房產(chǎn)電商新變數(shù)：阿里加碼易居

原標題：房產(chǎn)電商新變數(shù)：阿里加碼易居

配圖來自Canva

互聯(lián)網(wǎng)進入中國，僅用了二十年的時間，就改變了很多傳統(tǒng)行業(yè)的運作規(guī)則。然而，一些重要領域的互聯(lián)網(wǎng)化卻始終緩慢，原因是這些領域對線下的依賴較強，難以在一時之間徹底打通，比如房產(chǎn)。

不過，近來隨著貝殼找房的上市，房產(chǎn)電商的熱度再度攀升。與此同時，阿里牽手房產(chǎn)經(jīng)紀平臺易居，更是驚起了不小的漣漪。對于阿里再次加碼房產(chǎn)經(jīng)紀平臺，外界看法不一。

有人說，阿里此舉不過是針對騰訊投資貝殼的反制，因為貝殼在整合線上房產(chǎn)的生意，而騰訊則為其提供了充分的“彈藥糧餉（資金）”；也有人說，阿里在房產(chǎn)領域多次“折戟沉沙”，今翻卷頭重來，不過阿里的又一次試探罷了。

筆者則認為這兩種說法都比較片面。在過去的那些年里面，阿里三番五次的進軍房產(chǎn)，均沒有什么太大的進展，根本原因在于，阿里聚合流量做平臺的思路，與房產(chǎn)行業(yè)重線下、重流程的行業(yè)規(guī)則相悖，甚至兩者之間是“冰炭不同爐”，所以難有進展。此番聯(lián)手，正是阿里在對多番失敗之后，決定轉換策略的一種新嘗試。

阿里房產(chǎn)屢敗屢戰(zhàn)

阿里涉足房產(chǎn)的時間，已不下16年。但多年來，無論是做流量還是做路徑，阿里的房產(chǎn)之路都走的頗為坎坷。

阿里正式切入房產(chǎn)領域，是在2004年，口碑網(wǎng)正是阿里入局房產(chǎn)的標志。但在此后六年阿里口碑并沒有泛起太大浪花；于是到了2010年，阿里又將口碑網(wǎng)與淘寶網(wǎng)全面融合，成立淘寶房產(chǎn)頻道。但僅僅一年之后，口碑就宣布失敗，淘寶房產(chǎn)也因此陷入停滯。

淘寶房產(chǎn)經(jīng)過包裝重新上線已經(jīng)到了2014年，再次上線的淘寶房產(chǎn)在線上開始瘋狂做營銷。這一次，淘寶房產(chǎn)宣布與房產(chǎn)開發(fā)商萬科一起做房產(chǎn)營銷。當時，淘寶通過與萬科合作發(fā)起“賬單抵扣房款”的營銷活動——即淘寶用戶全年在淘寶上花了多少錢，就可以在購買萬科指定的樓盤時直接沖抵購房款，最高可抵扣200萬元。

阿里的房產(chǎn)營銷活動，在2015年“雙十二”當天登上了高潮。當時，萬科把160多套房子交給淘寶以線上競拍的方式成交，部分房源的起拍價甚至僅有市場價的一半。

但這次“大型”的營銷活動，也沒有最終改變淘寶房產(chǎn)歸于沉寂的命運。根據(jù)相關領域的負責人介紹，當時的市場本來就屬于賣方市場，賣房子效率本來就很高，阿里當時做的事情對于整個房地產(chǎn)市場交易效率提升并不大，因此業(yè)務暫時擱置。

2016年12月7日，阿里再次在閑魚上推出了一款針對房地產(chǎn)的定制線上交易產(chǎn)品“云選房”，同時啟動“雙十二購房節(jié)”。還打出了“線上、特價、萬套、拍賣”等關鍵詞，但這次活動的形式意義大于實際意義，更多側重于房子的線上營銷，其實際轉化率并不樂觀。

雖然淘寶、天貓房產(chǎn)均沒有幫助阿里實現(xiàn)其將房產(chǎn)“搬到線上”的夢想，不過經(jīng)過多年努力，阿里房產(chǎn)從無到有，構建起了完整的線上生態(tài)。

但是沒有能真正進入房產(chǎn)交易領域，對阿里而言終究是個遺憾之事。如果貿然進入并沒有太多基礎的房產(chǎn)行業(yè)，阿里也將承受很大的風險，這時候選擇一個“懂行的”就尤為重要了。

牽手易居，阿里房產(chǎn)卷土重來

7月31日晚間，被稱為中國第二大房產(chǎn)交易和服務平臺--易居企業(yè)控股發(fā)布公告，宣告將與互聯(lián)網(wǎng)電商平臺阿里巴巴展開全方位合作。

從易居與阿里的合作細節(jié)來看，阿里此次進入房產(chǎn)的力度很大，不會是一時的頭腦發(fā)熱。比如，與易居合作成立合資公司，自己占據(jù)控股地位，由易居參股，首期投資50億全部現(xiàn)金支付，新成立的天貓房產(chǎn)將是阿里大陸地區(qū)唯一的房產(chǎn)業(yè)務主體；此外，阿里還通過入股的形式，打通與易居、樂居的整個線上體系，形成了完整的線上聯(lián)動。

從這個有章有法的布局來看，阿里這次是有備而來，真心想一舉攻入房產(chǎn)電商腹地。實際上，促使阿里進入房產(chǎn)行業(yè)的還有兩重拉力。

首先，阿里近年來業(yè)務增速下滑，迫切需要“新動能”，而潛力巨大的房產(chǎn)流通市場給阿里創(chuàng)造了新機遇。據(jù)CIC（灼識行業(yè)資訊）研究報告顯示，我國房屋流通市場（新房+二手房+租賃）的規(guī)模，將由2019年的22.3萬億元，增長至2024年的30.7萬億元。

由此，貝殼找房能夠在2019年平臺實現(xiàn)GTV（類似于電商平臺的GMV）2.1萬億，也就不奇怪了。作為一個潛力巨大的市場，阿里入局不難理解。

其次，貝殼找房等房產(chǎn)平臺的成功，為阿里入局房產(chǎn)探清了路。經(jīng)過貝殼找房對房產(chǎn)行業(yè)的一番模范式的流程化、標準化改造，使得房產(chǎn)在線上進行交易的可能性大大提高，阿里現(xiàn)在進入市場阻礙更小、風險也更低，憑借阿里的本事打掃戰(zhàn)場自然不在話下。

貝殼找房能夠成功，是因為貝殼既懂互聯(lián)網(wǎng)又懂房地產(chǎn)，而阿里對房產(chǎn)了解并不深入。因此，阿里要想進入房產(chǎn)領域，需要一個幫手，這個幫手需要不僅懂得房產(chǎn)也要懂互聯(lián)網(wǎng)，而易居恰好是這樣的一個幫手。

成立20多年的易居，有著豐富的房產(chǎn)經(jīng)驗和互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)驗。據(jù)了解，易居最早起家于新房銷售，因此易居與恒大、碧桂園等房產(chǎn)企業(yè)有著密切的股權關系；而且易居很早之前就與新浪房產(chǎn)頻道共同推出了房產(chǎn)信息服務平臺和大數(shù)據(jù)平臺克爾瑞大數(shù)據(jù)，成為房產(chǎn)行業(yè)中極少數(shù)既懂得線下又懂得線上的公司。

與阿里聯(lián)合，易居則可以充分借助阿里在線上的優(yōu)勢，阿里也可以借助易居在線下經(jīng)紀人網(wǎng)絡、門店網(wǎng)絡等方面的優(yōu)勢，實現(xiàn)強強聯(lián)合。這對阿里來說，是一件好事；對易居而言，同樣是一件幸事。

畢竟，面對線上線下實力都不弱并且咄咄逼人的貝殼找房，易居一手房老大的地位也漸漸受到挑戰(zhàn)，選擇站隊阿里，明顯是一件有利可圖的事情。而敏感的時間點，讓兩者的合作蒙上了諸多猜測，其中最具有代表性的觀點認為，阿里入局是為了對敵騰訊，但從當下來看，并非如此簡單。

阿里的房產(chǎn)陽謀

就在阿里入股易居之前的一周，中國最大房產(chǎn)交易平臺和服務平臺——貝殼找房，正式向美國紐交所遞交IPO申請，而在貝殼找房的投資名單上，騰訊赫然在列。恰在此時，阿里的入局讓外界各種猜測紛至沓來。

特別有代表性的聲音是，有人認為騰訊扶持貝殼，讓阿里慌了。但筆者認為，阿里此舉更多的是出于自身戰(zhàn)略考慮，而非出于防備甚至是對抗目的。

畢竟，騰訊投資貝殼找房與阿里投資易居的邏輯并不相同。騰訊與阿里最大的區(qū)別是，前者是流量分發(fā)平臺，而后者是流量聚合平臺，騰訊投資的企業(yè)多是為騰訊做流量分發(fā)做鋪墊的，比如同程藝龍、貝殼找房、京東、拼多多等等無不是這樣的邏輯；從財務角度來看，在獲得流量分發(fā)之外，騰訊還有得到一定投資回報的考慮。

但阿里的投資更多是為“鑿通”產(chǎn)業(yè)做準備。相比騰訊的那種“不追求絕對控股”的要求，阿里“求控股謀實權”的勢頭更明顯。與以往只求擴充品類、聚合需求、豐富生態(tài)不同，這次阿里是親自下場做房產(chǎn)，深度切入房產(chǎn)的趨勢更明顯。

因此，筆者認為阿里做房產(chǎn)不是跟騰訊對戰(zhàn)，更多是業(yè)務需要。至于是否觸動了騰訊的“奶酪”，則是做這件事的“副產(chǎn)品”了。所以，從整個事情來看，這是阿里進軍房產(chǎn)的“陽謀”，絕非一時沖動下場的對陣。

文/劉曠公眾號，ID：liukuang110

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