原標(biāo)題：勿怕直播帶貨坑太多，快手發(fā)布權(quán)威短視頻直播電商增長寶典

最近直播帶貨的風(fēng)向有點變化，似乎整個輿論都在討論這其中有多少貓膩，有多少水分，而當(dāng)年那種神話般的感覺似乎一下子進行了反轉(zhuǎn)。其實這也是風(fēng)口的一個標(biāo)準(zhǔn)特征，會出來特別多的質(zhì)疑和問題，也能獲得很多的支持和傳播，核心其實還是很多人錯過了，想找找心理平衡，實際上并非如此。

固然短視頻+直播帶貨不是人人都能爆賣過億，但也絕不是一個憑空吹出的泡泡，有泡沫是正常的，其中還有更多值得關(guān)注和把握的機會。到底這個行業(yè)是一個什么樣的真相？到底大家應(yīng)該如何把握直播帶貨這個機會？最近快手發(fā)布了《2020快手短視頻直播電商營銷增長寶典》（以下簡稱寶典），可以說是當(dāng)下比較權(quán)威也比較值得參考的一份報告。

三大趨勢和三大能力

在之前鳳凰網(wǎng)發(fā)布的一份主播帶貨GMV月榜中,前50名的賣家來自快手的有35人，可以說是占據(jù)了大半江山，而淘寶直播則有11人，不過在我看來淘寶的直播帶貨和快手還是有挺大的不同，一個是從電商升級而來，一個則是基于短視頻直播和社交。

在《寶典》中，快手總結(jié)為三個趨勢，一個是品效遷移，效果預(yù)算投放比例增加，品牌投放降低。而短視頻則成為目前的流量洼地，快手在過去一年的MAU增長突破3億，成為市場第八，而用戶時長則占到了第三位。直播則成為連接品效的加速器，打通了短視頻和電商之間的隔閡，成為了這個時期謀求增長的捷徑。

為什么快手能在直播帶貨方面表現(xiàn)如此出色，《寶典》中表示，這有賴于快手平臺在直播帶貨營銷解決方案上的三大能力，一個是匯集流量—內(nèi)容—創(chuàng)作者—轉(zhuǎn)化四種資源的“平臺勢能力”，一個足夠大的平臺，足夠多的用戶和足夠豐富的內(nèi)容才能夠養(yǎng)成這樣的生態(tài)。

前8的月活，前3的用戶時長，足夠深入和廣泛而深度的用戶滲透，是快手在生態(tài)多樣性和真實性上的優(yōu)勢，而不是簡單的小哥哥小姐姐跳舞。這種多樣性不僅僅是流量優(yōu)勢，也是內(nèi)容優(yōu)勢，創(chuàng)作者和受眾都更多元化，在各類商品的轉(zhuǎn)化上，也都很容易找到對應(yīng)相關(guān)的博主和粉絲。這是快手平臺的最大優(yōu)勢，也產(chǎn)生了巨大的商業(yè)轉(zhuǎn)化勢能。

其次就是平臺基因上最為可貴的“信任力”，盡管抖音也有很大的流量但是在直播帶貨上卻并無起色，連帶貨一哥老羅都要去淘寶開直播了，其中一個核心的原因就是平臺娛樂化氛圍太濃，用戶和博主之間的情感連接太淺薄，自然也就沒有成交和轉(zhuǎn)化了。

快手上的老鐵形形色色，都是最普通的人在做最普通的事情，他們那種真實帶來的感動，是建立這種信任力的關(guān)鍵。從流量普惠到真實人設(shè)再到真實的內(nèi)容和轉(zhuǎn)化，這種信任力會在虛擬世界建立真實感受和真實秩序，自然也能夠帶來商業(yè)化的真實發(fā)展。

而第三就是品效合一的短視頻直播電商全鏈路能力，快手通過自己的不斷實踐和產(chǎn)品完善，已經(jīng)形成了成熟的體系和玩法。從前鏈路的視頻、內(nèi)容、流量和創(chuàng)作者生態(tài)，到人貨場齊備的電商體系，再加上直播這個加速器一樣的銷售模式，整個環(huán)節(jié)匯聚了一個非常完整的生態(tài)，有人、有機構(gòu)、有品牌、有用戶、有大賣家也有小買家。而生態(tài)的意義就是可以自我繁衍、自我成長、自我發(fā)展，像小社會一樣不斷演進、增長和發(fā)展。

多元嘗試，引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展

很多人沒有注意的是，在直播帶貨的大潮中，快手做了非常多的嘗試，也總結(jié)出了非常多的模式，這些實踐的經(jīng)驗對于想要參與進來的品牌方來說，顯得特別珍貴。比如在伊利“國貨發(fā)光”的帶貨活動中，就嘗試了“IP捆綁+社交互動+公私域結(jié)合+流量明星直播的玩法”，形成了良好的效果。不僅累積了超高的品牌曝光，也帶來了超過530萬的成交。

而影響力更大的格力董明珠3億帶貨，則是嘗試了“企業(yè)家+頂流創(chuàng)作者+平臺流量支持+直播加速”的玩法，也起到了非常好的效果，可以說開啟了格力直播帶貨大秀的序幕，既利用了頭部網(wǎng)紅的頂級私域流量，也用公域流量做了加持。

攜程的直播則是“以銷帶品”，讓“企業(yè)家+頂流創(chuàng)作者+逆勢品類直播帶貨+私域流量”的打法也獲得了很好的銷售效果，銷量也超過了2000萬。諸如這樣的案例看著類似，但實際上各有各的不同，快手嘗試了各種流量組合、明星組合、行業(yè)選擇，可以說用實踐勘測出了一條條正確的道路。

《寶典》分析稱，短視頻直播電商呈現(xiàn)出了三大特點，一個是去中心化，無論是創(chuàng)作者還是平臺都是多元化的，模式和領(lǐng)域都是多種多樣的，這其實更方便于廣告主的主導(dǎo)地位，可以比較自由的選擇自己合適的主播和帶貨平臺，而流量成本也因為這種多元化而變得越來越低。

第二個特點則是增長可裂變，整個模式的運轉(zhuǎn)是基于信任驅(qū)動的，因為內(nèi)容對博主感到認可，同時通過分享來幫助博主進行裂變的增長，而且基于這種信任也有比較高的消費轉(zhuǎn)化率，流量即銷量。這也說明了為什么一些明星帶貨的失敗，主要就是缺少這種受眾信任的基礎(chǔ)。

第三個特點則是沉浸式的用戶體驗，整個模式的流轉(zhuǎn)過程中，貨品+內(nèi)容+信任力背書以及短視頻＋直播的循環(huán)滲透，使得用戶體驗更有沉浸性，也有更強的轉(zhuǎn)化率。這一點其實很多人已經(jīng)意識到了大部分，比如很多人覺得直播帶貨就是過去的電視購物，其實這只說對了一半，在產(chǎn)品推薦方面確實有電視購物的特點，但本質(zhì)上，不能忽略信任力背書和短視頻與直播的循環(huán)。

縱觀電商行業(yè)的發(fā)展，在直播電商風(fēng)頭正盛的同時，短視頻內(nèi)容衍生的電商帶貨能力也在快手平臺上有著亮眼的成績。經(jīng)過移動互聯(lián)網(wǎng)多年的發(fā)展，短視頻已經(jīng)擁有和其他流量形式同樣的全量受眾覆蓋，快手作為短視頻內(nèi)容的一大海量內(nèi)容池，其具備的社交屬性讓短視頻擁有了更多元的內(nèi)容組合生產(chǎn)能力，PGC、UGC、BGC等不同類型的短視頻內(nèi)容都具備展現(xiàn)的舞臺，同時短視頻內(nèi)容和后鏈路的直播電商又能天然打通，對比其他前鏈路流量形式，可以更有效地形成品效閉環(huán)。

新模式跨越新時代的新挑戰(zhàn)

目前從整個銷售行業(yè)來看，傳統(tǒng)的方式確實已經(jīng)到了瓶頸，一方面是流量的大幅下滑，使得流量價格飆升，但轉(zhuǎn)化效率卻更差。另一方面，因為疫情的原因，總體經(jīng)濟下滑明顯，品牌方的投放預(yù)算也大幅下滑，在效果方面的要求越來越高，也就越來越青睞品效合一的直播帶貨模式。

只不過一些品牌因為病急亂求醫(yī)，直播帶貨被坑的情況時有發(fā)生。所以面對新時代的新挑戰(zhàn)，品牌方不能盲目，平臺方也要盡量進行專業(yè)化的引導(dǎo)和扶持，讓整個商業(yè)體系能夠更加透明、穩(wěn)定和完善。

而從《寶典》的預(yù)計來看，在未來的3—5年內(nèi)短視頻直播電商還是會成為未來增長的中軸線，而內(nèi)容、流量、轉(zhuǎn)化三個環(huán)節(jié)的融合和進化還會持續(xù)，視頻內(nèi)容會更加沉浸化，而公域流量、私域流量、產(chǎn)業(yè)端、異業(yè)等多端融合和效率提升還是一個長期的過程，最終這些部分都會形成一個全新的鏈路和一套全新的體系，而短視頻直播電商也會最終成為一個更成熟的行業(yè)。

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