下沉市場的無形硝煙：拼多多正遭行業(yè)圍獵

電商領域，一場五環(huán)外的對攻戰(zhàn)正在激烈上演著。對攻形式已經從單純的價格補貼戰(zhàn)升級到全鏈條生態(tài)戰(zhàn)，而參與這個戰(zhàn)役的主角們心中都有個目標，那就是圍獵先發(fā)制人的社交電商平臺拼多多，搶奪下沉市場存量用戶，然后再根據自身的商業(yè)運營機制，強化下沉市場的品牌消費認知，樹立起商業(yè)壁壘。

拉鋸戰(zhàn)到閃擊戰(zhàn) 圍獵拼多多進行時

而這場戰(zhàn)爭，初期來看，屬于拉鋸戰(zhàn)。

彼時，拼多多依靠騰訊強大的流量扶持以及自身較強的內容運營策略，通過低價營銷迅速打開下沉市場，而后，通過上市得到了資本力量的加持。

此時恰逢電商行業(yè)普遍遭遇獲客難困境，拼多多燒錢換用戶的舉措一定程度上為行業(yè)打開了局面。而下沉市場的戰(zhàn)爭早在拼多多成立前就已開始，拼多多野蠻的燒錢策略則重新攪亂了下沉市場，自此，下沉市場的競爭日趨白熱化。

從當時下沉市場的電商平臺競爭格局來看，可分為兩大類。一類是綜合電商平臺推出的面向下沉市場的社交電商項目；一類是由于社交電商火熱而興起的面向下沉市場的垂直電商平臺。

這兩大類電商平臺在當時社交電商模式大火的背景下，雖然獲得了資本的重倉加速驅動發(fā)展，但商業(yè)模式的缺失也引得了社會輿論和相關部門的持續(xù)關注。諸如后起之秀的云集等垂直平臺因為涉嫌類似傳銷而被相關部門處罰。

風吹草動之下，這類垂直電商平臺因為政策的強勢出擊而顯得戰(zhàn)略搖擺，最終堅持活下來的寥寥無幾，絕大部分都改變了定位策略，不溫不火。

所以，最后圈奪下沉市場的還是這些依靠綜合電商平臺市場子項目之間的比拼。但綜合電商平臺在下沉市場的布局也有諸多問題。

一方面，各大電商平臺對下沉市場頂層定位的權重高低不一；二是受制于互聯(lián)網環(huán)境周期快的迭代影響，各大電商平臺對下沉市場的關注重心和發(fā)展形式也不同，諸如發(fā)展直播電商、還是發(fā)展社交電商的搖擺。從而引發(fā)內部存量資源對下沉市場的持續(xù)性投入程度不一；三是各大電商平臺的生態(tài)布局不一，導致對下沉市場的理解也不一樣。

雖然存在諸多問題，但綜合電商平臺對下沉市場一直在不斷試錯。最終，這場戰(zhàn)役慢慢將拉鋸戰(zhàn)變成了綜合電商平臺之間的閃擊戰(zhàn)。

而閃擊戰(zhàn)，講究的是快速全面了解敵方弱點，一擊致命。作為下沉市場攪局者的拼多多，顯然成為了各大綜合電商平臺重點圍攻的對象。一時間，主打性價比成為了它們發(fā)力下沉市場的主基調。相比拼多多建立在“低質”基礎上的“低價”，綜合電商平臺更注重“低價高質”，這使得拼多多的商業(yè)底盤開始搖搖欲墜。

圍獵效果顯著 淘寶特價版反而成為主攻手

圍攻戰(zhàn)打的不亦樂乎。得益于低價的同時質量和保障占優(yōu)，各方平臺的持續(xù)價格補貼戰(zhàn)正在造成拼多多用戶的逐漸流失，即便拼多多申請注冊“百億補貼”這類商標也無濟于事。

更重要的是，從拼多多自身的補貼邏輯來看，拼多多的低價策略正不斷反噬自身。

在業(yè)內人士看來，電商補貼依靠的是生態(tài)實力，各大綜合電商平臺由于業(yè)務的多樣化在補貼抗壓分險能力上更勝一籌。諸如可以通過產品或者服務捆綁降低補貼帶來的市場營收壓力，更重要的是，以淘寶特價版為代表的平臺，通過C2M模式直連制造廠商，減少鏈路，從源頭上降低了成本。拼多多則不同，生態(tài)孱弱，缺乏供應鏈等上游資源積累。雖然此前一直依靠補貼和內容營銷的玩法獲得用戶，但在忠誠度和留存度上，由于貨品質量不高，無法與京東、阿里、蘇寧等綜合電商平臺相比，甚至在變現(xiàn)力上，拼多多的客單價也無法得到明顯提升。

不僅如此，拼多多的低價標簽導致其與品牌方聯(lián)動能力差。低價已經成為了拼多多在下沉市場的代言詞，五環(huán)外的用戶在品牌認知方面存在一定的消費盲區(qū)，再加上消費能力整體較弱，這也導致了大部分品牌方不愿意與拼多多聯(lián)動搞合作營銷，因為對于其品牌溢價沒有多大的實質市場推動作用。

而且在精準扶貧領域，眾多品牌方聯(lián)合政府，通過自建或者合作伙伴的線下渠道，推出走向基層的產品營銷活動。這在一定程度上也間接說明了品牌方與拼多多的社會分銷合作的非必要性。

頻繁碰瓷式營銷也讓品牌方與拼多多漸行漸遠。與品牌方合作太少，導致拼多多在商業(yè)拓展的持續(xù)性方面受到很大影響。為此，拼多多只能強行與品牌方關聯(lián)，比如特斯拉、蘋果手機、戴森吸塵器等，在其平臺上通過低價來搞營銷噱頭，賺足人氣聚焦，試圖通過依靠補貼帶來的個例營銷策略，來提升其品牌的社會調性，改變大眾的認知。然而，品牌塑造是面向社會大眾的一個可持續(xù)認知的強化過程，具有社會普惠性，單純的碰瓷只會進一步降低自己平臺的調性。

在物流服務領域，其存在千絲萬縷聯(lián)系的極兔物流還遭受到了“通達系”的聯(lián)合抵制，使得商業(yè)閉環(huán)脫節(jié)，發(fā)展極為緩慢，這在一定程度上影響了用戶體驗布局和努力提升其消費客單價的積極嘗試。

綜上，拼多多整體商業(yè)生態(tài)護城河十分有限。一味補貼用戶只能讓自己陷入商業(yè)死循環(huán)；與品牌方聯(lián)動差和碰瓷式營銷，導致其商業(yè)可持續(xù)向前發(fā)展舉步維艱；戰(zhàn)略上想要實現(xiàn)商業(yè)服務閉環(huán)提升用戶體驗但有點被動難以為繼。

反觀其它下沉市場的電商后起之秀，則是背靠平臺發(fā)展的如火如荼。京喜依靠京東的供應鏈優(yōu)勢，發(fā)展成績喜人；蘇寧拼購依靠蘇寧的線上線下模式發(fā)展的也不錯；淘寶特價版則是一匹黑馬，后發(fā)制人，依靠阿里的商業(yè)生態(tài)，走出了自己獨特的下沉市場商業(yè)范。

背靠8億用戶和阿里1688批發(fā)網的B2B供應鏈優(yōu)勢，淘寶特價版今年3月份一經推出，便迅速獲得了高速成長。

數(shù)據顯示，作為全球首款以C2M商品作為核心供給的購物APP，淘寶特價版在推出的三個月內，淘寶特價DAU每20天翻一番。今年618期間，淘寶特價版拉動C2M首日訂單大漲668%，外貿轉內銷商家成交金額同比大增66%。

這份成績單背后有諸多原因，包括1688帶來的商家資源和規(guī)模品類支撐、面向下沉市場推出的低價優(yōu)質商品深得用戶追捧、背靠阿里云計算、大數(shù)據等基礎設施的支撐，淘寶特價版踐行的C2M數(shù)字化深受商家們的認可和追捧等等。

受益于阿里生態(tài)的內外部資源和技術賦能，淘寶特價版火力旺盛，在下沉市場的爭奪戰(zhàn)中猶如一把尖刀，刺向了生態(tài)孱弱的拼多多腹地，而這個閃擊戰(zhàn)只是剛剛開始。

淘寶特價版“一元更香節(jié)”正面硬攻拼多多 下沉市場電商格局恐生變

而在10月10日拼多多店慶日這天，淘寶特價版將推出“一元更香節(jié)”，在線上線下開啟雙線作戰(zhàn)正面硬懟拼多多。其商業(yè)企圖十分明顯，即通過淘寶的強品牌屬性和低價優(yōu)質商品來搶占用戶消費心智，完成國內下沉市場從無序發(fā)展到有序競爭的商業(yè)環(huán)境更迭。

單純從“一元更香節(jié)”的命名就能看出淘寶特價版的用心良苦。這不僅僅是一個普通的硬攻拼多多的活動節(jié)日，相信隨著其線下門店的持續(xù)落地，C2M數(shù)字化消費數(shù)據的沉淀，阿里云計算等能力的支撐，商家工廠與淘寶特價版平臺的持續(xù)數(shù)字化融合成熟，“一元更香節(jié)”將助力淘寶特價版成為下沉市場中最有力的行業(yè)競爭符號。

2018年，面對拼多多的快速崛起，阿里董事會主席、CEO張勇曾在接受采訪時表示“就當在幫我開拓農村市場，教育用戶就好了”。目前來看，淘寶特價版就是這個戰(zhàn)略思維下的產物。雖起步較晚，但攻勢更猛，且目前已成為下沉市場最具有生態(tài)優(yōu)勢的主攻手。

這個從最新揭曉的中國移動互聯(lián)網2020半年報告中也能窺見一斑，在中國移動互聯(lián)網實力價值榜APP增長TOP榜中，淘寶特價版成功殺入了全品類榜單前三，MAU同比增幅為5524.36%，對競品呈現(xiàn)碾壓性優(yōu)勢。另一家電商巨頭京東旗下的京喜也順利入圍，而拼多多沒能進入榜單。

為什么淘寶特價版能夠取得如此快速的成績且有自信在線上線下推出“一元更香節(jié)”呢？除了宏觀上阿里的電商霸主地位帶來的正向輻射之外，最重要的是有規(guī)模級的商家們的鼎力支持。

一方面是阿里與國內外商家有很久的商業(yè)淵源。比如淘寶特價版背靠占據國內4成B2B份額的最大線上批發(fā)平臺——1688，后者匯聚超過1000萬家的企業(yè)店鋪和超過100萬的優(yōu)質供應商，為它提供了強大的供應鏈保障。

一方面是阿里通過打造全球C2M產業(yè)群模式，為商家們帶來了可持續(xù)發(fā)展的信心。尤其是今年疫情的影響，不少企業(yè)發(fā)展受阻，有的甚至關店。但借助于諸如阿里這些電商平臺的數(shù)字化賦能運營，完全可以擺脫傳統(tǒng)發(fā)展模式，通過C2M實現(xiàn)長尾市場需求的釋放，降低運營成本，實現(xiàn)高效商業(yè)轉化。

據報道，淘寶特價版在上線一個月內，僅寧波一地就有2400多個商家入駐，它們中超過半數(shù)在拼多多上開過店。上線當天，吸引2000家外貿工廠入駐，20天內又有超過5000家義烏商家新入駐，其中有6成是拼多多的商家。三個月內，淘寶特價版吸引120萬產業(yè)帶商家，成為產業(yè)帶商家最大的內銷平臺。

反觀拼多多，如前面所述，如果不積極改善與商家尤其是品牌商家的關系，提升其自身的行業(yè)綜合競爭力，下沉市場的電商格局恐會劇變，尤其后邊還有同屬騰訊系的京東旗下京喜的市場圍剿。

圍獵拼多多，這場看似沒有硝煙的商業(yè)大戰(zhàn)，早已趨于白熱化。

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