會員經(jīng)濟再升級，中國在線視頻邁入“新拐點”

幾乎在同一時間，中國兩大在線視頻平臺愛奇藝和騰訊相繼公布了一季度的財務(wù)數(shù)據(jù)，疫情帶來了社交隔離，客觀上也讓在線視頻在文娛消費中扮演了重要的角色，兩大平臺的會員數(shù)和ARPU值都有了近一步提升，而這讓中國在線長視頻平臺朝著奈飛模式更近了一步，而這也為行業(yè)再一次進化帶來了新的契機。

付費會員成為視頻平臺的支柱

過去幾年，中國在線視頻行業(yè)的環(huán)境得到了一定程度上改善，用戶開始更愿意付費，付費會員數(shù)也呈現(xiàn)高速增長。拿本季度來說，愛奇藝第三次實現(xiàn)單季度凈增會員規(guī)模實現(xiàn)千萬級增長，單季凈增付費用戶1200萬，會員服務(wù)收入為46億元，收入占比連續(xù)多季度超過一半。

一季度愛奇藝上線《愛情公寓5》《鬢邊不是海棠紅》《青春有你2》等熱門劇綜內(nèi)容，并超前點映播出《肥龍過江》《永不言棄》等院線電影，內(nèi)容熱度持續(xù)走高。

2020年大概率仍然會是各個視頻平臺會員數(shù)量繼續(xù)沖高的高潮，但對破億的視頻平臺而言，國內(nèi)訂閱會員市場的開發(fā)面臨挑戰(zhàn)——考慮到以家庭為單位的訂閱用戶，一億以上的付費用戶所覆蓋的人群其實已經(jīng)相當(dāng)廣了，所以在線視頻行業(yè)可能需要考慮會員經(jīng)濟從量到質(zhì)的轉(zhuǎn)變，此外，從追求會員數(shù)量增長也會轉(zhuǎn)向如何提升會員的ARPU值。

這種趨勢在一季度其實已經(jīng)有所呈現(xiàn)，2019年底愛奇藝和騰訊視頻聯(lián)合推出的劇集超前點播模式，至今已在愛奇藝十余部劇目中應(yīng)用。優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容不僅吸引了更多人為愛奇藝付費，也讓更多劇迷為超前點播支付了費用，以獲取更早看到劇集更新的權(quán)利。在可預(yù)見的2020年，可能還會有新的付費模式出現(xiàn)。

會員業(yè)務(wù)的良好表現(xiàn)，也再次證明了愛奇藝對原創(chuàng)內(nèi)容的大量投資得到了回報。這種回報不僅表現(xiàn)在新增會員規(guī)模上，也表現(xiàn)在其單會員所貢獻的收入上，本季度愛奇藝會員ARPU值持續(xù)增長。愛奇藝CEO龔宇也因此表示「愛奇藝的會員業(yè)務(wù)正在進入一個新的階段，會員數(shù)量和ARPU值將成為增長引擎」。

會員服務(wù)升級會是大勢所趨嗎?

像Netflix一樣在會員經(jīng)濟上的成功，一直是中國在線視頻平臺所期待的，但Netflix之所以可以實現(xiàn)盈利，一個很大的不同之處在于，Netflix實行的付費單價遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于愛優(yōu)騰，更重要的是，Netflix的訂閱模式很早就明確制定了多檔位定價模式，這對Netflix在不同市場最大化付費會員收入有很大幫助。

這種案例并不少見，像電商平臺推出的物流配送服務(wù)就包括隔日達、當(dāng)日達、精準(zhǔn)達等，讓不同付費意愿的用戶需求都可以得到滿足。用戶有分層就會有需求的分層，相應(yīng)地就會形成消費金字塔，這是中國在線視頻平臺或要探索的方向。

再回到愛奇藝的一季度財報，本季度會員ARPU值增長上，我判斷很大程度來自于超前點播模式應(yīng)用和促銷活動減少推動，而超前點播正是用戶分層后精細(xì)化運營的一種體現(xiàn)。

財報電話會上，龔宇提到愛奇藝將推出一項新的會員服務(wù)，劇集超前點播及針對適用內(nèi)容的視頻點播特權(quán)無需額外付費，同時可以享受多終端優(yōu)質(zhì)體驗，而包括黃金VIP會員、FUN會員、文學(xué)會員、VR會員、體育大眾會員等眾多內(nèi)容權(quán)益也將打包納入這項新的會員服務(wù)中。

當(dāng)前，愛奇藝會員規(guī)模達到1.19億，騰訊視頻會員規(guī)模為1.12億。兩大平臺的會員規(guī)模高速增長，再次證明了優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和服務(wù)模式的重要性。當(dāng)在訂閱會員數(shù)量積累到一定程度后，提升ARPU值是必然的選擇。尤其是在視頻平臺內(nèi)容選擇豐富，且爆款頻出的發(fā)展態(tài)勢下，價值與價格之間落差明顯，ARPU值依然有較大提升空間。

在兩個平臺會員規(guī)模雙雙破億的情況下，愛奇藝新推出的新會員服務(wù)，也意味著中國視頻平臺在會員運營進入了會員權(quán)益開發(fā)的新探索階段，視頻付費市場將從粗曠的跑馬圈地階段轉(zhuǎn)向會員價值精耕階段。

在線視頻迎來多元化競爭

愛奇藝創(chuàng)始人龔宇曾這樣預(yù)判視頻行業(yè)的發(fā)展趨勢，「我的判斷是寡頭壟斷，長視頻的市場格局會更加集中，但是不會變成老大通吃，至少兩家企業(yè)占主要地位，也可能是一家」。換句話來說，當(dāng)前的市場格局在未來很可能會出現(xiàn)巨大的變動。

中國在線視頻一開始是優(yōu)酷一家獨大，優(yōu)酷復(fù)制的是Youtube的PUCG模式，但隨著奈飛會員訂閱模式的興起，行業(yè)涌現(xiàn)出了騰訊視頻、搜狐視頻、愛奇藝等新玩家，在線視頻行業(yè)也由此進入混戰(zhàn)階段。到了現(xiàn)在，愛奇藝雖然穩(wěn)穩(wěn)占據(jù)行業(yè)老大，但愛優(yōu)騰三足鼎立的格局卻大體確立了下來。

但對比大洋彼岸的美國，雖然近年來也涌現(xiàn)出了一系列諸如迪士尼、HBO等新的玩家，但整體上還是保持Netflix的一家獨大，市場格局始終是一超多強。Netflix的成功，一方面，依賴于龐大的內(nèi)容儲備，但另一方面，也寄托于爆款內(nèi)容形成的強大會員粘性，最終讓Netflix在流媒體市場不可取代。

同樣的市場競爭格局，在中國在線視頻行業(yè)可能也會上演，隨著各大視頻平臺探索新的會模式之后，會員的作用越來越大，好內(nèi)容和好服務(wù)帶來會員高粘性，最終形成正向循環(huán)，加速著行業(yè)競合，而這未來又要取決三方面的競爭：

1、爆款生產(chǎn)能力是關(guān)鍵突破口

在內(nèi)容提供上，愛優(yōu)騰三家如今并非完全競爭關(guān)系，而是多有合作。比如許多電影內(nèi)容的版權(quán)使用就屬于共同購買，它有助于培養(yǎng)用戶看正版內(nèi)容的習(xí)慣，是三家平臺主要合作方向之一，競爭對手則是盜版。

在視頻平臺上，吸引用戶的核心驅(qū)動還是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，內(nèi)容也一直是各大平臺發(fā)力的重點，想要維持會員的高增長，爆款內(nèi)容不可或缺。從優(yōu)愛騰2020年的綜藝和劇集布局可以看出，三家都將差異化、精品化擺到了重中之重的位置，以“頭部精品”加“細(xì)分受眾”布局立體化、多元化的內(nèi)容矩陣，并傾注了相當(dāng)大的資源和精力，但在幾年的競爭中，愛優(yōu)騰卻形成了不同的打法。

優(yōu)酷最近兩年發(fā)展相交另外兩家稍不明朗，市場份額也被另兩家拉開了差距。騰訊視頻較為注重腰部內(nèi)容的排兵布陣，其腰部產(chǎn)品線已經(jīng)形成，并打造了多個IP；愛奇藝在堅持做頭部內(nèi)容的同時，更注重創(chuàng)新基因，為垂直圈層打造精準(zhǔn)內(nèi)容，所以總能出爆款內(nèi)容，愛奇藝付費會員數(shù)率先破億也是明證。

Netflix憑借《紙牌屋》《馬可波羅》等爆款劇成為了行業(yè)的變革者，每次爆款都可以帶來很多新增會員。同樣的，愛奇藝在Q1推出的多部熱劇也為訂閱會員規(guī)模的增長起到了十分重要的作用。比如熱播劇《愛情公寓5》就在第一季度為愛奇藝帶來了超過7400萬的用戶觀看。從這個角度來看，愛奇藝其實更像奈飛，也更有成為真正意義上的行業(yè)領(lǐng)頭羊。

2、內(nèi)容儲備是長期核心競爭力

迪士尼+剛一上線就獲得了7500萬的訂閱用戶，并成為奈飛最大的潛在挑戰(zhàn)者，而奈飛在疫情期間逆勢增長，其實這都受益于它們龐大的內(nèi)容儲備庫，而在中國在線視頻市場，愛奇藝是最早開始發(fā)力制作內(nèi)容，尤其是自制內(nèi)容，并在內(nèi)容儲備上遙遙領(lǐng)先于競爭對手。

2013年起，愛奇藝購入《爸爸去哪兒》第二季《快樂大本營》《天天向上》等熱門綜藝的獨家網(wǎng)絡(luò)版權(quán)，顯示出愛奇藝對獨家內(nèi)容的重視。2015年7月3日，《盜墓筆記》在愛奇藝獨家首播，用戶量創(chuàng)新高。此后幾年，愛奇藝加大在自制內(nèi)容上的投入，打造了《奇葩說》《中國有嘻哈》《偶像練習(xí)生》《樂隊的夏天》等現(xiàn)象級綜藝，《河神》《延禧攻略》《宸汐緣》《破冰行動》等口碑劇集。

截至4月底，愛奇藝本年度分賬超千萬影片數(shù)量已達到16部，遙遙領(lǐng)先優(yōu)酷、騰訊視頻平臺。而在破千萬的影片中，題材類型呈現(xiàn)出了多元化態(tài)勢，既有熱門大IP、也有軍事、懸疑、武俠等強類型影片，以及主旋律網(wǎng)絡(luò)電影。

龐大的內(nèi)容儲備也給愛奇藝帶來了諸多長尾增長。在上季度財報，龔宇就曾提到愛奇藝的原創(chuàng)內(nèi)容《延禧攻略》《老九門》等一些經(jīng)典內(nèi)容依然在被用戶反復(fù)觀看，展示出了長期價值，愛奇藝的爆款劇集《延禧攻略》和《老九門》分別距離其首次播出過去了2年和4年，但目前仍然持續(xù)位于觀看榜前列。

3、產(chǎn)品技術(shù)和商業(yè)模式?jīng)Q定未來

很長一段時間內(nèi)，愛奇藝都被比作國內(nèi)版的“netflix”模式，這不僅是因為愛奇藝的內(nèi)容儲備足夠強大，更重要的是愛奇藝和奈飛一樣重視算法技術(shù)創(chuàng)新，而這也逐漸形成了愛奇藝的差異化優(yōu)勢。

愛奇藝一直是中國在線視頻行業(yè)的創(chuàng)新者，成立于2010年4月的愛奇藝，第二年便推出了會員制。在這之后又首創(chuàng)蘋果園模式，發(fā)展至涵蓋影視、綜藝、漫畫、文學(xué)、游戲、直播等多業(yè)態(tài)。去年5月，愛奇藝推出互動視頻標(biāo)準(zhǔn)及平臺，并上線了互動影視《他的微笑》，隨后騰訊、優(yōu)酷也選擇跟進，相繼推出類似的標(biāo)準(zhǔn)及互動劇。

與競爭對手相比，愛奇藝更懂內(nèi)容，更懂得有智慧地花錢。它從母公司得到的流量和財務(wù)支持，要遠(yuǎn)遠(yuǎn)少于兩個主要競爭對手，卻取得了更大的成就。過去到現(xiàn)在，商業(yè)模式和內(nèi)容形式創(chuàng)新一直是愛奇藝緩解這種危機感的方式，包括網(wǎng)絡(luò)大電影、超級網(wǎng)劇/網(wǎng)綜、會員模式的創(chuàng)新，這些都在決定著愛奇藝的長期增長潛力。

在會員經(jīng)濟升級的可預(yù)見未來，視頻平臺們圍繞提升會員ARPU值付費模式的探索也值得期待，它不光是表面上增加收入的一種方式，更是整個視頻行業(yè)優(yōu)化商業(yè)模式、追求行業(yè)長期發(fā)展的嘗試，而這勢必也會決定著未來的市場格局。

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