昔日將蓋茨擠下首富,如今離破產(chǎn)“一步之遙”,只因做錯(cuò)了這兩點(diǎn)

原標(biāo)題:昔日將蓋茨擠下首富,如今離破產(chǎn)“一步之遙”,只因做錯(cuò)了這兩點(diǎn)

香奈兒女士曾經(jīng)說(shuō)過(guò):“時(shí)尚稍縱即逝,唯有風(fēng)格永存”。

這句話對(duì)于風(fēng)格明顯的幾家快時(shí)尚公司來(lái)說(shuō),最適合不過(guò)了??鞎r(shí)尚的風(fēng)口已然消逝,如果一個(gè)不小心,他們鮮明的風(fēng)格就只能定格在公司垮掉的那一刻了。

曾幾何時(shí),Zara、H&M、GAP等快時(shí)尚品牌是各大商場(chǎng)、購(gòu)物中心追逐的女神。然而,幾年的時(shí)間,消費(fèi)者的喜好變了,新人換舊人,快時(shí)尚就快從當(dāng)年的小甜甜變成牛夫人了。

近兩年,快時(shí)尚品牌關(guān)店之聲此起彼伏,銷售業(yè)績(jī)呈斷崖式下跌。

Zara母公司Inditex集團(tuán)發(fā)布的2020第一季度財(cái)報(bào)顯示,在截至4月30日的三個(gè)月內(nèi),集團(tuán)實(shí)現(xiàn)銷售額僅為33億歐元,同比下滑44.27%,凈虧損4億歐元。H&M上半財(cái)年稅前虧損為7億美元,遭遇10年來(lái)的首次虧損。而GAP截至5月2日的第一財(cái)季,銷售額為21.07億美元,同比下降43%,凈虧損超9億美元。

除此之外,“中國(guó)版ZARA”拉夏貝爾也暴雷了,近半年來(lái),凈利巨虧5.65億元,戴帽ST,并陷入退市預(yù)警。而周杰倫代言的美特斯邦威,市值暴跌了338億,已經(jīng)到了腳踝斬的地步。

曾經(jīng)開(kāi)一家火一家,門口排長(zhǎng)隊(duì)、風(fēng)光無(wú)限的快時(shí)尚,為什么突然就不香了?

商業(yè)理念的沒(méi)落

僅僅在5年前,快消巨頭們還混的風(fēng)生水起。2015年10月23日,在福布斯當(dāng)期發(fā)布的全球富豪榜上,ZARA母公司Inditex集團(tuán)的老板阿曼西奧·奧特加以795億美元的個(gè)人財(cái)富總值,超越比爾·蓋茨,成為世界首富。

然而,高光之后,這些快時(shí)尚品牌被高昂的門店成本和擠壓的庫(kù)存所拖垮。而疫情的爆發(fā),成了壓垮他們的最后一根稻草。

曾經(jīng)高傲地肅立在核心商業(yè)區(qū)的Zara門店,疫情之下面對(duì)慘兮兮的人流量,勢(shì)必不堪重負(fù)。今年3月中,Zara母公司Inditex不得不宣布關(guān)閉全球一半以上的門店。而快速擴(kuò)張的拉夏貝爾,同時(shí)肩挑海外并購(gòu)的財(cái)務(wù)負(fù)擔(dān),在沉重的包袱下,不得不銳減境內(nèi)網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量,目前正處于至暗的時(shí)刻,等待“渡劫”。

瑞典H&M由于海外疫情嚴(yán)重,3月起已陸續(xù)關(guān)閉全球分店,截至3月底H&M全球有5056間分店,當(dāng)中有3778間已暫時(shí)停業(yè),公司兩大市場(chǎng)德國(guó)及美國(guó)的分店亦全部停業(yè)。

Esprit母公司思捷環(huán)球近日發(fā)布全新的重組計(jì)劃,據(jù)悉,該集團(tuán)將關(guān)閉總部大本營(yíng)德國(guó)50%的門店,并裁員約1100人,在亞洲還將再減少100個(gè)工作崗位。

2019年就已經(jīng)撤出中國(guó)市場(chǎng)的快時(shí)尚企業(yè)Forever 21,于2月正式賣身由房企及品牌管理公司共同組建的財(cái)團(tuán)。在快時(shí)尚這個(gè)賽道上,各家從秀肌肉變成了比慘大會(huì)。

“當(dāng)年成就你的那些優(yōu)點(diǎn),總有一天會(huì)成為毀掉你的陷阱?!?/p>

21世紀(jì)初,隨著“即興消費(fèi)”的興起,快時(shí)尚公司開(kāi)始繁榮。只要在時(shí)裝秀上一展示,快時(shí)尚品牌就能迅速?gòu)?fù)制、生產(chǎn)、上架最新款的翻版。消費(fèi)者以低廉的價(jià)格買下最潮的服飾,然后可以在只穿一兩次就把它扔掉。據(jù)英國(guó)議會(huì)的報(bào)告顯示,在英國(guó)每年都有價(jià)值1.4億英鎊的衣物被送入垃圾填埋場(chǎng)。

與奢侈品牌的真香定律相比,快時(shí)尚走向了另一個(gè)極端。門店急速擴(kuò)張,產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重,質(zhì)量參差不齊等問(wèn)題被暴露的越來(lái)越明顯。

隨著消費(fèi)理念的升級(jí),消費(fèi)者沖動(dòng)購(gòu)買的行為越來(lái)越少。中產(chǎn)轉(zhuǎn)向輕奢甚至奢侈品,年輕人更青睞個(gè)性化品牌。所以我們看到,快時(shí)尚逐漸沒(méi)落,網(wǎng)紅品牌逐漸興起。

據(jù)時(shí)尚機(jī)構(gòu)Thredup的報(bào)告顯示,有25%的大部分年輕女性消費(fèi)者從2019年開(kāi)始不再購(gòu)買快時(shí)尚服飾。18歲至21歲的Z世代受訪者中,有54%決定購(gòu)買質(zhì)量更高的產(chǎn)品。一位90后消費(fèi)者說(shuō):“相比廉價(jià)、質(zhì)量差且設(shè)計(jì)同質(zhì)化的快時(shí)尚品牌,我更愿意選擇一些有特色的網(wǎng)紅品牌或獨(dú)立設(shè)計(jì)師品牌。”快時(shí)尚的“快”,已經(jīng)跟不上移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的步伐了。

對(duì)手越來(lái)越能打了

隨著白牌、C2M等消費(fèi)品模式的興起,線上購(gòu)物使得年輕一代的消費(fèi)結(jié)構(gòu)開(kāi)始發(fā)生了變化。成本低、價(jià)格便宜、場(chǎng)景便利的電商渠道,尤其是電商背后新的供應(yīng)鏈體系,通過(guò)生產(chǎn)樣衣,讓消費(fèi)者進(jìn)行預(yù)訂,工廠再根據(jù)訂單數(shù)據(jù)生產(chǎn)加工,直接減去了庫(kù)存成本。

ODM模式已經(jīng)成為了商業(yè)風(fēng)向,包括“好的生活,沒(méi)那么貴的”網(wǎng)易嚴(yán)選,“高端商品更優(yōu)價(jià)格,大眾商品更優(yōu)品質(zhì)”的京東京造,“高質(zhì)低價(jià)”的淘寶心選,以及“小價(jià)格,大驚喜”的名創(chuàng)優(yōu)品,都在拼這個(gè)賽道。

快時(shí)尚的價(jià)格優(yōu)勢(shì),已經(jīng)被電商平臺(tái)的定制化產(chǎn)品所侵蝕。

如果說(shuō)價(jià)格優(yōu)勢(shì)還不足以摧毀快時(shí)尚巨頭,那么產(chǎn)品和品牌的個(gè)性缺失,已然致命。在越來(lái)越注重自我表達(dá)和個(gè)性的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,平價(jià)、簡(jiǎn)單的快時(shí)尚已經(jīng)無(wú)法適應(yīng)消費(fèi)者的情感訴求。

在國(guó)內(nèi),國(guó)潮、漢服、獨(dú)立設(shè)計(jì)師品牌越來(lái)越多,在凸顯傳統(tǒng)文化元素和個(gè)性的原創(chuàng)需求上,吸引了眾多年輕客群。蘇寧購(gòu)發(fā)布的“國(guó)貨消費(fèi)大數(shù)據(jù)報(bào)告”顯示,國(guó)貨消費(fèi)者中90后占比35.64%,超過(guò)外國(guó)品牌消費(fèi)者中30.93%的占比。

李寧、361°等品牌緊扣時(shí)代潮流,融合中國(guó)文化的產(chǎn)品,設(shè)計(jì)新穎獨(dú)特,掀起中國(guó)之潮,成為“國(guó)貨之光”。剛剛收官的天貓618,一眾國(guó)產(chǎn)品牌的名字也登上了服飾排行榜,包括六只兔子、Ubras等新銳品牌,還有YES BYES YESIR、蕾虎等獨(dú)立設(shè)計(jì)師品牌。

隨著輕奢品牌價(jià)格越來(lái)越便宜,更多創(chuàng)意品牌的推陳出新,一線國(guó)際大品牌不斷推出青春版副牌,消費(fèi)者以親民的價(jià)格,就能享受到大牌的高品質(zhì)產(chǎn)品。這一次,在時(shí)尚消費(fèi)領(lǐng)域,真香定律再次顯靈。

在抖音,追求甜、辣、女團(tuán)風(fēng)的#bm女孩#話題下有1.6萬(wàn)個(gè)視頻,播放量超過(guò)5.6億次。短款貼身上衣、高腰百褶短裙等等突出身材的剪裁設(shè)計(jì),讓BM風(fēng)成為當(dāng)下女性消費(fèi)者最喜歡的個(gè)性特質(zhì)。

而C位出道,缺乏“特質(zhì)”賦能、辨識(shí)度低、毫無(wú)情感共鳴的快時(shí)尚,被擠到了舞臺(tái)的邊緣。不是自身實(shí)力不濟(jì),奈何對(duì)手太兇殘!

花式自救效果幾何?

當(dāng)Dior、Armani等溢價(jià)能力高的頂部時(shí)尚品牌開(kāi)始逆勢(shì)漲價(jià)的時(shí)候,處于腰部的快時(shí)尚品牌卻難以效仿。畢竟什么也不做就是等死,如果漲價(jià),那就是直接找死。

為了突圍,一眾快時(shí)尚品牌展開(kāi)了各種自救法。

在受疫情影響嚴(yán)重的2020財(cái)年第一季度,Zara的4月份電商銷售額大漲了95%,這與Zara開(kāi)始直播不無(wú)關(guān)系。Zara從今年1月份起,在淘寶開(kāi)設(shè)直播間,每場(chǎng)平均觀看人數(shù)從5萬(wàn)左右升至10萬(wàn)以上。雖然杯水車薪,但也總算是邁出了線上和線下融合的步伐。

前不久,Zara母公司Inditex還發(fā)布了“2022戰(zhàn)略更新”,宣布將投10億歐元用于支持在線平臺(tái)的業(yè)務(wù),投資27億元研發(fā)新技術(shù),方便顧客跟蹤自己想要的商品,打破網(wǎng)購(gòu)和實(shí)體店購(gòu)物的界限。到2022年超過(guò)總銷售額的25%,這是Inditex對(duì)線上銷售的目標(biāo)。

相比較Zara的線上試水,Gap則采取了更加簡(jiǎn)單粗暴的自救方法:降薪、裁員。不過(guò),因?yàn)橥8蛾P(guān)店的租金糾紛,Gap公司遭到了起訴的麻煩,至今還未解決。可以說(shuō),一個(gè)不小心,GAP會(huì)成為第一個(gè)倒下的巨頭。

當(dāng)然,還有更激進(jìn)的。耐克和森馬為代表的品牌拓展則是一場(chǎng)激進(jìn)之旅。森馬居然跨界開(kāi)起了菜市場(chǎng)。起名“森活之家”的菜市場(chǎng),倒是和當(dāng)下境遇蠻貼切的。森馬菜市場(chǎng)的首家店走的是智慧生鮮的經(jīng)營(yíng)模式,將在7月份開(kāi)業(yè)。據(jù)了解,“森活之家”計(jì)劃一年內(nèi)以溫州為試點(diǎn),開(kāi)出至少10家。不過(guò),進(jìn)入既陌生又燒錢的生鮮領(lǐng)域,對(duì)于一個(gè)快時(shí)尚品牌來(lái)說(shuō),貌似并不容易。

菜市場(chǎng)的嘗試行不行暫時(shí)不知道,但相較同行的窘迫,優(yōu)衣庫(kù)率先走出了困境。今年3月19日以來(lái),優(yōu)衣庫(kù)母公司迅銷股票大漲53%。今年6月發(fā)布的AIRism口罩一時(shí)成了網(wǎng)紅,官網(wǎng)幾乎被擠爆了。

不斷通過(guò)與時(shí)尚設(shè)計(jì)師聯(lián)名推出新品,讓優(yōu)衣庫(kù)開(kāi)始從快時(shí)尚品牌向網(wǎng)紅品牌過(guò)渡。同時(shí),優(yōu)衣庫(kù)的低價(jià)政策執(zhí)行的更為徹底,常年促銷款的產(chǎn)品,帶動(dòng)了整體的銷售。

不過(guò),優(yōu)衣庫(kù)的時(shí)尚之路也不太好走。前一段時(shí)間,雷佳音代言照片被吐槽土的掉渣,甚至有網(wǎng)友戲謔雷佳音成了過(guò)年回家穿上新衣服的二舅。這也說(shuō)明優(yōu)衣庫(kù)在變得更加時(shí)尚這條路上,還并沒(méi)有走的很穩(wěn)。網(wǎng)紅品牌的路并不好走,一個(gè)不小心,滑向GAP的遭遇也就是幾個(gè)月的事情。

黑科技、線上經(jīng)濟(jì)的興起,去品牌化、情感化、回歸“質(zhì)量為王”的行業(yè)新格局正在形成,市場(chǎng)的消費(fèi)語(yǔ)境和競(jìng)爭(zhēng)局面正在發(fā)生巨大轉(zhuǎn)變,慢時(shí)尚呼之欲出,網(wǎng)紅時(shí)尚的概念越來(lái)越多,新的消費(fèi)趨勢(shì)也正在形成。

曾經(jīng)熱熱鬧鬧的快時(shí)尚,有人選擇了退出,有人開(kāi)始了新的賽道。但終局究竟會(huì)是怎樣,我們還需要再看看。

極客網(wǎng)企業(yè)會(huì)員

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2020-07-10
昔日將蓋茨擠下首富,如今離破產(chǎn)“一步之遙”,只因做錯(cuò)了這兩點(diǎn)
幾年的時(shí)間,消費(fèi)者的喜好變了,新人換舊人,快時(shí)尚就快從當(dāng)年的小甜甜變成牛夫人了。 據(jù)時(shí)尚機(jī)構(gòu)Thredup的報(bào)告顯示,有25%的大部分年輕女性消費(fèi)者從2019年開(kāi)始不再購(gòu)買快時(shí)尚服飾。

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