做中國積木玩具世界的“小米”，這個(gè)機(jī)會(huì)有多大？

　　如果英國也有越買越保值的“年度理財(cái)產(chǎn)品”這個(gè)概念，那么樂高（Lego）一定榜上有名。

　　根據(jù)谷歌廣告服務(wù)產(chǎn)品Google AdWords的研究，2020年5月，樂高投資的在線搜索量達(dá)到260次，同比增長53%，與房地產(chǎn)、黃金、稀有硬幣一起，成為了英國人最感興趣的另類投資品之一，顯然，在英國人眼中，樂高已經(jīng)開始超脫兒童玩具的概念，和蘋果手機(jī)一樣，逐漸成為了某種意義上的硬通貨。

　　而且，樂高在亞洲的受歡迎程度也不下于歐洲，2020年3月4日，樂高集團(tuán)公布其截至2019年12月的年度財(cái)務(wù)報(bào)告，全年?duì)I業(yè)收入385億丹麥克朗，同比增長6%，凈利潤83億丹麥克朗，同比增長3%；其之所以能維持正向增長，中國市場高達(dá)兩位數(shù)的增長功不可沒。

　　當(dāng)前，迅速擴(kuò)張的中國市場已經(jīng)成為了樂高集團(tuán)的發(fā)力重點(diǎn)，其策略一方面是在浙江嘉興自建工廠直供亞洲市場；另一方面以塑料拼插玩具切入亞洲相對薄弱的創(chuàng)新教育市場。供銷兩端發(fā)力與蘋果市場策略高度相似，樂高高層此前透露，今年集團(tuán)計(jì)劃在中國開出80家門店，進(jìn)入約20個(gè)新城市，疫情的黑天鵝也無法阻擋他們堅(jiān)定的擴(kuò)張步伐。

　　但是，逐鹿中國玩具市場的不是只有樂高，更多中國本土創(chuàng)業(yè)公司正在成為玩具界的后浪。

　　一、樂高模式，如何成為玩具界的蘋果？

　　樂高的核心業(yè)務(wù)只有三點(diǎn)，生產(chǎn)顆粒、銷售顆粒、銷售更多的顆粒，就是這樣的極簡策略，讓2019年樂高被英國獨(dú)立品牌價(jià)值調(diào)查機(jī)構(gòu)Brand Finance評為最具價(jià)值（67.57億美元）的玩具品牌，坐實(shí)了玩具市場“蘋果”的名號。

　　殺手也有小學(xué)同學(xué)，樂高也不是一開始就穩(wěn)居王座，實(shí)際上，在2004年的時(shí)候，樂高曾經(jīng)負(fù)債近10億，銷售額在兩年內(nèi)下降了40%，一度被逼到絕境。

　　存亡之際，樂高開啟了一系列變革。其中首要是它們重回“以客戶為中心”的視角，高效對接消費(fèi)者個(gè)性化需求。在變革過程中，樂高利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，從之前的只知道悶著頭做玩具的封閉狀態(tài)逐步走向開放，將自身平臺化，并開始吸納公司之外的創(chuàng)意。

　　在具體措施上，樂高創(chuàng)造了一套寓教于樂的游戲體系?；谠摱ㄎ唬驹O(shè)計(jì)師和用戶一起不斷開發(fā)新系列產(chǎn)品，不斷完善產(chǎn)品線，形成獨(dú)特的產(chǎn)品競爭力。

　　在外部，2008年，樂高推出了樂高創(chuàng)意平臺（LEGO Ideas），鼓勵(lì)用戶提交玩具設(shè)計(jì)理念接受用戶投票和企業(yè)審核。最終被選中被量產(chǎn)并銷售的理念，提出者可以分得1%的版稅。

　　這樣的開放式策略一方面提升了樂高產(chǎn)品對用戶需求的洞察力，進(jìn)而組成游戲體系，利于提高用戶黏性。另一方面，滿足多樣化的需求，為企業(yè)用戶年齡的延伸奠定基礎(chǔ)，從男孩到女孩，從兒童到成人，有效吸引了發(fā)燒友和普通用戶。簡單說，這種共創(chuàng)模式能夠持續(xù)創(chuàng)新產(chǎn)品，生產(chǎn)品牌故事，保證了產(chǎn)品的市場接受度。

　　在如今，樂高產(chǎn)品已經(jīng)不再是兒童專屬，正如一句流行語：“游戲就像樂高，說是為了孩子，其實(shí)都是大人在玩?！?/p>

　　在內(nèi)部，樂高形成了為商業(yè)而設(shè)計(jì)的準(zhǔn)則（Design for business，D4B），鼓勵(lì)設(shè)計(jì)師使用通用顆粒創(chuàng)新產(chǎn)品，以控制生產(chǎn)和研發(fā)成本。短期內(nèi)進(jìn)行限制性創(chuàng)新，即13.5%的利潤率控制標(biāo)準(zhǔn)，低于此利潤的創(chuàng)意將會(huì)擱置。長期上則建立 CPLP（消費(fèi)產(chǎn)品盈利能力）、FMC（完全成本準(zhǔn)則）等準(zhǔn)則預(yù)先設(shè)定好投入產(chǎn)出比。另外，數(shù)字化建模設(shè)計(jì)流程也能擺脫手工搭建模型的設(shè)計(jì)方式，縮短產(chǎn)品更新周期，節(jié)省研發(fā)成本。

　　其次，樂高建立了直營+經(jīng)銷、線上+線下的復(fù)合體系，以“先服務(wù)分銷商，再服務(wù)兒童”為目標(biāo)，聚焦分銷商利益，并通過其了解市場趨勢且適配相應(yīng)的產(chǎn)品組合，深化渠道優(yōu)勢。

　　在線下，樂高一方面開設(shè)主題樂園，通過互動(dòng)體驗(yàn)，全方位提升用戶認(rèn)知，在目標(biāo)用戶中建立了樂高“一流玩具廠商”的形象；另一方面，直營店為門店標(biāo)桿，輻射經(jīng)銷商，提升終端營銷能力。基于積木玩具體驗(yàn)性強(qiáng)的特點(diǎn)，樂高直營店提供種類豐富的產(chǎn)品，具有體驗(yàn)和銷售的雙重作用。隨著直營店影響力的提升，其功能輻射至周邊城市的經(jīng)銷商。從1950年代起，樂高就與經(jīng)銷商共同搭建了奢華而精美的店內(nèi)展柜，保證了渠道的統(tǒng)一。

　　在線上，輕資產(chǎn)拓展新渠道，采用電商外包的形式進(jìn)入海外線上市場。以中國市場為例，很多海外品牌進(jìn)入電商環(huán)境十分成熟的國內(nèi)市場往往水土不服，外包合作成為本土化的重要切入點(diǎn)。同樣，樂高在國內(nèi)也憑借外包巧力，在規(guī)劃、運(yùn)營、營銷、客服以及倉儲物流方面節(jié)省了很多不必要的投入，使其更快地搭建線上銷售渠道，占領(lǐng)市場先機(jī)。

　　除了以上市場策略外，最讓樂高與眾不同的是其IP化運(yùn)作。隨著全球電影、游戲IP授權(quán)興起，樂高也敏銳地搭上了順風(fēng)車，通過合作和自主開發(fā)獲得稀缺的 IP 資源，推動(dòng)公司從內(nèi)容上提升積木產(chǎn)品銷售。

　　上個(gè)世紀(jì)末，樂高聯(lián)合星球大戰(zhàn)開發(fā)IP產(chǎn)品，弗經(jīng)問世便炙手可熱，至今經(jīng)久不衰。而借力《哈利波特》打造的產(chǎn)品同樣帶來了轟動(dòng)效應(yīng)，在外部IP 授權(quán)產(chǎn)品，樂高也自主開發(fā)IP，時(shí)至今日，積木玩具已經(jīng)是其商業(yè)生態(tài)的一大重要入口。

　　樂高的商業(yè)價(jià)值令人垂涎，那么在中國，能否誕生樂高呢？

　　二、 玩具市場，國產(chǎn)品牌有機(jī)會(huì)嗎？

　　一提到玩具，很多人往往會(huì)有小孩專供的印象，但是實(shí)際上，玩具是娛樂消費(fèi)不可缺少的組成部分。

　　近日，日本玩具協(xié)會(huì)發(fā)布了2019年（2019年4月1日-2020年3月31日）玩具市場規(guī)模調(diào)查結(jié)果。2019年，日本玩具市場的規(guī)模為8153億日元，其中主要面向兒童群體的男孩玩具和女孩玩具合計(jì)不超過市場總額的七分之一。而面對對象是青少年乃至于成年的智力、興趣和卡牌類玩具則是市場的主體。

　　而當(dāng)前的中國，隨著消費(fèi)升級和人們在娛樂領(lǐng)域投入越來越大，以及對游戲熱愛度更高的90后、00后消費(fèi)群體入場，中國已經(jīng)來到了玩具市場的井噴期，2019年，中國玩具市場零售規(guī)模759.7億元，同比增長7.8%，成為了投資創(chuàng)業(yè)的重要風(fēng)口，孕育了包括泡泡瑪特、愛其科技在內(nèi)的現(xiàn)象級創(chuàng)新企業(yè)。

　　除了市場潛力巨大之外，中國的玩具創(chuàng)業(yè)的另一個(gè)有利條件在于，中國玩具制造業(yè)擁有完整的產(chǎn)業(yè)鏈。作為全球最大的玩具出口國，國內(nèi)擁有大批為品牌企業(yè)提供加工制造服務(wù)的代工廠商，主要集中在廣東、江蘇、浙江、山東等地區(qū)，并形成了產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)，擁有完整的上下游產(chǎn)業(yè)鏈，從模具設(shè)計(jì)、塑料、五金、包材、電子等上游材料供應(yīng)企業(yè)到物流企業(yè)。產(chǎn)業(yè)集群能降低企業(yè)的運(yùn)營成本，提升產(chǎn)品的競爭力，成為本土企業(yè)良好的地利。

　　既有市場，也有產(chǎn)業(yè)鏈，為國內(nèi)版“樂高”的誕生準(zhǔn)備了成熟的條件。也因此，國產(chǎn)玩具在第一階段的發(fā)展方向十分簡單粗暴，那就是直接山寨樂高。

　　2018年曾經(jīng)發(fā)生過這樣一個(gè)案件，樂高玩具發(fā)布了一款新玩具，一個(gè)月之后，市面上出現(xiàn)了品牌名為“樂拼”的盜版產(chǎn)品，該產(chǎn)品從外包裝到說明書，都與正版樂高幾乎一模一樣，但其售價(jià)僅為正版樂高的十分之一。這個(gè)李鬼產(chǎn)品19個(gè)月“復(fù)制生產(chǎn)”400多萬盒，最終當(dāng)然沒有逃脫法律的制裁。

　　當(dāng)然，除了這種手段之外，由于樂高老系列玩具版權(quán)過期，國產(chǎn)新品牌可以大膽借鑒學(xué)習(xí)，并依托國內(nèi)豐富的玩具產(chǎn)業(yè)資源，整合供應(yīng)鏈，根據(jù)本土消費(fèi)者需求，迅速迭代產(chǎn)品，降低生產(chǎn)成本，從而生產(chǎn)出大量質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的新品玩具。但是，這種方式可以快速?zèng)_擊市場，挖掘第一桶金，卻很難打造有辨識性的品牌。

　　必須明確的是，樂高的護(hù)城河不是產(chǎn)品，而是創(chuàng)造力。在這一清晰的定位下，樂高以產(chǎn)品的顆粒屬性，將創(chuàng)意理念注入品牌文化中，并多渠道傳播品牌文化。

　　利用產(chǎn)品創(chuàng)新的生態(tài)，在線上和線下渠道創(chuàng)造品牌故事之余，樂高還讓用戶自發(fā)講述產(chǎn)品故事。積累了大量不同年齡層次的粉絲，并打造社區(qū)，保持高活躍度，形成了一股潮流亞文化。目前，Youtube 上有超過 75 萬個(gè)樂高設(shè)計(jì)視頻，有效建立起創(chuàng)新力的品牌認(rèn)知。顯然，這是單純比拼性價(jià)比無法達(dá)到的效果。

　　因此，要想在競爭激烈的玩具市場打出一番天地，需要有新的思路與模式。

　　三、中國樂高，國貨大潮之下的“小米式成功”

　　在一個(gè)“蘋果式”巨頭稱霸的市場建立國產(chǎn)陣地，這很容易讓人聯(lián)想到小米，當(dāng)初，雷軍依靠小米模式改變了整個(gè)中國手機(jī)乃至于智能設(shè)備市場的玩法和格局，而如今，也確實(shí)有愛其科技這樣在玩具市場取得“小米式成功”的企業(yè)。

　　如今說起小米模式，很多人第一反應(yīng)是粉絲經(jīng)濟(jì)，但實(shí)際上，小米模式的兩把殺手锏是供應(yīng)鏈和互聯(lián)網(wǎng)思維。其中供應(yīng)鏈的邏輯在于手機(jī)對于供應(yīng)鏈所要求的控制力在整個(gè)工業(yè)領(lǐng)域可能只低于軍工航天，因此在手機(jī)供應(yīng)鏈中錘煉出來的供應(yīng)鏈，在大多數(shù)領(lǐng)域都是高維打低維，在產(chǎn)品質(zhì)量、效率、成本等維度具有極大優(yōu)勢。

　　小米生態(tài)鏈中，有創(chuàng)業(yè)者曾經(jīng)想做智能旅行箱，后來發(fā)現(xiàn)全中國的相關(guān)工廠，都沒辦法做這件事情，因?yàn)檫@些工廠工藝要求標(biāo)準(zhǔn)很低。如縫隙差距，傳統(tǒng)工廠只可以做到厘米級差距，但如果用手機(jī)工業(yè)的生產(chǎn)工廠，做毫米級都不是問題。

　　除此之外，在小米生態(tài)鏈中，還能更容易“跨維度”調(diào)用技術(shù)，實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈創(chuàng)新，舉例而言，小米用自身智能技術(shù)賦能小米電視后，瞬間便在競爭激烈的電視領(lǐng)域打出了一片天地，時(shí)至今日，小米已經(jīng)是中國市占率最大的“電視企業(yè)”。

　　愛其科技的幸運(yùn)之處在于，玩具并不是一個(gè)傳統(tǒng)的高技術(shù)行業(yè)，所以即使是樂高這樣的頭部企業(yè)，也沒有“掌握核心科技”，所以愛其科技的產(chǎn)品不僅具有傳統(tǒng)的高性價(jià)比，而入局之后迅速確立了技術(shù)方面的絕對優(yōu)勢，不僅在制造工藝、軟件操作系統(tǒng)、各類傳感器、VR裝配系統(tǒng)等領(lǐng)域已經(jīng)形成了技術(shù)壁壘，還逐步形成自有生態(tài)和標(biāo)準(zhǔn)，并作為玩具頭部企業(yè)參與制定了國家質(zhì)量認(rèn)證中心的《兒童玩具益智等級評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)》。

　　相較于樂高等企業(yè)傳統(tǒng)的直銷+分銷結(jié)合的方式，愛其科技走的是網(wǎng)上銷售+線下分銷+海外代理模式，在產(chǎn)品具有極大優(yōu)勢的前提下，借助線上天貓、京東等平臺和小米生態(tài)鏈的巨大流量來制造爆款，一方面成本上沒有中間商賺差價(jià)，另一方面避免了地方代理管理混亂，定價(jià)不一的問題。

　　時(shí)至今日，愛其科技已經(jīng)積累500套高精度模具，產(chǎn)品模具復(fù)用率超過85%，產(chǎn)品研發(fā)成本不斷降低、推新持續(xù)提速，累計(jì)推出近二十個(gè)SKU產(chǎn)品，其中包括銷量超百萬的爆款。

　　但是，賣出產(chǎn)品只是第一步。

　　正如老羅所說，第一個(gè)產(chǎn)品是用來跟消費(fèi)者交朋友的，愛其科技以自身產(chǎn)品構(gòu)筑了硬件生態(tài)圈，因此具有較高的黏性與復(fù)購率，再輔以社群運(yùn)營等手段，將初次體驗(yàn)的消費(fèi)者轉(zhuǎn)化為長期粉絲，因此其產(chǎn)品普遍具有較長的生命周期，其積木世界APP的用戶從2018年的20萬增長到當(dāng)前的86萬。

　　在技術(shù)取向的“極客”消費(fèi)者群體中，愛其科技已經(jīng)具有較大優(yōu)勢，而在IP為核心的品牌文化領(lǐng)域，仍然有廣闊的發(fā)展空間。目前，中國IP授權(quán)仍處于初級階段，僅占全球總額的約4.3%。而和中國本土IP緊密合作，更容易產(chǎn)生品牌共鳴。愛其科技就與中影營銷達(dá)成熱門影片《流浪地球》深度合作計(jì)劃，借助強(qiáng)勢IP俘獲市場。未來，和越來越多的本土爆款I(lǐng)P合作或能成為國內(nèi)智能玩具品牌迅速打開中國市場的一條捷徑。

　　蘋果靠手機(jī)賺錢，小米把手機(jī)當(dāng)入口，靠小家電等品牌賺錢，切入的是消費(fèi)市場。按照該邏輯，國貨新品牌借助智能積木玩具進(jìn)入教育市場，甚至打造一個(gè)中國版“迪士尼”，或許才是國產(chǎn)玩具品牌的真正機(jī)會(huì)。

　　四、結(jié)語

　　有小米生態(tài)鏈創(chuàng)業(yè)者曾經(jīng)直言不諱的指出：“中國供應(yīng)鏈的豐富程度是足夠的，關(guān)鍵是你怎么跨維度使用。凡是老外占第一二名的類目，都還會(huì)產(chǎn)生很多新的突破和機(jī)會(huì)。”

　　在活用供應(yīng)鏈優(yōu)勢的前提下，愛其科技等中國玩具廠商已經(jīng)在產(chǎn)品硬件領(lǐng)域取得了很大進(jìn)展，而且還能基于互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)高效快速尋找消費(fèi)者需求，并且在生產(chǎn)制造端進(jìn)行柔性化生產(chǎn)改革，以匹配消費(fèi)者的個(gè)性化需求。但是在此基礎(chǔ)上運(yùn)營IP，積累亞文化影響力，則還需要更多時(shí)間和探索。

　　作者：錢皓、米子旭

　　編輯：安吉拉、黃致源

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