麗人麗妝作為TP龍頭，基于國(guó)際大牌拓展小眾，方式方法知多少

原標(biāo)題：麗人麗妝作為TP龍頭，基于國(guó)際大牌拓展小眾，方式方法知多少

代運(yùn)營(yíng)行業(yè)在吃到一定紅利的同時(shí)，也迎來了MCN機(jī)構(gòu)的入侵。

近期，上海麗人麗妝化妝品股份有限公司（簡(jiǎn)稱“麗人麗妝”）獲證監(jiān)會(huì)核發(fā)IPO批文。這意味著在歷經(jīng)4年漫長(zhǎng)等待及一次IPO失敗之后，麗人麗妝終于如愿以償完成上市。

9月17日，國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的化妝品網(wǎng)絡(luò)零售服務(wù)商——上海麗人麗妝化妝品股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱“麗人麗妝”或公司）開啟申購。

公司本次發(fā)行規(guī)模為4，001萬股，網(wǎng)下初始發(fā)行數(shù)量為2，801萬股，占本次發(fā)行總量的70.01%，網(wǎng)上初始發(fā)行數(shù)量為1，200萬股，占本次發(fā)行總量的29.99%。

申購價(jià)格為本次發(fā)行確定的發(fā)行價(jià)格，即12.23元/股，申購代碼為“707136”。

天眼查APP顯示，麗人麗妝是一家專注于品牌化妝品網(wǎng)絡(luò)零售的新型電子商務(wù)公司，通過為知名品牌在淘寶商城開設(shè)品牌官方旗艦店，或向其他B2C商城提供商品，為消費(fèi)者提供化妝品網(wǎng)購服務(wù)。

簡(jiǎn)介：公司為美妝TP 龍頭

歷史沿革

公司為國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的化妝品網(wǎng)絡(luò)零售服務(wù)商，于2007 年正式成立，從相宜本草起步，后深耕美妝10余年，與雅漾、雪花秀、相宜本草、雪肌精等多家國(guó)內(nèi)外知名化妝品品牌保持長(zhǎng)期合作，目前服務(wù)超80家店鋪。

股權(quán)結(jié)構(gòu)

公司實(shí)控人為董事長(zhǎng)黃韜，發(fā)行前直接持股37.22%，通過上海麗仁間接持有0.13%股份，合計(jì)持有37.35%；二股東為阿里網(wǎng)絡(luò)，持股19.55%。

業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)

公司服務(wù)品牌主要包括雪花秀、后、雅漾等國(guó)際大牌以及雪肌精、凱朵、珂萊歐等二三線海外美妝品牌。

業(yè)務(wù)主要包括：1）電商零售。2）品牌營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)服務(wù)。3）分銷及寄售。

就盈利能力而言，To C 高于To B，輕資產(chǎn)高于重資產(chǎn)（背存貨），因此品牌營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)>電商零售>分銷寄售毛利率，2019 分別為57%、35%、4%。

公司以電商零售業(yè)務(wù)為主，收入占比超95%。2019 年公司電商零售、品牌營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)、分銷寄售收入37、1.32、0.43 億元，占比95.5%、3.4%、1.1%。

行業(yè)：代運(yùn)營(yíng)行業(yè)景氣，美妝為TP 優(yōu)質(zhì)賽道

電商代運(yùn)營(yíng)加速滲透，行業(yè)步入紅利期

代運(yùn)營(yíng)行業(yè)步入快速發(fā)展階段。中泰證券分析師認(rèn)為，在供給端和需求端的雙重催化下，電商+代運(yùn)營(yíng)滲透率不斷提升，代運(yùn)營(yíng)行業(yè)有望維持景氣。

2018 年我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)零售市場(chǎng)規(guī)模達(dá)8 萬億，同比+28%，維持高速增長(zhǎng)，電商滲透率維持提升趨勢(shì)，2018 年已達(dá)21%。

中泰證券分析師認(rèn)為，供給裂變+場(chǎng)景轉(zhuǎn)移，電商滲透率提升邏輯不變，線上零售規(guī)模有望維持 20%+增長(zhǎng)：

平臺(tái)充分競(jìng)爭(zhēng)，直播等新玩法解決電商渠道痛點(diǎn)，打開線上天花板。

客群年輕化+疫情催化，購物場(chǎng)景長(zhǎng)期向線上轉(zhuǎn)移。

相比代運(yùn)營(yíng)服務(wù)潛在需求比例而言，目前代運(yùn)營(yíng)滲透率偏低，長(zhǎng)期看空間廣闊。

產(chǎn)業(yè)分工和平臺(tái)扶持下，代運(yùn)營(yíng)有望加速滲透，行業(yè)需求持續(xù)旺盛：

電商下半場(chǎng)，精細(xì)運(yùn)營(yíng)催生代運(yùn)營(yíng)需求。

平臺(tái)端為吸引新品牌入駐扶持服務(wù)商，加快代運(yùn)營(yíng)行業(yè)發(fā)展。

格局分散，馬太效應(yīng)下集中度提升

當(dāng)前代運(yùn)營(yíng)市場(chǎng)極度分散，且集中度處于不斷提升中。中泰證券分析師認(rèn)為，代運(yùn)營(yíng)行業(yè)馬太效應(yīng)顯著，在頭部玩家規(guī)模擴(kuò)大及平臺(tái)端支持下，行業(yè)集中度將加速提升。公司作為頭部六星級(jí)服務(wù)商，持續(xù)受益行業(yè)集中度提升。

美妝品類線上空間廣闊、TP需求大

美妝電商滲透率低空間廣，預(yù)計(jì)線上交易規(guī)模未來3 年CAGR22%。

橫向?qū)Ρ?，品類滲透率主要與品類屬性及購物習(xí)慣有關(guān)，3C、家電等標(biāo)品天然線上占比較高。

美妝代運(yùn)營(yíng)要求高、需求比例大，為TP 第一大品類。隨著電商滲透率不斷提升，公司所處的線上美妝領(lǐng)域增速快，代運(yùn)營(yíng)壁壘高、需求旺，為TP 中優(yōu)質(zhì)賽道。

公司：基于國(guó)際大牌拓展小眾，零售模式深度介入

主攻國(guó)際大牌受益消費(fèi)升級(jí)，拓展小眾品牌

公司為美妝領(lǐng)域收入規(guī)模最大TP，服務(wù)品牌數(shù)量超80家。

目前公司重點(diǎn)服務(wù)國(guó)際大牌，有望受益美妝消費(fèi)高端化持續(xù)放量。

海外小眾美妝品牌代運(yùn)營(yíng)需求旺盛，公司未來品牌拓展空間廣闊。

零售為主+全鏈路深度服務(wù)品牌方

與同業(yè)相比，公司以重資產(chǎn)的零售模式為主，更深度介入產(chǎn)業(yè)鏈。

以代運(yùn)營(yíng)零售為中心，公司可為品牌方提供全鏈路服務(wù)，助力品牌在線上渠道的價(jià)值重塑和銷售轉(zhuǎn)化。

領(lǐng)先IT系統(tǒng)&攜手菜鳥物流，優(yōu)化運(yùn)營(yíng)效率

公司具備專業(yè)的IT 研發(fā)及應(yīng)用落地能力，通過信息化系統(tǒng)精細(xì)化管理各業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)，持續(xù)提高運(yùn)營(yíng)效率。外包菜鳥等專業(yè)物流服務(wù)商，優(yōu)化供應(yīng)鏈效率及客戶體驗(yàn)。

數(shù)據(jù)分析洞察為品牌賦能，驅(qū)動(dòng)銷售轉(zhuǎn)化

公司具備出色的數(shù)據(jù)分析及消費(fèi)者洞察能力，以數(shù)據(jù)分析為品牌運(yùn)營(yíng)賦能，提升品牌價(jià)值并完成銷售轉(zhuǎn)化。

在雪花秀、后的服務(wù)案例中：公司對(duì)品牌主力消費(fèi)人群性格進(jìn)行深度洞察，從品類升級(jí)、品牌遷移軌跡、會(huì)員互動(dòng)回流效率等方面推動(dòng)購買。

財(cái)務(wù)對(duì)比：人效高于同業(yè)

人效對(duì)比

收入方面，因公司以零售業(yè)務(wù)為主，人均收入顯著高于同業(yè)；利潤(rùn)方面，人均利潤(rùn)逐年提升，2019 年為同業(yè)最高，主因規(guī)模擴(kuò)大帶來的規(guī)模效應(yīng)顯著攤薄人力，以及公司運(yùn)營(yíng)效率持續(xù)提升。

成長(zhǎng)能力

受益代運(yùn)營(yíng)行業(yè)景氣，2017 年公司收入/利潤(rùn)呈爆發(fā)式增長(zhǎng)，2018、2019 年因歐萊雅集團(tuán)將旗下蘭蔻、巴黎歐萊雅、美寶蓮收回自營(yíng)，業(yè)績(jī)?cè)鏊儆兴啪彙?/p>

盈利能力

受低毛利率的零售業(yè)務(wù)占比高影響，公司毛利率水平處于同業(yè)下游，但因服務(wù)規(guī)模擴(kuò)大以及高端品牌銷售良好，主業(yè)務(wù)電商零售毛利率不斷走高，帶動(dòng)整體毛利率穩(wěn)步提升；凈利率基本在7%，處行業(yè)中游。

費(fèi)用率：公司零售業(yè)務(wù)相應(yīng)的倉儲(chǔ)物流費(fèi)用較高，銷售費(fèi)用率高于網(wǎng)創(chuàng)、若羽臣，但同口徑下低于自建倉儲(chǔ)、資產(chǎn)更重的寶尊；管理費(fèi)用率維持在2%水平，低于同業(yè)。

營(yíng)運(yùn)能力

公司以需要進(jìn)貨的零售模式為主，存貨周轉(zhuǎn)率為行業(yè)中下；應(yīng)收帳款同業(yè)最高，主因零售模式為2C 業(yè)務(wù)，不產(chǎn)生應(yīng)收賬款。

風(fēng)險(xiǎn)提示

品牌流失風(fēng)險(xiǎn)；市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇風(fēng)險(xiǎn)；宏觀經(jīng)濟(jì)衰退風(fēng)險(xiǎn)；測(cè)算基于一定假設(shè)、市場(chǎng)容量不達(dá)測(cè)算預(yù)期風(fēng)險(xiǎn)

縱觀國(guó)內(nèi)化妝品行業(yè)，近年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)零售的發(fā)展成熟和消費(fèi)者主力群體消費(fèi)習(xí)慣改變，品牌方觸網(wǎng)意愿增強(qiáng)，化妝品線上渠道交易規(guī)模迅速提升，麗人麗妝積極把握化妝品電商行業(yè)的特性，主要選擇在消費(fèi)群體廣泛、銷售規(guī)模領(lǐng)先、媒體推廣效應(yīng)更強(qiáng)、品牌定位相對(duì)較高的天貓平臺(tái)進(jìn)行運(yùn)作。

在進(jìn)一步拓展天貓平臺(tái)業(yè)務(wù)的同時(shí)，公司亦積極開拓其他電商平臺(tái)業(yè)務(wù)，包括品牌官方商城、銀行積分平臺(tái)、亞馬遜、蘑菇街、拼多多、小紅書、京東、微信等。

電商零售業(yè)務(wù)的強(qiáng)勁發(fā)展，奠定了麗人麗妝在化妝品品牌電商領(lǐng)域的領(lǐng)先地位及優(yōu)勢(shì)，成為公司業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的重要引擎。

招股書顯示，電商零售業(yè)務(wù)是公司的核心業(yè)務(wù),在報(bào)告期內(nèi)，收入占公司營(yíng)業(yè)收入的比例均超過92%。

業(yè)內(nèi)分析指出，受益于營(yíng)銷推廣和銷售轉(zhuǎn)化方式多樣，影視綜藝植入、粉絲效應(yīng)、KOL推薦等方式可迅速聚集流量并推動(dòng)轉(zhuǎn)化，且能夠通過數(shù)據(jù)分析了解消費(fèi)者需求并優(yōu)化上游產(chǎn)品設(shè)計(jì)及銷售策略，化妝品零售的線上滲透有望進(jìn)一步提高，電商銷售渠道占比將持續(xù)上升，行業(yè)內(nèi)相關(guān)公司未來發(fā)展有望“水漲船高”。

談及未來發(fā)展，麗人麗妝董事長(zhǎng)黃韜在路演時(shí)表示：

“公司將以上市為契機(jī)，憑借不斷創(chuàng)新的業(yè)務(wù)技術(shù)和經(jīng)營(yíng)理念，深入鞏固網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì)，進(jìn)一步提高服務(wù)附加值及品牌粘性；

在保持與已有品牌良好持久的合作關(guān)系的同時(shí)，圍繞美妝、個(gè)人護(hù)理、千禧一代等消費(fèi)領(lǐng)域和消費(fèi)群體，引入更多優(yōu)質(zhì)品牌和多樣化產(chǎn)品，穩(wěn)固公司在化妝品電商行業(yè)的領(lǐng)先地位，積極探索服務(wù)內(nèi)容與產(chǎn)品品類的外延拓展?！?

注：本文內(nèi)容主要摘自中泰證券研究所 中外行業(yè)研究整理推送

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