全鏈路營(yíng)銷時(shí)代，「綜藝+音樂」聯(lián)動(dòng)如何驅(qū)動(dòng)消費(fèi)力？

作者| 咸魚魚

編輯| 吳懟懟

在千禧后的第二個(gè)十年，互聯(lián)網(wǎng)曾經(jīng)奉行的純流量神話失去了它的魔力。

伴隨著內(nèi)容形態(tài)的不斷更迭，消費(fèi)者的注意力分散去各個(gè)內(nèi)容角落，品牌主窮盡所有的純流量轉(zhuǎn)化渠道也拽不住增長(zhǎng)曲線的一路下墜，陡然間，抓住好內(nèi)容與提升轉(zhuǎn)化效率成為緩解焦慮的救命良藥。

進(jìn)入到互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)，品牌的營(yíng)銷路徑不僅需要實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者心智的占據(jù)，更要求營(yíng)銷內(nèi)容能夠高效地驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者付諸行動(dòng)。

如何將增長(zhǎng)目標(biāo)嵌入營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)，更好地延續(xù)IP熱度，釋放場(chǎng)景營(yíng)銷價(jià)值，成為了品牌主面臨的全新大考。

在這個(gè)夏天，QQ音樂聯(lián)動(dòng)熱門綜藝《創(chuàng)造營(yíng)2020》開啟了一場(chǎng)全鏈路營(yíng)銷實(shí)驗(yàn)，在娛樂巧思之外，以場(chǎng)景化的廣告觸點(diǎn)助力品牌商撬動(dòng)后鏈路轉(zhuǎn)化。

01 在場(chǎng)景中尋找痛點(diǎn)

不出所料，養(yǎng)成類綜藝依然是今年市場(chǎng)上最熱門、也是最帶貨的IP。但在新一輪的營(yíng)銷語境下，綜藝合作模式早隨著IP產(chǎn)業(yè)鏈上的全方位部署而發(fā)生了質(zhì)的變化。

從電視綜藝時(shí)代到網(wǎng)絡(luò)綜藝時(shí)代，文娛內(nèi)容在媒介觸達(dá)上已飛躍一個(gè)臺(tái)階，數(shù)字時(shí)代用戶的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)也逐漸成為權(quán)衡增長(zhǎng)的重要指標(biāo)，傳統(tǒng)商業(yè)模式下單一場(chǎng)景的曝光手段已無法滿足當(dāng)下品牌追求實(shí)效增長(zhǎng)的營(yíng)銷需求。

在此背景下，作為文娛內(nèi)容領(lǐng)域的常青樹，綜藝營(yíng)銷呈現(xiàn)出了更多的可能性。伴隨著音樂場(chǎng)景的商業(yè)價(jià)值逐漸被挖掘：從QQ音樂對(duì)《青春有你2》到《創(chuàng)造營(yíng)2020》《說唱聽我的》的場(chǎng)外熱度延展，圍繞綜藝IP本身，聯(lián)動(dòng)在線音樂平臺(tái)這種新興商業(yè)模式在不斷釋放價(jià)值潛力。

縱觀品牌主與綜藝聯(lián)動(dòng)合作模式的變遷，從1.0時(shí)代的生硬植入，躍入2.0時(shí)代的內(nèi)容創(chuàng)意深度融合，再到3.0時(shí)代的綜音聯(lián)動(dòng)，憑借著“延續(xù)性強(qiáng)、話題度高、自由度大”的獨(dú)到優(yōu)勢(shì)，在線音樂平臺(tái)能夠有效延續(xù)節(jié)目熱度，拓寬節(jié)目外的更多場(chǎng)景。

圍繞IP的綜音聯(lián)動(dòng)商業(yè)模式正成為破解流量焦慮時(shí)代品牌增長(zhǎng)難題的一劑良藥。

02 雙榜應(yīng)援的即刻驅(qū)動(dòng)

創(chuàng)造營(yíng)系列已經(jīng)行進(jìn)至第三年，行業(yè)內(nèi)同類型的文娛生態(tài)在不斷構(gòu)建，新的消費(fèi)習(xí)慣也逐漸在消費(fèi)端形成，此次QQ音樂在生態(tài)內(nèi)商業(yè)化路徑上的探索，為合作伙伴構(gòu)建了更具活力的商業(yè)價(jià)值洼地，以更大的增長(zhǎng)空間實(shí)現(xiàn)商業(yè)共贏。

QQ音樂聯(lián)動(dòng)《創(chuàng)造營(yíng)2020》首次開設(shè)品牌加權(quán)的雙榜應(yīng)援模式，在純甄小蠻腰的營(yíng)銷鏈路中，QQ音樂一方面開放了平臺(tái)資源，通過閃屏、翻轉(zhuǎn)廣告、焦點(diǎn)圖等優(yōu)質(zhì)曝光資源，在《創(chuàng)造營(yíng)2020》節(jié)目之外，進(jìn)一步覆蓋QQ音樂的億萬年輕族群。

另一方面，在雙榜植入的同時(shí)，打通用戶體驗(yàn)路徑，用戶可以從QQ音樂直接跳轉(zhuǎn)至「純甄小蠻腰」小程序，獲得額外加權(quán)票，繼續(xù)為學(xué)員撐腰助力，在解鎖多種粉絲福利，為學(xué)員贏取更大曝光資源的同時(shí)，撬動(dòng)后鏈路轉(zhuǎn)化，驅(qū)動(dòng)用戶增長(zhǎng)。

數(shù)據(jù)顯示，截至2020年6月10日，《創(chuàng)造營(yíng)2020》專題頁和C位打榜頁為蒙牛純甄小程序直接導(dǎo)流PV400萬，在以低投入換取高流量方面，轉(zhuǎn)化效果可見一斑。

具體來看，此次QQ音樂聯(lián)動(dòng)《創(chuàng)造營(yíng)2020》推出的綜音新玩法，主要從三個(gè)層面助力蒙牛實(shí)現(xiàn)全鏈路營(yíng)銷：

第一， 撐腰助力背后的二次刺激：

本次雙榜應(yīng)援模式，基于消費(fèi)者行為路徑，以精細(xì)化的營(yíng)銷策略助力品牌主蒙牛收獲雙平臺(tái)的人群價(jià)值。其中，撐腰助力在很大程度上抓住了粉絲群體的消費(fèi)互動(dòng)心理，粉絲在自發(fā)狀態(tài)下完成對(duì)學(xué)員的應(yīng)援支持，同時(shí)加深對(duì)品牌種草詞“撐腰”的強(qiáng)化記憶，實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)線品牌認(rèn)知。

第二， 場(chǎng)景里的即刻驅(qū)動(dòng)：

在騰訊生態(tài)多渠道的承接下，從騰訊視頻、QQ音樂到微信內(nèi)小程序，圍繞綜藝IP，蒙牛完成了從娛樂場(chǎng)景到社交場(chǎng)景再到消費(fèi)場(chǎng)景的及時(shí)轉(zhuǎn)化。與此同時(shí)，更有線下場(chǎng)景的加持，線下購買了產(chǎn)品的顧客也可通過掃描瓶身上的二維碼進(jìn)入小程序參與打榜。這意味著，IP本身的生命周期隨著場(chǎng)景延展得以延續(xù)，為品牌帶來更多長(zhǎng)尾價(jià)值。

第三， 短購買鏈路下的消費(fèi)體驗(yàn)：

雙榜應(yīng)援的邏輯，重點(diǎn)在于將追綜、聽歌的人群流量轉(zhuǎn)化并沉淀至品牌的私域流量池中。而這種綜音聯(lián)動(dòng)的全鏈條開發(fā)模式，在生態(tài)資源的加持下，圍繞綜藝IP的「觀看-聽歌-購買」的路徑被極限縮短，用戶從認(rèn)知到轉(zhuǎn)化可以在一個(gè)小程序內(nèi)完成，消費(fèi)體驗(yàn)更簡(jiǎn)單，商業(yè)增長(zhǎng)空間卻更大。

可見，QQ音樂與《創(chuàng)造營(yíng)2020》的綜音聯(lián)動(dòng)為用戶提供了超預(yù)期感受，在綜藝平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)玩法之外，充分利用音樂場(chǎng)景的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，在承接綜藝熱度的同時(shí)，通過打通營(yíng)銷各鏈路觸點(diǎn)，即刻驅(qū)動(dòng)品牌高效轉(zhuǎn)化。

03 在數(shù)字時(shí)代重構(gòu)連接

過去十年，品牌主沉浸在純流量紅利中，對(duì)增長(zhǎng)始終抱有樂觀預(yù)期，但不斷更迭的內(nèi)容營(yíng)銷環(huán)境給消費(fèi)品牌帶來了更多思考。

事實(shí)上，在數(shù)字時(shí)代，按照當(dāng)下文娛產(chǎn)業(yè)的發(fā)展速度來看，未來，這里仍然是消費(fèi)品牌的奶與蜜之地。但要注意的是，除了足夠的好創(chuàng)意與好內(nèi)容，以及精準(zhǔn)的用戶觸達(dá)外，所遵循的商業(yè)模式的可持續(xù)性發(fā)展也尤為重要，在整個(gè)鏈條中，只有上下游環(huán)環(huán)相扣，才能持續(xù)形成購買與轉(zhuǎn)化。

從線上觀看節(jié)目到線上收聽節(jié)目歌曲，騰訊音樂為品牌打造了貫穿多個(gè)場(chǎng)景的流量閉環(huán)，讓品牌在實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)轉(zhuǎn)化的同時(shí)，還能實(shí)現(xiàn)用戶數(shù)據(jù)管理，為后續(xù)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)提供參考。這種跨平臺(tái)、多觸點(diǎn)的全鏈路營(yíng)銷，最大化地展現(xiàn)了騰訊音樂在調(diào)動(dòng)生態(tài)內(nèi)資源，打造全鏈路營(yíng)銷方面的極佳功力。

最重要的一點(diǎn)是，在這個(gè)生態(tài)里，品牌與用戶建立的所有連接，都是雙向的。用戶在參與互動(dòng)，表達(dá)自己對(duì)品牌的真實(shí)感受。品牌接受反饋的過程中，也可以及時(shí)調(diào)整傳播節(jié)奏，配合綜藝、音樂平臺(tái)等開發(fā)新鮮玩法。

可以說，通過騰訊音樂及背后整個(gè)騰訊大生態(tài)資源的賦能，品牌在曝光、觸達(dá)和轉(zhuǎn)化上的全鏈路正在被重新構(gòu)建，其塑造的綜音聯(lián)動(dòng)的商業(yè)模式價(jià)值也在不斷被認(rèn)可。

據(jù)悉，QQ音樂已經(jīng)與《說唱聽我的》《說唱新世代》《炙熱的我們》《乘風(fēng)破浪的姐姐》《少年之名》《明日之子4》《樂隊(duì)的夏天2》等綜藝IP均達(dá)成平臺(tái)合作。可見，搭載上生態(tài)內(nèi)優(yōu)質(zhì)綜藝IP的騰訊音樂，未來還將挖掘全鏈路下的更多商機(jī)，為品牌主帶去無限增長(zhǎng)可能。

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