快手聯(lián)盟上線,快手加碼全移動流量生態(tài)

在復(fù)雜的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下,資本對于盈利模式探索的耐心也正在消失,如何穩(wěn)定快速變現(xiàn),保住現(xiàn)金流已成為企業(yè)和投資人最關(guān)注的問題。而最近火熱的視頻經(jīng)濟(jì),以巨大的流量和極高的變現(xiàn)效率成為了許多商家的救命稻草。

在這個時間點上,作為國民短視頻平臺的快手在打通直播帶貨模式之后,又推出了整合短視頻直播營銷資源的快手聯(lián)盟,依托快手的“技術(shù)、產(chǎn)品、內(nèi)容、匹配、效果、變現(xiàn)”六大能力,全面為廣告主和開發(fā)者賦能,提供更多元的解決方案,或可成為快手未來業(yè)務(wù)發(fā)展的新引擎。

一、新方向

疫情下,移動互聯(lián)網(wǎng)加速邁入了視頻經(jīng)濟(jì)時代。人們的生產(chǎn)生活正在被影像技術(shù)重構(gòu),憑借視頻和直播工具對商品展示的真實性、用戶互動的實時性等優(yōu)勢,短視頻直播平臺正成為互聯(lián)網(wǎng)廣告投放的新方向。

QuestMobile數(shù)據(jù)顯示,2020年3月短視頻用戶總使用時長增量位居各細(xì)分行業(yè)第一,成為移動互聯(lián)網(wǎng)流量主要入口。與此同時,我們觀察到,用戶注意力的轉(zhuǎn)移也帶來了互聯(lián)網(wǎng)廣告投放方向的轉(zhuǎn)移。中國的互聯(lián)網(wǎng)廣告迎來了從1.0 PC網(wǎng)頁、到2.0移動端圖文、向3.0短視頻平臺生態(tài)轉(zhuǎn)換的重構(gòu)。

在3.0時代里,經(jīng)過兩年飛速生長,短視頻營銷已經(jīng)渡過了探索期,短視頻種草形成消費者產(chǎn)品認(rèn)知,而直播帶貨則能刺激用戶購買欲,實現(xiàn)高效轉(zhuǎn)化。如此,“短視頻種草+直播帶貨”的組合,可謂天然互補(bǔ)的營銷搭檔。

與此同時,短視頻頭部平臺在用戶聚集上的馬太效應(yīng)繼續(xù)顯現(xiàn),并且從短視頻拓展到直播領(lǐng)域,據(jù)快手官方數(shù)據(jù),2019年有2.5億人在快手平臺發(fā)布作品,平臺累計點贊超過3500億次。在2020年初,快手日活已突破3億,快手直播日活也超過1億。毋庸置疑,快手平臺的巨大短視頻流量價值,正成為一座待挖掘的“金礦”。

但是當(dāng)前,追求高效變現(xiàn)的流量主和追求品效合一的廣告主都面臨瓶頸。

首先,廣告主的投放痛點,在于品牌投放選號難、內(nèi)容定位難、執(zhí)行難、投后評估難、日后優(yōu)化難等諸多痛點。如何把手中精打細(xì)算的營銷經(jīng)費花在短視頻廣告的刀刃上,成為廣告主最關(guān)切的現(xiàn)實需求。

然后另一端,在流量為王的時代,流量主們也面臨手握流量金飯碗,卻難以高效變現(xiàn)的難題,要么“饑不擇食”接不適合自身調(diào)性的廣告損傷口碑,要么找不到廣告主“挨餓”,是內(nèi)容創(chuàng)作者的兩難選擇。

綜合來看,在短視頻內(nèi)容高度豐富的當(dāng)下,廣告主和流量主靠“盲人摸象”的方式自行對接,往往事倍功半。尋找平臺協(xié)調(diào)是成本最低、效果最好的明智選擇。而對于平臺來講,建立一個全新的短視頻廣告生態(tài)聯(lián)盟,高效盤活存量用戶,也是進(jìn)一步拓展增量流量,打開流量天花板的根基。

二、新賦能

作為上一代廣告聯(lián)盟霸主,百度聯(lián)盟在PC web端的優(yōu)勢強(qiáng)大,但沒有以最快速度抓住移動互聯(lián)網(wǎng)和短視頻帶來的機(jī)遇。頭條系在移動端圖文信息的成功,讓穿山甲聯(lián)盟成為移動互聯(lián)網(wǎng)時代頗為成功的圖文信息廣告聯(lián)盟,但基因仍未擺脫圖文。淘寶聯(lián)盟和微信廣點通,一個底層基因是電商,一個植根于社交關(guān)系鏈,各有優(yōu)勢但信息仍以圖文為主,缺乏視頻技術(shù)基因。

快手聯(lián)盟是比較獨特的一個玩家,他原生于短視頻直播時代,具有獨一無二的視頻技術(shù)基因。植根于快手這一全民娛樂和生活記錄社區(qū),讓其擁有類似微信的強(qiáng)社交粘性優(yōu)勢,也對用戶喜愛的生活方式有較深理解。

一端連接廣告主,一端連接流量主,面對短視頻時代廣告主的營銷痛點,背靠快手平臺的“快手聯(lián)盟”滿足雙端核心需求,給出了廣告聯(lián)盟3.0時代的一站式賦能新方案。從而解決了廣告主內(nèi)容選擇、智能投放、精準(zhǔn)評估等方面的長期痛點,為品牌營銷注入強(qiáng)大動能。

在具體的運作模式上,面對廣告主內(nèi)容選擇難痛點,快手聯(lián)盟首先開放了多樣化短視頻廣告產(chǎn)品形態(tài),包括激勵視頻、全屏、Draw豎版視頻以及信息流4種。不同的產(chǎn)品形態(tài)適用于不同的商品表現(xiàn)需求,以在最大程度上展現(xiàn)品牌魅力和商品功能,在消費者端形成更優(yōu)的產(chǎn)品認(rèn)知和使用期待,進(jìn)一步實現(xiàn)高效轉(zhuǎn)化。

眾所周知,在工具這個細(xì)分app領(lǐng)域,不論生活工具還是系統(tǒng)工具、辦公軟件,變現(xiàn)難的問題一直困擾著大小開發(fā)者,小到手電筒、地鐵圖,大到清理大師、天氣專家甚至office辦公軟件,用戶用之即走的使用習(xí)慣,一直是這個行業(yè)最大的痛點。

而近期出現(xiàn)在各大工具開發(fā)者顯著廣告位置的快手聯(lián)盟視頻廣告,不僅在用戶點擊率上較之圖文廣告有很大的提升,用戶觀看視頻所帶來的使用時長增長,也使開發(fā)者久違的痛處得到了些許的緩解。雖是內(nèi)測期間,但360、獵豹、apus等眾多工具大廠的一紙合作協(xié)議,表達(dá)了眾多工具開發(fā)者對于視頻廣告的認(rèn)可和期許。作為廣告聯(lián)盟3.0時代的引領(lǐng)者,快手聯(lián)盟對于聯(lián)盟廣告行業(yè)的推動才剛剛開始。

其次,在解決廣告主精準(zhǔn)投放難痛點上。一方面,作為短視頻龍頭平臺,流量是快手的核心優(yōu)勢。目前,快手平臺日活躍用戶數(shù)(DAU)已超3億,直播板塊的日活用戶也已超1億。巨大的流量也讓快手積累了海量用戶真實數(shù)據(jù),可以進(jìn)一步以高顆粒度的標(biāo)簽體系,為廣告主刻畫出更全面可信的用戶商業(yè)畫像。

另一方面,快手擁有行業(yè)領(lǐng)先的AI算法智能匹配技術(shù),在內(nèi)容深入、內(nèi)容理解和用戶理解上已建立完整的AI技術(shù)體系??少x能廣告主實現(xiàn)基于AI技術(shù)的智能“三維”定位,即用戶內(nèi)容興趣、商業(yè)興趣、地理位置標(biāo)簽。進(jìn)而制定個性化投放策略,對29個一級行業(yè)和116個細(xì)分行業(yè)全面覆蓋,實現(xiàn)廣告內(nèi)容和用戶偏好高度匹配的精準(zhǔn)投放,滿足廣告主將每一分錢都用到刀刃上的現(xiàn)實需求。

比如閱讀行業(yè),基于快手強(qiáng)大的技術(shù)算法優(yōu)勢,將動態(tài)的視頻廣告精準(zhǔn)的推送給每一個需要他的讀者時,情況是這樣的:當(dāng)用戶馳騁在金庸的武俠小說中,可能下一頁翻到的就是快手聯(lián)盟推送過來栩栩如生的戰(zhàn)斗動畫廣告,如此將動畫廣告與靜態(tài)閱讀相結(jié)合,不僅降低了用戶對于廣告的反感,反而提升了用戶的閱讀體驗,最終結(jié)果就是在幫助開發(fā)者大大的提升了廣告收入的同時,又提高了用戶的粘性,甚至用戶的品牌忠誠度。

如果說圖文2.0聯(lián)盟廣告努力做的是盡量不去打擾用戶,那么VaaS 3.0的聯(lián)盟廣告時代,快手聯(lián)盟所能做的是將視頻廣告與app原生態(tài)內(nèi)容相結(jié)合,使開發(fā)者手中的app 不僅作為用戶單一需求的工具,更是作為一個神奇的寶箱,以視頻特有的交互優(yōu)勢來提升用戶的體驗觀感,同時達(dá)到用戶體驗與開發(fā)者變現(xiàn)雙贏的效果。

再次,廣告主同樣面臨營銷效果評估難痛點。經(jīng)過近年發(fā)展迭代,互聯(lián)網(wǎng)廣告變現(xiàn)從只重展示,向“展示+效果”并重變遷。在快手聯(lián)盟廣告主可以自主操作,廣告主投放前AI會基于大數(shù)據(jù)進(jìn)行投放效果預(yù)估。投放結(jié)束后,又可以及時收到投放反饋,保證數(shù)據(jù)的真實性。解決了廣告主對投放結(jié)果“糊里糊涂,說也說不清楚”的尷尬,對每一次短視頻廣告投放都能心中有數(shù)。

最后,面對廣告主投放優(yōu)化難痛點,快手聯(lián)盟還推出了平臺自動化服務(wù),以及面向KA大客戶的顧問式服務(wù),為廣告主精準(zhǔn)把脈,保證“藥到病除”。同時,通過技術(shù)的不斷優(yōu)化,也推出了“AI+DA”快手?jǐn)?shù)據(jù)定向體系。通過對事件、留存、轉(zhuǎn)化、行為等環(huán)節(jié)的深度分析,流量主可以洞察每個行為事件背后的深層規(guī)律,感知產(chǎn)品功能粘性,獲知轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)效率等,從而不斷優(yōu)化廣告投放效率。

據(jù)悉,ModooPlay,通過互動激勵類游戲在快手聯(lián)盟的投放與變現(xiàn)的合作,很好實現(xiàn)了休閑游戲LTV(用戶生命周期值)和CPI(用戶獲取成本)的平衡,解決行業(yè)痛點,實現(xiàn)ROI正向循環(huán)。

買量上,快手聯(lián)盟從創(chuàng)意制作、玩法實現(xiàn)、投放指引,通過快接單、素造、磁力引擎極大增加ModooPlay的買量效率。創(chuàng)意優(yōu)化上,通過“賺錢”、“紅包”、“提現(xiàn)”、“輕松”、“到賬”打造,結(jié)合快手地域、人群標(biāo)簽定向,快速獲客,降低買量成本;玩法上,互動激勵+合成、消除、猜謎等玩法,門檻低易上手,通過持續(xù)買量投放,提升產(chǎn)品留存。

變現(xiàn)上,快手聯(lián)盟有Draw視頻流的天然場景優(yōu)勢,依托豎版視頻和激勵視頻豐富的廣告主資源儲備,結(jié)合“任務(wù)中、積分和金幣獲取”等場景,實現(xiàn)了用戶體驗與廣告變現(xiàn)的完美平衡。通過激勵視頻和全屏視頻的樣式微創(chuàng)新、流量分層,實現(xiàn)數(shù)據(jù)模型和用戶識別,提升變現(xiàn)效率。如針對激勵視頻場景時機(jī)的優(yōu)化,用戶可以提前安裝獲取獎勵,比廣告播放后單獨獲取獎勵的變現(xiàn)效率增長60%+。

在視頻創(chuàng)作者即流量主這一端,面對流量主的變現(xiàn)痛點,快手聯(lián)盟發(fā)揮快手平臺的聚合價值,實現(xiàn)“人人都是流量主”的普惠式賦能變現(xiàn)模式,讓流量變現(xiàn)不再成為發(fā)揮內(nèi)容創(chuàng)作天賦的羈絆。

首先,快手聯(lián)盟依托快手平臺,對優(yōu)質(zhì)品牌商有強(qiáng)大吸引力,每天可產(chǎn)生200萬商業(yè)內(nèi)容需求。也只有快手這種國民級頭部平臺,才能有足夠資源滿足各領(lǐng)域、各風(fēng)格流量主的差異化變現(xiàn)需求,從而基于流量主的內(nèi)容調(diào)性“按口味下菜”,實現(xiàn)對內(nèi)容品牌的“無損傷”式變現(xiàn)。

其次是技術(shù)賦能。為方便流量主變現(xiàn),快手聯(lián)盟已發(fā)布包括SDK接入模式、SSP供應(yīng)方平臺技術(shù),支持不同層次流量變現(xiàn)。賦能內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者的品牌變現(xiàn)效能放大,以技術(shù)加持“內(nèi)容+廣告”。

最后是政策加持。快手聯(lián)盟于近日開始內(nèi)測,定向邀請的首批SDK合作伙伴將享受行業(yè)領(lǐng)先的分成扶持政策。讓收入分成難題不再困擾流量主,也為短視頻內(nèi)容創(chuàng)作者的夢想插上政策扶持的翅膀。

三、新生態(tài)

而作為磁力引擎的最新成員,快手聯(lián)盟正在以吸引更多短視頻營銷參與者加入,發(fā)揮平臺價值,實現(xiàn)共生共贏。

2019年,快手營銷平臺升級為磁力引擎,在產(chǎn)品和技術(shù)賦能商業(yè)伙伴上更進(jìn)步,創(chuàng)造出更多的平臺價值。

作為磁力引擎發(fā)力短視頻營銷變現(xiàn)的最新殺招,快手聯(lián)盟在“技術(shù)、產(chǎn)品、內(nèi)容、匹配、效果、變現(xiàn)”六大方面全面賦能下,實現(xiàn)“讓每一位商業(yè)伙伴和快手生態(tài)共生共贏”的使命,是其構(gòu)建短視頻流量新生態(tài)的初心所在。

未來,快手商業(yè)化中臺和直播視頻開放平臺的產(chǎn)品成熟度將進(jìn)一步提高,以吸引更多開發(fā)者和SMB客戶(中小客戶)參與進(jìn)來,構(gòu)建共生共贏的全移動短視頻流量生態(tài)。

作為第三代廣告聯(lián)盟領(lǐng)航者,快手聯(lián)盟首創(chuàng)“VaaS”概念,志在打破app之間的信息孤島,用短視頻平臺優(yōu)勢將廣告主、流量主、用戶三方高效連接起來。

在新的營銷時代里,短視頻不僅是一種營銷渠道,而且如SaaS一樣,是企業(yè)的一種基礎(chǔ)服務(wù)。VaaS概念正是將視頻營銷工具進(jìn)一步服務(wù)化,深度賦能廣告主和流量主的精準(zhǔn)營銷和高效變現(xiàn)。

快手以短視頻起家,擁有行業(yè)領(lǐng)先的個性化視頻推薦算法技術(shù),引入“基尼系數(shù)”指標(biāo),基于用戶興趣模型推薦特定內(nèi)容。將每天近1500萬條新增視頻,進(jìn)行上千億次曝光。AI同樣可幫助創(chuàng)作者自動消除畫面模糊等問題,快手還自研了YCNN深度推理學(xué)習(xí)引擎,解決了AI技術(shù)運行受限與用戶設(shè)備性能的問題。這些技術(shù)極大降低了視頻制作的門檻,快手讓每個人都能夠成為生活的“導(dǎo)演”。

直播也是快手的核心優(yōu)勢領(lǐng)域,據(jù)QM數(shù)據(jù)今年2月,快手上看直播的用戶量占日活比例高達(dá)50%?;诔?億的日活用戶基礎(chǔ),這讓快手成為事實上的中國最大直播平臺之一??焓秩涨耙炎越藝鴥?nèi)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)第一個自主研發(fā)、并獨立完成整體概念設(shè)計的數(shù)據(jù)中心,以支撐日益龐大的短視頻和直播的數(shù)據(jù)計算存儲需求,同時也彰顯了快手在大數(shù)據(jù)技術(shù)上的厚積薄發(fā)。

在快手,有內(nèi)容的流量主伙伴通過短視頻廣告實現(xiàn)變現(xiàn),讓沒有內(nèi)容的廣告主伙伴獲得優(yōu)質(zhì)短視頻內(nèi)容,進(jìn)而積累私域流量,最終在商品銷售端也能實現(xiàn)變現(xiàn)。用戶也能接收到更適合自己的優(yōu)質(zhì)商品信息。

同時,良好的變現(xiàn)機(jī)制必然激發(fā)現(xiàn)有UGC創(chuàng)作熱情,并吸引更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容提供方加入,筑牢平臺優(yōu)質(zhì)內(nèi)容競爭力護(hù)城河。進(jìn)而吸引更多廣告主,實現(xiàn)流量主和廣告主在快手平臺基于飛輪效應(yīng)的雙邊聚合。同時為平臺沉淀更加豐富的營銷數(shù)據(jù),擴(kuò)大平臺營銷價值和綜合影響力。

目前這些優(yōu)勢已經(jīng)在快手電商業(yè)務(wù)板塊顯現(xiàn)了出來。根據(jù)快手官方數(shù)據(jù)顯示,利用快手平臺賺到錢的用戶超過1900萬,其中有100萬是電商相關(guān)的內(nèi)容創(chuàng)作者。另據(jù)光大證券數(shù)據(jù),2019年全國直播電商總規(guī)模預(yù)計4400億,快手占到了1500億。正是基于快手在短視頻和直播上的底層技術(shù)優(yōu)勢和強(qiáng)用戶粘性的生活娛樂社區(qū)屬性,以及快手聯(lián)盟在開放營銷生態(tài)上的建設(shè),才有了快手平臺在電商板塊的快速崛起。

簡單來說就是,快手聯(lián)盟不僅解決了廣告主、流量主、用戶的諸多痛點,還將在未來對快手平臺形成巨大而長遠(yuǎn)的價值反哺。

四、結(jié)語

在營銷領(lǐng)域有一句名言,“我知道我的廣告費有一半是被浪費的,但我不知道究竟是哪一半?!边@句話證明了時至今日,營銷依然是一個充斥著玄學(xué)和碰運氣的領(lǐng)域,也是許多企業(yè)最為頭疼,又不得不去攻克的難關(guān)。

而在5G為核心的新基建政策東風(fēng)下,快手作為頭部短視頻直播平臺的營銷創(chuàng)新正快速消解營銷領(lǐng)域的“黑匣子”,從流量、技術(shù)、匹配等方面降低實體企業(yè)經(jīng)營難度,加快其線上轉(zhuǎn)型的賦能優(yōu)勢也將持續(xù)強(qiáng)化。在后疫情時代,這是快手能力所在,也是責(zé)任所在。

作者:錢皓、王櫟天

編輯:安吉拉、米子旭

聯(lián)系+v:qianhaopingdao

極客網(wǎng)企業(yè)會員

免責(zé)聲明:本網(wǎng)站內(nèi)容主要來自原創(chuàng)、合作伙伴供稿和第三方自媒體作者投稿,凡在本網(wǎng)站出現(xiàn)的信息,均僅供參考。本網(wǎng)站將盡力確保所提供信息的準(zhǔn)確性及可靠性,但不保證有關(guān)資料的準(zhǔn)確性及可靠性,讀者在使用前請進(jìn)一步核實,并對任何自主決定的行為負(fù)責(zé)。本網(wǎng)站對有關(guān)資料所引致的錯誤、不確或遺漏,概不負(fù)任何法律責(zé)任。任何單位或個人認(rèn)為本網(wǎng)站中的網(wǎng)頁或鏈接內(nèi)容可能涉嫌侵犯其知識產(chǎn)權(quán)或存在不實內(nèi)容時,應(yīng)及時向本網(wǎng)站提出書面權(quán)利通知或不實情況說明,并提供身份證明、權(quán)屬證明及詳細(xì)侵權(quán)或不實情況證明。本網(wǎng)站在收到上述法律文件后,將會依法盡快聯(lián)系相關(guān)文章源頭核實,溝通刪除相關(guān)內(nèi)容或斷開相關(guān)鏈接。

2020-06-30
快手聯(lián)盟上線,快手加碼全移動流量生態(tài)
中國的互聯(lián)網(wǎng)廣告迎來了從1.0 PC網(wǎng)頁、到2.0移動端圖文、向3.0短視頻平臺生態(tài)轉(zhuǎn)換的重構(gòu)。與此同時,短視頻頭部平臺在用戶聚集上的馬太效應(yīng)繼續(xù)顯現(xiàn),并且從短視頻拓展到直播領(lǐng)域,據(jù)快手官方數(shù)據(jù),2019年有2.5億人在快手平臺發(fā)布作品,平臺累計點贊超過3500億次。

長按掃碼 閱讀全文