接受加盟的運(yùn)營(yíng)模式下，能夠如此大幅度的擴(kuò)張，更多的原因是接受投資，而非其本身所帶來(lái)的利潤(rùn)收益。

從喜茶的定位來(lái)看，喜茶一直以高端果茶飲品自稱(chēng)，并且產(chǎn)品價(jià)格在同類(lèi)競(jìng)品中一直屬于較高的水平。在價(jià)格不占優(yōu)勢(shì)的情況下，一個(gè)飲品品牌，必須擁有優(yōu)秀的產(chǎn)品品質(zhì)，或是超高的客戶(hù)忠誠(chéng)度才能在眾多品牌中脫穎而出。

而喝過(guò)喜茶的朋友們都知道，點(diǎn)喜茶只需掃描二維碼點(diǎn)餐，并無(wú)其他步驟。對(duì)于大部分喜茶的顧客們來(lái)說(shuō)，喜茶對(duì)新老顧客是平等的，都是點(diǎn)單支付，沒(méi)有什么不同。甚至于許多喜茶的忠實(shí)愛(ài)好者們并不知道，其實(shí)喜茶也有會(huì)員制度，消費(fèi)能夠累積積分，換取相應(yīng)禮品卡券。

仿佛喜茶從一開(kāi)始就沒(méi)有想要推行會(huì)員制度，忠實(shí)客戶(hù)也沒(méi)有什么不同，并沒(méi)有什么尊貴的體驗(yàn)或是福利折扣。喜茶的核心營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略是從設(shè)計(jì)入手，通過(guò)門(mén)店、杯體包裝、飲品造型種類(lèi)的設(shè)計(jì)來(lái)吸引維持顧客。

反觀世界飲品明星品牌"星巴克"，雖然時(shí)常被以?xún)r(jià)格較高詬病。然而星巴克的主要消費(fèi)人群來(lái)說(shuō)，價(jià)格并不是他們最核心參考的消費(fèi)傾向指標(biāo)。會(huì)員制度、商務(wù)需求、品牌定位才是他們的主要需求。

許多人認(rèn)為，在當(dāng)下一杯稍微價(jià)高一點(diǎn)的咖啡并不能體現(xiàn)身份，也沒(méi)有給人營(yíng)造出"高大上"的感覺(jué)。雖然對(duì)于目前大多數(shù)都市人來(lái)說(shuō)，一杯幾十元的的咖啡，消費(fèi)起來(lái)不是問(wèn)題，但不可否認(rèn)，星巴克的確運(yùn)用品牌定位與會(huì)員制度讓其高端的品牌形象深入人心。提及星巴克，還是不免的浮現(xiàn)出"高檔"、"高端"等字眼。

究其原因，便是星巴克的精益準(zhǔn)確化運(yùn)營(yíng)理念。對(duì)于整個(gè)餐飲行業(yè)來(lái)說(shuō)，會(huì)員化運(yùn)營(yíng)想必都不陌生。許多餐飲企業(yè)在一開(kāi)始便推出"注冊(cè)會(huì)員享受五折優(yōu)惠"、"加入會(huì)員就送消費(fèi)券"等瘋狂的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。這種方法，的確會(huì)讓餐飲企業(yè)在短期內(nèi)獲得暴增的會(huì)員數(shù)量，但隨著后期活動(dòng)折扣幅度減少，優(yōu)惠取消，會(huì)員便會(huì)大幅度流失，最后還是前功盡棄。

另有一些餐飲品牌運(yùn)用儲(chǔ)值的形式來(lái)維持自己的忠誠(chéng)客戶(hù)數(shù)量。要求顧客一次充值上百元或上千元，滿足充值條件后贈(zèng)送部分金額或享受優(yōu)惠折扣。使得顧客不得不在充值后堅(jiān)持消費(fèi)該品牌，從而獲得固定消費(fèi)客戶(hù)。但是充值這一條件，正是許多消費(fèi)者非常厭惡的一種消費(fèi)前提，充值便意味著綁定商家，失去了選擇的權(quán)利。所以?xún)?chǔ)值這一營(yíng)銷(xiāo)方法，效果往往不盡人意。

星巴克從一開(kāi)始就選擇了另外一條路。星巴克在顧客第一次光顧時(shí)便推行星享卡服務(wù)，通過(guò)花錢(qián)辦卡，便能夠獲得一些不同的權(quán)益。普通星享卡需要支付88元，卡片附帶有三次飲品買(mǎi)一贈(zèng)一，一張?jiān)绮脱?qǐng)券，一張升杯券，但是卡片的權(quán)益并不能在第一次消費(fèi)時(shí)使用，星巴克巧妙的通過(guò)這一機(jī)制，讓顧客避免了只為當(dāng)前優(yōu)惠而成為會(huì)員，享受優(yōu)惠后便棄之不理的想法。同時(shí)，也設(shè)立了一個(gè)無(wú)形的門(mén)檻，來(lái)區(qū)分出真正的忠誠(chéng)客戶(hù)。因?yàn)?，顧客若是隨機(jī)消費(fèi)下，選擇了一家星巴克門(mén)店，那么這個(gè)顧客便不會(huì)被后續(xù)的權(quán)益吸引，從而也不會(huì)購(gòu)買(mǎi)星享卡。

對(duì)于星巴克來(lái)說(shuō)，首次讓利對(duì)于真正有高頻消費(fèi)需求的人群沒(méi)有任何意義，后續(xù)的權(quán)益以及更為尊貴的會(huì)員體驗(yàn)才是吸引他們的。

并且星巴克的權(quán)益形式，從不是直接的折扣或是免費(fèi)領(lǐng)取的形式。其往往是要求消費(fèi)者再次消費(fèi)后，贈(zèng)送飲品，或?qū)⒃邢M(fèi)商品進(jìn)行免費(fèi)升級(jí)。這也的要求也無(wú)形中逼迫著消費(fèi)者必須進(jìn)行通過(guò)后續(xù)消費(fèi)，來(lái)兌現(xiàn)自己的會(huì)員權(quán)益。

在積分機(jī)制上，星巴克將傳統(tǒng)的攢分換折扣的形式進(jìn)行了改造。在星享會(huì)員里積分變成了星星，每消費(fèi)50元，便能夠累積一顆星。在星星的顆數(shù)增加后，便會(huì)獲得"銀星會(huì)員"、"玉星會(huì)員"、"金星會(huì)員"的稱(chēng)號(hào)，對(duì)應(yīng)的也是不同的權(quán)益。而最尊貴的"金色會(huì)員"，會(huì)獲得一張專(zhuān)屬的印有會(huì)員姓名的金色卡牌。不要小看這樣一張卡片，雖然成本低廉，卻極大程度的滿足了顧客所需的"身份象征"。許多人本就有喝咖啡習(xí)慣的顧客，為了成為更為高級(jí)的"金色會(huì)員"，便常常去到星巴克門(mén)店，點(diǎn)上一杯。

相比喜茶的大排長(zhǎng)龍，星巴克有更為靜謐的門(mén)店環(huán)境，更為深色的顏色搭配，也為顧客營(yíng)造出更適合"商務(wù)談判"的氛圍。這樣是許多辦公人士、學(xué)習(xí)人士愿意選擇星巴克的原因所在。

星巴克運(yùn)用與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們大不相同的運(yùn)營(yíng)模式，打開(kāi)了餐飲的市場(chǎng)，獲得了一批忠實(shí)的顧客，也成為餐飲業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的典范。

而對(duì)于并非唯一選擇的"喜茶顧客"來(lái)說(shuō)，在本次衛(wèi)生問(wèn)題的影響下，選擇其他飲品品牌也是再正常不過(guò)的了?；蛟S因?yàn)橹袊?guó)消費(fèi)市場(chǎng)龐大，我們并不能從表象中看出顧客數(shù)量的減少?？蓪?duì)于并不崇尚會(huì)員制度的喜茶來(lái)說(shuō)，允許出錯(cuò)的機(jī)會(huì)不多了。

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