從”二人轉(zhuǎn)”到“三國殺”，電商新格局下的渠道暗戰(zhàn)

“百億補(bǔ)貼”一石激起千層浪

AMD三代銳龍最低999元！國行Swtich最低1599元！

拼多多的百億補(bǔ)貼成為了今年6.18最受關(guān)注的平臺(tái)，消費(fèi)者大喊真香。當(dāng)消費(fèi)者正在積極拼單之時(shí)，AMD與Switch官方都發(fā)了公告表示拼多多官方平臺(tái)沒有官方授權(quán)。拼多多自己補(bǔ)貼商家將產(chǎn)品賣出去不好嗎？廠商為什么要發(fā)這樣的公告呢？

此前，招商證券報(bào)告一針見血道出了核心原因：拼多多的流量成本要遠(yuǎn)低于阿里和京東。

招商證券在調(diào)研了眾多的品牌與商戶后得出結(jié)論，在拼多多的流量成本要遠(yuǎn)低于阿里和京東，因此可以通過給到消費(fèi)者更低的價(jià)格來獲取更大的銷量，拼多多平臺(tái)也鼓勵(lì)這種做法。頭部品牌為了維持自己的溢價(jià)能力，不愿意通過降價(jià)獲得流量，因?yàn)榻祪r(jià)會(huì)影響品牌的調(diào)性及毛利率，不利于品牌心智的養(yǎng)成。頭部品牌更愿意在阿里巴巴投入廣告費(fèi)用，獲得搜索流量入口等方式來賣貨，并維持品牌的溢價(jià)能力。

Switch和AMD處理器是這兩年市場上炙手可熱的品牌，自然不希望自身的產(chǎn)品價(jià)格過低，這樣還會(huì)損害代理商的利益。與天貓和京東有很多的官方旗艦店不同，天貓及京東的消費(fèi)升級(jí)使得中尾部商戶流入拼多多，這些商戶處于渠道的中下游，不屬于品牌直接授權(quán)的商家。

當(dāng)這些因素疊加在一起之后，AMD和Switch紛紛發(fā)表聲明的做法和原因也就一目了然了，在消費(fèi)者看來是好事兒的低價(jià)在廠商看來未必是好事兒。

渠道暗戰(zhàn)

馬云說：“讓天下沒有難做的生意”，因?yàn)橛辛穗娚恬R云的話不再是吹牛，電商的出現(xiàn)不僅改變了人們購物的習(xí)慣，也對(duì)以往的產(chǎn)品銷售代理模式產(chǎn)生巨大的沖擊。在傳統(tǒng)的銷售渠道中，產(chǎn)品經(jīng)過層層分銷鋪貨才能最終進(jìn)入經(jīng)銷商的店鋪銷售，電商的出現(xiàn)使得這些商家有了更多的選擇，高企的房租、員工的薪水等多方面因素使得這些店鋪紛紛開始在阿里巴巴、京東、拼多多這樣的平臺(tái)上開起了店鋪。

事實(shí)上網(wǎng)絡(luò)上看到的多數(shù)品牌旗艦店都是代理商在運(yùn)營，以最近比較火的SWITCH為例，它的NINTENDO SWITCH 官方旗艦店的經(jīng)營者上海寶尊電子商務(wù)有限公司就是一家代理商。

獲得一家知名企業(yè)或產(chǎn)品的代理權(quán)是要花費(fèi)巨資的，代理商為了更好的維護(hù)自己的利益通常會(huì)進(jìn)行控價(jià)，代理商要求各經(jīng)銷商必須嚴(yán)格執(zhí)行規(guī)定的批發(fā)價(jià)、統(tǒng)一零售價(jià)格，這與市場競爭的機(jī)制是相悖的，也違反了《反壟斷法》。2017年知名手機(jī)廠商vivo手機(jī)江蘇總經(jīng)銷商因縱向控制產(chǎn)品價(jià)格行為被處以698.3萬元的罰款。根據(jù)多家網(wǎng)店店主的反饋，電商平臺(tái)同樣存在控價(jià)的行為，以至于很多商家只能在閑魚等二手平臺(tái)上以較低價(jià)格出貨。

從”二人轉(zhuǎn)”到“三國殺”

20多年前，電商的誕生讓消費(fèi)者切實(shí)的感受到了互聯(lián)網(wǎng)的便利與實(shí)惠，在電商發(fā)展的這些年，線下零售與電商博弈的這些年，電商被妖魔化了很長時(shí)間。雖然經(jīng)歷了很多坎坷，電商還是發(fā)展起來并成為了我們生活中的一部分，一場突如其來的疫情可能會(huì)改變我們的購物習(xí)慣，也會(huì)改變很多國家人們的購物習(xí)慣。

在中國的電商市場，過去很多年的主旋律都是京東與阿里巴巴的“貓狗大戰(zhàn)”，隨著拼多多的異軍突起，今年的“6.18”儼然成從”二人轉(zhuǎn)”變成了“三國殺“。根據(jù)最新的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，2020年第一季度拼多多的GMV(Gross Merchandise Volume)達(dá)到11572億元，較2019年同期增長了108%，拼多多是繼阿里巴巴和京東之后第三個(gè)GMV過萬億的電商，而且一直在保持高速的增長。

如果按年度活躍買家的數(shù)量來衡量，拼多多早已超過京東，正在迅速的向阿里巴巴逼近， 如果按照這個(gè)趨勢不變，再接下來的一年內(nèi)，拼多多的年活躍買家數(shù)量很可能超過阿里。流量的根本是人，購買交易的核心也是人，6.28億的活躍買家數(shù)量是拼多多叫板阿里、京東的底氣。

當(dāng)市場從”二人轉(zhuǎn)”變成“三國殺”時(shí)，商家和消費(fèi)者會(huì)有獲得更多的選擇。時(shí)間回到一年前，拼多多的崛起使得商家有更多的選擇。在此情況下如果某電商平臺(tái)希望商家簽獨(dú)家就會(huì)變成三選一，會(huì)使得始作俑者同時(shí)面對(duì)兩家的壓力，因此進(jìn)入2020年商家二選一的情況開始變少。

對(duì)消費(fèi)者而言，更多的競爭也意味著更多實(shí)惠的價(jià)格，甚至不需要再去計(jì)算哪些優(yōu)惠疊加才能最劃算，一不小心還會(huì)被反薅。

結(jié)語

當(dāng)拼多多的2019年年報(bào)發(fā)布的時(shí)候，人們驚呼原來拼多多的“百億補(bǔ)貼”是玩兒真的，以往的“拼夕夕”開始變?yōu)椤捌吹保絹碓蕉嗟木W(wǎng)友發(fā)帖表示已安全下車?，F(xiàn)如今，“百億補(bǔ)貼”已經(jīng)不僅僅是拼多多的專利，京東、阿里都在跟進(jìn)，競爭對(duì)手的跟進(jìn)效仿是一個(gè)活動(dòng)成功與否的最好說明。

AMD、Swtich的聲明只是平臺(tái)競爭，渠道暗戰(zhàn)中的一個(gè)縮影，拼多多6.28億的活躍買家是消費(fèi)者用腳投票的結(jié)果，在市場格局發(fā)生變化的時(shí)候廠商也該多想想未來應(yīng)該如何調(diào)整。

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