在線大班課三大“生死門”

原標(biāo)題：在線大班課三大“生死門”

自2019年暑期開始，K12賽道的風(fēng)向急轉(zhuǎn)。

以學(xué)而思網(wǎng)校、猿輔導(dǎo)、作業(yè)幫為首，掌門1對(duì)1、一起科技、作業(yè)盒子、有道精品課、企鵝輔導(dǎo)、跟誰學(xué)等近十家K12在線機(jī)構(gòu)用瘋狂燒錢演繹了一場(chǎng)多年難得一見的“百團(tuán)大戰(zhàn)”，廣告營(yíng)銷累計(jì)砸下 40 億，部分企業(yè)日均投放甚至高達(dá)上千萬。而大家共同瞄準(zhǔn)的，都是特價(jià)在線大班課這塊“新處女地”，企圖以資本力量實(shí)現(xiàn)降維打擊。

有意思的是，這些涌向在線大班課的頭部玩家們，此前幾乎都是名師一對(duì)一模式的忠實(shí)擁泵。究竟發(fā)生了什么？為什么這些頭部玩家們幾乎都步調(diào)一致地開始轉(zhuǎn)換模式？為什么是在線大班課，而不是其他？

密集轉(zhuǎn)身、燒錢廝殺：為什么是在線大班課？

這要從大家普遍遭遇的現(xiàn)實(shí)壓力，以及幾個(gè)新的機(jī)會(huì)點(diǎn)說起。

自2018年開始，大環(huán)境下行壓力加大，一級(jí)市場(chǎng)也開始密集進(jìn)入退出期，整個(gè)市場(chǎng)驟然變化，市場(chǎng)上的錢愈發(fā)少了、緊了，往日靠一張PPT打天下的時(shí)代一去不返，各賽道的競(jìng)爭(zhēng)趨于激烈甚至白熱化。要說明的是，外部環(huán)境好的時(shí)候，這樣的因素影響并不致命，但外部玩家一旦不好，這樣的因素影響就會(huì)被無限放大，那些缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力、缺乏精細(xì)化運(yùn)營(yíng)能力、資金實(shí)力和自我造血能力不強(qiáng)的玩家陸續(xù)開始退場(chǎng)。

事實(shí)上，隨著2018年上半年一輪新經(jīng)濟(jì)公司IPO潮的風(fēng)口關(guān)閉，教育行業(yè)是所剩不多的還受資本青睞的賽道。但這同樣意味著，教育這個(gè)賽道的資本爭(zhēng)奪開始空前殘酷，誰想分一杯羹，誰就要在資本壓力下跑得更快，互聯(lián)網(wǎng)的二八定律顯現(xiàn)。

在這樣的背景下，大家開始舍棄曾經(jīng)主流但尚未足夠跑通的1對(duì)1模式，就不難理解了——資本留給你的試錯(cuò)時(shí)間，真不夠了。畢竟，1對(duì)1模式最大的掣肘是規(guī)模不經(jīng)濟(jì)，其獲客成本高、師資成本高已經(jīng)成為不爭(zhēng)的事實(shí)，一旦沒有穩(wěn)定的資金支持，就會(huì)陷入資金鏈斷鏈的危險(xiǎn)。而尷尬的是，幾乎所有推崇1對(duì)1模式的玩家，都尚陷在虧損的泥沼不能自拔。

自2018年開始，那些主打一對(duì)一模式的玩家開始頻繁被爆出經(jīng)營(yíng)困難、大量裁員等消息，僅2018年10月就有理優(yōu)一對(duì)一和學(xué)霸一對(duì)一等玩家相繼停止運(yùn)營(yíng)，2019年的情況則更加糟糕，整個(gè)行業(yè)轉(zhuǎn)入深度調(diào)整期，大量玩家賣身、倒閉、逃離，加之日益嚴(yán)峻的流量貴、獲客難，“三高”之下的一對(duì)一模式再也難以為繼，轉(zhuǎn)變勢(shì)在必行。

不止如此。事實(shí)上，在2019年7月15日在線教育行業(yè)首份監(jiān)管政策出臺(tái)之前，嗅覺敏銳的頭部玩家們就已經(jīng)感受到了危機(jī)。雖然，最終落地的新政較想象中寬松，但對(duì)一對(duì)一模式仍是個(gè)巨大的挑戰(zhàn)，在新政下，在線一對(duì)一的模式因師資需求大、合規(guī)成本高、對(duì)資金依賴度高等，遭到了更為猛烈的質(zhì)疑。

在行業(yè)大部分玩家陷入內(nèi)外交困、水深火熱的同時(shí)，跟誰學(xué)的表現(xiàn)，則亮瞎了大家的眼。

此前名頭并不響亮的跟誰學(xué)，于2019年6月成功登陸納斯達(dá)克，而其在2019年前三季度中凈營(yíng)收分別保持了473%、413%、461%的同比增長(zhǎng)，更關(guān)鍵的數(shù)據(jù)是，跟誰學(xué)2018年就已經(jīng)扭虧為盈，連續(xù)多季度實(shí)現(xiàn)規(guī)?；６l學(xué)的主營(yíng)業(yè)務(wù)，正是在線直播大班課。

跟誰學(xué)的高速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)、規(guī)?；F(xiàn)實(shí)，讓所有陷入“陣痛”中的一對(duì)一玩家們，看到了在線大班課可見的規(guī)模效益、運(yùn)營(yíng)的便利性以及強(qiáng)大的盈利能力，短期之內(nèi)再也找不到比大班課更好的破局之道了。于是我們看到，猿輔導(dǎo)砍掉1對(duì)1業(yè)務(wù)、早早轉(zhuǎn)向K12在線大班課，VIPKID將公司戰(zhàn)略定為“一對(duì)一第一，蜂校第二”將大班課作為自我迭代的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，2020年1月VIPKID更是進(jìn)一步宣布持續(xù)加碼，將大班課產(chǎn)品 VIP 蜂校正式更名為大米網(wǎng)校，整合此前內(nèi)部孵化的小班課產(chǎn)品「SayABC」……

K12在線大班課賽道一時(shí)擁擠異常。某種程度上說，跟誰學(xué)在在線大班課上的強(qiáng)勢(shì)表現(xiàn)，意味著大部分玩家都已經(jīng)失去了先機(jī)，筆者認(rèn)為，這也是暑期燒錢大戰(zhàn)被點(diǎn)燃的重要觸發(fā)點(diǎn)。

不過，在線大班課實(shí)際上是個(gè)很陳舊的玩法。在這些扎堆在線大班課的玩家中，學(xué)而思網(wǎng)校是更早的身體力行者，早在2015年就已經(jīng)開始嘗試。事實(shí)上，業(yè)界普遍認(rèn)為，學(xué)而思網(wǎng)校是受韓國(guó)網(wǎng)絡(luò)課程輔導(dǎo)巨頭Megastudy啟發(fā)而開啟了在線大班課進(jìn)程。

早在2009年，Megastudy就開始進(jìn)駐中國(guó)，先是跟華南師范附屬中學(xué)合作建立愛學(xué)網(wǎng)，后牽手上海昂立教育創(chuàng)辦以在線考研培訓(xùn)為核心業(yè)務(wù)的高學(xué)網(wǎng)，驗(yàn)證下來都沒跑起來。在筆者看來，Megastudy敗走中國(guó)有三個(gè)關(guān)鍵因素，一個(gè)是當(dāng)時(shí)的用戶教育基礎(chǔ)不夠；二是產(chǎn)品層面無法適應(yīng)中國(guó)遠(yuǎn)比韓國(guó)復(fù)雜而又差異化的課程體系，效果層面就更無從談起了；而第三個(gè)關(guān)鍵因素，則是在線大班課本身存在生死命門，要知道，跟誰學(xué)能夠跑得不錯(cuò)，其名師資源是一大重要優(yōu)勢(shì)，但同樣主打名師的Megastudy卻敗得很徹底，這一定意義上說明名師本身并非在線大班課成功的先決條件，具體我們下文詳細(xì)分析。

時(shí)至今日，Megastudy敗走中國(guó)的第一個(gè)因素已經(jīng)具備，在線教育的用戶培養(yǎng)已經(jīng)有顯著成效，1.8億中小學(xué)生、40-50%參培率、近10%的滲透率，這是一個(gè)用戶基本盤足夠大的生意，這也是前文筆者提到的新的機(jī)會(huì)點(diǎn)。而另一個(gè)新機(jī)會(huì)點(diǎn)，則更多來自于下沉市場(chǎng)的強(qiáng)勁增量驅(qū)動(dòng)力，在線大班課的高性價(jià)比和規(guī)模效率輻射力，顯然對(duì)搶占下沉市場(chǎng)具有極大張力。

所有這一切，都為在線大班課的興起提供了想象空間，在眾多玩家外部承壓、內(nèi)部面臨營(yíng)收、增長(zhǎng)和盈利壓力之下，押注大班課、拼速度、搶入口，也算是不得不為的短期路徑了。

不過，這一切表面看起來很美好，仍然有幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)不能忽視。一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)是，陷入燒錢大戰(zhàn)的玩家們，短期承壓能力是否足夠，以及是否能在燒死別人之前成功將模式跑通。從好未來2020年Q1財(cái)報(bào)來看，其應(yīng)收增速放緩至27.6%，歸屬于公司的凈虧損為730萬美元，上市九年來首次由盈轉(zhuǎn)虧，其中學(xué)而思網(wǎng)校營(yíng)收占集團(tuán)營(yíng)收比重達(dá)15%，但銷售和市場(chǎng)費(fèi)用同比增幅64.4%（1.55億美元），增速是營(yíng)收的2.3倍，可以說是導(dǎo)致凈利潤(rùn)由盈轉(zhuǎn)虧的“罪魁禍?zhǔn)住?。?020財(cái)年第二季度財(cái)報(bào)依然不好看，營(yíng)收增速持續(xù)放緩，而且凈虧損還在擴(kuò)大，連續(xù)兩個(gè)季度凈虧損共達(dá)2170萬美元。另外一家巨頭新東方在線同樣不好看，其9月交出的上市后首份年報(bào)顯示，凈利潤(rùn)由去年同期盈利8202.6萬元，變?yōu)樘潛p6410.9萬元，短期承壓趨勢(shì)明顯。

在線教育是個(gè)高密度的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，獲客成本只會(huì)越來越貴，可以說，高銷售成本的發(fā)展模式未體現(xiàn)在營(yíng)收上，預(yù)示著即便是學(xué)而思切入下沉市場(chǎng)，也不得不付出高昂的市場(chǎng)教育成本。

而且，整個(gè)在線大班課賽道突然變得擁擠，對(duì)跟誰學(xué)這樣的先行者而言同樣壓力不小，在眾玩家不惜燒錢搶奪之下，跟誰學(xué)能否延續(xù)之前的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，也仍需更多時(shí)間觀察。而對(duì)于其他玩家而言，這么“燒”下去一旦跑不通或跑得不夠快，資本將會(huì)更加謹(jǐn)慎，不能造血的公司將會(huì)面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。

互動(dòng)性、效果以及信任：在線大班課三大生死門

更為嚴(yán)峻的是，Megastudy敗走中國(guó)的第二、第三個(gè)層面的問題，在在線大班課這個(gè)范疇，仍然有一些難解之題，決定著大班課的未來生死。在筆者看來，互動(dòng)性、效果以及信任，這幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，正是在線大班課的三大生死門。

我們知道，在線大班課互動(dòng)性不足是一個(gè)普遍痛點(diǎn)，動(dòng)輒幾百上千人的大班直播課上，即使是參與程度較高的學(xué)生，在課堂中和老師的交流互動(dòng)也十分有限，即便目前通用的雙師模式也完全不夠。因?yàn)閷W(xué)生數(shù)量多，老師難免顧此失彼。盡管課后后臺(tái)的數(shù)據(jù)可以知道學(xué)員到課率、學(xué)員真正在一次課的聽課時(shí)長(zhǎng)，但依然無法判斷學(xué)員是否在聽課、聽進(jìn)去了多少。而在線一對(duì)一課堂、小班課等課程，幾乎不會(huì)出現(xiàn)老師滔滔不絕、學(xué)生一言不發(fā)的情況，老師不僅可以判斷學(xué)員有沒有在認(rèn)真聽課，更可以在互動(dòng)中實(shí)時(shí)提問和交流，掌握學(xué)生對(duì)知識(shí)點(diǎn)理解的情況，這是在線大班課目前無法逾越的局限性。

教育是個(gè)重決策領(lǐng)域，很大程度上，對(duì)效果的不確定性將極大引發(fā)決策的不確定性，更影響付費(fèi)的意愿和連續(xù)性，可以說，效果天然就是教育的核心痛點(diǎn)之一。

不過，要充分認(rèn)識(shí)到，人都是懶惰的，尤其是在學(xué)習(xí)這樣的事情上，這是天性使然。筆者甚至悲觀地認(rèn)為，孩子一周五天在學(xué)校都沒法學(xué)好，機(jī)構(gòu)怎么可能只花幾個(gè)晚上或者隔著電腦屏幕就能點(diǎn)石成金。因此，發(fā)現(xiàn)孩子能力的變化比分?jǐn)?shù)更重要，也更加符合機(jī)構(gòu)的利益訴求，而要做到這一點(diǎn)，至少需要在技術(shù)層面真正做到千人千面的標(biāo)簽化來加以追蹤和引導(dǎo)，遺憾的是，目前大部分在線教育企業(yè)都不具備這個(gè)能力。而且，在在線大班課這種形態(tài)下，同一個(gè)班級(jí)的學(xué)生水平有高有低，目前行業(yè)內(nèi)老師的教學(xué)難度采取“中間化”的標(biāo)準(zhǔn)，無法考慮到每個(gè)人不同的學(xué)習(xí)程度和個(gè)性化需求，學(xué)習(xí)效果自然難以有所保障。

不止如此。在線大班課還存在技術(shù)難以填補(bǔ)的硬傷，比如缺乏線下強(qiáng)制學(xué)習(xí)的場(chǎng)景、監(jiān)督落實(shí)的課堂環(huán)節(jié)，再加上在線虛擬環(huán)境較弱的社交壓力，系列問題使得學(xué)習(xí)效果無法得到保障。

某種程度上說，在線教育產(chǎn)品的完課率遠(yuǎn)比續(xù)費(fèi)率重要，因?yàn)橛脩舫翛]成本太高，一次不滿意，就不會(huì)有第二次嘗試。

而要保證一定的學(xué)習(xí)效果下限，在線教育機(jī)構(gòu)勢(shì)必要摒棄粗放的管理模式，在教師管理、教研標(biāo)準(zhǔn)化、學(xué)情服務(wù)等層面多下功夫。尤其是課后的延伸輔導(dǎo)需要基于個(gè)性學(xué)情，這里絕不是指機(jī)構(gòu)常用的微信群溝通、電話家訪、家長(zhǎng)會(huì)等形式，而是通過課中采集的結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)，經(jīng)過系統(tǒng)分析得出學(xué)情服務(wù)數(shù)據(jù)。最終，老師拿著每一位孩子的學(xué)情報(bào)告，針對(duì)性進(jìn)行課后輔導(dǎo)、家校溝通，家長(zhǎng)需要感覺到機(jī)構(gòu)比我更加了解孩子的學(xué)習(xí)情況，才會(huì)愿意為之買單。

而這一切，顯然不是在線大班課玩家們所能做到的，即使主觀上想，只怕所要付出的技術(shù)壓力和運(yùn)營(yíng)成本，也會(huì)將在線大班課粗放的規(guī)模效益和營(yíng)收盈利空間直接抵消掉了。

與此同時(shí)，正因?yàn)槌翛]成本的存在，在線大班課這樣的燒錢搶用戶玩法，還可能面臨巨大的不確定性，這也與筆者要說到的第三個(gè)關(guān)鍵詞——信任，關(guān)系密切。

先聊一個(gè)現(xiàn)象，同樣搞低價(jià)引流課，為什么新東方在線能跑得通，而一般機(jī)構(gòu)卻不行？

相對(duì)高價(jià)課程，低價(jià)策略確實(shí)對(duì)轉(zhuǎn)化率有提升，但低價(jià)同樣意味著低價(jià)值。在經(jīng)濟(jì)學(xué)中商品價(jià)值主要通過價(jià)格來體現(xiàn)，而價(jià)值是由生產(chǎn)該商品的社會(huì)必要?jiǎng)趧?dòng)時(shí)間決定。因此不論怎么做推廣，在家長(zhǎng)心智中低價(jià)都意味著低質(zhì)量，即便用戶已經(jīng)報(bào)名也可能因?yàn)楦鞣N奇奇怪怪的原因流失。低價(jià)是否建立在家長(zhǎng)與機(jī)構(gòu)之間的信任關(guān)系之上？這正是核心原因所在。對(duì)于品牌歷史已經(jīng)26年的新東方來說不是問題，但反過來說在沒有形成信任關(guān)系之前，低價(jià)引流是個(gè)偽命題，尤其對(duì)于那些在下沉市場(chǎng)缺乏深耕而又想靠低價(jià)策略快速去滲透的玩家而言，更是如此。

可能有人會(huì)有疑問，不就是報(bào)個(gè)課么，為什么還需要以信任關(guān)系為基礎(chǔ)？這本質(zhì)是因?yàn)榻逃呐潘?、長(zhǎng)周期性、學(xué)習(xí)效果的滯后性，家長(zhǎng)的每一次選擇意味著背后極大的沉沒成本。以升學(xué)類課程產(chǎn)品為例，家長(zhǎng)在你這報(bào)名就意味你至少占據(jù)了孩子的一大段課程時(shí)間，不出意外孩子在這段時(shí)間內(nèi)很難選擇其他活動(dòng)，而且不到考試你永遠(yuǎn)不知道培訓(xùn)效果如何，沉沒成本這一隱性因素時(shí)刻在牽引著家長(zhǎng)的行為。

教育這件事，本質(zhì)上是培養(yǎng)人的社會(huì)活動(dòng)，這決定了在線教育不是簡(jiǎn)單的流量×轉(zhuǎn)化率×客單價(jià)的算術(shù)題。某種程度上說，招生的本質(zhì)是批量獲取家長(zhǎng)的信任，每批學(xué)生招進(jìn)來其實(shí)都預(yù)支了家長(zhǎng)對(duì)機(jī)構(gòu)的信任度，而這種信任度的建立，又將在學(xué)習(xí)效果這個(gè)維度上持續(xù)發(fā)揮作用，這是一個(gè)完整的選擇閉環(huán)。

至少?gòu)哪壳皝砜?，在線大班課很難甚至不太可能將這個(gè)閉環(huán)解決得很好。筆者甚至悲觀地預(yù)計(jì)，在資本催熟下的在線大班課，將在未來一年內(nèi)快速見分曉，大部分玩家只怕都會(huì)玩不下的。

教育不僅是一門生意，更是一項(xiàng)偉大的事業(yè)。筆者一直覺得，只有那些具有崇高使命感、能夠耐得住寂寞沉下心來打磨技術(shù)和產(chǎn)品的人，才能真正把教育這件事做好，如果大家都只是把它當(dāng)成一門快速變現(xiàn)的生意，何必要來這個(gè)寄托著許多人生存期望的慢行業(yè)呢？

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