LV落敗、GUCCI逆勢(shì)而上，奢侈品直播為啥像大媽背假名牌？

原標(biāo)題：LV落敗、GUCCI逆勢(shì)而上，奢侈品直播為啥像大媽背假名牌？

最近熱播劇《三十而已》，貴婦圈的奢侈品包包引發(fā)熱議。貴婦們之間有著一條鮮明的鄙視鏈。旁邊的太太自詡是old money，瞧不起王太太她們這種new money。我這種no money在屏幕外看得非常焦慮。

最貴包包一舉拿下絕對(duì)c位，是地位的象征。奢侈品的額外價(jià)值也被表現(xiàn)的淋漓盡致。同時(shí)我們也更深刻的感受到了奢侈品與我們no money遙不可及的距離。

然而，7月17日，Gucci舉辦了一場(chǎng)史上最長(zhǎng)的12小時(shí)時(shí)裝秀直播。有種奢侈品牌下凡的感覺(jué)。

其原因是如若第二波疫情來(lái)襲，時(shí)尚業(yè)可能真的被徹底擊垮。9月份開始的時(shí)尚季可能面臨極度危急的難關(guān)， Global Data 預(yù)測(cè)亞太地區(qū)的奢侈品銷售會(huì)在 2020 第一季度下滑 3.4%，營(yíng)業(yè)額對(duì)比上一年下滑 21 億美元。根據(jù) BCG 咨詢發(fā)布的六月報(bào)告，疫情甚至影響到了位于社會(huì)金字塔頂部的人群 —— 超過(guò)半數(shù)的中國(guó) “真正奢侈品消費(fèi)者（true luxury shoppers）” 調(diào)查聲稱會(huì)收縮在購(gòu)買和投資上的支出。

疫情的影響，奢侈品品牌們正在加快對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷方式的變革。

疫情之前一些大品牌也做過(guò)直播嘗試，無(wú)一例外被嘲到退圈，首播即結(jié)束。甚至LV直播間被吐槽“土味十足”，隨后官方刪掉直播回放。

上周，Dior代言人頭銜的Angelababy在抖音直播帶貨，5小時(shí)直播觀看人數(shù)達(dá)到5605萬(wàn)，直播期間還直接抽送Dior手包和特推包。一頓操作猛如虎，銷量還不如袁姍姍和李小璐。著實(shí)尷尬。

很多人認(rèn)為，是因?yàn)橹辈ヌ玪ow。奢侈品牌做直播的感覺(jué)，就像是菜市場(chǎng)大媽背Gucci，真的也像假的。但隨著直播的普遍化，李佳琦，薇婭的熱搜熱度，可以看出，大家并沒(méi)有那么抗拒直播，也逐漸改變“直播帶貨low”的看法。

其實(shí)，奢侈品和直播不兼容的真正問(wèn)題在于奢侈品的距離感和高貴感。

奢侈品不同于普通品牌，高級(jí)時(shí)尚之于消費(fèi)者是一種造夢(mèng)感。產(chǎn)品附加價(jià)值是奢侈品的真正意義。一旦放到市場(chǎng)叫賣，奢侈品便會(huì)跌下神壇，無(wú)異于普通產(chǎn)品。

奢侈品直播賣貨的心不能太急，喊賣的方式不適合奢侈品。因此，很多品牌迅速調(diào)整直播方向，從接地氣的商品講解式賣貨轉(zhuǎn)型為故事性呈現(xiàn)。

GUCCI本次直播時(shí)裝秀以“Epilogue”（終曲）為系列主題，發(fā)布會(huì)以雪花屏為開場(chǎng)，充分展現(xiàn)總監(jiān)亞力山卓·米開理一貫的復(fù)古理念。

直播從觀看工作人員戴著口罩布展開始，像是實(shí)時(shí)地組織一場(chǎng)時(shí)尚運(yùn)動(dòng)，一種超現(xiàn)實(shí)的體驗(yàn)，它剝落了遮蓋時(shí)尚行業(yè)內(nèi)部運(yùn)作和幻想的窗簾，這是大秀另類的視覺(jué)敘事功能。

Gucci不同產(chǎn)品線設(shè)計(jì)師親自穿上新系列，他們既是創(chuàng)作者又是展現(xiàn)者，同時(shí)造型細(xì)節(jié)被畫面放大和反轉(zhuǎn)。

直播中，突然出現(xiàn)電腦死機(jī)的藍(lán)屏，原來(lái)，一切不過(guò)是Gucci安排的小插曲，戲謔一下當(dāng)下快節(jié)奏時(shí)代的文化，體驗(yàn)來(lái)自Gucci的幽默。

如何在當(dāng)下動(dòng)蕩的一年把新一季的成衣營(yíng)銷出去，Gucci利用放長(zhǎng)線釣大魚的直播方式顯然成功了。這場(chǎng)來(lái)自意大利奢侈品牌Gucci的前所未有的直播嘗試。僅在獨(dú)家直播的微博，播放量就達(dá)到了驚人的1574萬(wàn)次，引起業(yè)界和消費(fèi)者廣泛關(guān)注

這次疫情下艱難的大環(huán)境，線上化不僅僅是趨勢(shì)，也是不得不嘗試的現(xiàn)實(shí)。Gucci這次不喊買喊賣的方式也開了一個(gè)好頭，直播帶貨可不止一種表達(dá)方式。

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