分眾傳媒的數(shù)字化廝殺繼續(xù)

原標(biāo)題：分眾傳媒的數(shù)字化廝殺繼續(xù)

配圖來(lái)自Canva

時(shí)代的浪潮總是在不經(jīng)意之間，就改變了行業(yè)原有的運(yùn)行邏輯。而且浪潮越是猛烈，這種改變就越?jīng)坝?。一直以?lái)將自己定位為居民生活圈媒體平臺(tái)的分眾傳媒，則正在品嘗著數(shù)字化轉(zhuǎn)型浪潮中的酸甜苦辣。

8月20日，分眾傳媒發(fā)布了2020年半年度報(bào)告。從報(bào)告來(lái)看，相較一季度營(yíng)收、利潤(rùn)雙下滑的慘像，二季度分眾傳媒的經(jīng)營(yíng)狀況有了明顯改善，這也為分眾傳媒的上半年度的業(yè)績(jī)好轉(zhuǎn)提供了助力。值得一提的是，此次半年報(bào)中分眾傳媒在營(yíng)收下滑的情況下，其利潤(rùn)還較去年同期實(shí)現(xiàn)了增長(zhǎng)。

賺錢(qián)的分眾自然還是引來(lái)了外部巨頭的注意，除了阿里之外，京東、百度、騰訊等互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)也將目光投向了梯媒廣告這個(gè)領(lǐng)域，這對(duì)仍走在數(shù)字化轉(zhuǎn)型路上的分眾而言，意味著后面的路并不輕松。

依舊能賺錢(qián)

二季度分眾傳媒的表現(xiàn)開(kāi)始變好。據(jù)東方財(cái)富網(wǎng)數(shù)據(jù)來(lái)看，二季度分眾傳媒實(shí)現(xiàn)營(yíng)收26.72億元，相比一季度環(huán)比上漲38%，增長(zhǎng)恢復(fù)明顯，而這也有力地支持了其半年報(bào)業(yè)績(jī)的好轉(zhuǎn)。

具體來(lái)看，20日分眾傳媒發(fā)布的2020年半年度報(bào)告顯示，上半年分眾傳媒實(shí)現(xiàn)的營(yíng)收額為46.11億元，同比減少19.35%；實(shí)現(xiàn)歸屬于母公司股東的凈利潤(rùn)為8.23億元，同比增長(zhǎng)5.85%，基本每股收益0.057元。

從營(yíng)收上來(lái)看，二季度營(yíng)收的迅猛增長(zhǎng)，有效彌補(bǔ)了一季度下滑造成的損失，有效的制止了營(yíng)收持續(xù)下滑的態(tài)勢(shì)；并且在盈利能力上，表現(xiàn)出更勝以往的態(tài)勢(shì)。

比如，相比一季度分眾傳媒的歸母凈利潤(rùn)同比下滑88.87%，二季度分眾傳媒的歸母凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)79.53%，凈利潤(rùn)增長(zhǎng)速度基本追平了一季度下滑速度，并且由于技術(shù)進(jìn)步帶來(lái)的成本節(jié)約，使得分眾傳媒在營(yíng)收下滑的情況下，其凈利潤(rùn)仍逆勢(shì)增長(zhǎng)了5%。

從凈利率方面來(lái)分析，上半年46.11億元的營(yíng)業(yè)收入，分眾傳媒的歸母凈利潤(rùn)卻有8.23億元，17.8%的凈利率較之前雖有略微下降，但其賺錢(qián)能力依舊驚人。

能取得這樣的成績(jī)，一方面得益于二季度企事業(yè)單位復(fù)工復(fù)產(chǎn)加快，使得線下的寫(xiě)字樓、商用辦公區(qū)等恢復(fù)營(yíng)運(yùn)，這為分眾傳媒的梯媒廣告業(yè)務(wù)恢復(fù)增長(zhǎng)帶來(lái)了契機(jī)；另一方面，分眾的梯媒廣告業(yè)務(wù)在迅速恢復(fù)增長(zhǎng)的同時(shí)，大幅降低廣告投放成本、提升廣告效果，這為它本季度利潤(rùn)的提升騰出了空間。

從客戶方面來(lái)看，新品牌消費(fèi)品、在線教育企業(yè)以及互聯(lián)網(wǎng)電商企業(yè)，通過(guò)廣告營(yíng)銷(xiāo)獲客需求旺盛，這也給分眾傳媒二季度的營(yíng)收恢復(fù)增長(zhǎng)貢獻(xiàn)了力量。

醫(yī)藥健康、在線教育成新金主

疫情帶給分眾傳媒最大的變化，在于推動(dòng)了它客戶結(jié)構(gòu)的變化。2019年分眾傳媒財(cái)報(bào)顯示，過(guò)去一年分眾傳媒的消費(fèi)品廣告在分眾整體廣告中占比最大，達(dá)到了34.58%，同比增長(zhǎng)21.45%，互聯(lián)網(wǎng)廣告次之。

疫情過(guò)后，分眾傳媒的廣告主則有了一些明顯的調(diào)整，醫(yī)藥健康、在線教育等熱門(mén)領(lǐng)域，成了分眾新的大金主。這些熱門(mén)領(lǐng)域的廣告投放，極大地推動(dòng)了分眾傳媒的廣告營(yíng)收的整體上漲。

比如，疫情期間以猿輔導(dǎo)、作業(yè)幫為代表的在線教育公司；以好大夫在線、微醫(yī)為代表的在線醫(yī)療公司；以迪巧、英科為代表的醫(yī)藥公司；以元?dú)馍譃榇淼男屡d消費(fèi)品公司均在分眾傳媒上加大了投放廣告力度。

這自然給分眾帶來(lái)諸多利好。比如，一些新興剛需消費(fèi)品品牌有比較穩(wěn)定的廣告投放需求，它們的加入提升了分眾的整體抗風(fēng)險(xiǎn)能力，為分眾的后續(xù)營(yíng)收增長(zhǎng)提供了助力。資本市場(chǎng)也比較看重分眾傳媒對(duì)頭部消費(fèi)品、互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的吸引力，對(duì)其給與了高額的股價(jià)，就在財(cái)報(bào)發(fā)出不久，分眾傳媒的市值重新飆升至千億以上。

而分眾能贏得新興品牌以及頭部電商公司的青睞，則主要得益于其一直精心研發(fā)的“千人千面”的KUMA數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)的使用。據(jù)了解，這套系統(tǒng)有效的提升了分眾傳媒廣告精準(zhǔn)投放的能力，并且能夠幫助分眾實(shí)現(xiàn)云上廣告投放，極大地降低了人工投放廣告的成本，正是這兩方面的改進(jìn)，為分眾半年度的利潤(rùn)上升提供了助力。

數(shù)字化抓手推動(dòng)降本增效

從2018年，阿里正式入股分眾傳媒之后，分眾傳媒就開(kāi)啟了數(shù)字化轉(zhuǎn)型之路。隨著去年其智能物聯(lián)網(wǎng)廣告系統(tǒng)KUMA系統(tǒng)的上線，標(biāo)志著雙方合作終于結(jié)出了果實(shí)。據(jù)了解，這套系統(tǒng)能夠借助大數(shù)據(jù)算法和線下分發(fā)監(jiān)控程序，實(shí)現(xiàn)傳播形態(tài)遠(yuǎn)程調(diào)節(jié)管控和內(nèi)容投放收視統(tǒng)計(jì)的精準(zhǔn)報(bào)備，同時(shí)保障了廣告主推廣產(chǎn)品投放效果的數(shù)據(jù)化和規(guī)范化。

這套系統(tǒng)在疫情期間，很好的保證了分眾的電梯廣告業(yè)務(wù)不受影響，所有的線上廣告都可以實(shí)現(xiàn)遠(yuǎn)程投遞，極大地節(jié)約了成本，還降低了疫情期間工作人員線下接觸的風(fēng)險(xiǎn)。另外，KUMA系統(tǒng)還能夠幫助將其他互聯(lián)網(wǎng)公司與分眾系統(tǒng)打通，幫助互聯(lián)網(wǎng)公司在分眾傳媒體系內(nèi)購(gòu)買(mǎi)媒體廣告。

比如，今年1月，分眾KUMA開(kāi)放平臺(tái)一期還完成了與阿里媽媽的深度對(duì)接，實(shí)現(xiàn)了外部DSP的在線詢量，將實(shí)現(xiàn)線上線下媒體投放的無(wú)縫對(duì)接。分眾傳媒由此實(shí)現(xiàn)了“從手工操作到內(nèi)部系統(tǒng)化到外部平臺(tái)化”的跨越。特別是與阿里打通后臺(tái)之后，分眾實(shí)現(xiàn)了“網(wǎng)絡(luò)可推送、實(shí)時(shí)可監(jiān)測(cè)、數(shù)據(jù)可回流、效果可評(píng)估”。

分眾的每一次投放數(shù)據(jù)都可以回流到天貓的數(shù)據(jù)銀行，成為品牌數(shù)字資產(chǎn)的重要積累。客戶可以根據(jù)數(shù)據(jù)的情況，進(jìn)行二次追投，增長(zhǎng)品牌協(xié)同度的提升。

如今年3月分眾傳媒與猿輔導(dǎo)合作，在一二三四線城市投放廣告，基于猿輔導(dǎo)的目標(biāo)客戶群體是80后、90后的年輕父母這一群體特征，集中在各大城市的寫(xiě)字樓、公寓樓以及社區(qū)集中投放，精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)、攻占核心用戶心智，營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)化效果明顯。

在半年報(bào)中，分眾傳媒核心提到了其在數(shù)字化、智能化營(yíng)銷(xiāo)方面的優(yōu)勢(shì)。據(jù)介紹，目前KUMA系統(tǒng)能夠根據(jù)不同樓宇消費(fèi)者的偏好、習(xí)性等進(jìn)行千樓千面的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。同時(shí)，分眾將在2020年下半年推出客戶自助購(gòu)買(mǎi)系統(tǒng)，所有選樓、付款、投放、監(jiān)測(cè)均可在線完成，這將進(jìn)一步提升其投放效率和效果，并進(jìn)一步降低相關(guān)成本。

實(shí)際上，隨著互聯(lián)網(wǎng)底層建設(shè)日趨完善，線上線下的界限正在變得模糊。未來(lái)的媒體不分線上線下，只分為數(shù)字化和非數(shù)字化，這已經(jīng)是行業(yè)共識(shí)了。而隨著行業(yè)數(shù)字化變革的加速，向來(lái)低調(diào)的樓宇媒體廣告市場(chǎng)，正成為巨頭角逐的“香餑餑”。

全新戰(zhàn)爭(zhēng)

阿里入股分眾傳媒之后，互聯(lián)網(wǎng)巨頭開(kāi)始紛紛染指線下樓宇媒體。2019年8月8日，京東領(lǐng)投10億對(duì)新潮傳媒進(jìn)行戰(zhàn)略投資，成了阿里之后第一個(gè)“吃螃蟹的人”。很快，百度、騰訊相繼入場(chǎng)。而新潮傳媒被稱(chēng)作是最有希望挑戰(zhàn)分眾傳媒的一家樓宇媒體廣告商。

從雙方合作模式來(lái)看，京東與新潮的合作模式，與阿里和分眾的合作模式別無(wú)二致。雙方都是借助大數(shù)據(jù)、AIOT等技術(shù)提升廣告投放顆粒度，提升新潮傳媒的廣告投放效率和效果，促進(jìn)線下廣告的數(shù)字化水平，賦能商家、重構(gòu)“人貨場(chǎng)”諸要素，助力梯媒廣告商數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

據(jù)了解，除了與新潮合作之外，京東還推出了自家的數(shù)字廣告平臺(tái)--京東鉬媒，其業(yè)務(wù)也主要是通過(guò)大數(shù)據(jù)、AIOT技術(shù)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)、線上投放、數(shù)據(jù)閉環(huán)等。可以看出其廣告業(yè)務(wù)與新潮傳媒的合作，頗多交叉之處。

在京東行動(dòng)之后，作為線上廣告巨頭的百度和騰訊也不甘示弱。百度先是出手將新潮傳媒納入到了自己的廣告聯(lián)盟，而后又與騰訊一起投資了另一家梯媒廣告商梯影傳媒，加速占據(jù)線下樓宇廣告市場(chǎng)。

隨著眾多巨頭的介入，必然會(huì)對(duì)分眾傳媒的梯媒廣告界領(lǐng)軍者的地位構(gòu)成挑戰(zhàn)。而巨頭在數(shù)字化道路上的急速奔跑，無(wú)疑會(huì)進(jìn)一步加劇各家之間的競(jìng)爭(zhēng)。而這對(duì)于分眾傳媒而言，則意味著全新的戰(zhàn)爭(zhēng)。

文/劉曠公眾號(hào)，ID：liukuang110

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