視頻 | 首秀即“翻車”，做直播帶貨的姐姐們還能乘風(fēng)破浪嗎？

調(diào)皮的話：

現(xiàn)在視頻這么火，我們這些古典自媒體也想趟趟水，這不，我們一位90后小編策劃了一個星期，借著《乘風(fēng)破浪的姐姐》這個話題，也打算去B站興風(fēng)作浪，可能連個水花都沒有，不過沒關(guān)系，我們先把鞋弄濕了再說。

上周六，姐姐們的直播效果挺讓人意外，但是，你要說翻車吧，似乎也不是，要說不翻車吧，360多萬的銷售額，實(shí)在不好理解。

好在《乘風(fēng)破浪的姐姐》和抖音牽手是一次12場大秀，并非只有一場，這周六（7月4日）還有一場，我們覺得，這是一場真正意義上完成了【綜藝+直播】的聯(lián)動。那么，如何看待姐姐們的數(shù)據(jù)？抖音是不是真的想要憑借《姐姐》這一IP完成在電商賽道的加速創(chuàng)新？

頭條上也上傳了視頻，如果不方便，看看文章也是一樣的~

要說最近熱搜榜上話題量最高的節(jié)目，你要是敢說有除了乘風(fēng)破浪的姐姐之外的節(jié)目，我就把電腦屏幕吃了！節(jié)目開播恰逢沒有熱搜的真空期，但是人家就是憑著自己一張參賽人員表在眾多選秀節(jié)目里殺出重圍！老實(shí)說當(dāng)我第一次聽到這些選手要去參加同一檔節(jié)目，還是個選秀節(jié)目，還是黃教主做發(fā)起人的時候，我人直接傻了，還以為是網(wǎng)友惡搞，但是沒想到居然是真的！

上期節(jié)目中，黃曉明老師的rap式口播很好的佐證了這節(jié)目的選手咖位有多大！參加節(jié)目的有“不出道就要回去當(dāng)女一號的張雨綺，綺綺子；不出道就要回去當(dāng)神仙辣媽的黃圣依，依依子；不出道就要回去當(dāng)制片人的張萌，萌萌子；不出道就要回去當(dāng)情歌小天后的丁當(dāng)，丁丁當(dāng)當(dāng)子；不出道就要回去當(dāng)原創(chuàng)歌手的許飛，飛飛子；不出道就要回去當(dāng)快本主持的吳昕，昕昕子；不出道就要回去陪老公參賽的劉蕓，蕓蕓子”；試問這么多的姐姐聚在一起，真的是為了女團(tuán)嗎？

6月26日，是《姐姐》第一次舞臺公演正式放送的日子，同時也是【抖音+姐姐】官宣的直播首秀的日子，姐姐們的抖音專屬官方直播間直接就開設(shè)在節(jié)目錄制現(xiàn)場，姐姐們現(xiàn)身抖音直播間為粉絲們直播種草，而這次直播的首發(fā)陣容就是直播標(biāo)桿唄唄兔為主持，“端水大師”黃曉明為驚喜嘉賓，吳昕、丁當(dāng)、海陸三位為首發(fā)的帶貨姐姐。

吳昕，如果我不說，你敢信她已經(jīng)37歲了嘛？這位姐姐真的是在每個周末的快樂大本營陪我在長大的，她看著我真長大，但是我卻沒能看到她變老，這就是時代的悲哀！曾經(jīng)這位姐姐也跟杜海濤有過緋聞、跟潘瑋柏有過緋聞、跟張翰有過緋聞，怎么說也算是以為男明星收割機(jī)了。

丁當(dāng)，典型的歌紅人不紅，她的我愛他轟轟烈烈最瘋狂，是我們這代人青春的眼淚啊！當(dāng)然也是他，打響了姐姐選手和導(dǎo)師撕逼的第一槍！“杜華老師，如果半吊子啥也干不好才能成團(tuán)是您的標(biāo)準(zhǔn)，那還是趕緊把妹妹我淘汰了吧”！姐姐好颯！！我愿稱之為絕活！

海陸，可能你不知道海陸是誰，但在小時候你一定看過新版的還珠格格，她就是里面紫薇的扮演者，如果這里喚起了你的回憶，那你一定對她和李佳航騎馬騎到溢出來記憶猶新。

當(dāng)晚七點(diǎn)半，我早就已經(jīng)帶好錢包搬好小板凳蹲在手機(jī)屏幕前等著幾位姐姐出來向我推薦好物了，根據(jù)我我當(dāng)晚的蹲守，以及我查到的數(shù)據(jù)，“姐姐”全網(wǎng)獨(dú)家官方直播間累積直播時長5小時19分，人氣峰值達(dá)到10.1W，總觀看人數(shù)為624.6W，期間姐姐們共推薦了包括olay小白瓶、完美日記眼影盤、元?dú)馍诛嬃稀魸嵓壹徔咕照{(diào)被、平江豆干、燕京啤酒在內(nèi)的28款"姐選"好物。

但是根據(jù)卡思數(shù)據(jù)，整晚的銷售額還不到400W，這對于一個人氣旺盛的節(jié)目來說，戰(zhàn)績只能說相當(dāng)一般了。畢竟在《乘風(fēng)破浪的姐姐》第一期節(jié)目播出后，多款標(biāo)注著“乘風(fēng)破浪的姐姐同款”的商品便在各個電商平臺中上架，從耳環(huán)、服裝到同款口紅，不少商品因為與姐姐們掛上了鉤而在市面上賣得火熱。

反而在首場直播有吳昕，黃曉明這樣已經(jīng)具備了一定的種草能力，在粉絲中具備了一定的影響力的人在的情況下，還是交出了一分成績并不算好的答卷。

Emmm..也有人說這份數(shù)據(jù)是絕對真實(shí)的，姐姐們實(shí)打?qū)嵉膸ж洈?shù)據(jù)，不像別的明星為了面子還刷單注水，數(shù)據(jù)造假。當(dāng)然這也是一種可能性啦，畢竟姐姐們這次的“姐選好物”客單價都不算太高，有一半的商品都在百元以下，只有一套護(hù)膚套裝的單價超過了千元大關(guān)。

其實(shí)總體來說，這場直播黃曉明和三個姐姐的配合度和參與度都是可圈可點(diǎn)的，而且選品也囊括了零食、美妝、家居等眾多品類，這與姐姐們在節(jié)目中展現(xiàn)出的駐顏有術(shù)、愛美會吃的人設(shè)也相當(dāng)符合。

整場直播，流程控場都交給了資深主播唄唄兔，而我們的“端水大師”黃曉明也是為這場直播做足了準(zhǔn)備，對所有的產(chǎn)品都有所了解，甚至還在過程中延伸出了自己的時尚經(jīng)驗。

吳昕也是延續(xù)了在《我家那閨女》中養(yǎng)生達(dá)人的人設(shè)，在她上場的時間段內(nèi)，大部分商品都是保健品，在介紹產(chǎn)品時吳昕也是牢牢結(jié)合這自己的養(yǎng)生經(jīng)驗，同時吳昕在之前就擁有帶貨的經(jīng)驗，所以在現(xiàn)場也展露出了自己的直播功底，在與商家“討價還價”為粉絲謀福利的戲碼中，使得直播間人氣達(dá)到峰值。

直播過程中除了帶貨外，還有抽獎發(fā)放福利、講述節(jié)目插曲等環(huán)節(jié)，屏幕上密集發(fā)出的“乘風(fēng)破浪的姐姐”也再一次彰顯了姐姐們當(dāng)下的熱度。但為什么這場直播的數(shù)據(jù)沒有想象中那么驚艷，我還是從我個人的角度發(fā)現(xiàn)了幾個有可能的原因

1.在陣容上，除了吳昕外，另外兩位姐姐的話題度相對而言沒有那么“炸”，同時他們兩人也沒有直播的經(jīng)驗，性格又比較內(nèi)斂，雖然丁當(dāng)還是在現(xiàn)場唱了那首《我愛他》來配合唄唄兔活躍氣氛，但收效甚微。

2.價格上來說看，整場直播除了幾個秒殺的產(chǎn)品外，其他的產(chǎn)品價格與隔壁直播間并沒有顯著的差價優(yōu)勢，甚至有幾個品類的產(chǎn)品與淘寶上的同類商品價差只有幾塊錢，這在一定程度上對觀眾的購買欲望是會產(chǎn)生影響的。

3.直播流程上來說，從姐姐們出場，在開場經(jīng)過了短暫的同臺互動和與黃曉明的合體帶貨后，便開始輪流與唄唄兔配合，姐姐們之間基本沒有互動戲份，這對于《姐姐》的節(jié)目粉絲來說，缺少了觀看體驗，并且在當(dāng)晚11點(diǎn)左右最后上場的海陸退場后，直播還持續(xù)了一小時左右，這一個小時直播間的人氣直線下滑，畢竟大多都是姐姐粉，在姐姐們都退場后，還繼續(xù)直播也是搞不懂是什么意圖呢

4.觀看體驗來說，我真的是第一次見到在“直播過程中插播廣告”的，直播過程中兩次插入了一段時間不短的直播預(yù)告VCR，拜托，誰要在你已經(jīng)直播之后還繼續(xù)看預(yù)告的？甚至還有一段說了要看品牌VCR，結(jié)果內(nèi)容沒有切進(jìn)來，姐姐們的化妝師沖到屏幕里給姐姐們補(bǔ)妝，專業(yè)點(diǎn)好不好？？這種像在看電視途中插播廣告的觀感，真的很影響受眾的沉浸式體驗啊！

盡管銷售額沒有預(yù)想中那么驚艷，但這場直播帶貨首秀的超高人氣仍然從側(cè)面反映出了這種【綜藝+直播】的模式的可行性。從另一方面來看，也標(biāo)志著抖音在直播帶貨這條路徑上的更多考量和規(guī)劃。

一直都有人說抖快淘三方里，抖音是最不適合帶貨的，但是字節(jié)跳動太明白什么叫做“肥水不流外人田”了，據(jù)說它完成了一輪針對電商業(yè)務(wù)的組織架構(gòu)大調(diào)整——正式成立了以“電商”明確命名的一級業(yè)務(wù)部門，以統(tǒng)籌公司旗下抖音、今日頭條、西瓜視頻等多個內(nèi)容平臺的電商業(yè)務(wù)運(yùn)營。這一變化，意味著“電商”已明確成為字節(jié)跳動的戰(zhàn)略級業(yè)務(wù)，而抖音是落實(shí)這一戰(zhàn)略業(yè)務(wù)最核心的平臺。

眾所周知，抖音一直在探索屬于自己的帶貨模式。此前，其發(fā)力的重點(diǎn)便一直聚焦在明星、名人身上，試圖借助羅永浩、陳赫等名人的效應(yīng)為自己的電商直播帶貨版塊注入強(qiáng)大動力，而他們也確實(shí)交出了一份不錯的成績單。

從抖音櫥窗到抖音小店，從中小主播扶持到娛樂明星、社會名人引進(jìn)，從30萬粉絲門檻開店到0門檻開店，抖音在持續(xù)強(qiáng)化閉環(huán)鏈條的同時也一直在搭建屬于自己的帶貨模式。

此次抖音與大熱綜藝IP的綁定，不僅是其對于線上娛樂領(lǐng)域的一大嘗試，通過“姐姐們”的影響力來強(qiáng)化直播電商的人氣和流量，提高其在直播帶貨領(lǐng)域的聲量，更重要的是打通了“破圈”壁壘，開創(chuàng)了“綜藝+直播帶貨”的聯(lián)動新模式，基于內(nèi)容層面完成了直播帶貨產(chǎn)業(yè)與其他產(chǎn)業(yè)的融合，對于帶貨內(nèi)容多元化發(fā)展、流量的交融碰撞等多個層面都有著重要的意義。

但事實(shí)上，在競爭廣告預(yù)算上，直播與綜藝被認(rèn)為可能不太兼容。曾有從業(yè)者分析道：“從用戶時間上來看，越來越多用戶把時間投向了直播，而因為流量和用戶的時間流向了直播，品牌方的廣告預(yù)算也可能會向直播傾斜?！?/p>

所以這可能會在綜藝和直播間掀起更為直接的利益沖突：一旦品牌方將投入重心轉(zhuǎn)入直播，那綜藝方可能會損失一筆原本屬于他們的冠名贊助廣告費(fèi)用。這對于原本就手頭吃緊的綜藝行業(yè)來說，聽上去并不是一個好消息。

可轉(zhuǎn)念一想，直播和綜藝并不是需要廣告主二選一的關(guān)系，相反是能相輔相成、相互結(jié)合成為一種更有效的營銷模式——直播的加入，在原有的綜藝當(dāng)中加入了快速變現(xiàn)的短鏈打法，極大地縮短了綜藝中產(chǎn)品露出、積累品牌認(rèn)知再到品牌變現(xiàn)的步驟。

不僅如此，直播的即時性能夠讓觀眾觀看到真實(shí)的綜藝互動，這最大程度地走出了綜藝臺本的規(guī)劃，使觀眾更有真實(shí)感與互動感。同時，直播中的經(jīng)典片段十分適合剪輯成短視頻、進(jìn)行二次傳播，而在短視頻已經(jīng)成為一大趨勢的當(dāng)下，綜藝在短視頻的營銷已經(jīng)有了一定的經(jīng)驗，直播到短視頻的渠道，更易實(shí)現(xiàn)對綜藝節(jié)目的引流。

如果說明星帶貨模式已經(jīng)逐步趨于成熟穩(wěn)定，那么綜藝X直播帶貨正在成為一個明顯新的風(fēng)向標(biāo)，而我們也看到市場中不乏頭部綜藝與直播的聯(lián)動方式，例如自然堂就曾邀請《青春有你2》冠亞軍劉雨昕、虞書欣進(jìn)入李佳琦的直播間，為新品小燈泡面膜帶貨，陳涓玲表示“收效甚好”；《向往的生活第四季》中，節(jié)目組為解決疫情下西雙版納農(nóng)副產(chǎn)品的滯銷問題，將薇婭請到蘑菇屋，和主要嘉賓一同在節(jié)目中進(jìn)行了直播；《極限挑戰(zhàn)第六季》中，嘉賓們也空降直播間進(jìn)行了公益助農(nóng)的活動，吸引超過1300萬名觀眾觀看。

但此中多是綜藝嘉賓以個人身份下場進(jìn)行直播帶貨，或是綜藝將直播帶貨以內(nèi)容元素的形式植入進(jìn)節(jié)目環(huán)節(jié)，二者并沒有從內(nèi)容和渠道層面進(jìn)行深度的融合。

而抖音與《乘風(fēng)破浪的姐姐》的此次合作，則是其對直播內(nèi)容側(cè)的一次重點(diǎn)發(fā)力。代替了很多缺乏情感共鳴的形式化營銷，由節(jié)目IP延伸出的直播帶貨系列成為其內(nèi)容產(chǎn)業(yè)鏈的一部分，以自帶流量基礎(chǔ)、自帶話題點(diǎn)的優(yōu)勢打通了綜藝與直播的內(nèi)容壁壘，實(shí)現(xiàn)跨屏引流的同時，也充分滿足了用戶的多元娛樂訴求。

伴隨著直播和綜藝的鏈接加深、玩法也會變得越來越多樣，這種走向綜藝化的新型帶貨模式，或?qū)榫W(wǎng)紅、達(dá)人以及其背后MCN機(jī)構(gòu)創(chuàng)造更多的紅利空間，最直接的利好就是會增大網(wǎng)紅們的曝光率。畢竟走進(jìn)直播間的明星可能在選品、與彈幕進(jìn)行互動等方面專業(yè)性不如主播，需要常年帶貨直播的主播在旁控場，因此便需要專業(yè)的直播運(yùn)營公司和MCN機(jī)構(gòu)的幫助。這次的唄唄兔就是這樣的角色。

再比如知名MCN機(jī)構(gòu)華盟新媒創(chuàng)始人兼CEO黃博就說過“有些不懂?dāng)?shù)據(jù)化運(yùn)營和商品運(yùn)營的純內(nèi)容團(tuán)隊，轉(zhuǎn)型做直播就很難。很多明星來做直播就是找了以前做綜藝或者做藝人的公司，但其實(shí)數(shù)據(jù)都很差，因此需要更專業(yè)的人士輔助?！?/p>

而一旦這種合作模式成型，直播和綜藝間綁定得更為緊密與自然，一些娛樂屬性的較強(qiáng)的直播電商平臺則有機(jī)會成為新風(fēng)潮下最大的受益者，抖音、快手、B站等新興視頻平臺或許擁有更多的想象空間。

作為12場直播帶貨大秀中的第一場，這場首秀也必然含有探索、試水的成分，但姐姐們的人氣卻是毋庸置疑的。隨著節(jié)目繼續(xù)播出后熱度的不斷攀升，后續(xù)的11場直播大秀還將會有哪些玩法?記得關(guān)注我調(diào)皮電商，我會繼續(xù)潛伏各大網(wǎng)站，全方位、24小時不間斷、多角度、熬出黑眼圈的繼續(xù)關(guān)注！

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