小牛電動(dòng)Q2財(cái)報(bào)：國外不樂觀，國內(nèi)狂下沉

原標(biāo)題：小牛電動(dòng)Q2財(cái)報(bào)：國外不樂觀，國內(nèi)狂下沉

配圖來自Canva

8月17日，小牛電動(dòng)發(fā)布了2020年第二季度財(cái)報(bào)?；乜匆患径鹊男∨ｋ妱?dòng)，由于國內(nèi)疫情影響，線下門店一段時(shí)間內(nèi)大量閉店，銷量直接腰斬，凈利潤由正到負(fù)，業(yè)績著實(shí)有些狼狽。

二季度國內(nèi)疫情基本平復(fù)，但國外疫情發(fā)展還不明朗，走全球化戰(zhàn)略的小牛電動(dòng)到底表現(xiàn)如何？

總銷量回暖，但國外仍不樂觀

財(cái)報(bào)顯示，2020Q2小牛電動(dòng)兩輪電動(dòng)車的銷量是160138輛，而一季度的銷量只有40160輛，環(huán)比增長了298.75%，接近3倍。

可見小牛電動(dòng)的銷量復(fù)蘇非常強(qiáng)勁，而且與2019Q4總計(jì)106253輛的銷量相比，2020Q2也保持了50%的增長，說明排除疫情因素的影響，小牛電動(dòng)依然保持住了增長趨勢，這是好消息。

但整體銷量暴增的背后，不同的市場其實(shí)起到的貢獻(xiàn)差距相當(dāng)大。財(cái)報(bào)顯示，2020Q2國內(nèi)市場銷量達(dá)到了154959輛，比2020Q1多了120643輛，環(huán)比增長了3.5倍。而國外市場2020Q2銷量只有5179輛，比2020Q1少了665輛，環(huán)比下降11.38%。

可見二季度銷量的強(qiáng)勢復(fù)蘇全部來自于中國市場的貢獻(xiàn)，而國外市場反而還拖了后腿。國內(nèi)市場銷量的強(qiáng)勢復(fù)蘇，主要來自于消費(fèi)者對兩輪電動(dòng)車需求的恢復(fù)甚至是增加，以及小牛電動(dòng)發(fā)布了多款不同價(jià)位的新品。

而國外市場銷量的持續(xù)下滑，可以歸因于收入下降導(dǎo)致的消費(fèi)能力下降、購車需求下滑等，這些都和持續(xù)的疫情有密切的聯(lián)系。

不得不提的是，好在小牛電動(dòng)在海外市場的銷量和收入占比一直不是很高，因此也讓小牛電動(dòng)在海外市場遭受的不利影響，不會(huì)對整體發(fā)展帶來明顯的負(fù)面打擊。根據(jù)財(cái)報(bào)提供的數(shù)據(jù)，2020Q2海外市場兩輪電動(dòng)車銷售收入占比為9.82%，而去年同期的占比卻高達(dá)26.96%。

總體來看，二季度的小牛電動(dòng)靠著國內(nèi)市場的回暖，終于在銷量和營收上揚(yáng)眉吐氣了一把。不過仍然值得注意的一點(diǎn)是，雖然海外市場由于盤子小目前看沒有帶來什么明顯不利，但對持續(xù)在海外擴(kuò)展銷售網(wǎng)絡(luò)的小牛電動(dòng)來說，海外市場銷量起不來，影響力也就很難起來，小牛電動(dòng)的全球化也會(huì)受阻。

低價(jià)新品受寵，也有雙刃效應(yīng)

對于國內(nèi)銷量在二季度大幅增長的驅(qū)動(dòng)力，小牛電動(dòng)在財(cái)報(bào)中特別提到了兩款新品，分別是五月份發(fā)布的G0和六月份發(fā)布的G2，都屬于小牛的Gova系列。而且小牛還披露了這兩款產(chǎn)品二季度的總銷量，超過了26000輛。

其中G0的表現(xiàn)相當(dāng)亮眼。小牛電動(dòng)曾在7月初披露季度銷量數(shù)據(jù)時(shí)，特別提到了G0產(chǎn)品的銷量，接近23000輛。

這個(gè)比例占二季度國內(nèi)總銷量的近15%，可以說G0成了小牛的一款爆品，也為二季度的銷量增長作出了不小的貢獻(xiàn)。可惜的是，小牛電動(dòng)沒有在財(cái)報(bào)中披露同樣在二季度發(fā)布的新品MQi2的銷量，但可以肯定，沒有G0受歡迎。

G0為什么那么受歡迎，一大原因還是來自于價(jià)格。當(dāng)時(shí)G0在京東進(jìn)行線上首銷，優(yōu)惠后的價(jià)格只有1999元，所以G0也是目前小牛電動(dòng)發(fā)布的最便宜電動(dòng)自動(dòng)車產(chǎn)品。

中低端價(jià)位的電動(dòng)自行車一直是市場的消費(fèi)主流，小牛電動(dòng)之所以要推出Gova系列，也是看中這塊盤子大，現(xiàn)在G0的銷量已然很好地證明了這一點(diǎn)。

但G0這種低價(jià)出售的中低端車型也存在一個(gè)明顯的問題：毛利率低，也就是利潤小。事實(shí)上小牛電動(dòng)也意識(shí)到了這一點(diǎn)，在7月的銷量數(shù)據(jù)披露公告中，小牛就提到低價(jià)和低毛利率的G0會(huì)對平均售價(jià)和整體毛利率帶來負(fù)面影響。

根據(jù)財(cái)報(bào)，小牛電動(dòng)的整體毛利率在二季度為23%，比一季度下降了0.6個(gè)百分點(diǎn)，可想而知有一部分原因來自于G0這類低價(jià)低毛利率產(chǎn)品的大賣。而且還有一點(diǎn)值得注意，小牛電動(dòng)本身定位高端，現(xiàn)在中低端賣的這么好，難免會(huì)對品牌認(rèn)知造成一定沖擊。

順利扭虧，但盈利能力未恢復(fù)

與糟糕的一季度相比，小牛電動(dòng)順利在二季度實(shí)現(xiàn)扭虧，這其實(shí)也在預(yù)期之內(nèi)，最多算是一種正常表現(xiàn)，因?yàn)檎麄€(gè)行業(yè)也在復(fù)蘇，小牛電動(dòng)的對手雅迪、愛瑪?shù)萉2銷量提升也很明顯。

比扭虧更重要的是，小牛電動(dòng)的盈利能力是否完全恢復(fù)，或者是否有進(jìn)步，因?yàn)橛芰艽蟪潭壬夏茏笥屹Y本市場對小牛電動(dòng)的估值，對小牛電動(dòng)未來發(fā)展很重要。

先看毛利率。財(cái)報(bào)顯示，2020Q2小牛電動(dòng)毛利率為23%，而去年同期為23.7%，也就是下降了0.7個(gè)百分點(diǎn)。小牛電動(dòng)在財(cái)報(bào)中將其歸因于“國外市場電動(dòng)車收入比例下降、配件和服務(wù)收入比例下降”。

言下之意，就是高毛利產(chǎn)品的收入占比降低了，導(dǎo)致整體毛利率下滑。小牛電動(dòng)雖未公布各項(xiàng)產(chǎn)品在各個(gè)市場的毛利率，但公布了它們的收入及收入占比。其中，Q2國外市場電動(dòng)車收入占比同比下滑53.2%，配件及服務(wù)收入占比同比下滑17.4%。

此外，毛利率更低的Gova系列新品銷量的明顯增加，也對整體毛利率起到了攤薄作用。

還有成本和費(fèi)用。成本方面，從財(cái)報(bào)可以看出主要來自于銷量增加帶來的成本增加，所以同營收一起上漲，這沒有問題。費(fèi)用方面，排除運(yùn)營外因素，新品設(shè)計(jì)費(fèi)是引起費(fèi)用上漲的主要原因。

總體來看，小牛電動(dòng)成本和費(fèi)用沒有不當(dāng)增加，但是毛利率的小幅下降，證明其盈利能力還沒有恢復(fù)，其中有疫情這樣的被動(dòng)原因，也有低毛利率新品發(fā)布這樣的主動(dòng)原因。

下沉有風(fēng)險(xiǎn)

相比以往，外界在小牛Q2財(cái)報(bào)里看到的最大不同，應(yīng)該還是小牛電動(dòng)對Gova系列新品銷售好所表現(xiàn)出來的興奮感。因?yàn)?，低價(jià)的Gova系列，成了小牛電動(dòng)Q2增長的重要?jiǎng)恿χ弧?/p>

去年Gova系列首次發(fā)布時(shí)，由于定位于非智能化產(chǎn)品，外界就猜測小牛電動(dòng)會(huì)把產(chǎn)品價(jià)格越做越低。現(xiàn)在，低于2000塊的G0的出現(xiàn)已經(jīng)完全證明了這一點(diǎn)。很顯然，面對國外市場的不確定性，小牛電動(dòng)把寶押在了國內(nèi)的中低端市場，意圖通過價(jià)格和品牌下沉，找到新的增長點(diǎn)。

目前來看，小牛電動(dòng)的初步下沉是成功的，而且G0和G2的熱銷，必然也會(huì)進(jìn)一步刺激小牛電動(dòng)通過降價(jià)方式來獲取新用戶，進(jìn)一步擴(kuò)大“牛油”群體規(guī)模，Gova系列的銷量占比很可能會(huì)進(jìn)一步提高。

盡管高端是小牛電動(dòng)的基因，但小牛電動(dòng)對Gova系列的投入和重視，某種程度上已經(jīng)證明，現(xiàn)在的小牛電動(dòng)，在高端定位和下沉之間，選擇了后者。這其實(shí)也是小牛電動(dòng)對自身高端定位的一種暫時(shí)否定，畢竟現(xiàn)實(shí)情況是，國內(nèi)中低端產(chǎn)品消費(fèi)者更多，受關(guān)注度也更大。

下沉之后，小牛電動(dòng)未來必然逃不過一些關(guān)鍵抉擇。如果Gova系列銷量占比持續(xù)提升，小牛電動(dòng)是否要調(diào)整自己的戰(zhàn)略，把更多注意力放到中低端市場，那么高端的品牌定位或許就很難維持了，如果Gova系列很快做到了天花板，小牛電動(dòng)該如何權(quán)衡這塊業(yè)務(wù)的利弊，是放棄還是硬著頭皮去做？

不管怎樣，對小牛電動(dòng)而言，下沉還是一件比較陌生的事，未來的風(fēng)險(xiǎn)也比當(dāng)前所看到的要多得多。

文/劉曠公眾號(hào)，ID：liukuang110

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