618即將迎來高潮。今年618，熱度空前的直播成為各大平臺(tái)與品牌的入場(chǎng)券。淘寶與聚劃算均將直播作為重點(diǎn)，6月1日淘寶直播全天銷售額高達(dá)51億元，618期間淘寶直播將迎來300多明星、4大衛(wèi)視、40檔綜藝，6月16日天貓則將與江蘇衛(wèi)視一起打造“618超級(jí)晚”；京東與快手戰(zhàn)略合作；蘇寧做電商直播綜藝節(jié)目；抖音發(fā)起“618直播秒殺狂歡節(jié)”……各路品牌對(duì)直播帶貨寄予厚望。

然而，看似風(fēng)頭無兩的直播帶貨，依然存在著不少的痛點(diǎn)。

直播帶貨繁榮的表象下，痛點(diǎn)不少

繁榮的直播帶貨市場(chǎng)，至少存在如下幾個(gè)痛點(diǎn)：

1、數(shù)據(jù)競(jìng)賽，泡沫嚴(yán)重。

直播帶貨最突出的問題就是數(shù)據(jù)競(jìng)賽問題，用通俗的話說就是“放衛(wèi)星”，品牌、主播、平臺(tái)為了利益都在想方設(shè)法將數(shù)據(jù)做得好看，一種做法是對(duì)數(shù)據(jù)直接注水，觀看量、互動(dòng)量、交易量等數(shù)據(jù)刷量造假，類似于“25元換2萬播放量”這樣的報(bào)道屢見報(bào)端；另一種做法是類似于讓代理商去直播間拿貨形成的虛假繁榮。在數(shù)據(jù)競(jìng)賽下，單場(chǎng)直播交易額上億不算什么亮眼成績(jī)，數(shù)億甚至數(shù)十億才是好成績(jī)，這里面有多少泡沫，明眼人一看就知道。

2、不促不銷，傷害品牌。

對(duì)于品牌來說，直播帶貨還存在“不促不銷”的問題，特別是網(wǎng)紅帶貨。頭部主播都要求品牌全網(wǎng)最低價(jià)，甚至承諾在未來一定時(shí)間內(nèi)都要全網(wǎng)最低價(jià)，導(dǎo)致很多產(chǎn)品直播價(jià)明顯低于市場(chǎng)價(jià)甚至成本價(jià)，不只是擾亂了原來的價(jià)格體系，同時(shí)面臨量漲價(jià)跌利損的問題。長(zhǎng)期來看，降價(jià)促銷對(duì)品牌不利，銷量可能會(huì)被瞬間拉升，然而利潤(rùn)會(huì)下滑，品牌會(huì)受損。

3、主播集中，流量昂貴。

頭部主播壟斷大部分電商平臺(tái)的公域流量，擁有流量定價(jià)權(quán)，坑位費(fèi)+分成比例都很高，且要求品牌全網(wǎng)最低價(jià)，結(jié)果是品牌一再讓利，沒有利潤(rùn)，品牌受損，主播反而靠品牌的讓利不斷給自己積累粉絲，沉淀私域流量池，反過來繼續(xù)提高坑位費(fèi)與分成比例。

前段時(shí)間看到一個(gè)段子說，某腰部主播出行都已經(jīng)要求品牌給他以及6個(gè)助理訂頭等艙機(jī)票，可見品牌在主播面前的話語權(quán)之低。品牌讓利卻沒有私域流量沉淀，替網(wǎng)紅做嫁衣。

4、只有銷量，沒有品牌。

理想的直播帶貨應(yīng)該品效合一，主播講解產(chǎn)品本質(zhì)就是產(chǎn)品的發(fā)布會(huì)，在這一過程講清楚產(chǎn)品的賣點(diǎn)、理念、服務(wù)等等，對(duì)于品牌建設(shè)是有滴水穿石的效果。然而，如今頭部主播往往什么都賣，對(duì)于產(chǎn)品理解不深不透，往往只介紹皮毛，不能真正突出產(chǎn)品與品牌的優(yōu)勢(shì)，成為促銷員，弱化了直播帶貨“內(nèi)容營(yíng)銷”的價(jià)值。

品牌讓利，即便有真實(shí)銷量（很多時(shí)候銷量都是真假參半，退貨的還很多），既沒有利潤(rùn)增長(zhǎng)又沒有品牌營(yíng)銷價(jià)值，甚至?xí)ζ放?，這樣的直播帶貨做得越多越吃虧。因此，品牌一定會(huì)反思直播帶貨模式，在賣貨效果與品牌建設(shè)之間尋求新的平衡，在營(yíng)收增長(zhǎng)的同時(shí)追求利潤(rùn)。這些痛點(diǎn)，應(yīng)該如何解決？

私域直播是直播帶貨的一劑良藥嗎？

越來越多的品牌意識(shí)到在公域平臺(tái)依賴頭部主播做直播帶貨絕非長(zhǎng)久之計(jì)，有前瞻性的品牌在繼續(xù)用好公域直播的基礎(chǔ)上，大力布局私域直播。

家紡行業(yè)玩家，轉(zhuǎn)型智慧零售比較順的夢(mèng)潔家紡，在直播帶貨的探索上比較出彩。3月14日，夢(mèng)潔“萬人拼團(tuán)搶工廠”的主題直播中，線上吸引超過60萬人次的觀看，最終銷售額突破2500萬元。疫情對(duì)家居零售沖擊很大，不過在直播加持下，2020年前4月夢(mèng)潔股份線上業(yè)務(wù)增速超過100%，營(yíng)收占比迅速提升至30%以上，5月以來夢(mèng)潔股價(jià)一度上漲超過一倍。

在6月10日到6月18日舉行的微盟616零售購(gòu)物節(jié)上，夢(mèng)潔、聯(lián)想、GXG、卡賓、珀萊雅、林清軒、上海家化等近百個(gè)零售品牌上萬家門店加入進(jìn)來，覆蓋美妝、數(shù)碼、服飾、家紡、珠寶等多個(gè)品類，這些品牌參與的這個(gè)購(gòu)物節(jié)跟電商平臺(tái)的購(gòu)物節(jié)最大不同是，一切都是自主可控的，每場(chǎng)直播都是在自己直播間進(jìn)行，商家可以自行直播帶貨、沉淀粉絲、沉淀數(shù)據(jù)等等，每一家在做的都是私域直播。

私域直播具有如下幾個(gè)特征：

1、流量私域。品牌直播不依賴某個(gè)平臺(tái)，而是基于自有小程序做直播，既可以將雞蛋放在不同籃子里，又可以各展所長(zhǎng)、四面八方獲取公域流量，最終將粉絲沉淀到私域。

比如在微信平臺(tái)內(nèi)，品牌可通過自有社群、公眾號(hào)（訂閱號(hào)/服務(wù)號(hào)）、企業(yè)微信、朋友圈廣告獲取私域流量。公域只是持續(xù)拉新的入口，最終流量一定會(huì)沉淀到私域，從微盟零售購(gòu)物節(jié)的玩法可以看出，直播中私域與公域的關(guān)系。微盟專注SaaS業(yè)務(wù)和精準(zhǔn)營(yíng)銷業(yè)務(wù)，給品牌提供從小程序商城、小程序直播等解決方案到流量獲取的一體化解決方案，微盟在零售購(gòu)物節(jié)上會(huì)有一個(gè)主會(huì)場(chǎng)，與品牌直播分會(huì)場(chǎng)聯(lián)動(dòng)，微盟會(huì)通過朋友圈廣告引流、社交裂變營(yíng)銷、直播連麥互動(dòng)等幫助品牌在公域獲取流量，品牌則在已有私域流量基礎(chǔ)上，通過激勵(lì)線下導(dǎo)購(gòu)?fù)茝V等舉措，進(jìn)一步吸取公域流量。

2、用戶私域。品牌與網(wǎng)紅合作在其直播間賣貨，基本不能沉淀粉絲。品牌在電商平臺(tái)或者抖音、快手自有直播間帶貨，可將粉絲沉淀到平臺(tái)賬號(hào)上，然而這些平臺(tái)都不是去中心化的，在算法的強(qiáng)存在下，粉絲理論上不能算品牌賬號(hào)真正的粉絲，因此不論是做直播、發(fā)內(nèi)容都可能會(huì)面臨有粉絲沒流量的情況——即便是羅永浩這樣的頭部主播也難以避免。因此，私域直播的關(guān)鍵是要將用戶沉淀成真正的私域粉絲，比如公眾號(hào)，App、社群、會(huì)員等等。

3、主播私域。即不依賴平臺(tái)的主播，特別是頭部網(wǎng)紅或者明星主播，而是自力更生，高管上陣再帶動(dòng)全員直播，甚至帶動(dòng)經(jīng)銷商等合作伙伴參與到直播中，既可以解決直播帶貨成本高、利潤(rùn)低、傷品牌的問題，又可以避免給他人做嫁衣?；谖⒚税l(fā)力私域直播的夢(mèng)潔股份，采取公司總部和門店聯(lián)動(dòng)做直播的形式，在公司內(nèi)部挖掘網(wǎng)紅員工包括高管帶貨。夢(mèng)潔甚至專門成立了“夢(mèng)潔（杭州）直播研究院”，要在未來幾年為夢(mèng)潔股份和家紡行業(yè)輸出1000名新媒體網(wǎng)絡(luò)主播，參加培訓(xùn)的主播均將從門店導(dǎo)購(gòu)中擇優(yōu)選擇，打造私域主播庫(kù)。

4、數(shù)據(jù)私域。在短視頻或者電商平臺(tái)直播后，品牌可以沉淀部分?jǐn)?shù)據(jù)，不過沉淀什么數(shù)據(jù)是平臺(tái)說了算。在私域直播，品牌則可以借助微盟這樣的第三方服務(wù)商，建立自己的小程序直播間，實(shí)現(xiàn)私域數(shù)據(jù)沉淀。沉淀私域數(shù)據(jù)，不只可以更好地進(jìn)行數(shù)據(jù)復(fù)盤，同時(shí)可以與業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)更好地融合，在直播中的商品推薦、智能營(yíng)銷、用戶留存、用戶促活等環(huán)節(jié)實(shí)現(xiàn)全鏈路數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)。

聚合私域流量、沉淀私域粉絲、沉淀私域數(shù)據(jù)、使用私域主播是私域直播的關(guān)鍵特點(diǎn)。私域直播是真正的去中心化直播，品牌更有自主性與控制力，可以克服平臺(tái)直播帶貨的主要痛點(diǎn)：

1. 在私域平臺(tái)直播帶貨，品牌對(duì)銷量、選品、促銷力度、營(yíng)銷方式都是有絕對(duì)自主權(quán)。
2. 私域直播以導(dǎo)購(gòu)促銷而不是降價(jià)促銷為主，可避免不促不銷、量漲價(jià)跌利損的問題。
3. 私域直播不再依賴頭部主播，成本會(huì)顯著降低且避免替他人做嫁衣。
4. 私域直播可以通過高管、員工直播更好地傳遞品牌價(jià)值，實(shí)現(xiàn)品效合一。

私域直播日益受品牌青睞。專注于為企業(yè)提供去中心化的智慧商業(yè)解決方案的微盟，在私域直播領(lǐng)域很有發(fā)言權(quán)，微盟智慧零售事業(yè)群副總裁凌蕓曾表示,直播小程序的出現(xiàn)成為品牌數(shù)字化轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵要素,已然成為諸多品牌獲取增量、進(jìn)行業(yè)務(wù)擴(kuò)張必備的標(biāo)配能力。

那么，品牌應(yīng)該如何做好私域直播呢？

品牌擁抱私域直播的正確姿勢(shì)是什么？

首先，作為最大的去中心化流量生態(tài)，微信是私域直播的首選平臺(tái)。

微信在疫情期間已在積極公測(cè)小程序直播，微盟等服務(wù)商很快完成了小程序直播插件對(duì)接。微信直播生態(tài)與電商或視頻平臺(tái)不一樣，具有真正的去中心化特點(diǎn)，微信不會(huì)做任何干涉，一場(chǎng)直播能夠獲取多少用戶觀看、轉(zhuǎn)化如何、多少粉絲沉淀，商家八仙過海各顯神通，微信則提供小程序、公眾號(hào)、微信支付、企業(yè)微信等基礎(chǔ)設(shè)施支持。

微信生態(tài)內(nèi)有微盟這樣的服務(wù)商，提供小程序直播解決方案及相應(yīng)的營(yíng)銷工具，形成廣告引流+直播賣貨的一體化方案。廣告引流主要是用限時(shí)搶購(gòu)、優(yōu)惠券、直播砍價(jià)、拆禮盒等多樣化的微信營(yíng)銷手段幫助商家獲取公域流量；直播賣貨則支持小程序商城一鍵下單，商家可將流量沉淀到小程序商城、微信社群、企業(yè)微信等，再進(jìn)行促活喚醒等私域流量經(jīng)營(yíng)。微盟也針對(duì)商家急于擁抱微信直播生態(tài)的需求，推出了直播扶持計(jì)劃（超級(jí)直播間），提供公域廣告拉新、直播運(yùn)營(yíng)指導(dǎo)等多項(xiàng)直播扶持。

未來會(huì)有三種直播帶貨生態(tài)：電商平臺(tái)直播生態(tài)、視頻平臺(tái)直播生態(tài)和超級(jí)平臺(tái)直播生態(tài)，微信屬于第三者，背靠11億用戶且是真正的去中心化。電商平臺(tái)直播生態(tài)與視頻平臺(tái)直播生態(tài)跟微信是獨(dú)立的，京東、拼多多、快手直播很難從微信導(dǎo)流，微信對(duì)直播電商來說是富礦，是商家私域直播布局的關(guān)鍵一環(huán)，也是品牌挖掘微信紅利的一個(gè)全新機(jī)會(huì)。

其次，品牌做私域直播一定要平時(shí)做好私域流量?jī)?chǔ)備，避免臨時(shí)抱佛腳。

沒有流量，私域公域都是空談。品牌平日就重視私域流量?jī)?chǔ)備，比如讓線下門店導(dǎo)購(gòu)添加微信好友、做福利社群、做公眾號(hào)、做會(huì)員等等，吃到私域直播第一波紅利的都是平時(shí)有私域流量積累的，比如首家參與微盟“超級(jí)直播間”的珀萊雅做直播時(shí)，讓線下6000家門店同步進(jìn)行直播宣傳，借助門店導(dǎo)購(gòu)引流和微信朋友圈廣告直接跳轉(zhuǎn)直播，產(chǎn)生的購(gòu)買直接與導(dǎo)購(gòu)的業(yè)績(jī)綁定，僅2小時(shí)的直播活動(dòng)中，在線吸引超過100萬人次收看，評(píng)論超5.5萬；再比如林清軒在微信小程序做第一場(chǎng)直播前，曾調(diào)動(dòng)1600多位林清軒門店導(dǎo)購(gòu)，建立3000個(gè)客戶群（人均300人即90萬用戶），最終整場(chǎng)直播觀看人次超31萬，銷售額破200萬。

社群+直播、導(dǎo)購(gòu)+直播、全員+直播、CEO+直播，在微信小程序直播生態(tài)中，已經(jīng)成為四大類私域直播模式。

最后，私域與公域不是涇渭分明的，品牌要重視公域流量的私有化。

只靠門店、社群、公號(hào)這樣的存量私域流量是不夠的，直播本質(zhì)是基于視頻的大型在線團(tuán)購(gòu)，人越多才越有規(guī)模效應(yīng)，因此品牌做直播要四面八方聚攏流量，包括私域流量與公域流量，最終目的是實(shí)現(xiàn)公域流量私有化。

品牌在做私域直播時(shí)，可通過投放社交廣告、社交裂變營(yíng)銷、與頭部明星或者網(wǎng)紅合作圈粉等形式，來獲取公域流量。比如夢(mèng)潔股份重視私域直播，準(zhǔn)備培養(yǎng)1000個(gè)自有素人網(wǎng)紅，但也與李湘、李響、楊迪、高露等名人均有不同程度的合作，原因無非是獲取更多流量。

在616零售購(gòu)物節(jié)，微盟通過李誕等脫口秀演員連麥直播來吸引他們的粉絲，進(jìn)行億級(jí)朋友圈廣告流量曝光，在微博等社交媒體、脫口秀演員自媒體渠道等進(jìn)行多平臺(tái)投放，來給品牌導(dǎo)入公域流量。微盟與品牌聯(lián)合推出 “1分錢千人抽獎(jiǎng)團(tuán)”等營(yíng)銷活動(dòng)實(shí)現(xiàn)社交裂變，在各家品牌門店布置宣傳物料與導(dǎo)購(gòu)地推，通過“超級(jí)帶單王”導(dǎo)購(gòu)業(yè)績(jī)大賽鼓勵(lì)導(dǎo)購(gòu)在線“拉客”等形式，實(shí)現(xiàn)線上線下流量聚集。

獲取公域流量、激活私域流量，聚集四面八方的流量引爆直播帶貨。在私域直播的同時(shí)，不斷給自己的私域流量池蓄水，為下一次私域直播打下更好的基礎(chǔ)，最終私域流量池越來越大，私域直播帶貨效果也會(huì)越來越好。

直播帶貨已成為零售市場(chǎng)基礎(chǔ)設(shè)施，基于私域直播，品牌將實(shí)現(xiàn)流量、粉絲、數(shù)據(jù)和主播的自主可控，將直播精細(xì)化運(yùn)營(yíng)化為日常，細(xì)水長(zhǎng)流進(jìn)而走出“低價(jià)促銷”的泥沼。

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