創(chuàng)維電視直播換裝的品牌意志

撰稿｜吳俊宇 敲敲

編輯｜吳俊宇

直播帶貨的發(fā)展速度之快出乎所有人的預(yù)料。

這股風(fēng)究竟是如何吹起來的？

它肇起于2019年阿里系電商內(nèi)容化的潮流。阿里在和拼多多的對(duì)抗中為留住用戶，拉高用戶時(shí)長，在淘寶、天貓等產(chǎn)品內(nèi)植入“直播”這個(gè)產(chǎn)品組件，由此拉開了直播帶貨的序幕。

它也成型于抖音、快手短視頻雙雄之間的競(jìng)爭(zhēng)。兩家需要向投資者講故事，也需要商業(yè)模式多元化，在廣告之外開辟新的營收來源，電商直播因此成為最佳切口。

阿里和抖音，快手和拼多多之間的合縱連橫又進(jìn)一步將直播帶貨的風(fēng)口吹向高潮。

在疫情之后更是成為各個(gè)企業(yè)的必選項(xiàng)。疫情分割了空間，也影響了企業(yè)正常運(yùn)轉(zhuǎn)，直播或許可以帶動(dòng)銷量，從品牌創(chuàng)新的視角看更是一個(gè)積極的嘗試。

直播賽道上原本是李佳琦、薇婭等各大帶貨主播，嘴里說著“oh my god，這也太好看了叭”。如今則是老板們下班之后的被迫之舉。

今年年初，數(shù)十位身價(jià)百億的CEO們也加入直播混戰(zhàn)，格力電器CEO董明珠、創(chuàng)維電視董事長兼總裁王志國、百度CEO李彥宏、復(fù)星集團(tuán)董事長郭廣昌、攜程創(chuàng)始人梁建章、網(wǎng)易創(chuàng)始人丁磊……

越來越多企業(yè)家們站到臺(tái)前。

一

體面的直播長啥樣

老板直播歸根究底其意義在于三點(diǎn)。

• 品牌溝通；由老板本身出面?zhèn)鬟f品牌的價(jià)值觀，和公眾進(jìn)行直接對(duì)話；
• 直播帶貨；借助老板本身的名氣，依靠直播、電商平臺(tái)的流量順便銷售商品；
• 組織協(xié)同；老板親自上陣，通過身先士卒的方式帶動(dòng)組織上下協(xié)同作戰(zhàn)；

御駕親征往往有兩個(gè)結(jié)果。要么上下同心得到認(rèn)可，要么則是直接導(dǎo)致全盤翻車。這波直播潮之中，我們常常可以看到那些“不體面”的直播。

沒有對(duì)比就沒有傷害，我們先說不體面的老板直播是怎樣的吧。

1、簡單粗暴只為賣貨

代售產(chǎn)品清單一大串，卻不做分類，把不同品類的產(chǎn)品放在一起，上一秒賣洗衣粉，下一秒就是小餅干。產(chǎn)品與產(chǎn)品之間毫無過渡也沒有主題，圍觀群眾一臉愕然。

做介紹的時(shí)候，支支吾吾說不清楚，對(duì)商品的參數(shù)也不甚熟悉，間接性冷場(chǎng)尬笑，很少正面回答彈幕里關(guān)于商品細(xì)節(jié)的提問。

試吃的時(shí)候倒是動(dòng)作流暢愉快。

2、中年油膩只知說教

你經(jīng)?？梢钥吹揭恍┢髽I(yè)負(fù)責(zé)人在沒有加上濾鏡的直播中以AV畫質(zhì)示人。打開直播就很難讓人有多看的欲望。

一些負(fù)責(zé)人帶貨深諳大主播的套路卻沒有大主播的人氣和專業(yè)背景，對(duì)產(chǎn)品賣點(diǎn)一帶而過，老是喜歡跟觀眾講自己以前的故事，然而這些段子早就在媒體上刊登過八百遍了。

倒數(shù)商品下架鏈接時(shí)很是熟練，彈幕區(qū)卻并未出現(xiàn)眾人紛紛搶購的場(chǎng)面，甚至大有庫存，尷尬溢出屏幕。唯一能與其銷售風(fēng)格完美融合的商品可能只有雞湯了。

3、不加濾鏡不修邊幅

直播是個(gè)嚴(yán)肅的事情，它甚至需要事先彩排，需要邀請(qǐng)專業(yè)主持在直播環(huán)節(jié)中進(jìn)行引導(dǎo)，還要熟悉廠商名字，了解商品退改策略，明確直播流程。

然而一些企業(yè)的直播既沒有請(qǐng)化妝師造型師對(duì)形象進(jìn)行設(shè)計(jì)，甚至企業(yè)家蓬頭垢面就直接上場(chǎng)，光線布置也極為業(yè)余。

以上描述不可對(duì)號(hào)入座，如有雷同，純屬巧合。

那么，一場(chǎng)好的老板直播應(yīng)該是怎樣的？如何做到“帶貨+品牌”雙贏呢？相信看過下面這些企業(yè)家直播的觀眾，心里面都有答案。

1、強(qiáng)烈的人格魅力以及個(gè)人IP

網(wǎng)易CEO丁磊事先和快手進(jìn)行了多日預(yù)熱。在直播的預(yù)告視頻中，跟員工配合著演起“雙簧”：必須給出超低價(jià)，給不出怎么辦？扣錢。

在當(dāng)晚的直播中，丁磊身穿黑色T恤，一邊平和地介紹網(wǎng)易產(chǎn)品，一邊吃起了自家銷售的小龍蝦和午餐肉。

話雖不多，但是“吃播”效果很好，其帶貨的小龍蝦5分鐘訂單量破18000單，銷量超10萬斤，黑豬肉卡5分鐘訂單量破13000單以上。

2、有鏡頭感，說話能讓人聽進(jìn)去

搜狐CEO張朝陽將直播命名為“Charles的好物分享”，宣傳語是“想帶個(gè)貨，順便聊聊生活?！?/p>

張朝陽意在淡化帶貨的色彩，強(qiáng)調(diào)分享的是自己本人日常使用感良好的產(chǎn)品。

在介紹榨汁機(jī)的時(shí)候，他不但展現(xiàn)了給橙子去皮的技巧，還向大家介紹制作果汁的小訣竅：加糖不健康，所以用橙汁提供甜味。

觀眾在彈幕區(qū)紛紛感嘆“居家好男人”“又學(xué)到了一招”。

3、需要敢于放下身段，展現(xiàn)親和力

攜程董事局主席梁建章在10場(chǎng)直播里，展示了10套不同的夸張?jiān)煨?，從白衣公子、苗王到夜禮服假面、江南才子，甚至還有頂著“雞腿頭”雙馬尾的小龍女。

他曾經(jīng)在直播間坦言，公司面臨幾百億退票數(shù)額的壓力，估算要承擔(dān)幾十億元左右的損失。

攜程發(fā)力直播，梁建章給力帶貨，也是背負(fù)著企業(yè)壓力而來，好在收效頗豐，直播帶貨超過兩個(gè)億的小目標(biāo)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)。

4、實(shí)實(shí)在在帶來銷量，引發(fā)社會(huì)、媒體討論

創(chuàng)維電視推出Boss直播節(jié)目“老板下班別走”， 創(chuàng)維電視董事長兼總裁王志國表現(xiàn)亮眼，不但分享了創(chuàng)維電視光學(xué)防藍(lán)光、云眼AI攝像頭等黑科技原理，講解了創(chuàng)維電視對(duì)智能家居的生態(tài)思考和技術(shù)布局，還跟大家分享了自己私下的“宅”生活，幽默風(fēng)趣又不失專業(yè)的談吐獲得網(wǎng)友“霸氣”、“可愛”等刷屏留言。

據(jù)官方戰(zhàn)報(bào)顯示，此次系列直播創(chuàng)維電視成交總額突破1億元，共計(jì)直播觀看量248萬，互動(dòng)點(diǎn)贊量238萬——這個(gè)數(shù)據(jù)相對(duì)可觀。

二

全方位的品牌重塑

直播真的不是什么新鮮事，2016年直播爆紅時(shí)，雷軍曾在小米直播上賣手機(jī)?，F(xiàn)實(shí)很殘酷，效果很涼涼。所以你會(huì)發(fā)現(xiàn)，當(dāng)年執(zhí)迷直播的雷軍這次反倒非常冷淡。

除了老板本人應(yīng)該體面之外，品牌直播更應(yīng)該有高維度、寬視角的品牌考量。

我在有關(guān)榮耀手機(jī)的《國潮復(fù)興，“理工男”改頭換面》一文中就曾提到：

一個(gè)品牌的改造，從外在來說，這意味著衣著、發(fā)型這些外觀的調(diào)整。從內(nèi)在來說，更意味著個(gè)性、內(nèi)涵乃至談吐的升級(jí)打造。

直播僅僅只是一個(gè)前端營銷功能點(diǎn)，它背后所涉及的品牌、營銷、產(chǎn)品、供應(yīng)鏈，物流都要隨之配套——這才是企業(yè)的內(nèi)在。

1、品牌的年輕化

企業(yè)需要隨時(shí)考慮品牌迭代的問題。品牌和用戶之間的溝通就像是戀人之間的互動(dòng)，需要時(shí)時(shí)保持新鮮感。甚至需要在一定的節(jié)奏下維持自身的迭代。

對(duì)創(chuàng)維電視這樣一個(gè)1988年成立至今已經(jīng)有32年的品牌來說，它同樣需要考慮品牌年輕化的問題。所以你可以看到這次王志國的直播間和其他品牌派個(gè)CEO出來喊“買它買它就買它”的情況不太一樣。

不難發(fā)現(xiàn)，王志國的直播間的每個(gè)環(huán)節(jié)都是經(jīng)過精心設(shè)計(jì)的。

直播間里有汪蘇瀧這類年輕人追捧的創(chuàng)作歌手。選擇汪蘇瀧的原因很簡單。王志國和創(chuàng)維電視都需要汪蘇瀧來中和創(chuàng)維過去相對(duì)沉穩(wěn)的品牌形象。

從百度指數(shù)人群屬性中可以發(fā)現(xiàn)，汪蘇瀧的人群屬性主要是以29歲以下為主。這恰恰是創(chuàng)維相對(duì)薄弱之處，創(chuàng)維的人群屬性主要集中在20-50歲之間。

去年開始，創(chuàng)維LOGO換新以此傳遞品牌年輕化、國際化形象。這種變化原因很簡單：

• Z時(shí)代正在襲來，創(chuàng)維過去幾年都在不斷提品牌年輕化這個(gè)點(diǎn)，嘗試不斷；
• 對(duì)創(chuàng)維而言，它在品牌維度上的競(jìng)爭(zhēng)者逐漸成為了小米等一眾年輕品牌；

在Mob研究院的報(bào)告顯示，Z時(shí)代合計(jì)有2.6億人，占人口總數(shù)的18.5%，很可能是接下來的主流消費(fèi)人群。創(chuàng)維有必要為未來幾年年輕人爭(zhēng)奪首先下手。

“著裝能成就一個(gè)總統(tǒng)，但也能敗壞一個(gè)首相”?！都~約時(shí)報(bào)》曾這樣評(píng)論美國總統(tǒng)大選中總統(tǒng)候選人著裝：

看到了優(yōu)勝者龐大的穿衣顧問團(tuán)隊(duì)，你會(huì)搞不清這到底是政治選舉還是參加時(shí)裝周。

政客穿衣是穿政治，企業(yè)家穿衣無疑是穿企業(yè)——領(lǐng)導(dǎo)者著裝往往意味著公司意志傳遞。

所以你可以看到，這一次王志國自己以相對(duì)年輕的姿態(tài)出現(xiàn)在了直播間，方框眼鏡，白襯衫搭配淺色格紋外套，九分褲搭配黑色休閑鞋，雙手一攤面帶微笑動(dòng)作也極為舒展。這位80后總裁給人的印象是年輕。

（中圖為王志國直播裝扮，風(fēng)格相對(duì)年輕）

直播間的擺設(shè)也以淺粉、亮黃、淺藍(lán)這類年輕、扁平色調(diào)為主。王志國身后甚至還有一些黃色格子、棕色籃球，這些色彩和他的休閑西裝襯托在一起，形成了很好的撞色效果。

要知道“撞色設(shè)計(jì)”一般是手機(jī)廠商設(shè)計(jì)年輕化的通用設(shè)計(jì)手段。

王志國過往在其他場(chǎng)合往往是以Polo衫和白襯衣這類成熟裝扮為主，要么手捧話筒顯得較為拘謹(jǐn)，要么右手話筒左手手勢(shì)展露霸道范兒。

這次“換裝”，很大程度是創(chuàng)維電視品牌年輕化的直接體現(xiàn)。事實(shí)上，這次嘗試也取得了不錯(cuò)的效果。兩小時(shí)直播中，網(wǎng)友不斷刷“帥氣、霸氣、可愛”的留言評(píng)價(jià)。

2、品效合一考量

品效合一，從去年開始已經(jīng)是各大品牌市場(chǎng)營銷時(shí)必然要考慮的一大問題。對(duì)于企業(yè)來說，最高的經(jīng)營成本已經(jīng)不是生產(chǎn)成本了，而是從消費(fèi)者的認(rèn)知到變現(xiàn)的成本。

用麥克盧漢“媒介即訊息”的定義來說，直播恰恰是一種同時(shí)傳遞信息，又能帶來銷售的媒介手段。家電業(yè)過去的營銷往往依賴線下渠道或者線上渠道。

用目前市場(chǎng)營銷領(lǐng)域最流行的AIDA模型來說，它意味著注意-興趣-欲望-行動(dòng)的鏈條。王志國這一次嘗試以“宅社交”為話題點(diǎn)展開，恰恰就是在這個(gè)模型鏈條的驅(qū)動(dòng)下所展開的。他的諸多做法和過去傳統(tǒng)家電業(yè)的渠道、營銷形成很大的區(qū)隔度。

品牌投放的錢花在哪里了？帶來多少銷售效果的轉(zhuǎn)化？消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品最直觀的反應(yīng)是什么？

品牌和效果，媒介和訊息在直播這件事情上得到完整統(tǒng)一，而且能被準(zhǔn)確測(cè)量。

無論是天貓、京東當(dāng)下都在推動(dòng)電商內(nèi)容化，以此吸引用戶時(shí)長。尤其是京東，平臺(tái)上缺乏薇婭、李佳琦這樣的大主播，和品牌方合作制作內(nèi)容成了最佳選擇。

除了京東，創(chuàng)維電視的這場(chǎng)直播也在其他電商平臺(tái)全線覆蓋?？傆?jì)觀看量105萬，成交總額更達(dá)5024萬。為期四天直播聯(lián)動(dòng)京東、天貓、蘇寧，創(chuàng)維電視GMV破1億， 4天時(shí)間實(shí)現(xiàn)品牌和銷售雙增長，創(chuàng)維這次交上了不錯(cuò)的答卷。

這類品牌活動(dòng)其實(shí)有必要做到常態(tài)化。原因很簡單，品牌意志傳遞是個(gè)水滴石穿的過程。所以，Boss直播將作為創(chuàng)維電視的IP節(jié)目周期性回歸。

如何利用這種透明化、開放化的，內(nèi)化到企業(yè)的日常品牌營銷、內(nèi)部治理中才更值得關(guān)注。

3、體驗(yàn)與供應(yīng)鏈改造

老板直播只是前臺(tái)的表皮。如果做不好就是價(jià)格戰(zhàn)。海爾集團(tuán)董事局主席張瑞敏更是說，直播帶貨本質(zhì)上就是價(jià)格戰(zhàn)。

這個(gè)話對(duì)，也不對(duì)。從張的視角看，直播帶貨廣泛的包含了以視頻實(shí)時(shí)互動(dòng)銷售產(chǎn)品，直播利用電商平臺(tái)在前端進(jìn)行低價(jià)銷售，本質(zhì)上確實(shí)就是價(jià)格戰(zhàn)。

但是如果從企業(yè)通過內(nèi)容平臺(tái)提高流量轉(zhuǎn)化，縮短消費(fèi)者和品牌連接的視角看，它又是推動(dòng)供應(yīng)鏈改造的機(jī)遇 。

也就是說，直播帶貨的供應(yīng)鏈實(shí)際上并未打通，對(duì)企業(yè)而言，線上線下一盤貨尚未實(shí)現(xiàn)。對(duì)平臺(tái)來說，帶貨直播背后調(diào)用的是一種套服務(wù)集成鏈，而對(duì)于品牌來說，帶貨直播則是檢測(cè)了新模式的可行性，為創(chuàng)新埋下伏筆。

三

為企業(yè)的未來探路

這一次疫情之后，各行業(yè)都在面臨業(yè)績下滑的困擾。這種困擾和當(dāng)下國際供應(yīng)鏈波詭云譎的態(tài)勢(shì)結(jié)合在一起，引發(fā)了企業(yè)管理層的焦慮感。

這也是為什么企業(yè)家紛紛直播的核心原因。

直播——作為當(dāng)下最熱門的風(fēng)口，自然會(huì)成為企業(yè)管理層焦慮中尋求突破的一個(gè)重要出口。它和電商帶貨、品效合一等一系列當(dāng)下熱點(diǎn)潮流裹挾在一起，成為了流行趨勢(shì)。企業(yè)家下場(chǎng)直播既有謀求變革的姿態(tài)，也有安撫內(nèi)外的考量。

直播到底能流行多久，其實(shí)需要觀察。直播在一些相對(duì)“輕”的商品背后的確形成了一定的產(chǎn)業(yè)鏈條，但是在家電這種“重”產(chǎn)業(yè)中能起到多大作用，其實(shí)值得懷疑。這也是為什么有經(jīng)驗(yàn)的行業(yè)老師一直說，直播帶貨本質(zhì)上就是價(jià)格戰(zhàn)。

直播真正的價(jià)值在于，通過老板“御駕親征”的方式帶動(dòng)公司業(yè)務(wù)部門、產(chǎn)品部門、營銷部門和供應(yīng)鏈部門全面轉(zhuǎn)型。

在今年一季度財(cái)報(bào)中，創(chuàng)維互聯(lián)網(wǎng)增值服務(wù)增長36.1%。互聯(lián)網(wǎng)增值服務(wù)增長展現(xiàn)了創(chuàng)維未來更大的機(jī)遇。

某種意義上看，王志國其實(shí)也是在為創(chuàng)維電視的未來探路。

當(dāng)下的創(chuàng)維一直在喊革新，希望在AIoT的方向指導(dǎo)下，以“Swaiot”大屏智能互聯(lián)生態(tài)為主，實(shí)現(xiàn)硬件和軟件融合。

王志國換裝上陣，其實(shí)是改革信號(hào)。

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