袁國(guó)寶：從內(nèi)容營(yíng)銷到超級(jí)傳播，數(shù)字時(shí)代如何快速引爆產(chǎn)品和品牌

原標(biāo)題：袁國(guó)寶：從內(nèi)容營(yíng)銷到超級(jí)傳播，數(shù)字時(shí)代如何快速引爆產(chǎn)品和品牌

喪失傳播焦點(diǎn)，正在成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代傳播的最大屏障。

20年前，互聯(lián)網(wǎng)還不普及，電視、報(bào)紙、廣播就是當(dāng)時(shí)為數(shù)不多的流量入口，人們的注意力只能聚焦在這幾種“原始”的媒介形態(tài)上。新聞聯(lián)播之后的時(shí)段還被稱為黃金時(shí)間，報(bào)紙的頭版頭條、雜志的封面報(bào)道還是影響力的象征。在當(dāng)時(shí)，有經(jīng)濟(jì)學(xué)家認(rèn)為，傳播的效果好壞與否，只有第二天看看辦公室的茶水間里談?wù)摰膬?nèi)容才知道，只有在工作間隙形成了討論，傳播才算真正達(dá)到了效果。

10年前，90%的流量都集中在新浪、搜狐、網(wǎng)易這樣的門戶網(wǎng)站，首頁(yè)的banner位都是天價(jià)，因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)的流量入口只有這么幾個(gè)。

不過(guò)，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及，算法、大數(shù)據(jù)開(kāi)始融入新媒體。依據(jù)大數(shù)據(jù)，中心化的算法在推送給用戶喜歡的內(nèi)容的同時(shí)，也讓每個(gè)人陷入了自己的“楚門世界”。

這時(shí)候，傳統(tǒng)的傳播開(kāi)始失去焦點(diǎn)，出圈成了一件很難的事情，耀世、綻放之類的內(nèi)容和awsl、2333、爺青結(jié)這樣的內(nèi)容同時(shí)會(huì)出現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)上，但背后的人群卻完全不同。

從商業(yè)角度而言，傳播的目的就是把企業(yè)或者機(jī)構(gòu)背后的商業(yè)訴求傳遞給目標(biāo)受眾。

所以，無(wú)論是線上還是線下的傳播，最終的目的都是為了企業(yè)、品牌、產(chǎn)品的信息傳遞給消費(fèi)者，得到目標(biāo)用戶的正向反饋。

但當(dāng)傳播失去了焦點(diǎn)，企業(yè)或者機(jī)構(gòu)在傳播過(guò)程中就會(huì)遇到一系列問(wèn)題，目標(biāo)用戶在哪個(gè)平臺(tái)？在平臺(tái)上，怎么找到這些人？找到目標(biāo)用戶了，通過(guò)什么手段讓目標(biāo)用戶看到？?jī)?nèi)容傳播出去了，做的到底對(duì)不對(duì)呢？這些問(wèn)題，成了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代做傳播的最大難題，因此，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，最有效的辦法就是通過(guò)超級(jí)傳播，才能讓人們的目光實(shí)現(xiàn)重新聚焦，實(shí)現(xiàn)真正的傳播出圈。

什么是超級(jí)傳播？

簡(jiǎn)言之，超級(jí)傳播就是通過(guò)全渠道覆蓋，實(shí)現(xiàn)與用戶實(shí)現(xiàn)良性互動(dòng)，從而實(shí)現(xiàn)有效傳播。一般包含9個(gè)步驟，可以用一個(gè)等式進(jìn)行表達(dá)：

超級(jí)傳播=明晰概念+樹(shù)立IP+構(gòu)建場(chǎng)景+社交貨幣+引導(dǎo)話題+刺激情緒+高效鏈接+全域推廣+有效曝光

明晰概念，很多企業(yè)和品牌在傳播過(guò)程中，并不清楚自己的產(chǎn)品或者品牌對(duì)于目標(biāo)用戶而言長(zhǎng)板在哪里，而是一味地自我表達(dá)。這樣，傳播效果就會(huì)有很大折扣。

超級(jí)傳播的第一步，先要“秤一秤自己的斤兩”，通過(guò)輿情監(jiān)測(cè)、背調(diào)、資料匯總等手段，通過(guò)數(shù)據(jù)手段找到真正的有效傳播點(diǎn)。

樹(shù)立IP，這里指的IP并不一定是一個(gè)具體的形象，logo、slogan、梗，甚至創(chuàng)始人自己，都可以成為IP。比如，提起“Are you OK？”我們一定會(huì)想起雷軍和小米，這就是一個(gè)成功的IP。

構(gòu)建場(chǎng)景，在新媒體時(shí)代，場(chǎng)景化傳播是最具有穿透效果的。對(duì)于產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，傳播過(guò)程中要告訴用戶，什么場(chǎng)景下我的產(chǎn)品最好，比如，江小白的表達(dá)瓶上的文案，都是為年輕人聚會(huì)的場(chǎng)景準(zhǔn)備的；對(duì)于品牌而言，傳播場(chǎng)景要和品牌調(diào)性契合，老鄉(xiāng)雞“200元戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)”就引起了傳播，但如果發(fā)布會(huì)放到了凱迪拉克中心這樣的地方，就不會(huì)引起有效傳播。

社交貨幣，在超級(jí)傳播中，能夠引起共鳴的話題，就是社交貨幣，即便是在現(xiàn)在這個(gè)去中心化的媒體時(shí)代，人們?nèi)匀粫?huì)去主動(dòng)尋找輿論中心和熱點(diǎn)，畢竟人是社會(huì)化的動(dòng)物，人們需要和不同圈層的人有共同的話題，這些人是家人、朋友、同事等。

引導(dǎo)話題，在新媒體時(shí)代，意見(jiàn)領(lǐng)袖（KOL）是去中心化下的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，承擔(dān)了引導(dǎo)話題出圈的重任，也決定了一個(gè)產(chǎn)品、品牌究竟會(huì)以正面還是負(fù)面的情緒傳遞給消費(fèi)者。

刺激情緒，而在傳播中，只有踩中了目標(biāo)用戶甚至公眾的情緒點(diǎn)，然后將情緒放大，就會(huì)形成自動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)，產(chǎn)生積極的裂變。

高效鏈接，通過(guò)媒體人聯(lián)盟、KOL聯(lián)盟、專家學(xué)者聯(lián)盟、MCN機(jī)構(gòu)聯(lián)盟，我們已經(jīng)建立起了以關(guān)鍵人物為核心節(jié)點(diǎn)的鏈接體系，通過(guò)聯(lián)盟中的各類網(wǎng)紅、大V、KOL，將社交貨幣傳遞到KOL、KOC背后的用戶中去，引發(fā)傳播效應(yīng)。

全域推廣，在告別中心化的媒體時(shí)代后，任何一個(gè)平臺(tái)上的傳播都不能滿足破圈的要求，也實(shí)現(xiàn)不了超級(jí)傳播。只有在更多平臺(tái)構(gòu)建場(chǎng)景、引導(dǎo)話題、引發(fā)共鳴，才能夠?qū)崿F(xiàn)超級(jí)傳播。

有效曝光，傳播分為寬度和深度，如果是to B層面的傳播，那就需要在特定領(lǐng)域放大傳播效果，做足深度；如果是to C層面的傳播，那么就需要在傳播寬度層面做文章，拓展品牌、產(chǎn)品在普通用戶層面的影響力。在我看來(lái)，超級(jí)傳播不是無(wú)限傳播，而是有限約束下的傳播效果最大化。

數(shù)字營(yíng)銷已死，有效傳播才是王道

“我知道在廣告上的投資有一半是無(wú)用的，但問(wèn)題是我不知道是哪一半?！奔s翰·沃納梅克這句話放在今天依然難有人出來(lái)反駁。

紙媒時(shí)代，報(bào)紙的頭版是最顯眼的位置，也是最貴的位置，但是究竟有多少人看到并記住了傳播的內(nèi)容，并不確定，轉(zhuǎn)化也就無(wú)從談起。

電視媒體時(shí)代，黃金時(shí)間是收看最多的時(shí)段，但品牌方依然不能確定有效信息是否傳遞給了目標(biāo)用戶。

門戶時(shí)代，網(wǎng)站首頁(yè)banner位置很顯眼也很貴，不過(guò)，品牌方能收獲的反饋?zhàn)疃嘀挥悬c(diǎn)擊量?？墒?，他們依然不知道用戶的反饋究竟如何，能形成多少的轉(zhuǎn)化？

終于，數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代來(lái)臨了，品效合一、ROI、CPM、CPS、CPA等概念開(kāi)始盛行。品牌方終于能夠看到傳播數(shù)字和銷量數(shù)字了。

但是，目前的數(shù)字化營(yíng)銷，效果也并不像廣告平臺(tái)說(shuō)的那樣有效。

Adidas的全球媒介總監(jiān)Simon Peel在2019年曾表示，Adidas過(guò)度投資了數(shù)字和效果（digital & performance）渠道，進(jìn)而犧牲了品牌建設(shè)。文中還提供了精確的數(shù)據(jù)：23%在品牌，77%的預(yù)算在效果，但最終的結(jié)果令其失望。

《華爾街日?qǐng)?bào)》早在2016年就曾報(bào)道稱，寶潔計(jì)劃減少Facebook上“精準(zhǔn)投放”的廣告量，因?yàn)橥斗判Ч⒉幻黠@。雖然數(shù)字營(yíng)銷能通過(guò)看似科學(xué)的計(jì)算方式將廣告內(nèi)容傳播給目標(biāo)受眾，但由于算法的精準(zhǔn)程度和難以預(yù)估的誤差，實(shí)際上導(dǎo)致了最終結(jié)果的偏差。

在算法平臺(tái)上，經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)把“林有有”的信息推薦給“顧佳”的情況，電商平臺(tái)上經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)猜你喜歡實(shí)際上就是猜你買過(guò)的尷尬情況。所以，在我看來(lái)，運(yùn)用數(shù)據(jù)是傳播領(lǐng)域的進(jìn)步，但如果神話數(shù)據(jù)，單純地依靠數(shù)字營(yíng)銷，并不能實(shí)現(xiàn)真正的有效傳播。

傳播的目的，就是打造品牌的知名度，為品牌和用戶之間搭建橋梁。所以，數(shù)字營(yíng)銷并不是最終的結(jié)果，數(shù)字化體系之下的有效傳播，才是最終的目的。

隨著新的媒體渠道和新媒體內(nèi)容的變化，薇婭、李佳琦、羅永浩這樣的網(wǎng)紅成為了話題的中心。不管是不是從他們那里買東西，但網(wǎng)紅推薦、某某同款本身就是社交貨幣。從人性的角度來(lái)看，每個(gè)人都害怕被社會(huì)拋棄，也害怕被人說(shuō)“無(wú)知”、“老了”。

抓住人們的情緒起伏，是形成有效傳播的關(guān)鍵所在。

有效傳播三要素：情緒、情緒，還是情緒

有研究發(fā)現(xiàn)，超過(guò)40%的人談?wù)摰脑掝}都體現(xiàn)著他們的個(gè)人經(jīng)驗(yàn)和私人關(guān)系。類似的，近乎一半的傳言是以自我為中心的，這包括人們正在完成的或者正發(fā)生在他身邊的事情。為什么人們談?wù)撟疃嗟氖撬麄兊膽B(tài)度和經(jīng)驗(yàn)?zāi)兀抗鸫髮W(xué)神經(jīng)科學(xué)家簡(jiǎn)森·米歇爾和戴安娜·塔米爾發(fā)現(xiàn)，共享個(gè)人觀點(diǎn)能夠取得與自己獲得錢財(cái)與食物一樣的腦電波，分享觀點(diǎn)會(huì)令人興奮。

情緒共享具有很強(qiáng)的社會(huì)傳播性，能夠幫助人們維持并加強(qiáng)自己的社會(huì)關(guān)系。

諾貝爾獎(jiǎng)得主、心理學(xué)家丹尼爾·卡尼曼（Daniel Kahneman）研究發(fā)現(xiàn)，人們對(duì)一段體驗(yàn)的評(píng)價(jià)由兩個(gè)因素決定，一個(gè)是過(guò)程中的最強(qiáng)體驗(yàn)，一個(gè)是結(jié)束前的最終體驗(yàn)，過(guò)程中的其他體驗(yàn)對(duì)人們的記憶幾乎沒(méi)有影響。這個(gè)發(fā)現(xiàn)后來(lái)被總結(jié)為“峰終定律”。

所以，在超級(jí)傳播中，我們只要抓住最強(qiáng)烈的一個(gè)點(diǎn)去放大，就能夠有效地誘發(fā)人們的討論和傳播。

每種情緒，只要強(qiáng)度足夠，時(shí)間節(jié)點(diǎn)合適，就可以誘發(fā)行為。

疫情期間，每個(gè)人都被迫在家中隔離，人們的情緒逐漸變得焦慮。因?yàn)槭I(yè)、裁員、降薪的陰云籠罩在頭頂，又沒(méi)有辦法走出去做點(diǎn)什么。所以，人們焦慮又被逐漸放大。

這時(shí)，老鄉(xiāng)雞推出了“董事長(zhǎng)手撕?jiǎn)T工聯(lián)名信”的新聞，一下子就成為了熱點(diǎn)。手撕聯(lián)名信，很多人的第一反應(yīng)肯定是又有企業(yè)利用疫情壓榨員工了。但傳播內(nèi)容卻是反轉(zhuǎn)，員工主動(dòng)要求不領(lǐng)工資，寫了聯(lián)名信，而董事長(zhǎng)堅(jiān)持工資照常發(fā)。

反轉(zhuǎn)帶來(lái)的意外，加上人們對(duì)于自身情況的焦慮不安，形成了轉(zhuǎn)發(fā)。

事實(shí)上，老鄉(xiāng)雞的傳播是由一系列的話題組成的#最好的一頓飯#、#讓醫(yī)護(hù)人員吃好喝好#、#最美逆行炊事員#、#老鄉(xiāng)雞董事長(zhǎng)手撕?jiǎn)T工聯(lián)名信 #等系列策劃組成的，不斷形成有效的傳播。

通過(guò)“雞”這個(gè)IP，運(yùn)用200塊戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)構(gòu)建場(chǎng)景，通過(guò)手撕?jiǎn)T工聯(lián)名信建立社交貨幣，利用KOL引導(dǎo)話題，最終實(shí)現(xiàn)了全網(wǎng)討論的超級(jí)傳播話題。而通過(guò)這樣的傳播，老鄉(xiāng)雞不但獲得了10億的戰(zhàn)略投資，還開(kāi)啟了全國(guó)范圍的布局。

從內(nèi)容營(yíng)銷到超級(jí)傳播，從1.0到3.0

如果說(shuō)，傳統(tǒng)的內(nèi)容營(yíng)銷是1.0模式，基于大數(shù)據(jù)的數(shù)字營(yíng)銷是2.0模式，那么融入了場(chǎng)景化、可自我發(fā)酵性和可延展性的超級(jí)營(yíng)銷，就是3.0模式。3.0模式下，各類媒體平臺(tái)上的頭部KOL、中長(zhǎng)尾的KOC都是超級(jí)渠道的一部分，只有選對(duì)了超級(jí)渠道，才會(huì)引起超級(jí)共鳴，形成超級(jí)傳播。

1.0時(shí)代做內(nèi)容，依靠的是平臺(tái)的流量紅利。微博、微信公眾號(hào)、抖音的頭部網(wǎng)紅都屬于最初級(jí)的內(nèi)容營(yíng)銷模式。比如，微博上的張大奕、微信公眾號(hào)的咪蒙、六神磊磊，抖音上的花西子、代古拉k等等。通過(guò)這些KOL，利用內(nèi)容穿透用戶。

2.0時(shí)代，品牌做營(yíng)銷靠的是基于數(shù)據(jù)的洞察，利用數(shù)據(jù)將傳播內(nèi)容匹配給相應(yīng)的人群，KOL的位置讓位給了數(shù)據(jù)和算法。

而到了3.0時(shí)代，KOL重新站回了最前端，融入了場(chǎng)景化、可自我發(fā)酵性和可延展性的超級(jí)傳播，形成了真正的有效傳播。

在超級(jí)傳媒的時(shí)代，每個(gè)人感興趣的內(nèi)容本身可能就不一樣。即使在后續(xù)媒介投放上，通過(guò)人群標(biāo)簽，找到了假想中的那群人，傳播效能也是大打折扣的。所以，不管流量有多大，單一平臺(tái)已經(jīng)不能穿透圈層。

只有全面的話題引爆，才能引起超級(jí)傳播。在當(dāng)下的傳播環(huán)境中，受眾看似極其分散，但其實(shí)都分散在各個(gè)平臺(tái)的不同興趣小組中，微博大V、微信大號(hào)、B站頭部up主、抖音網(wǎng)紅等等，這些人在不同平臺(tái)之上就利用自己的垂類內(nèi)容將用戶緊緊地抓住。所以，想要形成熱點(diǎn)話題，勢(shì)必要加大對(duì)資源的整合力度。

2020，內(nèi)容營(yíng)銷已經(jīng)落伍，超級(jí)傳播會(huì)帶來(lái)不一樣的東西。

本文作者|袁國(guó)寶，NewMedia新媒體聯(lián)盟創(chuàng)始人、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)趨勢(shì)觀察家、資深媒體人、知名財(cái)經(jīng)作家、新媒體營(yíng)銷和品牌傳播專家。

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