多線(xiàn)戰(zhàn)場(chǎng)燒錢(qián)的西瓜視頻，能做成“中國(guó)YouTube”嗎？

狄更斯曾經(jīng)在《雙城記》中寫(xiě)道，這是一個(gè)最好的時(shí)代，也是一個(gè)最壞的時(shí)代；這是一個(gè)智慧的年代，這是一個(gè)愚蠢的年代；這是一個(gè)信任的時(shí)期，這是一個(gè)懷疑的時(shí)期。

這可能是對(duì)當(dāng)下視頻行業(yè)最好的一個(gè)總結(jié)。

一方面，長(zhǎng)視頻行業(yè)整體趨于理性和冷靜，大肆燒錢(qián)的版權(quán)爭(zhēng)奪成為過(guò)去、內(nèi)容付費(fèi)逐漸成為主流，話(huà)語(yǔ)權(quán)的不斷升高正將視頻平臺(tái)推向良性發(fā)展的道路；

另一方面，短視頻的崛起導(dǎo)致長(zhǎng)視頻廣告收入受到?jīng)_擊，中長(zhǎng)視頻的空白以及中國(guó)YouTube的頭銜又引來(lái)新的搶食者。

在這些新的搶食者中，幾乎都不是傳統(tǒng)意義上的視頻網(wǎng)站，而是由短入長(zhǎng)的快手、B站和西瓜視頻，其中以字節(jié)系的西瓜視頻最甚。

今年大年初一，字節(jié)跳動(dòng)宣布以6.3億元購(gòu)買(mǎi)徐崢主演電影《囧媽》的獨(dú)家版權(quán)，并在今日頭條、抖音、西瓜視頻字節(jié)系平臺(tái)免費(fèi)播出。

天價(jià)電影版權(quán)目前只是個(gè)案，可持續(xù)性存疑

對(duì)于受疫情影響無(wú)院線(xiàn)電影可看的全國(guó)觀眾而言，渴睡時(shí)正好來(lái)了一個(gè)枕頭。

《囧媽》上線(xiàn)3天，總播放量超6億次，總觀看人次1.8億。西瓜視頻和觀眾達(dá)到了雙贏。

不過(guò)，這對(duì)視頻行業(yè)而言卻不是好消息。優(yōu)愛(ài)騰耗費(fèi)十年時(shí)間摸索出的廣告+會(huì)員模式，被西瓜視頻硬生生戳出了一個(gè)窟窿。

這使得優(yōu)愛(ài)騰不得不下場(chǎng)接招。

就在《囧媽》上線(xiàn)幾天后，騰訊視頻、愛(ài)奇藝迅速聯(lián)合獨(dú)播上線(xiàn)了甄子丹的院線(xiàn)電影《肥龍過(guò)江》，不過(guò)是付費(fèi)觀看。

騰訊視頻、愛(ài)奇藝上線(xiàn)《肥龍過(guò)江》聯(lián)手狙擊《囧媽》

一位視頻行業(yè)從業(yè)者曾對(duì)我們說(shuō)起，字節(jié)系對(duì)長(zhǎng)視頻的布局早在2018年就已開(kāi)始，《囧媽》不過(guò)是一個(gè)引爆點(diǎn)。

而這背后西瓜視頻的頻頻動(dòng)作更值得關(guān)注。《囧媽》之后，西瓜視頻又將觸手伸向了B站、快手，高價(jià)挖角UP主和直播帶貨達(dá)人的行為已經(jīng)使各方劍拔弩張。

過(guò)去四年間變換數(shù)次賽道，從短視頻到長(zhǎng)視頻再到PUGC+直播，以字節(jié)系閃電式擴(kuò)張的慣例，與優(yōu)愛(ài)騰、快手、B站為敵的西瓜視頻無(wú)疑掀起了一場(chǎng)新與舊、快與慢的視頻新競(jìng)爭(zhēng)。

戰(zhàn)略搖擺

字節(jié)跳動(dòng)深諳閃電式擴(kuò)張。

字節(jié)系每一款成功的產(chǎn)品都或多或少帶有閃電式擴(kuò)張的影子，今日頭條、抖音，幾乎都是在不遺余力的買(mǎi)量、擴(kuò)張中，快速實(shí)現(xiàn)規(guī)模化。

這導(dǎo)致后來(lái)字節(jié)系產(chǎn)品的一大特點(diǎn)，即進(jìn)入任何一個(gè)新賽道的首選方式，都是通過(guò)砸錢(qián)去實(shí)現(xiàn)。

西瓜視頻也是如此。

2016年5月從今日頭條分拆后，字節(jié)跳動(dòng)為西瓜視頻確定了PGC+UGC的短視頻賽道。同年9月宣布投入10億扶持創(chuàng)作，一年后西瓜視頻DAU突破千萬(wàn)。

隨后，故事迎來(lái)了轉(zhuǎn)折。

以抖音為代表的15s小視頻興起，西瓜視頻增速開(kāi)始明顯放緩，2017年下半年，日活數(shù)據(jù)已被火山小視頻（后改名抖音火山版）趕超。

2018年，字節(jié)跳動(dòng)發(fā)生了兩件事情，一是抖音徹底爆發(fā)，DAU突破1.5億；二是日活突破兩千萬(wàn)的內(nèi)涵段子被關(guān)停。

這直接導(dǎo)致字節(jié)跳動(dòng)內(nèi)部開(kāi)啟了一場(chǎng)抖音保衛(wèi)戰(zhàn)，而西瓜視頻一度被邊緣化，后來(lái)甚至成為了字節(jié)跳動(dòng)視頻布局的一個(gè)備胎計(jì)劃。

短視頻失利之后，西瓜視頻進(jìn)軍長(zhǎng)視頻也并非一帆風(fēng)順，其主要策略和發(fā)力點(diǎn)數(shù)次變更。

最初，西瓜視頻希望以分賬劇的形式進(jìn)軍長(zhǎng)視頻。但在2018年8月，西瓜視頻又突然宣布將全面進(jìn)軍自制綜藝領(lǐng)域，未來(lái)一年將投入40億，以“All in”的狀態(tài)打造移動(dòng)原生綜藝IP。

彼時(shí)，原西瓜視頻總裁張楠非?？春谩岸處чL(zhǎng)”，原因是“在西瓜視頻平臺(tái)上，用戶(hù)對(duì)綜藝內(nèi)容消費(fèi)需求很強(qiáng)烈，并且在看完短視頻片段后會(huì)去尋找完整的長(zhǎng)視頻內(nèi)容觀看”。

于是，西瓜視頻找到銀河酷娛，用《火星情報(bào)局》的班底制作了一檔《頭號(hào)任務(wù)》。西瓜視頻原本計(jì)劃將《頭號(hào)任務(wù)》作為首檔自制網(wǎng)綜推出，但后期卻因變故推遲，《考不好沒(méi)關(guān)系？》順勢(shì)被推上臺(tái)前。

遺憾的是，即便有銀河酷娛這樣的的知名制作公司合作、國(guó)民級(jí)主持和當(dāng)紅明星加入、字節(jié)系產(chǎn)品的流量加持，打頭陣的《頭號(hào)任務(wù)》和《考不好沒(méi)關(guān)系？》都沒(méi)能脫穎而出成為爆款，兩檔綜藝甚至至今在豆瓣都沒(méi)有評(píng)分。

由于熱度不高，兩檔綜藝甚至至今在豆瓣都沒(méi)有評(píng)分

隨后，西瓜視頻就進(jìn)入了微綜藝IP階段。2018、19兩年間，西瓜視頻共計(jì)推出了14部微綜藝。

所謂微綜藝是一種基于短視頻的節(jié)目形式，一期時(shí)長(zhǎng)10分鐘左右,呈現(xiàn)片段化、碎片化的特點(diǎn)。而據(jù)業(yè)內(nèi)人士爆料，一檔微綜藝的成本大致在300—500萬(wàn)之間。

換言之，西瓜視頻起初宣傳的40億投入做綜藝，很可能就是傳播需要。

這也體現(xiàn)在西瓜視頻的影視劇采購(gòu)上。

西瓜視頻優(yōu)先選擇了一些老電影、電視劇的長(zhǎng)尾版權(quán)，時(shí)下正在熱播中的劇集、綜藝則在平臺(tái)難覓蹤影。不過(guò)，2019年底西瓜視頻效仿優(yōu)愛(ài)騰、B站也上線(xiàn)了紀(jì)錄片頻道，今年4月又引入BBC Studio的紀(jì)錄片作為補(bǔ)充。

值得注意的是，2019年西瓜視頻還通過(guò)華數(shù)拿到了一張OTT牌照，開(kāi)始?xì)⑷氪笃炼恕?/p>

多線(xiàn)作戰(zhàn)

無(wú)論西瓜視頻有意還是無(wú)意殺入長(zhǎng)視頻領(lǐng)域，但優(yōu)愛(ài)騰確實(shí)在字節(jié)跳動(dòng)拿下《囧媽》之前就開(kāi)始提防了。

2019年，愛(ài)奇藝曾經(jīng)起訴字節(jié)跳動(dòng)，原因是前者的獨(dú)家版權(quán)劇《延禧攻略》在今日頭條APP上被分段發(fā)布、推薦給用戶(hù)。未經(jīng)合法授權(quán)的相關(guān)短視頻片段超過(guò)1300條，單條播放量最高達(dá)到110萬(wàn)次。

還有一個(gè)值得關(guān)注的細(xì)節(jié)是，去年西瓜視頻大力推廣的自制綜藝《大叔小館》已不再與銀河酷娛合作，而是選擇遠(yuǎn)景影視操刀制作，這或許與優(yōu)酷成為競(jìng)對(duì)有關(guān)。

《囧媽》作為字節(jié)系對(duì)長(zhǎng)視頻賽道的一次突襲，成績(jī)可圈可點(diǎn)。不過(guò)在這背后，字節(jié)跳動(dòng)還有更深遠(yuǎn)的圖謀。

字節(jié)跳動(dòng)與歡喜傳媒展開(kāi)了兩年時(shí)間的合作，重頭戲雙方共建院線(xiàn)頻道，打造“首映”流媒體平臺(tái)。這與2015年光線(xiàn)傳媒與360合資打造的“先看網(wǎng)”，以及傳聞中阿里的TBO，都是相似的道理。

撐起長(zhǎng)視頻戰(zhàn)線(xiàn)的同時(shí)，西瓜視頻2019年又進(jìn)行了一次品牌定位調(diào)整，發(fā)布了“聚合多元文化的綜合視頻平臺(tái)”的新定位。

西瓜視頻的定位和發(fā)力方向也進(jìn)行了數(shù)次調(diào)整

因?yàn)檫@次調(diào)整后，西瓜視頻開(kāi)始從長(zhǎng)視頻切入PUGC視頻結(jié)合、直播帶貨等多重賽道。

西瓜視頻此前一直協(xié)同今日頭條主力扶持快手最擅長(zhǎng)的三農(nóng)內(nèi)容，孵化出了華農(nóng)兄弟、美食家王剛等創(chuàng)作者，如果說(shuō)之前西瓜視頻是在“下鄉(xiāng)”，那近兩年西瓜視頻開(kāi)始購(gòu)買(mǎi)體育版權(quán)、自制綜藝就是“返城”。

“返城”還不夠，西瓜視頻還要“登堂入室”。

2019年，西瓜視頻簽下與B站合約到期的頭部游戲UP主敖廠(chǎng)長(zhǎng)；

今年二月，字節(jié)跳動(dòng)又投資了漁人阿烽、老四趕海、漁戈兄弟等“趕海UP主”背后的風(fēng)馬牛傳媒；

緊接著到六月，巫師財(cái)經(jīng)與B站的糾紛公開(kāi)化，B站與西瓜視頻的交鋒也正式打響。

然而，在字節(jié)系重金挖角B站UP主的同時(shí)，去西瓜試水過(guò)的UP主卻又選擇了回歸。

據(jù)悉，在與西瓜視頻合約到期之后，知名游戲UP主敖廠(chǎng)長(zhǎng)現(xiàn)已回歸B站。從7月1日開(kāi)始，敖廠(chǎng)長(zhǎng)與B站達(dá)成全約、獨(dú)家合作，之后所有的視頻、直播內(nèi)容將獨(dú)家在B站更新。

對(duì)比兩家平臺(tái)的數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，截至7月4日，B站粉絲總數(shù)為707萬(wàn)，西瓜視頻為205萬(wàn)，敖廠(chǎng)長(zhǎng)在兩家視頻平臺(tái)的粉絲量竟然相差3.4倍。

左圖為敖廠(chǎng)長(zhǎng)B站頁(yè)面，右圖為敖廠(chǎng)長(zhǎng)西瓜視頻頁(yè)面

但至此，西瓜視頻已經(jīng)正式開(kāi)啟了多線(xiàn)作戰(zhàn)燒錢(qián)的模式。

西瓜視頻與B站的交鋒，眼下暫時(shí)還難以決出最終勝負(fù)。二者各具優(yōu)勢(shì)，模式之爭(zhēng)需要時(shí)間和市場(chǎng)驗(yàn)證。

而至于中國(guó)究竟能不能出YouTube，這又是一個(gè)玄之又玄的話(huà)題。2005年、06年，土豆、優(yōu)酷、56網(wǎng)都打著YouTube的旗號(hào)上線(xiàn)，最終沒(méi)有一個(gè)能夠取得成功。

YouTube有成熟的分賬機(jī)制，背靠谷歌這棵大樹(shù)它可以將廣告收益的55%分給創(chuàng)作者，這樣創(chuàng)作者就能更專(zhuān)心于內(nèi)容創(chuàng)作。從這個(gè)角度看，西瓜視頻主打免費(fèi)觀看、算法推薦以及信息流廣告，幾乎是完整復(fù)刻了YouTube的模式。

但不要忽略了，YouTube的成功源于美國(guó)流行的DV文化，而中國(guó)之所以到目前都沒(méi)有YouTube，則是因?yàn)槲覀兪侵苯訌囊苿?dòng)互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)短視頻。這也造成了視頻網(wǎng)站的長(zhǎng)內(nèi)容走向，以及當(dāng)下抖音、快手、B站等“中國(guó)式”YouTube的誕生。

B站與西瓜視頻的不同在于，“文化”和“社區(qū)”構(gòu)建起來(lái)的壁壘對(duì)短視頻有很強(qiáng)的粘性。B站破圈的時(shí)間尚短，對(duì)UP主商業(yè)化的關(guān)注也在起步階段，如果平臺(tái)不出現(xiàn)重大決策失誤，大概率未來(lái)UP主不至于太為恰飯發(fā)愁。

反觀西瓜視頻，它目前急于求成的恰恰是創(chuàng)作者和內(nèi)容生態(tài)。從B站高價(jià)挖角體現(xiàn)了西瓜視頻內(nèi)容上的匱乏，盡管西瓜視頻努力將一些知名創(chuàng)作者推廣出去，但截至目前，從破圈的影響力來(lái)看，還無(wú)一成功。

更注重分發(fā)和流量，使得西瓜視頻很難在創(chuàng)作者和用戶(hù)之間構(gòu)架情感橋梁。并且字節(jié)跳動(dòng)更擅長(zhǎng)做大眾生意，在講求效率的地方算法把活干得很漂亮，然后不斷復(fù)制八十分的東西就可以成功，大部分短的碎片化的內(nèi)容都符合這個(gè)特質(zhì)。

但在自制內(nèi)容、藝術(shù)創(chuàng)意和作品領(lǐng)域，通過(guò)數(shù)據(jù)化和內(nèi)容補(bǔ)貼生產(chǎn)出來(lái)的內(nèi)容是沒(méi)有梯度可言的，80%的標(biāo)準(zhǔn)內(nèi)容需求里不會(huì)有大IP，只有相對(duì)廉價(jià)的快消品。

西瓜視頻本質(zhì)上同之前的悟空問(wèn)答和微頭條一樣，屬于非標(biāo)準(zhǔn)化內(nèi)容。字節(jié)跳動(dòng)以一套標(biāo)準(zhǔn)化內(nèi)容方法論去打，實(shí)際上還是解決不了用戶(hù)預(yù)期問(wèn)題。

以巫師財(cái)經(jīng)為例，在西瓜視頻點(diǎn)擊量最高的視頻是“索羅斯做空英鎊、泰銖”，達(dá)到約101萬(wàn)。而這條視頻在B站，卻是觀看量最低的一條。

當(dāng)然，西瓜視頻的野心或許還不僅限于成為中國(guó)的YouTube。今年初，一份《西瓜視頻淘金達(dá)人掘金計(jì)劃》的政策文件在在業(yè)內(nèi)流傳，西瓜視頻對(duì)外招募短視頻、直播帶貨達(dá)人，并將該計(jì)劃稱(chēng)為“掘金計(jì)劃”。

計(jì)劃表示，達(dá)人入駐后三個(gè)月，只要完成指定任務(wù)可以獲得現(xiàn)金+流量激勵(lì)，三個(gè)月內(nèi)完成爆款場(chǎng)直播，可以額外獲得爆款激勵(lì)。

西瓜視頻也要進(jìn)入直播帶貨領(lǐng)域，字節(jié)與快手的又一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)

其中，招募的達(dá)人分為S、A、B三個(gè)級(jí)別，不同級(jí)別獲得的獎(jiǎng)勵(lì)不同。有意思的是，達(dá)人分級(jí)參考的是快手和淘寶粉絲。在S級(jí)達(dá)人的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)中，快手粉絲≥ 500 萬(wàn)，直播場(chǎng)次≥ 10 場(chǎng)/月；或是淘寶粉絲≥ 20 萬(wàn)，近 30 場(chǎng)直播場(chǎng)均UV≥ 3 萬(wàn)，兩個(gè)條件必須滿(mǎn)足其中一個(gè)。

這份計(jì)劃的目標(biāo)似乎更側(cè)重指向快手。淘寶系自帶電商帶貨基因，且平臺(tái)壁壘很深，很長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)江湖地位難以撼動(dòng)。

而快手同樣具備天然的電商轉(zhuǎn)化能力，據(jù)平臺(tái)介紹，2019年每天在快手上與交易需求相關(guān)的評(píng)論超過(guò)190萬(wàn)條。用戶(hù)看了短視頻后，會(huì)評(píng)論“好不好用”、“多少錢(qián)”、“怎么賣(mài)”、“哪里買(mǎi)”等，在快手沒(méi)做電商之前，用戶(hù)便已經(jīng)產(chǎn)生了電商的相關(guān)需求。

今年“618”期間，快手聯(lián)合京東零售啟動(dòng)“雙百億補(bǔ)貼”正式宣告發(fā)力直播帶貨，由此可見(jiàn)，未來(lái)快手與西瓜視頻直接擦槍走火的概率也將大大增加。

內(nèi)憂(yōu)外患

前不久，海外媒體曝出騰訊有意收購(gòu)愛(ài)奇藝的消息，業(yè)界為之一振。

擺在長(zhǎng)視頻面前的難題如今已不是流量和商業(yè)模式，而是盈利。長(zhǎng)視頻賽道的前兩名如果合并，不但盈利問(wèn)題可以解決，也幾乎鎖死了試圖進(jìn)入長(zhǎng)視頻賽道的其他玩家，比如西瓜視頻。

騰訊與百度皆是字節(jié)跳動(dòng)的直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，對(duì)于西瓜視頻的防御甚至進(jìn)攻考慮到集團(tuán)整體業(yè)務(wù)的需要，未來(lái)只會(huì)增加而不會(huì)減少。

而快手、B站雖然獨(dú)立發(fā)展，但背后皆有騰訊的身影。換言之，這仍是字節(jié)跳動(dòng)與百度、騰訊之間的戰(zhàn)爭(zhēng)。

這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)中，字節(jié)跳動(dòng)能拿出的籌碼如今仍屈指可數(shù)。抖音首當(dāng)其沖，今日頭條的天花板已到，火山小視頻已并入抖音，西瓜視頻作為一個(gè)備胎計(jì)劃在歷經(jīng)數(shù)次變道后，又一次被放到臺(tái)前。

這一次，它要面臨內(nèi)憂(yōu)外患的雙重阻礙。

對(duì)外，無(wú)論長(zhǎng)視頻還是短視頻，優(yōu)愛(ài)騰以及快手、B站都不會(huì)任由西瓜視頻輕易拿走自己的市場(chǎng)份額。并且西瓜視頻自身也存在一定短板，短時(shí)間內(nèi)與優(yōu)愛(ài)騰搶版權(quán)和比自制不現(xiàn)實(shí)，6.3億天價(jià)版權(quán)的《囧媽》只是個(gè)案，暫時(shí)還無(wú)法持續(xù)；

對(duì)于B站，西瓜視頻究竟能花多少個(gè)“網(wǎng)傳千萬(wàn)”籠絡(luò)頭部UP主，也是未知之?dāng)?shù)；

與快手近身對(duì)壘直播帶貨，兩者之間目前還遠(yuǎn)不是一個(gè)量級(jí)的用戶(hù)導(dǎo)入平臺(tái)。

對(duì)內(nèi)，西瓜視頻與抖音存在一定的重合。后者去年開(kāi)放的5分鐘視頻功能已經(jīng)涵蓋了西瓜視頻一部分業(yè)務(wù)，創(chuàng)作者上傳內(nèi)容的首選都會(huì)在抖音，西瓜視頻如果做不出特色，只會(huì)漸漸淪為抖音的補(bǔ)充。

從目前來(lái)看，西瓜視頻已經(jīng)將自己定位平臺(tái)而非社區(qū)，做的還是字節(jié)跳動(dòng)熟悉的算法、推薦的流量生意，問(wèn)題是，靠多少個(gè) “網(wǎng)傳千萬(wàn)”“掘金計(jì)劃”才能勾勒好內(nèi)容生態(tài)。

并且，字節(jié)跳動(dòng)的內(nèi)部資源能為西瓜視頻傾斜多少，抖音、TikTok都在攻堅(jiān)階段，西瓜視頻并不是內(nèi)部首推對(duì)象。

字節(jié)跳動(dòng)全家桶，存在一定的用戶(hù)和流量競(jìng)爭(zhēng)

例如，不久前西瓜視頻推出的活字計(jì)劃，拿出一億現(xiàn)金和一億流量扶持，試圖轉(zhuǎn)化圖文創(chuàng)作者的存量市場(chǎng)。而去年7月針對(duì)vlog內(nèi)容推出的“萬(wàn)元月薪”計(jì)劃，卻是百億流量和億元現(xiàn)金。

以“APP工廠(chǎng)”聞名的字節(jié)跳動(dòng)，難道是流量不夠用了嗎？

截至2019年7月,西瓜視頻日活達(dá)到5000萬(wàn),月活達(dá)1.31億。而在2018年，西瓜視頻的月活是1.06億。也就是說(shuō)，做長(zhǎng)視頻微綜藝的一年，西瓜視頻月活只增長(zhǎng)了不到3000萬(wàn)，而同期抖音月活已從3億突破至5億。

如今西瓜視頻又以PUGC+直播為新的內(nèi)容形態(tài)，而這次成功與否仍然不夠明朗。今年3月，在字節(jié)跳動(dòng)的人事調(diào)整中，原西瓜視頻總裁張楠（男）被調(diào)任移動(dòng)辦公產(chǎn)品“飛書(shū)”，西瓜視頻業(yè)務(wù)由字節(jié)跳動(dòng)（中國(guó)）CEO張楠接管。

基于這次調(diào)整，無(wú)論西瓜視頻能不能做出業(yè)績(jī)，對(duì)于慣用閃電式擴(kuò)張的字節(jié)跳動(dòng)可能對(duì)它已經(jīng)設(shè)置了耐心。采取多線(xiàn)作戰(zhàn)模式的西瓜視頻，不知何時(shí)可以真正瓜熟蒂落？

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