原標(biāo)題:超1800家企業(yè)退圈!電子煙風(fēng)口為何飛不起來(lái)了?
電子煙風(fēng)口還遠(yuǎn)遠(yuǎn)未升到頂點(diǎn),就瞬間回落。此前,在眾多電子煙企業(yè)野心勃勃地要大干一場(chǎng)時(shí),政策的干預(yù)給他們澆了一盆冷水。而就目前來(lái)看,被扼住咽喉的電子煙企業(yè)還面臨更為艱難的處境。甚至有投資人直言,國(guó)內(nèi)的電子煙企業(yè)已經(jīng)不再具有VC投資價(jià)值。
當(dāng)一個(gè)風(fēng)口飛不起來(lái)時(shí),眾多逐利的企業(yè)就會(huì)黯然退出。與之相對(duì)應(yīng)的,是電子煙企業(yè)在不斷“退圈”。曾經(jīng)喧囂而又熱鬧的電子煙領(lǐng)域,如今只剩下為數(shù)不多的企業(yè)還在等待黎明到來(lái)。只是那道曙光,或許短時(shí)間內(nèi)照不到黑暗中。這就要求還在頑強(qiáng)求生的電子煙企業(yè),要為自己創(chuàng)造突破的契機(jī)。
超1800家企業(yè)灰飛煙滅,電子煙或成禁區(qū)
電子煙企業(yè),正在不斷“消亡”。截至7月15日,工商登記數(shù)據(jù)顯示我國(guó)超1800家電子煙相關(guān)企業(yè)已注銷或吊銷。而去年315晚會(huì)對(duì)電子煙負(fù)面消息的報(bào)道,成為一道“分水嶺”。僅在去年3月15日之后注銷或吊銷的企業(yè)就達(dá)809家,約占“死亡”企業(yè)總數(shù)的44%。
除了注銷或吊銷之外,電子煙企業(yè)本身還存在諸多問題,且在被懲治。截至目前,先后已經(jīng)有268家電子煙企業(yè)遭到行政處罰,33家有嚴(yán)重違法行為。僅在去年,電子煙企業(yè)被執(zhí)行人信息就多達(dá)705次??梢?,電子煙領(lǐng)域已成為一個(gè)“禁區(qū)”和漩渦,在吞噬那些創(chuàng)業(yè)者。
眾多電子煙企業(yè)的“灰飛煙滅”背后,或許有兩方面原因。一方面,高壓政策讓電子煙企業(yè)束手束腳。尤其是在互聯(lián)網(wǎng)銷售渠道被禁止后,電子煙企業(yè)被斬掉了最重要的銷售渠道。他們只能依靠重資產(chǎn)的線下門店渠道銷售,發(fā)展非常緩慢。
而隨著時(shí)間的推移,高壓政策還在持續(xù)。就在7月14日,國(guó)家煙草專賣局、國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局聯(lián)合發(fā)布《電子煙市場(chǎng)專項(xiàng)檢查行動(dòng)方案》,要求通過(guò)專項(xiàng)檢查,以更加嚴(yán)格的監(jiān)管措施、更加嚴(yán)厲的治理手段,全面清理互聯(lián)網(wǎng)電子煙售賣,全面強(qiáng)化對(duì)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的監(jiān)管。這個(gè)方案的出爐,意味著電子煙企業(yè)在短時(shí)間內(nèi)還處于被打壓狀態(tài)。
另一方面,正規(guī)電子煙企業(yè)還受到假冒偽劣產(chǎn)品的困擾。因?yàn)殡娮訜燁I(lǐng)域的入門門檻低且利潤(rùn)高,所以不少人將目光對(duì)準(zhǔn)制造假冒電子煙產(chǎn)品及通用煙彈。比如知名電子煙企業(yè)RELX悅刻,就深受假冒偽劣產(chǎn)品的困擾。雖然RELX悅刻聯(lián)合警方對(duì)這些假冒偽劣產(chǎn)品進(jìn)行了打擊,但后者已經(jīng)攪渾了市場(chǎng),讓消費(fèi)者對(duì)電子煙的好感度越來(lái)越低。
高壓政策、假冒偽劣產(chǎn)品等,讓電子煙企業(yè)疲于奔命。及早退出,也就成為部分電子煙企業(yè)的選擇。
風(fēng)口已過(guò),玩法大變革
電子煙企業(yè)的困境,也反映在資本市場(chǎng)上。在相關(guān)方案出爐后,電子煙板塊應(yīng)聲而降。截至7月15日收盤,科森科技跌4.96%,盈趣科技跌6.33%,順灝股份跌6.95%,勁嘉股份跌7.38%。至于7月10日才上市的“電子煙第一股”思摩爾,截至7月16日收盤股價(jià)下跌12.71%!種種跡象都在表明,電子煙的風(fēng)口已過(guò),成為明日黃花。
當(dāng)然,我們必須要看到的是,雖然電子煙企業(yè)前途未卜,但其仍然有一定優(yōu)勢(shì)。龐大的用戶人群、高速增長(zhǎng)的市場(chǎng)規(guī)模等,讓電子煙的發(fā)展有著巨大潛力。再加上產(chǎn)業(yè)鏈成熟、技術(shù)門檻低、成本低廉、高頻復(fù)購(gòu)等,也讓電子煙的想象空間非常巨大。雖然因?yàn)檎叩仍颍娮訜熞巡辉偈且粋€(gè)風(fēng)口,但堅(jiān)持下來(lái)的電子煙企業(yè)還有觸碰到黎明的可能性。
值得注意的是,某些電子煙企業(yè)正在變革玩法,試圖以低價(jià)搶占市場(chǎng)、加深消費(fèi)者的認(rèn)知。比如去年下半年,靈犀將套裝價(jià)格打到了99元,刷新行業(yè)最低價(jià)。而在今年,YOOZ以9塊9的煙桿價(jià)格擊穿行業(yè)底價(jià)。隨著價(jià)格戰(zhàn)的打響,部分電子煙企業(yè)在逐漸恢復(fù)元?dú)狻吘惯€有得賺。
被裝進(jìn)籠子的電子煙,該如何盤活?
不過(guò)如果一直是打價(jià)格戰(zhàn),那么電子煙企業(yè)必然會(huì)陷入一場(chǎng)無(wú)序的競(jìng)爭(zhēng)中,最終還是會(huì)“毀滅”自己。面對(duì)被“裝進(jìn)籠子”、嚴(yán)格監(jiān)管的處境,電子煙企業(yè)更應(yīng)該從其他角度去考慮盤活市場(chǎng)。
其中,更多電子煙企業(yè)的選擇是不顧一切地開設(shè)線下門店。不過(guò)為了避免直營(yíng)的巨大壓力,不少電子煙企業(yè)選擇了加盟這一方式。而為了吸引賣家加盟,電子煙企業(yè)往往選擇了“補(bǔ)貼”這一方式。
就像鉑德在去年底啟動(dòng)“千城萬(wàn)店計(jì)劃”,準(zhǔn)備砸下3億元補(bǔ)貼,在全國(guó)1000座城市開設(shè)10000家加盟店。悅刻則設(shè)立2000萬(wàn)元“零售門店幫扶基金”,雪加、魔笛也都宣布面向合作伙伴推出千萬(wàn)元補(bǔ)貼計(jì)劃??磥?lái),電子煙企業(yè)都是將“補(bǔ)貼”當(dāng)作盤活市場(chǎng)的動(dòng)力。
與此同時(shí),電子煙企業(yè)正在告別野蠻生長(zhǎng),重新制定游戲規(guī)則。此前“融資、擴(kuò)張、燒錢、再融資”的流行打法,已然行不通。這種暴利驅(qū)使下的投機(jī)行為,已經(jīng)被市場(chǎng)所拋棄。為此,電子煙企業(yè)要明確自己的定位——從一個(gè)獨(dú)立的黃金賽道變?yōu)閭鹘y(tǒng)煙草的補(bǔ)充。這樣,電子煙就不再是傳統(tǒng)煙草的“敵人”,而是一個(gè)“追隨者”,游戲規(guī)則也能隨之改變。
隨著盤活之舉不斷上演,或許電子煙企業(yè)還能在黑暗中期待光明。(科技新發(fā)現(xiàn) 康斯坦丁/文)
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