老板電器產(chǎn)品力助力打開增長天花板，場景零售或再升級

原標(biāo)題：老板電器產(chǎn)品力助力打開增長天花板，場景零售或再升級

論近期最火爆的電影，《我和我的家鄉(xiāng)》必須有姓名!這部電影有笑有淚，火到全網(wǎng)刷屏!還沒來得及去電影院的板栗別著急，老板電器帶著“秋天里的第一場電影”來寵粉啦!

老板電器作為國慶檔電影《我和我的家鄉(xiāng)》的官方合作伙伴，將帶來以“我和我的家鄉(xiāng)味”為主題的全民烹飪季活動，推出一系列創(chuàng)意玩法和驚喜福利，讓板栗們大飽眼福和口福!

全民烹飪季活動期間，老板電器總部將聯(lián)合全國地區(qū)分部舉辦100場觀影會，請板栗們免費(fèi)看《我和我的家鄉(xiāng)》，享受這出喜劇帶來的快樂時光。

電影《我和我的家鄉(xiāng)》通過五個故事單元，講述中國東西南北中五大地域的家鄉(xiāng)故事，演繹家鄉(xiāng)的美好變遷景象。

隨著家鄉(xiāng)的變遷、生活水平的提高，中國廚房也發(fā)生了翻天覆地的變化。

觀影之余，老板電器還將在影院開展中式烹飪曲線以及四件套新品發(fā)布會，展示中國廚房的演變歷程，帶領(lǐng)板栗們深入了解中式烹飪的發(fā)展，透過全新角度認(rèn)識家鄉(xiāng)的美好變遷。

渠道力：老板電器多次逆勢增長的引擎

分析國內(nèi)廚電公司的發(fā)展歷程，我們可以看到，廚電公司的發(fā)展歷經(jīng)三個拐點(diǎn)：

1）廚電產(chǎn)品安裝屬性較強(qiáng)，受地產(chǎn)影響明顯，2011 年開始國內(nèi)地產(chǎn)竣工增速開始放緩，廚電公司在此時能否及時做出調(diào)整將帶來收入的分化。

2）2013 年-2015 年，電商迅猛發(fā)展，給廚電企業(yè)帶來機(jī)遇和挑戰(zhàn)。

3）2019 年精裝修滲透率快速提升，工程渠道成為廚電企業(yè)重要的銷售渠道之一。

華安證券分析師通過復(fù)盤老板電器的發(fā)展路徑，發(fā)現(xiàn)公司在不同的階段都能夠非常地具有先見之明，把握市場變化，在電商發(fā)展加速時率先大力發(fā)展電商渠道，在精裝修爆發(fā)前就逐步布局工程渠道。

如果說把握住一次機(jī)會是乘上了渠道紅利的風(fēng)，那么能夠把握住每一次機(jī)會則說明老板電器的內(nèi)驅(qū)力、組織系統(tǒng)具備這種前瞻性挖掘新增長動能的引擎，即使行業(yè)發(fā)展進(jìn)入瓶頸期，公司自身的引擎也將為其挖掘新天地。

從老板電器各渠道營收占比看，2011 年，電商渠道占比開始提升，早于電商紅利爆發(fā)；而工程渠道自 2016 年開始占比顯著提升，早于精裝修市場的加速滲透，一定程度上可以看出，公司本身的渠道布局總是早于行業(yè)的渠道變革。

工程渠道：未來三年為公司帶來確定性增長

2017 年以來，精裝修市場的快速發(fā)展使得工程渠道開始成為家電企業(yè)大力投入的重要銷售渠道之一。

老板電器對于工程渠道的布局早于行業(yè)內(nèi)公司，極具前瞻性。

2011 年老板電器提出開始重視開拓工程渠道，公司工程渠道收入逐年上升。

從 2011 年約 1 億元上升至2019 年約14 億元，年復(fù)合增速達(dá)36%，營收占比從2011 年8%上升至2019 年18%。

根據(jù)奧維云網(wǎng)，2020年上半年，老板電器在精裝修渠道市場份額達(dá) 36.3%，穩(wěn)居行業(yè)第一。

（1）品牌力助力，順利搶占精裝修龍頭地位

工程渠道品牌壁壘較高，地產(chǎn)商與供應(yīng)商合作伙伴關(guān)系穩(wěn)定，基本格局確定。

老板電器目前已經(jīng)具有非常優(yōu)秀的品牌力，能夠?yàn)楣竟こ糖赖陌l(fā)展提供大力支撐。

品牌力在工程渠道中的重要作用具體體現(xiàn)在以下幾個方面：

1）房地產(chǎn)商精裝房配套相應(yīng)廚電設(shè)備，需要利用產(chǎn)品的品牌影響力進(jìn)行宣傳，更傾向于選擇知名品牌。

2）大品牌的議價能力更高。

3）工程渠道對供應(yīng)商的資金實(shí)力有很高的要求。

4）地產(chǎn)商更傾向于與供應(yīng)商維持穩(wěn)定的合作伙伴關(guān)系。

從奧維數(shù)據(jù)來看，在廚電領(lǐng)域，品牌力是地產(chǎn)商在選擇供應(yīng)商的過程中非常重要的參考指標(biāo)。

（2）多角度發(fā)力，改善工程渠道盈利能力

工程渠道中地產(chǎn)商為了降低成本，對產(chǎn)品本身的性能的重視程度相對較低，更傾向于選擇同一品牌中成本相對較低的產(chǎn)品，導(dǎo)致工程渠道毛利率相對較低。

但公司目前已采取多種辦法，未來工程渠道的盈利能力有望進(jìn)一步改善：

1）提升議價能力。2）提高產(chǎn)品附加值。3）改善客戶結(jié)構(gòu)。4）完善考核機(jī)制。

老板電器作為精裝修渠道廚電龍頭，未來隨著竣工回暖，精裝修滲透率提升，工程渠道能夠在未來三年內(nèi)為公司帶來較為確定的增長。

電商渠道：順利搭乘電商紅利，龍頭地位穩(wěn)固

電商渠道的率先發(fā)力也是老板電器實(shí)現(xiàn)營收加速增長的重要原因之一。

老板電器在電商渠道的率先布局，以及后續(xù)的充分發(fā)展，使得公司線上龍頭地位穩(wěn)固，以油煙機(jī)為例，2020年 1-7 月線上累計(jì)零售額市占率達(dá)21%。

線上渠道的發(fā)展能夠有效提升公司盈利能力，同時幫助公司建立更年輕的品牌形象。

1）電商渠道毛利率水平一般要高于零售渠道和工程渠道，高達(dá)約70%，盈利能力更強(qiáng)。

公司通過較高的品牌定位，精準(zhǔn)把握消費(fèi)者需求，并不斷開發(fā)差異化產(chǎn)品努力提升線上均價，使得線上渠道為公司增長提供源源不斷的動力。

2）公司搭乘電商紅利，積極適應(yīng)新消費(fèi)時代，在線上推出適用于小廚房的高顏值網(wǎng)紅油煙機(jī)，成為天貓旗艦店人氣第一名，同時新任當(dāng)紅流量明星宋威龍成為老板中式烹飪學(xué)院代言人，公司品牌越來越年輕化。

線下零售渠道：永葆活力的代理商是公司增長的血液

線下零售渠道一直是公司多年來穩(wěn)定發(fā)展的重要支撐。

一方面雖然渠道更迭日新月異，但線下零售渠道一直是占比最高的渠道，另一方面，尤為關(guān)鍵的是，老板電器多年來在線下零售渠道的布局和設(shè)計(jì)方面投入大量心血，打造出獨(dú)特的遍布全國的代理商模式，充滿活力與積極性的代理商是公司過去多年以及未來維持增長的重要血液。

老板電器線下零售渠道的穩(wěn)步發(fā)展是多方面努力的結(jié)果，多年來公司一直積極致力于改革和完善線下渠道布局，目前老板電器已成為行業(yè)內(nèi)終端渠道構(gòu)成最完整、各終端渠道銷售比例最優(yōu)的企業(yè)之一。

1）2005 年，拓展自身終端渠道，完善營銷網(wǎng)絡(luò)。

2）2010年之前，開展代理商持股，實(shí)現(xiàn)利益一體化。

3）2014 年，公司推行“千人合伙人”計(jì)劃，進(jìn)一步推動渠道扁平化。

4）2016 年，公司開展“城市公司計(jì)劃”，加速渠道下沉。

“千人合伙人”計(jì)劃和“城市公司計(jì)劃”幫助公司進(jìn)一步加速三四線城市，拓展收入來源。

老板電器在線下零售渠道的多年深耕細(xì)作，建立了穩(wěn)定且廣闊的營銷網(wǎng)絡(luò)，幫助公司在行業(yè)的起起伏伏中依然穩(wěn)步前進(jìn)，相信未來也能繼續(xù)成為公司發(fā)展的大力支撐。

其他渠道：與櫥柜公司合作，為公司帶來新的增長點(diǎn)

其他渠道包含地方通路、地方百貨和以櫥柜系統(tǒng)為主的創(chuàng)新渠道等，目前其他渠道占總營收比已超過10%。其中創(chuàng)新渠道目前已成為公司的另一增長點(diǎn)。

櫥柜與廚電的配套銷售率在1:0.3 左右，即銷售 10套櫥柜就可帶動銷售3 套廚房電器，通過櫥柜渠道實(shí)現(xiàn)廚電銷售有較大提升潛力。

創(chuàng)新渠道盈利性較工程渠道更高。老板電器總部與部分櫥柜品牌簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，以老板-合作櫥柜品牌雙品牌產(chǎn)品模式進(jìn)行合作。

天眼查APP顯示，始創(chuàng)于1979年的老板電器（股票代碼：002508），是中國廚房電器行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，也是迄今為止歷史最悠久的專業(yè)廚房電器品牌。

從締造中國第一代吸油煙機(jī)，到今天，已有超過3500萬戶家庭正享受著老板電器帶來的輕松烹飪生活。

在吸油煙機(jī)市場，全國銷量前茅的成績，老板已成為吸油煙機(jī)在中國的代名詞。

產(chǎn)品力：助力打開增長天花板

老板電器目前已形成以“煙灶消”為主導(dǎo)，其他品類共同發(fā)力的業(yè)務(wù)格局。

煙灶品類龍頭地位穩(wěn)固，保障公司穩(wěn)定發(fā)展；對競爭環(huán)境變化前瞻性的把握，適時發(fā)力新品類，為公司帶來新的增長點(diǎn)。

開創(chuàng)大吸力油煙機(jī)，持續(xù)引領(lǐng)市場

老板電器1988 年研發(fā)出我國第一臺油煙機(jī)，從此一直致力于為消費(fèi)者提供更好的廚房體驗(yàn)。

公司深耕油煙機(jī)領(lǐng)域30余年，革命性地開創(chuàng)了大吸力油煙機(jī)，2008 年率先發(fā)布“雙勁芯”技術(shù)，引領(lǐng)油煙機(jī)進(jìn)入超大風(fēng)量時代。

2018 年公司推出第四代大吸力油煙機(jī)，標(biāo)志著油煙機(jī)進(jìn)入變頻時代，風(fēng)量達(dá)到22 立方米的巔峰水平。

新品類在剛推出的階段盈利能力可能有限，煙灶較高的毛利率能夠?qū)ζ溥M(jìn)行一定的彌補(bǔ)，使得公司能夠減少顧忌，積極適時推新，同時公司整體的盈利能力能夠得以維持。

前瞻且精準(zhǔn)，發(fā)力新品類

在新品類的推出方面，老板電器一方面十分善于發(fā)掘有潛力的品類，在市場的起步階段便能夠較早發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會，推出差異化的新品，做消費(fèi)潮流的引領(lǐng)者。

另一方面，老板十分擅長把握時間點(diǎn)，能夠及時根據(jù)市場需求和競爭環(huán)境的變化，在合適的時間推出合適的新品。

（1）率先推動嵌入式蒸烤箱

2015 年，在廚電行業(yè)經(jīng)歷十幾年的發(fā)展后，傳統(tǒng)煙灶行業(yè)增長相對疲軟，產(chǎn)業(yè)在線內(nèi)銷增速出現(xiàn)負(fù)增長。

嵌入式產(chǎn)品在當(dāng)時能夠迎合消費(fèi)需求變化，并解決國內(nèi)廚房空間小，難以擺放過多大件廚電的消費(fèi)痛點(diǎn)，是非常具有潛力的品類。

2016 年，老板電器在茅山智能制造基地完成了嵌入式產(chǎn)品產(chǎn)能建設(shè)，同時加強(qiáng)嵌入式產(chǎn)品研發(fā)投入，提升產(chǎn)品競爭力，為公司嵌入式產(chǎn)品的高速增長提供了夯實(shí)的基礎(chǔ)和保障。

2018 年公司成為天貓嵌入式微蒸烤行業(yè)聯(lián)盟的首批成員之一，并發(fā)布專供天貓的嵌入式蒸箱新品 S273X。

（2）收購金帝，布局集成廚房

2017、2018 年集成灶市場發(fā)展迅速，根據(jù)中怡康數(shù)據(jù)，銷量增速達(dá)35%以上，老板電器適時捕捉到市場變化，及時布局集成廚房。

（3）發(fā)力洗碗機(jī)，差異化戰(zhàn)略搶占市場

隨著80、90后逐漸成為消費(fèi)主力，年輕人更愿意支出更高價格來換取更好的生活品質(zhì)。在這樣的背景下，洗碗機(jī)未來前景一片廣闊。

而在洗碗機(jī)的定位上，老板電器更是獨(dú)樹一幟，主打中式烹飪，推出差異化特色產(chǎn)品，直擊消費(fèi)者痛點(diǎn)。

與西門子西式洗碗機(jī)和方太水槽洗碗機(jī)不同，老板電器提出“創(chuàng)造中國新廚房”理念。

除傳統(tǒng)嵌入式洗碗機(jī)外，老板電器2019 年上半年就已推出臺嵌兩用式洗碗機(jī)，并在 2020年發(fā)力臺式產(chǎn)品。

如前文所述，臺式洗碗機(jī)只需簡單安裝即可使用，可以一定程度上擺脫地產(chǎn)的限制，老板電器發(fā)力臺式品類，未來將有非常大的增長空間。

華安證券分析師認(rèn)為，老板電器在品類選擇上，具有獨(dú)特的眼光和適時靈活轉(zhuǎn)變的能力，這將有助于公司未來在變幻豐富的消費(fèi)市場精準(zhǔn)把握消費(fèi)者需求和正確的時機(jī)，推出受到消費(fèi)者認(rèn)可的產(chǎn)品。

財(cái)務(wù)分析：營收和盈利能力維持行業(yè)領(lǐng)先水平

老板電器作為廚電行業(yè)龍頭，歷年?duì)I收和凈利潤增速都維持在較高水平。凈利潤與營收趨勢基本保持一致。

盈利能力方面，公司毛利率一直處于行業(yè)較高水平，盈利能力較強(qiáng)。

老板電器銷售費(fèi)用率總體呈下降趨勢。

老板電器盈利能力強(qiáng)，凈利率水平領(lǐng)先。

營運(yùn)能力方面，公司存貨周轉(zhuǎn)率相對穩(wěn)定，應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率整體呈上升趨勢，說明公司回款能力以及在企業(yè)上下游之間的話語權(quán)逐漸加強(qiáng)。

盈利預(yù)測及投資建議

隨著疫情影響漸消以及竣工回暖，廚電龍頭老板電器預(yù)計(jì)將迎來明顯邊際改善。

華安證券分析師預(yù)測2020-2022 年公司營業(yè)收入分別為 83.05/94.89/106.75 億元，同增7%/14%/13%。

隨著地產(chǎn)增速趨緩，廚電行業(yè)高速增長的階段已經(jīng)過去，但華安證券分析師認(rèn)為廚電行業(yè)在新階段下仍然有廣闊的市場空間。

華安證券分析師預(yù)計(jì)公司2020-2022 年收入分別為 83.05、94.89、106.75 億元，同比分別+7.0%、+14.3%、+12.5%，歸母凈利潤分別為17.6、19.7、22.1 億元，同比分別+10.4%、+12.3%、+12.1%，當(dāng)前股價對應(yīng)2020-2022 年P(guān)E 分別17.76x、15.81x、14.10x，給予增持評級。

風(fēng)險提示：

地產(chǎn)回暖不及預(yù)期，臺式新品類擴(kuò)張不及預(yù)期。

老板電器總裁任富佳表示，四季度老板電器將聯(lián)合蘇寧易購全面優(yōu)化廚衛(wèi)產(chǎn)品線及終端建設(shè)，依托蘇寧易購廚衛(wèi)電器以舊換新政策，持續(xù)定制廚衛(wèi)電器新品、大單機(jī)，全面提升“老板四件套”市場占有率以及老板蒸烤箱、洗碗機(jī)等新品類普及率。

同時，老板電器將加速進(jìn)駐蘇寧零售云，加大專供機(jī)型、終端培訓(xùn)、廣告投入，并通過家電下鄉(xiāng)補(bǔ)貼、分期免息以及直播帶貨、社交裂變等形式，為縣鎮(zhèn)地區(qū)消費(fèi)者提供更優(yōu)惠的品質(zhì)廚電。

當(dāng)前，追求個性化生活、有較高教育文化娛樂需求的90后后來居上，成為廚衛(wèi)行業(yè)消費(fèi)人群新變量，這對雙方有效蓄客、盤活流量、創(chuàng)效裂變等提出了新的挑戰(zhàn)。

818期間雙方線上通過直播帶貨，線下通過小區(qū)、家裝、建材商圈、家電賣場“四大防線”構(gòu)建流量池，全面達(dá)成了聯(lián)合主推任務(wù)。

雙方明確，四季度將持續(xù)加大在短視頻、直播帶貨、社交社群裂變上的投入，強(qiáng)效引流公域流量，有效盤活私域流量，以新營銷工具、新營銷形式搶占90后消費(fèi)力。

注：本文內(nèi)容主要摘自華安證券研究所 中外行業(yè)研究整理推送

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