社區(qū)團購冷一冷

原標題：社區(qū)團購冷一冷

配圖來自Canva可畫

疫情刺激下，國內(nèi)社區(qū)團購平臺一時間如雨后春筍般再次迅速冒頭。大量資本的涌入，讓這個賽道變得異常擁擠。要想脫穎而出，成為最終贏家，優(yōu)質(zhì)的商品、健全的供應(yīng)鏈及高效的運營管理缺一不可，具體表現(xiàn)在獲客、留存和盈利等指標上，可以看出頭部社區(qū)團購平臺之間存在的差距。

拼多多、滴滴們開啟新補貼大戰(zhàn)

從獲客來說，選擇合適的地區(qū)、運營模式進入市場可以事半功倍，商品價格實惠和扎根社區(qū)也可以起到有效的推廣作用。在這一方面，多多買菜和橙心優(yōu)選表現(xiàn)出了最快的進場速度。

社區(qū)團購商品主要以生鮮果蔬等日用品為主，而中國的不同地區(qū)有不同的飲食文化，加上用戶對食材購買即時新鮮的要求，以及生鮮品易損耗的問題，社區(qū)團購會表現(xiàn)出很強的地域特征，很難有一家社區(qū)團購平臺可以統(tǒng)一全國市場，所以戰(zhàn)場的擇定會直接影響到各家平臺開展業(yè)務(wù)的可行性大小。

從這點來看，阿里的菜鳥驛站和美團優(yōu)選都意在全國市場，但這需要極大的人力和物力鋪設(shè)，進入市場的步調(diào)也會慢一些；而多多買菜和橙心優(yōu)選現(xiàn)階段主抓市場活躍、運輸方便的中部地區(qū)，方便展開業(yè)務(wù)，但二者在業(yè)務(wù)重合地區(qū)難免需要正面交戰(zhàn)；騰訊投資的興盛優(yōu)選則以湖南長沙為中心，向周邊地區(qū)輻射，并逐漸向下滲透到村鎮(zhèn)級市場，擴張雖慢，但地基牢固，區(qū)域龍頭地位很難動搖。

從模式上來說，平臺普遍都采用線上下單+次日自提的方式，其中線上微信群及社區(qū)鄰居是社區(qū)團購最主要的傳播方式。而團長作為團購交易的核心，是各家平臺爭搶的重要資源之一。美團優(yōu)選、多多買菜、橙心優(yōu)選等平臺都在前期都花了大力氣爭奪團長，補貼、提薪、獎勵，一時間吸引了眾多小店長、寶媽等人群參與進來，在開城速度上不相上下。

從獲客戰(zhàn)術(shù)上來看，阿里和美團圍繞社區(qū)團購都有協(xié)同布局，在獲客上有天然優(yōu)勢，但美團優(yōu)選的商品價格要更低些，對消費者更有吸引力；多多買菜和橙心優(yōu)選則采用激進的燒錢補貼戰(zhàn)略，快速打開市場；而興盛優(yōu)選是依托芙蓉興盛的商超體系發(fā)展生鮮零售，在當?shù)鼐哂幸欢ǖ挠脩艋A(chǔ)。

總的來看，多多買菜和橙心優(yōu)選選擇在最易展開業(yè)務(wù)的中部地區(qū)開城，加上對團長和消費者實行補貼策略，最快吸引到了消費者的關(guān)注，也表現(xiàn)出了最快的入場速度。

用戶留存決勝長線運營

在進入市場后，下一階段就是提高平臺的競爭力來留住用戶。而要提高用戶留存，需要保證商品和服務(wù)的品質(zhì)。

在商品方面，商品的質(zhì)量和數(shù)量是衡量競爭力的關(guān)鍵要素。據(jù)艾媒咨詢調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，拒絕使用社區(qū)團購的消費者中，57.3%是由于擔心商品質(zhì)量。而商品SKU數(shù)量足夠多，才能滿足消費者一站式采購的需求。

生鮮商品要保證質(zhì)量和數(shù)量，需要高效的冷鏈物流配送體系以及強大的供應(yīng)商整合能力。不過，搭建冷鏈物流需要耗費極大的成本，對于現(xiàn)在還未實現(xiàn)盈利的社區(qū)團購平臺們來說，這是一項不必要的支出，所以一般都會外包。

在冷鏈物流配送差別不大的情況下，各家的供應(yīng)商整合能力就成了重點，而這正是缺乏零售經(jīng)驗的滴滴的短板所在。

從服務(wù)來說，配送時間、退貨等機制都會影響到用戶對平臺服務(wù)的感受。從配送時間上來說，大多數(shù)平臺都是次日自提的時間設(shè)置，盒馬鮮生和京東到家借助快遞服務(wù)，可以實現(xiàn)兩小時送達，而且阿里和京東的數(shù)據(jù)分析能力也可以助力后期提升運營決策和服務(wù)品質(zhì)。但在多多買菜、橙心優(yōu)選和美團優(yōu)選的強勢補貼下，他們顯得不溫不火。

而其它平臺最多是從加強團長培訓(xùn)、簡化退貨程序、給予用戶優(yōu)惠體驗等方面來提升用戶體驗。短期來看，各平臺的服務(wù)機制還不足以形成競爭力，成為影響用戶留存的關(guān)鍵因素。

總的來看，多多買菜主要集中在農(nóng)產(chǎn)品領(lǐng)域，依仗自己的生態(tài)優(yōu)勢，不盲目擴大商品種類，很容易區(qū)別于其它平臺，養(yǎng)成自己固定的受眾。而美團在生鮮零售領(lǐng)域的探索和投資布局，積累了生鮮品類的供應(yīng)鏈上下游資源和能力，在這場買菜大戰(zhàn)中，優(yōu)勢比較明顯。在平臺足夠的重視下，二者從長線運營的角度來說更值得期待。

盈利破解之道

有了穩(wěn)定的用戶之后，實現(xiàn)盈利就是各社區(qū)團購平臺們要重點考慮的一個問題。生鮮產(chǎn)品本來就客單價低，利潤薄，還需要搭建大型倉庫、分揀設(shè)備、冷鏈車隊、手機、系統(tǒng)等生鮮倉配基礎(chǔ)設(shè)施，很難實現(xiàn)盈虧平衡。

中國研究中心數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)生鮮電商領(lǐng)域，大約有4000多家入局者，其中僅有4%營收持平，88%陷入虧損，最終只有1%實現(xiàn)盈利。比如，國內(nèi)第一家生鮮電商易果生鮮就因為資金鏈斷裂宣布倒閉，一路拼殺到今天的興盛優(yōu)選也沒有實現(xiàn)盈利。

而新入局的互聯(lián)網(wǎng)巨頭們，為了搶占市場份額，還在壓低單品價格、提高用戶補貼、燒錢搶團長，幾乎都是在賠錢賺吆喝。

所以，這個行業(yè)目前最缺的是有效的盈利模式。在成本高、盈利空間小的情況下，按照薄利多銷的思路，提高客單價和用戶的消費頻次是有效的盈利辦法。在這個方面，值得借鑒的是美團優(yōu)選、盒馬鮮生和十薈團。

其中，美團優(yōu)選和盒馬鮮生通過上線“菜譜”欄目，提供上百種簡單易學(xué)的家常菜做法，以此擴充用戶的消費品類，提高用戶的使用頻率；十薈團則根據(jù)不同地區(qū)的用戶需求，打造“一城一味”，加強用戶對平臺的粘性，從而提高用戶的消費頻次。

可以看出，要想實現(xiàn)“多銷”，還是得從提高用戶粘性入手，結(jié)合前一部分對用戶留存的分析，多多買菜和美團優(yōu)選在提升用戶粘性方面更有空間。不過，留給他們加強用戶粘性的時間也不多了。

行業(yè)將步入長期拉鋸戰(zhàn)

隨著疫情過去，線下銷售回暖，生活場所會再度變得熱鬧起來，去超市、小賣部、菜市場買菜，挑選長得水靈、飽滿的蔬菜瓜果，和商家討價還價是人們在閑暇之余一項重要的生活情趣，這是冰冷的電商交易無法帶來的。

而且在市場需求降溫的情況下，能掙到錢的團長也會越來越少，社區(qū)團購市場將會快速冷卻下來。不過，由于巨頭們有能力壓縮產(chǎn)業(yè)鏈成本，可以憑借價格優(yōu)勢將社區(qū)團購發(fā)展為一個和線下銷售并存的零售業(yè)態(tài)。

在這一設(shè)定下，誰的產(chǎn)業(yè)鏈更成熟，對用戶的運營管理做得更好，就更有可能將這一業(yè)務(wù)延續(xù)下去。而要在產(chǎn)業(yè)鏈和運營管理方面形成優(yōu)勢，無疑需要長期拉鋸。

從長期拉鋸的角度來看，阿里、拼多多通過電商助農(nóng)、扶持農(nóng)產(chǎn)品基地，可以保證供應(yīng)商的穩(wěn)定性，提升上游采購議價能力，產(chǎn)業(yè)鏈更穩(wěn)定。不過，阿里很難擺脫騰訊的制約，多多買菜因為和橙心優(yōu)選有重合的目標戰(zhàn)場，慘烈的價格戰(zhàn)不可避免。

美團優(yōu)選擁有強大的末端配送隊伍和基礎(chǔ)設(shè)施，在生鮮B端也有協(xié)同布局，更有可能在社區(qū)團購這一領(lǐng)域扎下根。但面對瘋狂補貼的多多買菜和橙心優(yōu)選，美團優(yōu)選也并不輕松。

此外，即便滴滴公開表示，對橙心優(yōu)選的投入將不設(shè)上限，也很難拿下市場第一。而興盛優(yōu)選在騰訊有限的資本支持下，最多是保持住自己的區(qū)域龍頭地位，以抑制其他巨頭們的擴張腳步。

總的來說，疫情催火了社區(qū)團購，引來了一眾互聯(lián)網(wǎng)巨頭們?nèi)刖?。但這并不是一個好做的生意，有限的盈利空間加上平臺的采購成本、人力成本、生鮮冷鏈配送成本等，很容易會把一個企業(yè)拖垮?；ヂ?lián)網(wǎng)巨頭們憑借資本優(yōu)勢，可以走得更深更遠，但要實現(xiàn)盈利、成為第一也并不輕松。

文/劉曠公眾號，ID：liukuang110

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