沒有退貨入口的直播平臺，永遠帶不好貨

薇婭和李佳琦是直播風口上毫無爭議的“頂流”。

自從李佳琦、薇婭帶貨出名了以后，他們的知名度已不比一些明星低，應(yīng)變能力、搞笑程度也完全符合許多綜藝節(jié)目嘉賓的條件。

可曾誰想過，從直播界殺出一條血路的薇婭和李佳琦，有朝一日會在《功夫主播》里江湖再戰(zhàn)？這部淘寶直播出品的短片，戲內(nèi)出現(xiàn)的食品魚蝦、臘肉、胭脂口紅、瓷器古玩，各類商品不下十種，四位主角更是在線開足馬力，簡直就是一場品牌直播秀。

喧囂背后，巨頭均在紛紛加速布局直播電商，而用“江湖”來形容直播電商，則頗有深意。過去半年，直播的確形成了一個江湖，并且浪潮四起。

直播電商市場的新江湖

2019年被認為是直播崛起年，大批頭部主播應(yīng)運而生。如果我們盤點一下中國排名前十的互聯(lián)網(wǎng)公司，會發(fā)現(xiàn)除了滴滴以外，所有巨頭都已經(jīng)涉水直播電商業(yè)務(wù)。到了今年，直播帶貨行業(yè)倍速發(fā)展，提前進入決賽，游戲規(guī)則正在被改寫，利益平衡被打破。

淘寶毫無疑問是電商直播的帶頭大哥。2016年，淘寶直播從內(nèi)容端切入直播賽道，它孵化于淘寶的內(nèi)容生態(tài)。最近三年，淘寶直播突飛猛進，在2018年首次突破千億交易額，并在2019年迎來電商直播元年，從此奠定了其在直播賽道的江湖地位。

根據(jù)此前國泰君安零售團隊統(tǒng)計，2019年，淘寶直播實現(xiàn)年GMV超過2000億，占比達58%，而抖音直播和快手直播的GMV則預(yù)計分別為400億和250億，差距頗大。而今年又有傳聞?wù)f淘寶直播GMV目標為5000億。這樣看起來，不管是上游平臺GMV爭奪，還是下游業(yè)務(wù)交易環(huán)節(jié)的滲透，淘寶直播電商上占據(jù)了比較明顯的優(yōu)勢。

作為直播電商的帶頭大哥，淘寶直播已經(jīng)具備了完整的生態(tài)，形成了清晰的游戲規(guī)則。在剛剛交出的二季度財報中，淘寶直播引導的成交已經(jīng)連續(xù)8個季度同比增超過100%，成為近年來增長最快的新經(jīng)濟業(yè)態(tài)。隨著淘寶直播的高速發(fā)展，其生態(tài)也越來越豐富。過去一年，淘寶直播誕生了177位帶貨超過1億元的主播，直播也成為商家和品牌持續(xù)增長的新動力。

另外一邊，中國另外兩大電商平臺京東和拼多多也紛紛宣布加入直播電商的戰(zhàn)局，它們雖然來勢兇猛，但聲量卻要小得多。真正對市場造成沖擊的，實則是短視頻賽道中的抖音和快手雙強。短視頻和電商，這原本沒有直接交集的兩大陣營，因為直播帶貨這件小事，有了更多的交叉融合。

短視頻接入電商，兩大派系攜手帶貨，直播電商的江湖變得復(fù)雜起來。一方有流量，缺商品和供應(yīng)鏈，一方有商品和供應(yīng)鏈，需要新的流量來源，短視頻和電商一拍即合。直播帶貨看起來是一個共贏的合作模式，但選擇跟誰合作，卻正在影響電商行業(yè)的格局。

重構(gòu)人貨場，直播電商的邏輯正在變化

盡管直播電商戰(zhàn)場各大巨頭們的合眾連橫格外吸引眼球，但是更應(yīng)該關(guān)注這個市場更深層的變化。

此前，國泰君安消費團隊已經(jīng)發(fā)布的研究報告《全民直播時代，國貨加速崛起 ——電商行業(yè)專題報告》中，就明確表達關(guān)于“在不久的未來，直播帶貨作為新流量時代的常規(guī)工具，將逐漸回歸商品銷售本質(zhì)”的觀點，并指出從模式上會從目前的“人帶貨”進化為“貨帶人?！?/p>

仔細復(fù)盤電商與短視頻平臺的帶貨之爭，會發(fā)現(xiàn)兩者遵循截然不同的邏輯。短視頻平臺的本質(zhì)是為了生產(chǎn)內(nèi)容，非銷售商品。用戶在一個內(nèi)容作品上的消費特征是低停留，本質(zhì)還是廣告，而在2016年淘寶直播搗鼓出來的直播電商，其核心則在于賣貨，這也就是為什么我們現(xiàn)在將其稱之為直播電商，歸在電商這一范疇的原因。

用戶使用抖音和快手，更多是為看內(nèi)容，歸根到底是“粉絲邏輯”而不是“賣貨邏輯”。以羅永浩為例，4月1日他在抖音第一次帶貨時，創(chuàng)造了1.68億的好成績。但隨后100天的15場直播帶貨，他的帶貨量日漸下滑。到了7月10日，羅永浩直播帶貨成績僅為500萬。這也是粉絲經(jīng)濟無法長久的又一次證明。

直播電商的市場格局正在變化，背后實則是流量的底層變現(xiàn)邏輯。短視頻平臺入局直播電商，并沒有真的在做電商，其本質(zhì)仍然是品牌廣告，走的是流量變現(xiàn)，而直播電商本質(zhì)則是以電商為基礎(chǔ)，開創(chuàng)了新時代電商的一個方式。

“我們做直播電商絕對不是一個流量生意，阿里做的也從來不是流量生意。淘寶直播在做的是一個商業(yè)操作系統(tǒng)，流量可能是里面的一個要素，但不是說流量決定一切” ，在淘寶內(nèi)容電商事業(yè)部總經(jīng)理俞峰看來，淘寶直播為品牌和商家創(chuàng)造的價值除了銷量以外，還有“品、效、銷”——為品牌帶來新客，擴大品牌影響力。

站在商家角度，這種轉(zhuǎn)變也在發(fā)生。商家直播可以以極低的成本獲取新的消費者，實現(xiàn)快速增長。因此，一個重要的轉(zhuǎn)變是，如今，即使是不怎么看直播的用戶，打開淘寶進入店鋪后，也會看到很多商家直播的頁面，從而被吸引進去。商家直播已經(jīng)成為淘寶眾多商家必不可少的運營方式。

淘寶直播也在打造自己的營銷IP“品牌直播日”。舉兩個例子，今年6月末，美妝品牌Olay開啟淘寶直播的探索，經(jīng)歷一個月的直播營銷活動，最終帶來了超過9800萬人次圍觀和185萬人次的進店，僅僅直播引導成交的新品總銷量就超過了4230萬元。另一家國際美妝大牌SKII，淘內(nèi)外鋪墊半個月的新品也在直播間里爆發(fā)式上新，最終這場發(fā)布會的觀看量達到了平時的4倍之多。

淘寶直播上商家直播近一年的快速崛起，也可以用幾個數(shù)字來展示：今年2月，淘寶直播上新開播的商家數(shù)量環(huán)比飆升719%。上半年淘寶直播上的商家直播同比保持著超過100%的增長。在618期間，淘寶上過億的直播間里，六成都是商家自己的直播間。事實上，在生態(tài)最成熟的淘寶直播上，9成的直播場次都來自商家直播，7成的GMV來自商家直播。

背后的原因很簡單，在大數(shù)據(jù)時代，算法比任何人都更了解用戶，品牌營銷者就需要更細致地了解用戶畫像。品牌方需要及時收集用戶需求，據(jù)此反向設(shè)計產(chǎn)品，從而利用好網(wǎng)絡(luò)紅人的資源，將產(chǎn)品滲透到目標用戶那里，以往高舉高打、廣告轟炸的模式，已經(jīng)無法適應(yīng)直播帶貨的環(huán)境，而淘寶直播恰好提供了這樣一個平臺。

歸根結(jié)底，我們不能以直播視角孤立看到直播電商這件事情。一方面，直播電商需要完善的商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施來支撐，這是短視頻平臺所不具備的；另一方面，商家也需要將直播帶貨與用戶運營結(jié)合起來，形成一個整體的運營方案，從而實現(xiàn)效益的最大化。

淘寶直播為何能占據(jù)C位？

淘寶直播的專業(yè)度，決定了直播電商的最終發(fā)展邏輯，而這也讓品牌紛紛將淘寶直播視為最重要的營銷平臺。

直播電商本質(zhì)是把帶貨和消費者運營結(jié)合起來，這跟秀場直播有很大不同。也正是這個邏輯，淘寶直播并沒有受到當前“冷靜”的影響，增速依舊。在這樣的節(jié)點上，《功夫主播》向業(yè)內(nèi)亮出了“專業(yè)”的旗號，也反復(fù)強調(diào)“專業(yè)選貨”的重要性。

專業(yè)的主播一直是淘寶直播最重要的生態(tài)優(yōu)勢，除開薇婭和李佳琦這兩位頂流主播。2019年，淘寶直播誕生了177位帶貨過億的專業(yè)主播。今年5月21日，阿里本地生活大學正式運行，開始對主播進行專業(yè)培訓，為主播提供各種實踐場景，提升帶貨能力。

除了“人”，在“貨”這一點上，淘寶直播重點關(guān)注升級供應(yīng)鏈。實際上，淘寶直播本來就建立在貨品體系之上，產(chǎn)品和物流構(gòu)成了牢靠的基礎(chǔ)建設(shè)。追溯淘寶直播的誕生，其實是技術(shù)對于產(chǎn)品銷售領(lǐng)域的賦能——主播基于貨品為消費者服務(wù)，而非屏幕中的主角。

事實上，淘寶豐富的商品種類正是構(gòu)成淘寶直播爆發(fā)的基石。2019 年末，淘寶直播用戶每天可購買的商品總數(shù)量同比增長了190%，覆蓋了淘寶天貓的絕大部分商品類型?！短詫氈辈バ陆?jīng)濟報告》顯示，淘寶直播已經(jīng)覆蓋了所有的商業(yè)領(lǐng)域和門類，成為了整個商業(yè)的主流。

淘寶直播也嘗試在直播間應(yīng)用新技術(shù)，方便商家在不同領(lǐng)域做出創(chuàng)新。以虛擬主播技術(shù)為例，今年海爾電器就在直播間里用上了虛擬主播技術(shù)。除此以外，還有3D購技術(shù)、線上拍賣等。

如今，淘寶直播已經(jīng)形成了一整套賦能商家的解決方案，直播間城為商家上新、銷貨、品牌打造的重要渠道。通過直播間來形成與粉絲深度的互動關(guān)系，激活粉絲的活躍度。商家則將直播帶貨與自己的整體消費者運營結(jié)合起來，形成一個整體的運營方案，從而實現(xiàn)效益的最大化。

同時，對于商業(yè)模式升級的角度來說，通過直播“場”，淘寶店鋪的經(jīng)營模式也發(fā)生了變化。很多商家也通過直播間的方式做品牌的內(nèi)容化，打造新品，包括粉絲運營、粉絲回饋、粉絲節(jié)等等。品牌可以通過直播間的用戶評論以及客戶在行業(yè)里面的一些反饋，去反哺到他們的產(chǎn)品研發(fā)部門，產(chǎn)品經(jīng)理可以不斷地去改進產(chǎn)品。

從 4 年前至今，淘寶直播以一體系化、規(guī)?；姆绞阶鲭娚绦蕜?chuàng)新升級，淘寶直播背后，則是阿里巴巴強大的貨品供應(yīng)和分析能力、完整的粉絲運營鏈路、物流服務(wù)平臺，這是整個阿里巴巴的系統(tǒng)優(yōu)勢，也是淘寶直播的“高維優(yōu)勢”所在?？梢哉f，作為直播帶貨的領(lǐng)頭羊，淘寶直播在整體的商業(yè)能力、主播生態(tài)、商業(yè)生態(tài)、技術(shù)能力的構(gòu)建上最為完善。

當一些平臺進入冷靜期，思考如何彌補商業(yè)能力時，淘寶直播已經(jīng)有了四年的積累，而這也使得淘寶直播在面對競爭時站在了更高位。

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