美團醫(yī)美頻現(xiàn)違規(guī)，機構(gòu)的鍋還是平臺的罪？

高速增長的美團醫(yī)美，最近因為違規(guī)頻頻見諸報端。

7月27日，有媒體報道稱，在美團App上有醫(yī)美商家提供超范圍服務，以及涉嫌銷售美白針溶脂針等違規(guī)醫(yī)美產(chǎn)品。更早時候，美團醫(yī)美上海站也被曝光出現(xiàn)部分“負面清單”廣告詞。

密集的違規(guī)曝光，又將美團醫(yī)美放到聚光燈下。

美團醫(yī)美上一次出現(xiàn)在公眾視野，是因其飛速增長的交易額。據(jù)其官方通告，2019年雙十一美團醫(yī)美線上消費金額達到15.3億元，而在同年618這個數(shù)字僅為6.7億元，不到半年增速接近130%。

2017年美團入局醫(yī)美市場，2018年醫(yī)美業(yè)務升級為獨立業(yè)務部，完成跑步入場后的美團甚至在2019年實現(xiàn)彎道超車，美團點評醫(yī)美及健康業(yè)務部負責人李曉輝曾對外透露，2019年平均每月通過平臺了解醫(yī)美醫(yī)療的用戶超過2400萬人次,醫(yī)美線上交易額年同比增長388%。

高速增長的數(shù)據(jù)背后，是美團搶食醫(yī)美蛋糕的陽謀。

2019年中國醫(yī)美市場規(guī)模已達1769億元，預計2020年將達到3150億元。灼識咨詢執(zhí)行董事王文華曾分析，以3150億規(guī)模、50%渠道分成計算，美團醫(yī)美市場份額即使維持在5%的水平，收入也接近百億元。

而根據(jù)美團2020年第一季度財報，營收168億元、虧損16億元，無疑醫(yī)美比共享單車更有誘惑力，將是美團重注下場的行業(yè)之一。

醫(yī)美亂象，平臺是受害者還是受益者？

盡管中國醫(yī)美市場規(guī)模已突破千億，但醫(yī)美黑產(chǎn)仍是最大的行業(yè)頑疾。

中國整形美容協(xié)會，2019年，由于醫(yī)療美容導致毀容的投訴記錄達到2萬件；全國消費者協(xié)會統(tǒng)計2019年醫(yī)療美容行業(yè)的投訴數(shù)量為6138件。

國內(nèi)醫(yī)美行業(yè)事故絕大部分出自黑醫(yī)美機構(gòu)。此前，艾瑞咨詢發(fā)布的《中國醫(yī)療美容行業(yè)洞察白皮書》提到，2019年，中國合法合規(guī)開展醫(yī)美項目的機構(gòu)僅占行業(yè)12%，在這12%的合法機構(gòu)里，依然存在超過15%的超范圍經(jīng)營現(xiàn)象。

在相關(guān)報道中，記者在美團App搜索一家在北京地區(qū)名叫“泰美麗格醫(yī)療美容”的機構(gòu)，能看到其披露的醫(yī)療機構(gòu)執(zhí)業(yè)許可證中，診療科目顯示為“醫(yī)療美容科：美容皮膚科”，然而卻在頁面上架了名為“乳房下垂矯正”的手術(shù)項目，該項目已經(jīng)超出了機構(gòu)執(zhí)業(yè)診療科目。

同時，該手術(shù)項目進行時所采用的麻醉方式為“全麻”，但該機構(gòu)并無麻醉科。

報道之后，7月28日該項目已經(jīng)無法被檢索，疑似被機構(gòu)下架。同樣，在“上海江依南醫(yī)療美容門診部”的商品列表里，二級“駝峰鼻矯正”手術(shù)也消失不見了。

不過，“泰美麗格醫(yī)療美容”目前仍然可以檢索到其他類似的項目，比如唇部整形微笑唇填充。與“乳房下垂矯正”手術(shù)項目存在的問題一致，微笑唇填充同樣需要麻醉，而該機構(gòu)并無麻醉科。

類似的項目在美團App上并非個案。一家名為“美度醫(yī)療美容”的機構(gòu)提供“耳軟骨小翹鼻”項目，該項目需要局部麻醉并取用耳甲腔軟骨。

根據(jù)相關(guān)規(guī)定，如果手術(shù)涉及麻醉，機構(gòu)必須有麻醉科，才能從事麻醉相關(guān)手術(shù)。但這家機構(gòu)獲批的診療項目只有美容外科和美容皮膚科，并無麻醉科。

《醫(yī)療機構(gòu)管理條例》第二十七條規(guī)定：“醫(yī)療機構(gòu)必須按照核準登記的診療科目開展診療活動?！睂崉罩?，醫(yī)療機構(gòu)超范圍執(zhí)業(yè)一般是指其診療行為超出了《醫(yī)療機構(gòu)執(zhí)業(yè)許可證》和《醫(yī)療機構(gòu)申請執(zhí)業(yè)登記注冊書》登記的診療范圍。

衛(wèi)生部認為屬于超范圍執(zhí)業(yè)的幾種特別情形：

未取得麻醉科診療科目開展全身麻醉的，屬于診療科目超出登記范圍；

僅登記“全科醫(yī)療科”，卻設置了外科、婦產(chǎn)科、口腔科等診療科目的，屬于超范圍執(zhí)業(yè)；

僅登記為“美容中醫(yī)科”的醫(yī)療美容機構(gòu)開展整形美容手術(shù)，應認定為超范圍執(zhí)業(yè)。

與醫(yī)療機構(gòu)超范圍執(zhí)業(yè)同樣嚴重的，還有21世紀經(jīng)濟報道調(diào)查的溶脂針美白針等，依舊能夠在美團App中檢索到。

深圳一家名為“南雅醫(yī)療美容”的機構(gòu)就提供了溶脂針項目，價格為1880元。有意思的是，美團此前在溶脂針項目百科中提到的“溶脂針是目前非手術(shù)局部減肥最為安全、有效的方法”描述，目前已經(jīng)消失了。但在項目缺點中，溶脂針尚未獲批、影響機體正常循環(huán)系統(tǒng)等描述仍在。

違規(guī)背后的利益鏈條

醫(yī)美行業(yè)亂象叢生，主要體現(xiàn)在“四黑”：黑醫(yī)生、黑培訓、黑場所、黑藥品器械。而“四黑”背后，是醫(yī)美機構(gòu)超高的毛利。

根據(jù)安信證券研報，我國中游醫(yī)療美容機構(gòu)的毛利率在50%-70%之間，這已經(jīng)步入了暴利行業(yè)。

并且，根據(jù)智研咨詢的一份數(shù)據(jù)，我國醫(yī)美行業(yè)成本構(gòu)成中，50%用于營銷渠道，20%為醫(yī)生分成。同樣，在長城證券的統(tǒng)計中，流量入口最高能占到醫(yī)美利潤的60%。

醫(yī)美行業(yè)過去10年一直是流量入口的廣告金主。

2013年，百度的廣告總量為260億元，這其中將近一半（120億元）由莆田系貢獻。而醫(yī)美行業(yè)占據(jù)了百度收入的1/6，美萊、藝星、華韓等莆田系醫(yī)美機構(gòu)，每年在百度上投放的費用達到上千萬元，甚至過億。

隨著醫(yī)美整體市場規(guī)模的攀升以及大眾對醫(yī)美行業(yè)接受度的提升，醫(yī)美機構(gòu)的投放金額仍在增加。只是渠道由過去單一的搜索引擎，轉(zhuǎn)向了醫(yī)美垂直社區(qū)和美團等互聯(lián)網(wǎng)平臺。

如今在美團App上搜索“醫(yī)療美容”關(guān)鍵字，結(jié)果中前五項均為廣告。

過去，美團一直是靠外賣賺流量，靠到店和酒旅賺利潤，其核心是高頻打低頻的邏輯，用外賣把流量引進來，通過各種方式變現(xiàn)。

現(xiàn)在，在具體的變現(xiàn)手段上，美團已經(jīng)把大方向調(diào)轉(zhuǎn)到在線營銷。在醫(yī)美行業(yè)也是如此，美團進入的輕醫(yī)美市場，屬于高頻+低客單價模式，十分契合醫(yī)美機構(gòu)的獲客機制。

醫(yī)美機構(gòu)有一套成熟的“低價釣魚”策略。以超低價格吸引客戶到店，以銷售代替面診醫(yī)生的形式對消費者進行心理攻擊，捆綁銷售其他項目，讓消費者被迫消費。

這就導致了一個惡性循環(huán)：醫(yī)美機構(gòu)重金投入到營銷渠道，導致獲客成本從百元增至上千上萬元，最終都會轉(zhuǎn)嫁給消費者。

這或許能夠解釋為何在美團App上存在醫(yī)療機構(gòu)超范圍執(zhí)業(yè)現(xiàn)象。一般達到手術(shù)級別的整形美容項目單價往往可以達到3-10萬不等，一些個別項目甚至更高。

不僅如此，一些非醫(yī)療美容機構(gòu)和黑醫(yī)美也會通過打“擦邊球”，利用近似關(guān)鍵詞搜索，混跡于正規(guī)醫(yī)美機構(gòu)名錄里，令消費者防不勝防。即便是有正規(guī)資質(zhì)的醫(yī)美機構(gòu)，也會利用“輕醫(yī)美”招牌進行違規(guī)醫(yī)美項目，比如之前提到的泰美麗格。

甚至此前長沙一家醫(yī)美機構(gòu)營銷人員曾對媒體爆料：為了進一步擴大“吸金”能力，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美平臺對機構(gòu)、醫(yī)師審查“寬松”，對前置展示位收取高額費用，幫機構(gòu)虛假刷單刷評論，甚至過濾掉用戶對合作商家的投訴曝光。

這些醫(yī)美機構(gòu)往往都具有正規(guī)資質(zhì)，可以輕松通過平臺資質(zhì)審核。而一旦通過審核，平臺就不會過問后續(xù)的日常運營，于是醫(yī)美機構(gòu)也就有了“活動空間”。

比如僅擁有美容外科、美容皮膚科資質(zhì)的機構(gòu)，對消費者推銷豐胸、隆鼻等手術(shù)項目，一般消費者在看到資格證書后不會深究具體的執(zhí)業(yè)范圍，而恰恰這就容易發(fā)生事故和糾紛。

另外，也有一些醫(yī)美機構(gòu)醫(yī)師的執(zhí)業(yè)范圍為皮膚病專業(yè)，卻可以出現(xiàn)在唇部、鼻部手術(shù)的介紹頁面中。

此前，據(jù)艾瑞核算2019年中國醫(yī)美行業(yè)正規(guī)機構(gòu)為13000家，醫(yī)師數(shù)量為38343名。這個數(shù)字均攤下來每家機構(gòu)大約3名醫(yī)師，存在巨大缺口。更何況，全國還有8萬家生活美容類的店鋪/機構(gòu)在非法開展醫(yī)療美容項目。

因此，一味鼓吹平臺簽約服務機構(gòu)的數(shù)量和規(guī)模，往往藏匿著不易察覺的風險，這些風險最終都會在消費者身上應驗。

對求美者而言，即便考慮服務便利性，也是需要建立在服務安全性的基礎(chǔ)上。

而對美團而言，擅長做流量生意的它在外賣市場可以收獲成功，但在“重決策消費”的醫(yī)美市場，顯然流量模式還要再推敲。

從根本上講，從入駐平臺的簽約商家是否有資質(zhì)，是否有符合行業(yè)標準的設施設備，是否有合理的醫(yī)護配置，都無法嚴控，那么未來出現(xiàn)安全事故的可能性會越來越高。

在這方面，美團或許可以吸納當年阿里打假的做法。清退不合規(guī)、違規(guī)商家，協(xié)助有關(guān)部門打擊黑醫(yī)美，并且自身建立更有深度的專業(yè)內(nèi)容，與消費者構(gòu)建足夠的信任度，假若如此，美團醫(yī)美會比現(xiàn)在更美一點。

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