請(qǐng)羅永浩發(fā)布雙十一百億補(bǔ)貼，蘇寧憑什么保證它不變成段子？

原標(biāo)題：請(qǐng)羅永浩發(fā)布雙十一百億補(bǔ)貼，蘇寧憑什么保證它不變成段子？

俗話說，不補(bǔ)貼，無電商。

一年一度“雙十一”大促即將來臨，今年疫情期間催生的直播帶貨，百億補(bǔ)貼，下沉市場(chǎng)成為了今年新的標(biāo)配，今年“雙十一”成為撬動(dòng)供需兩端，引領(lǐng)消費(fèi)增長(zhǎng)的新支點(diǎn)，勢(shì)必將成為今年第四季度重要的經(jīng)濟(jì)指標(biāo)之一。此外，各大零售巨頭加碼拋出各種名目的“百億補(bǔ)貼”計(jì)劃，也為今年大促增加不少看頭。

當(dāng)補(bǔ)貼遇到雙十一

盤點(diǎn)發(fā)現(xiàn)，天貓將在雙十一發(fā)放40億現(xiàn)金紅包、100億品類補(bǔ)貼、200億品牌大額券，補(bǔ)貼力度是去年的2倍；蘇寧易購(gòu)?fù)嘎秾⒃谠邪賰|補(bǔ)貼基礎(chǔ)上再疊加滿減券，保證購(gòu)買補(bǔ)貼商品是全網(wǎng)最低價(jià)；京東則宣布推出由超級(jí)百億補(bǔ)貼和超省百億消費(fèi)券組成的“雙百億計(jì)劃”，拼多多也宣布在數(shù)碼美妝等領(lǐng)域部分產(chǎn)品的百億補(bǔ)貼力度銷售價(jià)格提升至50%-60%，此外快手抖音等直播電商也加入補(bǔ)貼大戰(zhàn)，可見今年的雙十一將迎來補(bǔ)貼大戰(zhàn)的的巔峰對(duì)決。

每年雙十一總少不了各種配方的“口水戰(zhàn)”，近年來電商巨頭們從比誰家價(jià)格最低，走向看誰撒錢更多，不少平臺(tái)在活動(dòng)期間揚(yáng)言“百億補(bǔ)貼”，但消費(fèi)者其實(shí)感受不到，真假也無法得知，就像有電商高管吐槽道：很多企業(yè)可能都沒賣出去百億，就推出了百億補(bǔ)貼。

雙十一經(jīng)過十幾年的發(fā)展似乎變了味：大數(shù)據(jù)殺熟，虛假的滿減優(yōu)惠券，百億補(bǔ)貼套路，先漲價(jià)再打折等套路，不少消費(fèi)者本想薅平臺(tái)羊毛，結(jié)果發(fā)現(xiàn)自己被平臺(tái)反薅。

此外也有人擔(dān)心百億補(bǔ)貼如果持續(xù)，消費(fèi)者可能產(chǎn)生消費(fèi)疲勞，也可能會(huì)形成‘唯價(jià)格論’消費(fèi)習(xí)慣，大促期間每件商品似乎都挺劃算，形成消費(fèi)者薅羊毛，商家自愿被薅羊毛的假象。但消費(fèi)者真的省到錢了嗎？有多少人能享受到補(bǔ)貼？

在不久前舉辦蘇寧易購(gòu)雙十一發(fā)布會(huì)上，百億補(bǔ)貼發(fā)布官羅永浩坦言，有很多不習(xí)慣網(wǎng)購(gòu)的人，雙十一這個(gè)全民狂歡節(jié)好像和他們一直沒有什么關(guān)系，他們一直是被忽略的人群，終于有人在雙十一的時(shí)候想起他們，那就是蘇寧。

百億補(bǔ)貼不能只是流于線上，線下消費(fèi)者也應(yīng)享受平等補(bǔ)貼待遇，擁有雙線渠道的零售商優(yōu)勢(shì)頗為明顯。蘇寧快消集團(tuán)副總裁卞農(nóng)日前表示現(xiàn)在任何一家渠道和平臺(tái)都想構(gòu)建線上以及線下雙重渠道，需要付出時(shí)間的代價(jià)和巨大的成本，信息、物流、以及包括整個(gè)服務(wù)體驗(yàn)的鏈路，都需要很大的投入。

資料顯示，蘇寧易購(gòu)在雙十一期間線上單品同步接入遍布全國(guó)縣鎮(zhèn)市場(chǎng)的近7000家零售云店，而在蘇寧家樂福、蘇寧影城、蘇寧百貨等百億補(bǔ)貼活動(dòng)同步落地，即便遍布社區(qū)的蘇寧小店，也有當(dāng)天商品第二件半價(jià)的優(yōu)惠。此外蘇寧易購(gòu)營(yíng)銷產(chǎn)品中心還帶來蘇寧秒殺、盲盒、分期免息、分享助力、縣長(zhǎng)直播等玩法，首次實(shí)現(xiàn)全民惠式補(bǔ)貼玩法。

全民普惠式補(bǔ)貼

蘇寧易購(gòu)今年百億補(bǔ)貼首次覆蓋線下，縣鎮(zhèn)用戶同享雙十一， 那些價(jià)格敏感，不會(huì)使用智能手機(jī)大爺大媽們也能在零售云店享受到百億補(bǔ)貼，如果他們不想全款下單，還能享受分期免息，與城市消費(fèi)者待遇并無兩樣，蘇寧的補(bǔ)貼算是雨露均沾。

也就是說，蘇寧百億補(bǔ)貼實(shí)現(xiàn)消費(fèi)場(chǎng)景和消費(fèi)人群的全覆蓋，構(gòu)建了以線上App為核心，實(shí)體業(yè)態(tài)為重點(diǎn)的全場(chǎng)景零售網(wǎng)絡(luò)，首次覆蓋到商超、便利店、影院、百貨商場(chǎng)、電器店等消費(fèi)場(chǎng)所，百億補(bǔ)貼大餅分解到蘇寧雙線渠道每一個(gè)節(jié)點(diǎn)里，實(shí)惠觸手可及。

筆者發(fā)現(xiàn)，眼下幾乎所有電商平臺(tái)都在搞各種名目的補(bǔ)貼，補(bǔ)貼范圍也從傳統(tǒng)的數(shù)碼3C、美妝服飾等熱門領(lǐng)域拓展到農(nóng)產(chǎn)品、食品生鮮，甚至旅游、電影、房產(chǎn)等，滿足人們衣食住行游購(gòu)?qiáng)试趦?nèi)的全消費(fèi)場(chǎng)景，頗為接地氣。

同樣以蘇寧為例，今年雙十一蘇寧小店、零售云店、家樂福、蘇寧易購(gòu)廣場(chǎng)、紅孩子等線下業(yè)態(tài)首次全面接入百億補(bǔ)貼，蘇寧借助一萬多家門店資源,實(shí)現(xiàn)從城市到縣鎮(zhèn)、從商圈到社區(qū)的下沉。包括近7000家零售云門店雙線比價(jià)“貴就賠”、蘇寧易購(gòu)電器店10萬場(chǎng)店播、家樂福上千款爆品最高補(bǔ)貼50%、蘇寧影城11.11元電影票、蘇寧百貨潮流新品滿減和蘇寧小店半價(jià)日等。

事實(shí)上，早在今年9月份蘇寧易購(gòu)已對(duì)百億補(bǔ)貼進(jìn)行了升級(jí)，推出每月28日的"狂補(bǔ)日"活動(dòng)，提出每月僅一天，只補(bǔ)大牌子口號(hào)，將選品鎖定為價(jià)格敏感的熱銷品。此外寶馬、奧迪、海藍(lán)之謎、茅臺(tái)等熱銷品類也被添加到補(bǔ)貼清單。家電3C方面將重點(diǎn)補(bǔ)貼新品、搶手尖貨和5G新品，各大頭部品牌，包括海爾、西門子、松下、華為、Apple等等。

除此之外，縣鎮(zhèn)消費(fèi)者對(duì)高端家電產(chǎn)品的消費(fèi)需求日漸旺盛，對(duì)于大量新奇酷炫的AIoT智能設(shè)備，比如華為，蘋果，小米等大牌潮牌尖貨，縣鎮(zhèn)市場(chǎng)也表現(xiàn)出了強(qiáng)勁的消費(fèi)能力，可見智能高端產(chǎn)品不再是一二級(jí)市場(chǎng)的專屬消費(fèi)品，小鎮(zhèn)消費(fèi)體現(xiàn)出多元新趨勢(shì)。

值得一提的是，在遍布全國(guó)縣鎮(zhèn)市場(chǎng)的近 7000 家零售云店內(nèi)，隨處可見“百億補(bǔ)貼，貴就賠”的字眼，蘇寧易購(gòu)線上單品同步接入，參加百億補(bǔ)貼的蘇寧小店將在 11 月 6 日開啟鄰里半價(jià)日，當(dāng)天商品第二件半價(jià)。蘇寧小店補(bǔ)貼范圍涵蓋了大米、食用油、休閑零食、清潔紙品、沖乳酒水、飲料、整箱奶、吧臺(tái)熟食等產(chǎn)品，讓遍布城鄉(xiāng)的消費(fèi)者真真切切享受到百億補(bǔ)貼的利好。

縣域市場(chǎng)在雙十一期間大爆發(fā)，源于蘇寧近年來一直推進(jìn)的下沉戰(zhàn)略瓜熟蒂落。蘇寧控股集團(tuán)董事長(zhǎng)張近東認(rèn)為縣域市場(chǎng)并非沒有消費(fèi)需求，受制于資金不足、技術(shù)不夠、設(shè)施陳舊、營(yíng)銷手段單一等因素，大量消費(fèi)潛能無處釋放。蘇寧易購(gòu)需要做的不是再造一個(gè)縣域市場(chǎng)，而是通過構(gòu)建“全場(chǎng)景版圖”，將縣域市場(chǎng)線上線下深度融合，促進(jìn)消費(fèi)新業(yè)態(tài)、新模式、新場(chǎng)景的普及應(yīng)用，打開下沉市場(chǎng)的發(fā)展新空間，雙十一大促進(jìn)一步催熟了下沉市場(chǎng)。

越來越會(huì)玩的蘇寧

尋找更多增量來源，是當(dāng)前零售行業(yè)所有企業(yè)共同面臨的難題，電商企業(yè)經(jīng)歷多年高速發(fā)展，眼下進(jìn)入存量階段，競(jìng)爭(zhēng)會(huì)聚焦在用戶量、復(fù)購(gòu)率等，百億補(bǔ)貼可以集中下沉到低線市場(chǎng)，收割用戶流量，推出百億補(bǔ)貼能更好地增強(qiáng)用戶粘性，而對(duì)于老客戶來說能夠提高留存及激活消費(fèi)，持續(xù)提高拉新能力。

今年“雙11”是疫情后最大的一次全民消費(fèi)狂歡節(jié)，也是商家回血的重要節(jié)點(diǎn)，“百億補(bǔ)貼”不再只是補(bǔ)貼，蘇寧手握百億補(bǔ)貼、雙線聯(lián)動(dòng)以及明星直播“三大王炸”，顯然是想借今年雙十一為消費(fèi)者提供更多低價(jià)好物，進(jìn)而重塑電商平臺(tái)業(yè)態(tài)。

今年818大促期間，30歲的蘇寧易購(gòu)宣布未來從“零售商”升級(jí)為“零售服務(wù)商”，輸出供應(yīng)鏈、物流、場(chǎng)景、金融和技術(shù)五項(xiàng)服務(wù)能力，開放賦能產(chǎn)業(yè)生態(tài)中的中小微經(jīng)濟(jì)體。張近東認(rèn)為蘇寧目前已經(jīng)形成了線上蘇寧易購(gòu)主站、線下蘇寧廣場(chǎng)、蘇寧小店、家樂福、蘇寧體育、蘇寧影城等組成的全場(chǎng)景零售業(yè)態(tài)族群。

除了百億補(bǔ)貼，今年雙十一期間，蘇寧在浙江衛(wèi)視、北京衛(wèi)視舉辦的兩場(chǎng)雙十一晚會(huì)，此外還有13場(chǎng)超級(jí)買手直播，直播團(tuán)由羅永浩，賈乃亮等大咖組成的超級(jí)買手明星團(tuán)，此外還有涵蓋公益扶貧、擁抱進(jìn)博、主播選拔、總裁來了、電競(jìng)互動(dòng)、歐冠賽事、網(wǎng)紅探店等特色直播，蘇寧全場(chǎng)景的優(yōu)勢(shì)得以體現(xiàn)。

眼下整個(gè)零售業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的關(guān)鍵十字路口，全行業(yè)需要一個(gè)可靠的學(xué)習(xí)范本。今年雙十一有望是蘇寧作為“零售服務(wù)商”打通全業(yè)態(tài)的一次極其重要的戰(zhàn)場(chǎng)，而對(duì)整個(gè)零售業(yè)來說，已經(jīng)跑通商業(yè)規(guī)則的蘇寧，為零售行業(yè)樹立提質(zhì)增效標(biāo)桿，這也印證了張近東多次強(qiáng)調(diào)的“服務(wù)是蘇寧的唯一產(chǎn)品”核心價(jià)值觀。

筆者認(rèn)為，今年雙十一，蘇寧邀請(qǐng)羅永浩發(fā)布雙十一百億補(bǔ)貼，主打高額補(bǔ)貼、以舊換新，免息分期，明星直播互動(dòng)，全場(chǎng)景全渠道的引流，讓更多消費(fèi)者看得見、摸得到、買得多，輕松有趣，也許這才是廣大消費(fèi)者心目中的“百億補(bǔ)貼”。

首次讓線下業(yè)態(tài)接入百億補(bǔ)貼，告別補(bǔ)貼數(shù)學(xué)題套路，折射出蘇寧作為“零售服務(wù)商”的重新思考和再出發(fā)。在過去的30年，蘇寧歷經(jīng)零售十年、連鎖零售十年、互聯(lián)網(wǎng)零售十年，現(xiàn)在走向零售服務(wù)商的新十年，三十而立的蘇寧越來越會(huì)玩了。（完）

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