直播帶貨當打之時，其蓬勃生長勢頭不可擋。但同時生長過程中良莠不齊，濫竽充數(shù)的現(xiàn)象也逐漸暴露出來。一個行業(yè)發(fā)展到一定階段，參與者眾多，自然是需要行業(yè)規(guī)范來規(guī)范所有參與入局者。今日起，中國廣告協(xié)會制定的《網(wǎng)絡(luò)直播營銷行為規(guī)范》正式實行。

文|調(diào)皮電商編輯部

1.這個規(guī)范是規(guī)范誰的？

《規(guī)范》的第一章第二條指出：《規(guī)定》適用于行家、主播等參與者在電商平臺、內(nèi)容平臺、社交平臺等網(wǎng)絡(luò)平臺上以直播形式想用戶銷售商品或提供服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)直播營銷活動。

所以，這個規(guī)范大致可以總結(jié)為是為了規(guī)范“商家、網(wǎng)絡(luò)主播營銷平臺、其他參與者、主播”四類人。那接下來我也會從這四個角度進行分析，如果時間不夠，單獨看看小標題也是很受用的！

2.從宣傳到售后，商家都有規(guī)可依

l 商家資質(zhì)，亮照經(jīng)營

商家是在所有網(wǎng)絡(luò)直播營銷中銷售商品或提供服務(wù)的商業(yè)主體。商家應(yīng)具有與所提供商品或者服務(wù)相應(yīng)的資質(zhì)、許可，并亮證亮照經(jīng)營。商家銷售藥品、醫(yī)療器械、保健食品、特殊醫(yī)學(xué)用途配方食品等特殊商品時，應(yīng)當依法取得相應(yīng)的資質(zhì)或行政許可。商家應(yīng)當按照網(wǎng)絡(luò)直播營銷平臺規(guī)則要求提供真實、合法、有效的商標注冊證明、品牌特許經(jīng)營證明、品牌銷售授權(quán)證明等文件。

《規(guī)定》中，明確指出了何為“商家”，所以對于受眾來說，在看到有人給自己的直播間貼上“源頭商家”的標簽時，要提高警惕，看看直播間里有沒有相關(guān)的證明。對于想要直播的人來說，商家的資質(zhì)問題，分別從營業(yè)執(zhí)照、特許經(jīng)營、品牌授權(quán)等方面進行了詳細的資質(zhì)規(guī)定。也就是說，當我們作為商家去銷售相關(guān)品牌產(chǎn)品時，是應(yīng)該取得品牌銷售授權(quán)證明的。那個“扯塊布當做背景，架個手機就能直播賣貨”的時代已經(jīng)過去了。

△ 官方認定的商家 圖源自快手截圖

l 符合《規(guī)定》，更要注意《廣告法》

商家發(fā)布的產(chǎn)品、服務(wù)信息，應(yīng)當真實、科學(xué)、準確，不得進行虛假宣傳，欺騙、誤導(dǎo)消費者。涉及產(chǎn)品、服務(wù)標準的，應(yīng)當與相關(guān)國家標準、行業(yè)團體標準相一致，保障消費者的知情權(quán)。商家營銷商品和服務(wù)的信息屬于商業(yè)廣告的，應(yīng)當符合《中華人民共和國廣告法》的各項規(guī)定。

其實當我們作為商家在推薦商品時，大部分時候都是屬于商業(yè)廣告的，那么什么時候不算做商業(yè)廣告，只要遵守《規(guī)定》就可以了呢？舉個例子，在直播間解答直播間觀眾的問題時是不算做商業(yè)廣告的；再比如介紹自己直播間商品相關(guān)福利時也是不算做商業(yè)廣告范圍內(nèi)的。

△ 直播間試吃商品等行為大部分時間僅需遵守《規(guī)定》即可

但是之前在李佳琦直播間掛名的“狀元蟹”商家，標榜自己是陽澄湖的大閘蟹，但收到貨的顧客表示發(fā)貨地點并不是陽澄湖而是其他地方。這樣的情況，在《規(guī)定》出臺后，應(yīng)該會得到極大的改善。

l 嚴禁流量造假，嚴格售后管理

網(wǎng)絡(luò)直播營銷主體不得利用刷單、炒信等流量造假方式虛構(gòu)或篡改交易數(shù)據(jù)和用戶評價；不得進行虛假或者引人誤解的商業(yè)宣傳，欺騙、誤導(dǎo)消費者。商家應(yīng)當依法保障消費者合法權(quán)益,積極履行自身作出的承諾,依法提供退換貨保障等售后服務(wù)。

商家刷單打榜數(shù)據(jù)，其實已經(jīng)是一個老生常談的話題了，數(shù)據(jù)好看的同時退貨率也是高的嚇人，所以這次《規(guī)定》針對這樣的“虛假繁榮”進行了重申，要求退換貨渠道公開透明。

之前的520，羅永浩的鮮花翻車事件大家肯定記憶猶新，雖然事后商家做出解釋并給予賠償，但是并沒有公開透明的表示如何做出賠付，顧客下單的鮮花如何進行退換貨也沒有詳細的說明，《規(guī)定》出臺后，直播大貨的市場應(yīng)該會愈發(fā)清明。同時平臺也應(yīng)該對應(yīng)《規(guī)定》出臺一些對應(yīng)商家主播信用的獎懲體系，誰捅的簍子誰補過，獎懲分明，平臺直播帶帶貨生態(tài)才會越來越健康。

3.不同營銷平臺有不同的政策

l 電商平臺類的網(wǎng)絡(luò)直播營銷平臺經(jīng)營者，應(yīng)當加強對入駐本平臺內(nèi)的商家主體資質(zhì)規(guī)范，督促商家依法公示營業(yè)執(zhí)照、與其經(jīng)營業(yè)務(wù)有關(guān)的行政許可等信息

所謂的電商平臺說白了就是淘寶、拼多多、京東這樣的平臺，商家可以自主申請入駐，但需要提供的相關(guān)證明會變得更多，所以想要入駐電商平臺的新手小白們要抓緊完善自己的相關(guān)材料了。

△ 現(xiàn)階段部分商家仍沒有完善公示相關(guān)資質(zhì)證明

l 內(nèi)容平臺類的網(wǎng)絡(luò)直播營銷平臺經(jīng)營者，應(yīng)當加強對入駐本平臺的商家、主播交易行為規(guī)范，防止主播采取鏈接跳轉(zhuǎn)等方式，誘導(dǎo)用戶進行線下交易。

l 社交平臺類的網(wǎng)絡(luò)直播營銷平臺經(jīng)營者，應(yīng)當規(guī)范內(nèi)部交易秩序，禁止主播誘導(dǎo)用戶繞過合法交易程序在社交群組進行線下交易。

4.首次對MCN機構(gòu)作出規(guī)范

網(wǎng)絡(luò)直播營銷主播服務(wù)機構(gòu)，是指培育主播并為其開展網(wǎng)絡(luò)直播營銷活動提供服務(wù)的專門機構(gòu)(如MCN機構(gòu)等)。網(wǎng)絡(luò)直播營銷主播服務(wù)機構(gòu)應(yīng)當依法取得相應(yīng)經(jīng)營主體資質(zhì)，按照平臺規(guī)則與網(wǎng)絡(luò)直播營銷活動主體簽訂協(xié)議，明確各方權(quán)利義務(wù)。

主播服務(wù)機構(gòu)應(yīng)當規(guī)范經(jīng)營，不得出現(xiàn)下列行為：

（一）獲取不正當利益，如向簽約主播進行不正當收費等；

（二）未恰當履行與簽約主播簽署的合作協(xié)議，或因顯失公平、附加不當條件等與簽約主播產(chǎn)生糾紛，未妥善解決，造成惡劣影響；

5.帶貨主播要承擔(dān)的三點責(zé)任

l 主播發(fā)布的商品、服務(wù)內(nèi)容與商品、服務(wù)鏈接應(yīng)當保持一致，且實時有效。法律、法規(guī)規(guī)定需要明示的直接關(guān)系消費者生命安全的重要消費信息，應(yīng)當對用戶進行必要、清晰的消費提示。

這也就意味著主播必須對自己介紹的商品負責(zé)，在介紹時要做到準確、具有時效性，不能貨不對板，同時對于關(guān)系消費者安全的消息不能選擇回避，比如明確標注了“孕婦慎用”等字樣的商品，主播在介紹時必須給出說明。

△ 抖音某主播虛假宣傳被打假

l 主播在直播活動中，應(yīng)當保證信息真實、合法，不得對商品和服務(wù)進行虛假宣傳，欺騙、誤導(dǎo)消費者。

這意味著主播不能使用“國家級”“最高級”“最佳”等用語誤導(dǎo)消費者，同時不能夸大、虛構(gòu)產(chǎn)品功效，欺騙消費者。比如不能聲稱產(chǎn)品為全國最佳；不能虛構(gòu)夸大產(chǎn)品的保健功效等。

△ 躲避敏感詞誘導(dǎo)消費 者圖源自抖音截圖

l 主播在直播活動中做出的承諾，應(yīng)當遵守法律法規(guī)，遵循平臺規(guī)則，符合其與商家的約定，保障消費者合法權(quán)益。主播應(yīng)當遵守法律、法規(guī)，遵循平臺規(guī)則，配合網(wǎng)絡(luò)直播營銷平臺做好參與互動用戶的言論規(guī)范管理。

這意味著當出現(xiàn)商品質(zhì)量、貨物破損、發(fā)貨遲延、退換貨等售后問題時，主播需要協(xié)同商家平臺一起解決消費者訴求。同時主播需要做好言論管理，維護直播間氛圍。比如主播承諾的贈送禮品須和商家一起落實到位；不能辱罵消費者，不能引導(dǎo)粉絲攻擊他人等。

△ 李佳琦為直播間不當言論道歉

6.做個稱職的主播真的很難

通讀整個《規(guī)定》，發(fā)現(xiàn)針對電商主播的條款真的很多。確實最近一年來直播帶貨越來越火，但是相對應(yīng)的問題也越來越多的暴露出來。光從中消協(xié)發(fā)布的《618消費維權(quán)輿情分析報告》就可見一斑了。20天的檢測，跟直播帶貨有關(guān)的負面信息達到了10W+！

△ 直播帶貨負面信息日趨勢圖 圖源自人民網(wǎng)

而電商主播作為風(fēng)口下的寵兒，看似風(fēng)光不限，背后要承擔(dān)的是無窮無盡的消費者投訴。因為主播是第一出驚人，擔(dān)任賣貨吆喝的角色，而一旦在選品、發(fā)貨、售后、物流等方面除了問題，拋貨也就理所當然的集中在了主播的身上。

在《規(guī)定》沒有出臺前，不同類型的主播只能按照約定俗成的方式承擔(dān)自己的責(zé)任。

l 銷售型主播按照簽署的勞務(wù)合同承擔(dān)責(zé)任

l 廣告型主播一般不會推薦自己沒用過的產(chǎn)品，因為一旦出了問題品牌要負責(zé)外，推薦產(chǎn)品的主播也要依法承擔(dān)連帶責(zé)任。

l 自產(chǎn)自銷型的主播，自己本身就是老板的角色，要憑一己之力處理直播賣貨的全流程問題。

當然，主播對于消費者不僅僅有法律責(zé)任，還有道義責(zé)任，畢竟主播的核心資產(chǎn)來自于消費者信任，消費者和主播之間也不是單純的交易關(guān)系。合法但不合情，主播的的職業(yè)生命同樣走不長遠。這也是羅永浩等頂級主播即使自己貼錢也要保護消費者利益的原因。

并且換個角度想想，一個真正稱職的主播，不光要對消費者負責(zé)，還要對商家和平臺負責(zé)。面對消費者，主播要嚴控選品、精通砍價、協(xié)調(diào)各方、還要想老羅這樣自掏腰包彌補過錯。面對商家，主播要傳達信息、建立品牌與消費者間的信任、還要確保自己的銷量不打臉。面對平臺，主播要小心謹慎、不影響平臺形象。

而現(xiàn)在，《網(wǎng)絡(luò)直播營銷行為規(guī)范》來了，9類內(nèi)容、20種行為被禁止，這份《規(guī)范》作為自律文件，主要是倡導(dǎo)引導(dǎo)自律自治，不具有強制性，《規(guī)范》也通過一定措施來保障自律的有效實施，比如可以視情況進行提示勸誡、督促整改、公開批評，對涉嫌違法的，提請政府監(jiān)管機關(guān)依法查處等。

除了《規(guī)范》實施對網(wǎng)絡(luò)直播營銷行為予以約束以外，在資本的介入下，直播帶貨平臺機構(gòu)將加速橫縱向整合及兼并重組，形成差異化、規(guī)范化、效應(yīng)化集聚，直播平臺機構(gòu) “馬太效應(yīng)”顯現(xiàn)。就這一點，清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院研究員司若說：“對主播以及流量非常大的直播平臺來說，他們會很愛惜自己的聲譽，會做更認真的選品，消費者就會對他們越來越信任，因為這是互相的?！R太效應(yīng)’就是‘好之愈好，差之愈差’，對于那些差的，在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，自然就會被淘汰了。”

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