海淘+會(huì)員電商:考拉海購的“珍瓏棋局”

原標(biāo)題:海淘+會(huì)員電商:考拉海購的“珍瓏棋局”

阿里收購考拉是跨境電商的一件大事,第一名收購了第二名,基本也就意味著行業(yè)格局大勢(shì)已定。

但收購之后,考拉去往何處成為行業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn),能否和阿里原有海淘業(yè)務(wù)有效融合,形成1+1>2的效果,也是一個(gè)重要的大挑戰(zhàn)。經(jīng)過一年的整合后,考拉終于宣布,推出全新10大黑卡權(quán)益,全面發(fā)力會(huì)員電商!

(阿里巴巴集團(tuán)副總裁兼考拉海購CEO劉鵬宣布考拉海購戰(zhàn)略升級(jí)會(huì)員電商)

會(huì)員電商不是電商會(huì)員

會(huì)員服務(wù)是每個(gè)平臺(tái)都在做的事情,以會(huì)員收費(fèi)為主的商業(yè)模式也已經(jīng)得到了很多驗(yàn)證。例如海外的奈飛、國內(nèi)包括愛奇藝在內(nèi)的視頻網(wǎng)站等等,會(huì)員收費(fèi)都已成為主要收入支柱。

在電商領(lǐng)域,京東有PLUS、蘇寧有易購SUPER、淘寶有88VIP,似乎也都是同一條路。那么考拉做會(huì)員電商有什么優(yōu)勢(shì)呢?會(huì)不會(huì)和淘寶88VIP沖突呢?

首先要強(qiáng)調(diào)一點(diǎn),會(huì)員電商不是電商會(huì)員,互聯(lián)網(wǎng)大部分會(huì)員收費(fèi)模式都是增值服務(wù)模式,大部分人可以享受一致的服務(wù),而付費(fèi)會(huì)員享受的服務(wù)實(shí)則更好。

其實(shí)真正的會(huì)員收費(fèi)模式領(lǐng)軍者Costco并不是這樣做的,它的模式是只服務(wù)會(huì)員,幾乎不在產(chǎn)品端盈利。只是這一點(diǎn)沒有很多企業(yè)愿意去模仿,其核心原因是大家不希望失去免費(fèi)用戶帶來的廣告收入。

而這次考拉的模式實(shí)則與Costco相似,在現(xiàn)有基礎(chǔ)上All in會(huì)員電商,將所有的產(chǎn)品、技術(shù)、商品、定價(jià)、供應(yīng)鏈等環(huán)節(jié)的重心全部圍繞會(huì)員來打造。這個(gè)模式看著不新鮮,但事實(shí)上是挺新鮮的,畢竟在國內(nèi),還沒有這樣一家電商企業(yè)這樣做過,大家也從來沒有享受過這樣專屬的電商收費(fèi)會(huì)員服務(wù)。

在考拉的設(shè)想中,會(huì)員付費(fèi)后,將進(jìn)入一個(gè)價(jià)格逆天的超低價(jià)海淘世界,考拉把所有利潤都讓出來,只憑會(huì)員費(fèi)營收,打造一個(gè)海淘世界的價(jià)格洼地。這個(gè)計(jì)劃還是非常有創(chuàng)造性的,因?yàn)榘–ostco以及沃爾瑪?shù)纳侥窌?huì)員店,都是線下門店來服務(wù)會(huì)員,有一定的輻射半徑,依靠覆蓋足夠的剛需用戶來盈利。

考拉的會(huì)員制,則是電商服務(wù),相較于線下零售企業(yè),在品類上更為豐富,服務(wù)的客戶也可以更多,在產(chǎn)品邊際上大大拓寬,可以接入更多的全球供應(yīng)鏈、全球品牌和商家。相較于傳統(tǒng)電商來說,考拉的方向是更深入地挖掘用戶服務(wù),這和天貓國際致力于拓展用戶的寬度有了一個(gè)比較明顯的區(qū)分。

阿里巴巴集團(tuán)副總裁兼考拉海購CEO劉鵬表示,阿里并不需要再多一個(gè)一模一樣的天貓國際,考拉要解決新中產(chǎn)會(huì)員的消費(fèi),聚焦中國新中產(chǎn),用會(huì)員去做深度,最大化滿足單體會(huì)員和群體會(huì)員的需求。這種區(qū)分讓考拉在線下零售會(huì)員制和線上電商海淘之間劈開一個(gè)全新的競爭空間,可以說從根本上改寫了海淘的行業(yè)規(guī)則。

從貨到人,聚焦新中產(chǎn),考拉準(zhǔn)備怎么玩?

考拉的轉(zhuǎn)變,本質(zhì)上是一個(gè)焦點(diǎn)從貨到人的轉(zhuǎn)變,而這個(gè)轉(zhuǎn)變,其實(shí)也是這兩年互聯(lián)網(wǎng)和電商行業(yè)在深入思考的問題。

在互聯(lián)網(wǎng)用戶增量幾乎停滯的情況下,存量競爭已經(jīng)無法支撐之前的購買流量玩法,更多的是聚焦到了會(huì)員復(fù)購、渠道下沉、社交電商等方面,本質(zhì)上都是從貨物和價(jià)格的競爭,轉(zhuǎn)型為了人的競爭。

從這個(gè)角度來看,考拉的再出發(fā)選擇會(huì)員電商模式,一方面是符合時(shí)代趨勢(shì)的,另一方面有整個(gè)阿里系在背后支撐,也沒有什么后顧之憂。

因?yàn)橹翱祭陀凶銐虻暮诳ㄓ脩糍Y源支撐,現(xiàn)在再度強(qiáng)化這個(gè)體系,再配合阿里體系的支持,顯然在會(huì)員發(fā)展方面有著得天獨(dú)厚的流量資源可以利用,甚至我認(rèn)為,行業(yè)里只有考拉可以做這種會(huì)員電商的嘗試,也只有考拉可以把這件事情做成。

考拉重新整理了黑卡權(quán)益,濃縮到了十項(xiàng),劉鵬認(rèn)為消費(fèi)者看的不是權(quán)益多,而是權(quán)益質(zhì)量,這一點(diǎn)我也深以為然,這兩年電商競爭的各種玩法確實(shí)太復(fù)雜了,簡單粗暴的打折補(bǔ)貼和優(yōu)惠往往能獲得更多的支持。

在十大會(huì)員權(quán)益上,黑卡的打折優(yōu)惠加消費(fèi)金補(bǔ)貼加購物券補(bǔ)貼加稅和物流費(fèi)補(bǔ)貼以及生日券補(bǔ)貼,總共達(dá)到了3808元,是開卡費(fèi)279元的十幾倍,消費(fèi)者肯定不會(huì)吃虧。除此之外的和包括COSTA咖啡、餓了么等三十多個(gè)合作伙伴的聯(lián)合優(yōu)惠,這些可以說是為考拉黑卡權(quán)益提供了更多想象空間。

值得一提的是,這些優(yōu)惠基本都是建立在消費(fèi)之上的,要的就是消費(fèi)者的買買買,把利潤都補(bǔ)貼給消費(fèi)者,可以更大程度激發(fā)消費(fèi)者的購物力,從而形成旺盛的成交量,畢竟會(huì)員是要賺回票價(jià)的,買得越多,優(yōu)惠就更多。

(考拉海購十大會(huì)員權(quán)益,一年累計(jì)可省3808元)

在會(huì)員消費(fèi)的量大的基礎(chǔ)上,考拉能夠做的運(yùn)營端的努力就更多了。一方面是可以精選SKU,用爆品策略做個(gè)性會(huì)員的定制和專供,因?yàn)闀?huì)員都是新中產(chǎn),消費(fèi)需求可能會(huì)更為接近,對(duì)產(chǎn)品的選擇也都更為聚焦。

其次就是依托阿里在全球品牌、產(chǎn)業(yè)帶、工廠的資源以及強(qiáng)大的供應(yīng)鏈、物流支撐下,考拉還可以進(jìn)行多元化的定制服務(wù),打造自有品類,畢竟只要有購買量的支撐,這些都完全不是問題。

為此,考拉海購發(fā)起會(huì)員電商品牌聯(lián)盟,通過聯(lián)盟品牌帶來權(quán)益融合,定制禮盒、限量產(chǎn)品、專屬商品等服務(wù),現(xiàn)在也有越來越多的品牌已經(jīng)開始聯(lián)合考拉海購,試水會(huì)員電商。據(jù)悉,斯凱奇、周大福、歐萊雅等品牌將在9月份為考拉黑卡會(huì)員帶來專屬定制商品,讓海淘電商變成“海定”電商。

新的商業(yè)護(hù)城河

考拉的這個(gè)玩法對(duì)行業(yè)的影響很快就會(huì)顯現(xiàn)出來,而對(duì)行業(yè)的格局影響和玩法影響,也會(huì)在相當(dāng)長的時(shí)間內(nèi)保持持續(xù)的震蕩。會(huì)員消費(fèi)的關(guān)鍵就是深度消費(fèi),用服務(wù)和福利,鎖住消費(fèi)者的心,這樣就保證了會(huì)員消費(fèi)流失率極低,用忠誠的用戶構(gòu)建起商業(yè)護(hù)城河,在市場洪流中構(gòu)建最大的確定性。

考拉為了吸引會(huì)員消費(fèi),勢(shì)必會(huì)在產(chǎn)品價(jià)格和活動(dòng)上進(jìn)行深度挖掘,首先可以把利潤全部讓出來,實(shí)現(xiàn)一個(gè)絕對(duì)的海淘產(chǎn)品低價(jià),通過定制還能更進(jìn)一步壓低產(chǎn)品價(jià)格,再通過運(yùn)費(fèi)、稅費(fèi)等各種補(bǔ)貼,幾乎可以實(shí)現(xiàn)絕對(duì)的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。

價(jià)格優(yōu)勢(shì)本就是電商平臺(tái)最大的優(yōu)勢(shì),當(dāng)考拉等于海淘低價(jià)第一站時(shí),品牌的價(jià)值則會(huì)更加凸顯,由此吸引到更多的消費(fèi)者前來進(jìn)行海淘消費(fèi)升級(jí)。從這個(gè)角度來說,海淘達(dá)人們真的要有一張考拉黑卡才行了。

(阿里巴巴集團(tuán)副總裁兼考拉海購CEO劉鵬,向商家宣布會(huì)員電商新戰(zhàn)略)

其次,對(duì)于競爭對(duì)手而言,怎么跟?能不能跟?也是一個(gè)巨大的問題。如果跟進(jìn)會(huì)員電商,那么免費(fèi)會(huì)員還要不要了?如果不跟進(jìn),在價(jià)格上沒有辦法和考拉的會(huì)員價(jià)相比,那么會(huì)員的隱形流失會(huì)非常嚴(yán)重,從而形成一個(gè)慢慢失血的格局,憑借流量采買,是完全沒有辦法彌補(bǔ)的。因?yàn)榱髁坎少I本身就是成本,這也會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)品售價(jià)的更進(jìn)一步提高。

最后,隨著考拉的規(guī)模不斷擴(kuò)大,和品牌的聯(lián)合定制將會(huì)直接影響到供應(yīng)鏈本身的運(yùn)行規(guī)則,這種獨(dú)特的銷售能力勢(shì)必會(huì)通過定制帶來更大規(guī)模的釋放,這也終究會(huì)讓考拉立于不敗之地。

會(huì)員電商就好像是考拉的“珍瓏棋局”,自填一子反而迎來更開闊的天地,這不得不讓同行感到壓力倍增。整個(gè)海淘領(lǐng)域,相信會(huì)迎來一輪新的洗牌。

極客網(wǎng)企業(yè)會(huì)員

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2020-08-28
海淘+會(huì)員電商:考拉海購的“珍瓏棋局”
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