回歸本心，直播帶貨的當(dāng)務(wù)之急

原標(biāo)題：回歸本心，直播帶貨的當(dāng)務(wù)之急

文/孟永輝

經(jīng)歷了一段時(shí)間的追捧之后，人們對(duì)于直播帶貨的看法開始趨于理性，越來越多的信息開始直指直播帶貨的亂象，于是，一場有關(guān)直播帶貨的價(jià)值討論開始上演。這場價(jià)值討論是圍繞著直播帶貨是否真的如同外界所說的那樣神奇展開的，討論的結(jié)果就是直播帶貨本身并不像外界所報(bào)道的那樣神奇，很多所謂的銷售量僅僅參雜了太多的營銷成分。

既然直播帶貨本身并沒有這么大的魅力，那么，為什么還是會(huì)有如此多的人愿意參與其中，并且愿意花錢買教訓(xùn)呢，其實(shí)，這是人們這么做的根本原因在于直播帶貨是在某種特殊條件下出現(xiàn)的現(xiàn)象級(jí)的事物。直播帶貨的火爆除了它本身有很大的市場需求之外，平臺(tái)在背后所扮演的推波助瀾的作用，同樣是對(duì)人們造成誤導(dǎo)的關(guān)鍵所在。當(dāng)人們在直播帶貨的身上遭遇困境，他們對(duì)于流量的迷戀和追捧將會(huì)被進(jìn)一步擊垮，從而不得不選擇新的發(fā)展模式。

事實(shí)上，直播帶貨的底層邏輯是為我們提供了一種更加直接，更加全面的商品展示的方式和手段而已，它與傳統(tǒng)意義上的圖文、短視頻并沒有太多的區(qū)別。直播帶貨究竟是否能夠帶貨關(guān)鍵還是取決于商品與用戶之間的供求能否達(dá)成一致，而不是流量的多少。在實(shí)際操作當(dāng)中，人們把直播帶貨看成了一種商品銷售的方式，而不是商品展示的方式，于是，在諸多因素的推波助瀾之下，人們開始想當(dāng)然地認(rèn)為直播帶貨就是商品銷售，并且可以銷售出很多的商品。

很顯然，這其實(shí)是完全誤解了直播帶貨的本質(zhì)內(nèi)涵和意義的。對(duì)于直播帶貨的這種片面的認(rèn)識(shí)所導(dǎo)致的一個(gè)結(jié)果就是人們簡單地認(rèn)為直播帶貨就一定能夠帶來銷售，并且?guī)砗芏嗟匿N售。于是，當(dāng)我們看到直播帶貨無法帶來我們心儀的銷售額的時(shí)候，質(zhì)疑便開始產(chǎn)生。這是人們對(duì)直播帶貨從追捧開始懷疑的根本原因所在。如果我們單純的把直播帶貨看成是商品展示或品牌推廣的一種便不會(huì)有這樣的問題，因?yàn)樯唐氛故净蚱放仆茝V的目的是帶來傳播的最大化，而不是銷售的最大化。

直播帶貨從一開始在宣傳的角度和定位的角度上其實(shí)已經(jīng)發(fā)生了偏差，我們看到有關(guān)直播帶貨的宣傳通常是將重點(diǎn)落腳在了銷售額上，動(dòng)輒上千萬，破億，甚至幾十億的銷售額最終變成了人們對(duì)于直播帶貨的唯一印象。另外，直播帶貨還將它與流量相掛鉤，認(rèn)為只要流量足夠多就可以帶來銷量，最終把直播帶貨變成了另外一個(gè)流量獲取的方式和手段。當(dāng)越來越多的名人、明星開始在直播帶貨里翻車，直播帶貨儼然已經(jīng)成為檢驗(yàn)名人、明星流量是否真實(shí)地試金石。

當(dāng)人們開始將直播帶貨不斷神話，其實(shí)直播帶貨已經(jīng)脫離了它本身應(yīng)該具備的功能和作用，當(dāng)直播帶貨無法帶來人們心儀的東西時(shí)，人們便會(huì)對(duì)它開始質(zhì)疑。筆者始終認(rèn)為，客觀理性地看待直播帶貨，正確給直播帶貨以定位，遠(yuǎn)比把直播帶貨看成是一個(gè)流量獲取的方式和手段更加實(shí)際。這種方式不僅可以抵消人們對(duì)于直播帶貨的盲目樂觀，同樣讓直播帶貨本身的重點(diǎn)真正落腳在它應(yīng)該落腳的地方。

有關(guān)直播帶貨的報(bào)道多半是和銷售額相關(guān)的，無論是平臺(tái)方還是品牌方都是如此。于是，人們開始簡單地認(rèn)為所謂的直播帶貨必然可以帶來銷售額，而對(duì)于那些本身就坐擁海量流量的名人、明星同樣如此。除了名人、明星之外，產(chǎn)生于直播帶貨的網(wǎng)紅們更是如此，特別是以薇婭、李佳琦為代表的標(biāo)簽化網(wǎng)紅的出現(xiàn)，更是讓人們開始將直播帶貨本身與流量和銷售量綁定在了一起，一場有關(guān)直播帶貨的神化過程開始上演。

如果我們僅僅只是把直播帶貨看成是一種全新的商品展示方式和產(chǎn)品推薦方式的話，其實(shí)，或許人們并不會(huì)對(duì)直播帶貨有太多期許，而一旦人們開始越來越多地將直播帶貨與銷售和轉(zhuǎn)化綁定在一起的時(shí)候，未來證明直播帶貨本身強(qiáng)大的帶貨能力，一場有關(guān)銷售額的角力開始上演。當(dāng)這種以銷售額為終極目標(biāo)的泡沫無法持續(xù)的時(shí)候，直播帶貨便開始跌落神壇。所以，我們在看待直播帶貨的問題上或許真正要做的是要回歸本心，回歸直播帶貨本身的意義。

直播帶貨的本質(zhì)在于直播，而非帶貨

現(xiàn)在，很多人提及直播帶貨會(huì)不斷吹噓直播的帶貨能力，這其實(shí)對(duì)直播帶貨本身的發(fā)展來講并沒有任何的益處，甚至還有可能對(duì)直播帶貨的發(fā)展帶來傷害，當(dāng)下直播帶貨遭遇到的質(zhì)疑和困境，正是由于人們將直播帶貨本身與帶貨深度綁定在一起，而忽略了直播本身所導(dǎo)致的。真正讓直播帶貨回歸直播本身，讓帶貨變成一個(gè)衍生于直播本身的存在，而不是直播的終極目標(biāo)，才是真正讓直播帶貨可以長期、持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵所在。

真正認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)，我們還需要從直播帶貨本身說起。其實(shí)，所謂的直播帶貨，是人們探索直播商業(yè)化的一種方式和途徑，除了帶貨之外，直播其實(shí)還有很多的商業(yè)化的方式。只不過是我們將帶貨的這個(gè)功能進(jìn)行了放大，所以，我們在看待直播的時(shí)候，首先想到的就是帶貨而已。其實(shí)，除了帶貨之外，直播還有很多的功能和屬性。

秀場、競技、深度體驗(yàn)等諸多的行業(yè)其實(shí)都可以通過直播來呈現(xiàn)，因此，我們在看待直播帶貨的問題上應(yīng)該從直播本身出發(fā)，真正通過直播來改變傳統(tǒng)行業(yè)的商業(yè)運(yùn)作流程，創(chuàng)新新的用戶運(yùn)營方式，實(shí)現(xiàn)線下和線下的統(tǒng)一和融合。當(dāng)這一切完成之后，我們再去談直播帶貨，這個(gè)時(shí)候，直播帶貨其實(shí)就是擺脫了對(duì)銷售的依賴，真正回歸到了它應(yīng)該回歸的位置上。如果一味地吹捧直播帶貨的能量，甚至徹底把直播帶貨變成了一種營銷的手段，所謂的直播帶貨或許已經(jīng)失去了本心，開始被無限制地神化了。當(dāng)直播帶貨被神化之后，所有的一切都會(huì)變形，甚至連它最基本的原始和奧義都被淡化掉了。

真正回歸直播本身，真正優(yōu)化直播本身，真正讓直播變成一個(gè)多功能，多作用的存在，才是真正確保直播帶貨可以長久持續(xù)發(fā)展的根本。一味地強(qiáng)調(diào)帶貨，一味地吹噓銷售，忽略了對(duì)直播本身的優(yōu)化和商業(yè)模式的探索，等到所描繪的美好藍(lán)圖無法實(shí)現(xiàn)的時(shí)候，所謂的直播帶貨或許只能淪為一個(gè)笑柄。

直播帶貨的本質(zhì)是一個(gè)去中心化的過程

直播帶貨的崛起和火爆，背后有很深的流量爭奪的邏輯存在。在很多時(shí)候，直播帶貨其實(shí)扮演了一個(gè)流量爭奪的工具。在這個(gè)過程當(dāng)中，我們看到以淘寶、京東、蘇寧為代表的電商平臺(tái)與抖音、快手為代表的新流量平臺(tái)之間的暗自角力，在很多時(shí)候，直播帶貨其實(shí)變成了大型的中心化的平臺(tái)不斷將流量固定在自身平臺(tái)上的一種方式和方法。這其實(shí)是與直播帶貨的本質(zhì)是完全相悖的。在我看來，所謂的直播帶貨其實(shí)是一個(gè)去中心化的過程，它將原本聚焦在頭部平臺(tái)上的流量，下沉到了一個(gè)個(gè)B端用戶，甚至是小b用戶的手中，通過對(duì)他們進(jìn)行賦能，實(shí)現(xiàn)了商品更好地轉(zhuǎn)化。

在直播帶貨的實(shí)際落地和應(yīng)用的過程當(dāng)中，我們看到的是以直播帶貨為出發(fā)點(diǎn)的流量的新聚集和新爭奪，最后直播帶貨不再是一個(gè)去中心化的過程，而是變成了一個(gè)再度進(jìn)行中心化的過程。這一點(diǎn)，我們在不同的流量平臺(tái)，不同的商家之間所打的價(jià)格戰(zhàn)、營銷戰(zhàn)等方面可以看到一些端倪。這其實(shí)是完全背離了直播帶貨本身的本質(zhì)奧義，可以肯定的是，這種方式必然會(huì)把直播帶貨帶入到發(fā)展的死胡同里。

告別對(duì)于直播帶貨的神化，真正讓直播帶貨回歸到一種相對(duì)理性和客觀的發(fā)展階段里，我們才能真正讓直播帶貨的功能和作用發(fā)揮到最大，甚至可以說，我們不再簡單地吧直播帶貨看成是一個(gè)衍生于電商的存在，而是真正變成一個(gè)打通電商時(shí)代和新零售時(shí)代的橋梁和紐帶。對(duì)于直播帶貨來講，這種發(fā)展方式或許要比單純地、狂熱地吹噓和透支流量更加長久。

直播帶貨的終點(diǎn)不在帶貨，而在于對(duì)產(chǎn)業(yè)上游的深度改造

縱觀當(dāng)下的直播帶貨行業(yè)，幾乎所有的玩家都把帶貨看成是直播帶貨的終點(diǎn)，因?yàn)榘凑账麄兊睦斫?，只要把貨賣出去，直播帶貨的使命和任務(wù)就算是完成了。其實(shí)，按照筆者的理解，直播帶貨的終點(diǎn)絕對(duì)不在于把貨賣出去這么簡單，直播帶貨把貨賣出去僅僅只是一個(gè)開始，以賣貨為切入點(diǎn)，我們對(duì)上游的產(chǎn)業(yè)進(jìn)行深度改造才是更加具有想象力的地方。

當(dāng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展從消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代進(jìn)入到產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的發(fā)展階段之后，整個(gè)行業(yè)面臨的發(fā)展痛點(diǎn)和難題已經(jīng)從改造C端用戶的消費(fèi)行為和習(xí)慣轉(zhuǎn)移到了改造B端用戶的生產(chǎn)方式和方法的身上，真正找到改造B端的方式和方法比一味地撮合和透支流量更加持久。而借助直播帶貨，我們可以真正實(shí)現(xiàn)B端和C端的無縫對(duì)接，上游廠家可以知道他們的用戶真正需要什么樣的產(chǎn)品，真正喜歡什么樣的推廣方式?；谥辈ж?，B端用戶其實(shí)可以找到一條真正正確的發(fā)展方向，并且真正可以打開一個(gè)全新的發(fā)展新世界，通過對(duì)行業(yè)端進(jìn)行深度改造來實(shí)現(xiàn)新的發(fā)展。

所以，直播帶貨的終點(diǎn)絕不在于帶貨本身，而是在于它對(duì)于產(chǎn)業(yè)端進(jìn)行的深度、全面的改造。通過改變B端的生產(chǎn)方式和方法，我們可以找到一種更加貼合實(shí)際的發(fā)展道路。這才是直播帶貨真正應(yīng)該扮演的角色。前段時(shí)間，我曾經(jīng)在一篇文章當(dāng)中把直播帶貨定義成為數(shù)智化的切入點(diǎn)，通過直播帶貨，真正意義上的B端用戶的數(shù)智化時(shí)代才算是真正來臨。

不要在一味地吹噓直播帶貨的帶貨能力，而是要尋找到對(duì)上游用戶的改造方式和方法，或許才是直播帶貨真正擺脫電商時(shí)代的影子，真正進(jìn)入到新零售時(shí)代的關(guān)鍵所在。對(duì)于一直苦于無法找到新零售的切入點(diǎn)的玩家們來講，以直播帶貨為切入點(diǎn)，無疑是一個(gè)非常好的的方向。需要注意的是，我們不能一味地神化直播帶貨，而是需要不斷給直播帶貨加入新技術(shù)的元素，不能讓直播帶貨是一個(gè)建構(gòu)于傳統(tǒng)技術(shù)之上的存在，當(dāng)我們不斷給直播帶貨加入大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、區(qū)塊鏈等新技術(shù)的元素之后，直播帶貨的意義才能跳出傳統(tǒng)電商的牽絆，真正進(jìn)入到一個(gè)全新的發(fā)展階段。

直播帶貨是一個(gè)綜合體，而不是獨(dú)立王國

我們在思考直播帶貨本身的時(shí)候，通常會(huì)簡單地把直播帶貨看成是一個(gè)獨(dú)立的存在，忽略了它與產(chǎn)業(yè)上下游之間的打通和聯(lián)系。從表面上看，直播帶貨是孤立存在的，實(shí)際上，直播帶貨是一個(gè)與外部行業(yè)深度融合和緊密聯(lián)系的存在，更多的時(shí)候，直播帶貨并不是一個(gè)獨(dú)立王國，而是一個(gè)綜合體。

直播帶貨不僅有經(jīng)銷商和消費(fèi)者，還有平臺(tái)方、SaaS服務(wù)商等諸多元素，這個(gè)時(shí)候，我們需要做的是如何理順這些元素和個(gè)體之間的關(guān)系，特別是將不同的元素和個(gè)體的功能和作用發(fā)揮到最大。當(dāng)我們真正找到打通直播帶貨的不同個(gè)體和元素的方式和方法的時(shí)候，所謂的直播帶貨才能真正變成一個(gè)打通不同流程和環(huán)節(jié)的方式和方法，而不再是絞盡腦汁去收割用戶的方式。

當(dāng)直播帶貨真正以生態(tài)化的角度來看待自身定位的時(shí)候，我們現(xiàn)在所強(qiáng)調(diào)的帶貨就會(huì)不再是一個(gè)營銷味道很濃重的存在，而是變成了一個(gè)真正可以滿足用戶新需求，真正破解上游發(fā)展困境的存在。這個(gè)時(shí)候，我們便不會(huì)對(duì)直播帶貨有所神化，而是可以真正讓它回歸到真正應(yīng)該回歸的角度和方向上來，從而真正讓直播帶貨不再只有帶貨，而是可以變成一個(gè)可以持續(xù)且長久發(fā)展的存在。

人們對(duì)于直播帶貨的質(zhì)疑源自于人們對(duì)于它的不斷神化，最終把直播帶貨從簡單的商品展示方式變成了一個(gè)無所不能的存在。當(dāng)然，對(duì)于直播的功能和屬性的想象并沒有錯(cuò)，錯(cuò)誤在于我們?yōu)榱双@得流量不斷夸大它的功能和作用。此刻，所謂的直播帶貨其實(shí)已經(jīng)背離的它的本心，進(jìn)入到了一個(gè)喪失自我的全新階段。真正讓直播帶貨回歸本心，并且在此基礎(chǔ)上找到正確的發(fā)展方式和方法，而不是一味地將它和流量綁定在一起，只有這樣，直播帶貨才能跳出怪圈，真正進(jìn)入到一個(gè)全新的發(fā)展新階段。

作者：孟永輝，資深撰稿人，專欄作家，特約評(píng)論員，行業(yè)研究專家。長期專注行業(yè)研究，累計(jì)發(fā)表財(cái)經(jīng)科技文章超400萬字。支持保留作者來源的分享，轉(zhuǎn)載請保留作者版權(quán)信息，違者必究。

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